ESG營銷，如何做多元化表達？
ESG營銷，雖然不是新概念，但依然屢屢被品牌們提起，成為營銷中的一部分。但很多品牌往往淺嘗輒止，即使選擇一個角度切入其中，也是曇花一現，沒了后續。
其實，做ESG營銷，不是說干就干這么簡單，它背后有很多需要思考的問題：
ESG營銷，和產品、品牌的關聯性在哪里？
對品牌建設有什么作用？
若從長期主義的初衷出發，還能向哪些方面延伸？
今天，我們從四個品牌案例出發，看看做ESG營銷的品牌，都是如何做ESG敘事的？順便，向他們取取經。
一、巴塔哥尼亞：
把環保注入品牌基因
巴塔哥尼亞的創始人馮·喬伊納德不僅是攀巖愛好者，也是環保主義者，這種環保的基因不僅根植在創始人的血液中，也外顯在品牌的建設上。
作為一個高端戶外品牌，巴塔哥尼亞和「環?！苟志o密相連，也成為品牌聯想的一部分，一提起它，就想到了環保。為何環保會成為巴塔哥尼亞的顯著標簽？
因為，從品牌的創立以來，巴塔哥尼亞對「環?！苟值难堇[幾乎涵蓋了方方面面：產品上、品牌上、消費者上，這些共同塑造了消費者對品牌的認知。
比如在產品上使用環保材料，是很多宣稱自己環保的品牌的基操。巴塔哥尼亞也是如此。它采用環保的再生棉，和傳統棉相比，可以在生產過程中減少了80%的碳排放。
在環保上，巴塔哥尼亞還“真槍實彈”投入資金。在1986年，巴塔哥尼亞承諾將每年利潤的10%捐給致力于保護或恢復棲息地的草根團體，這一比例后來提升到銷售額的1%。
投錢還不夠，在2002年，巴塔哥尼亞創始人與Blue Ribbon Flies創始人共同創立環保組織“1% for the Planet”，目前組織成員遍布60多個國家或地區，且涵蓋60多個行業。
每年會披露財務狀況
除了自身對環保做出貢獻，在消費者層面，巴塔哥尼亞反其道而行，別的品牌都鼓勵消費者消費，但巴塔哥尼亞卻鼓勵消費者盡量少買。
為了讓消費者少買，除了口頭鼓勵，巴塔哥尼亞在二手衣物循環、修補上也做出了不少努力。每一件衣服都享受終身修補服務，消費者只需支付材料費用即可。主打修修補補還能用，不必再花冤枉錢，并且對環境也能起到保護作用。
而在2022年，巴塔哥尼亞在環保上的深度又“升華”了：巴塔哥尼亞創始人宣布放棄公司所有權，將股票捐給信托基金及非贏利組織，利潤將用戶保護環境，為全人類做出貢獻。讓環保二字滲透品牌的方方面面，相關的聯想也已經牢牢和品牌綁定，成為巴塔哥尼亞堅不可摧的護城河。
二、薇諾娜：
聚焦云南，挖掘非遺
功效護膚品牌薇諾娜，在ESG上較為顯眼的表現則聚焦在云南非遺上。
在其母公司貝泰妮集團《2023年可持續發展報告》中寫道，在23年的12月，薇諾娜發起“薇諾娜特護非遺行動”。這點在之后的營銷動作中屢次體現。
比如聚焦云南白族文化，選擇甲馬為切入點。甲馬在白族文化中，是祝福的“信使”。薇諾娜聯合云南傳統非遺文化甲馬，與甲馬非遺傳承人張仁華共同創作，推出新年禮盒。并邀請旅行博主房琪拍攝宣傳TVC，借助品牌的力量，白族的甲馬文化不僅被更多人知道，也讓品牌和非遺中代表的美好祝愿產生關聯。
在520這個表達愛意的特殊日子，薇諾娜則聚焦彝族。“張揚大膽”的云南彝繡，不僅是表達愛意的方式，也品牌想向消費者傳遞的價值觀結合。這項傳承了1700多年的技藝，被時代賦予了新的關于愛的注解，煥發著屬于當下的生機。
而云南織錦，則是納西族的禮物。在今年七夕，薇諾娜也推出對應的七夕禮盒，將這份織女的禮物帶給更廣泛的人人群。
為什么薇諾娜會聚焦云南，聚焦非遺？
一方面，薇諾娜的產品成分強調“溯源”，而這個源，正是云南。而云南在大家的普遍認知中，自然資源豐富、良好的生態環境，還有多姿多彩的非遺文化，借助云南的產地優勢，不僅可以強化品牌和原產地的關聯，對產品成分的宣傳也有增益作用，增加品牌聯想，賦予品牌更豐富的內涵。
另一方面，對非遺的挖掘，既能讓大家了解云南獨特的少數民族文化，給消費者帶來新鮮感的同時，也讓非遺文化得到發揚，也能賦予品牌差異化的、獨特的文化感知。
三、珀萊雅：
用長期主義視角，關注具體的人
珀萊雅近些年在社會議題的探討上相對突出，但實際上并非臨時起意——
在2022年發布了一份《可持續發展暨環境、社會及公司治理（ESG）報告》，明確了珀萊雅未來幾年的可持續發展戰略規劃。
這份報告在我看來相當重要——大家看到的珀萊雅后續關于社會議題相關的營銷動作，這份報告都有跡可循。
珀萊雅《可持續發展暨環境、社會及公司治理（ESG）報告》
報告中提到的五大議題：性別平等、愛與親密關系、家庭責任、青春與成長、心理健康，都可以在珀萊雅的營銷中看到，并且有幾個議題品牌確實一直在做：
如關注情緒問題的「回聲計劃」，2021年發起，現如今已經到了4.0版本；
珀萊雅回聲計劃4.0：有情緒，就有情緒安放地
還有關注校園暴力的「螢火計劃」，2022年發起，至今也已經是3.0版本。
珀萊雅「螢火計劃」
當然還有屢次出圈的性別平等議題：
一個有趣的現象是，今年珀萊雅在性別議題上，有些翻車，有人覺得不應該在婦女節為男性發聲，有人覺得太過超前，有人覺得在強化男女對立。還有“預言家”表示，就知道珀萊雅的婦女節營銷會翻車，還有人開始覺得一開始大家都認同的“性別不是邊界線，偏見才是”這句話本身就是錯的。
不過，在性別議題上，我是真不太敢發表想法，第一是大家的認知都是隨社會和自身成長不斷變化的，從前認為對的現在不一定這么想；第二針對性別議題的解讀可太豐富了，很難去預測什么類型會成為主流言論，萬一和品牌表達的初衷相違背，那就不是錦上添花而是火上澆油了。
但，從另一個角度想，也正是有這些品牌的發聲，消費者提出各種不同角度的思考，大家對性別平等的認知才會不斷進化，才能更好地推進「性別平等」這個很危險的議題。
四、ubras：
關注乳腺癌患者群體，讓小眾需求被大眾看見
ubras作為一個內衣品牌，除了產品層面聚焦“無尺碼內衣”，在消費者關懷層面，聚焦在乳腺癌上。
ubras在2021年成立的公益品牌ubras care，專注為乳腺癌及其他乳腺術后女性，提供合適的內衣，讓乳腺癌患者的需求被看見。
ubras官方旗艦店，做“術后安心第一件”
在Ubras七周年之際，ubras在內衣上增加了一枚“小粉標”，提醒用戶自檢，關注乳腺健康，將這份關懷擴大到更廣泛的用戶群體。
ubras小粉標，用戶可以自檢
除此之外，ubras在關注乳腺癌、關注女性健康方面做出了許多努力：乳腺癌健康科普、做公益展等，讓更多人了解、關注乳腺癌。
作為普通消費者，對ubras的理解，從一開始符合需求、停留在產品層面的“無尺碼”，到被“小粉標”的微小但溫暖的關愛驚艷，也從情感層面對品牌有了些許好感。
乳腺癌，這個日常不常被提起的話題，卻是女性常見的惡性腫瘤。品牌選擇這一角度切入，不僅承擔起了社會責任，讓更多人可以了解和預防，還和產品有強關聯，通過品牌對乳腺癌患者的關愛中產生的好感，也更容易和品牌關聯起來。
寫在最后
關于ESG營銷，品牌切入的角度有很多，也早已不再局限于環保層面。
但品牌到底該如何做，才能既履行了責任，又可以形成獨特的品牌資產，才是更需要思考的問題。
當然，ESG營銷做得好的品牌還有很多，以上僅為拋磚引玉的探討。大家還有什么做得好的品牌推薦？歡迎在評論區留言，我們一起研究！
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