作者：Siete，編輯：刀姐doris

我前段時(shí)間發(fā)了《我直說(shuō)了，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)大變天》這篇文章，核心講了一件事：

營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入 3.0 時(shí)代，品牌要擁抱全域內(nèi)容電商，做人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)打法重組創(chuàng)新，重新制定資源分配和組織架構(gòu)，才能迎來(lái)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

這篇文章發(fā)出后，我收到了很多品牌營(yíng)銷(xiāo)人的共鳴和反饋：

“以前是三板斧，現(xiàn)在是切片重組?！?br/>“很認(rèn)同！前幾天去分享，一半兒時(shí)間我都沒(méi)在說(shuō)案例，都在說(shuō)這個(gè)事兒。”
“是時(shí)候迎接 made in China 的品牌方法了?！?/p>

當(dāng)然也有很多質(zhì)疑的聲音，甚至有個(gè)人寫(xiě)了個(gè)“10 問(wèn)刀姐”，我看到都驚呆了。

大家的提問(wèn)里，我覺(jué)得有很多值得再深入展開(kāi)聊聊，比如：

• lululemon 這樣的人群品牌是不是被困在了“超級(jí)人群”中？

• 人群場(chǎng)景會(huì)被挖掘完嗎？挖掘完之后增長(zhǎng)怎么辦？

• 內(nèi)容電商到底怎么做？

• 把內(nèi)容電商真正落實(shí)下來(lái)，投入不是會(huì)比“大滲透”還要高很多？

• 要做超級(jí)小心智，但失去了統(tǒng)一心智還能被稱(chēng)為“品牌”嗎？

• 有 AI 的未來(lái)到底還要多久？現(xiàn)在品牌只想活過(guò) 2024 年

這些問(wèn)題都很有價(jià)值，一篇文章說(shuō)不完，我會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)講。我始終相信，怕什么真理無(wú)窮，進(jìn)一寸有一寸歡喜。

這是第一期，我和刀法分析師錄了一起播客，她提問(wèn)，我回答，核心探討了對(duì)營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代的理解，尤其是其中兩大要素：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化。

關(guān)于大家提到的其他問(wèn)題和概念，比如反漏斗、人群戰(zhàn)略、全域營(yíng)銷(xiāo)等等，以及你們還有其他想和我探討的，都請(qǐng)留言給我，我會(huì)速速錄制新的播客的，哈哈！

一、從 1.0 到 3.0，不是替代而是疊加

在我看來(lái)，國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，分成三個(gè)階段，有兩種分法。

第一種是從流派來(lái)分（品牌定位派/品牌形象派/品效合一派），第二種是從媒介形式來(lái)分（大廣告/PC/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）。

交叉來(lái)看，1.0 階段的品牌定位派，2.0 階段的品牌形象派，對(duì)應(yīng)形式都是做中心化的大廣告。

1.0 時(shí)代初始于改革開(kāi)放之后，中國(guó)第一批民營(yíng)企業(yè)誕生，同時(shí)期第一批中國(guó)本土派的品牌咨詢公司出現(xiàn)。他們主打“定位”，用一個(gè)超級(jí)符號(hào)+一個(gè)大口號(hào)+一個(gè)大KV 這三件套，幫助品牌占領(lǐng)品類(lèi)心智。

舉例，上火就喝王老吉，去屑就用海飛絲，牙線就是小鹿媽媽?zhuān)鹊取?/p>

隨著市場(chǎng)出現(xiàn)更多品牌選擇，用戶買(mǎi)東西不單單要考慮 USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），這時(shí)候外企就帶著一群 4A 公司進(jìn)來(lái)了，開(kāi)啟了品牌形象論的 2.0 時(shí)代。

比如當(dāng)時(shí)萬(wàn)寶路進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，它沒(méi)有說(shuō)“抽煙就抽萬(wàn)寶路”，而是拍了個(gè)廣告，在遼闊的西部曠野里，自由奔放的牛仔騎著馬，抽著萬(wàn)寶路卷煙。

男性看到這個(gè)廣告就會(huì)覺(jué)得：哇，我們這種很 man 的男的就是要抽萬(wàn)寶路的。

這兩個(gè)時(shí)代有個(gè)共性，就是心智統(tǒng)一。只不過(guò)有兩種不同的統(tǒng)一方法，一種是和品類(lèi)關(guān)聯(lián)，一種是和形象關(guān)聯(lián)。但有個(gè)共性，就是他們都要占領(lǐng)心智，但消費(fèi)者的心智是有限的，媒介也有限，那如何搶占？只能通過(guò)大廣告。

進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 3.0 階段，大家開(kāi)始重視效果。于是 PC 時(shí)代的品牌開(kāi)始做信息流、搜索廣告，追蹤每一分錢(qián)的投入有什么產(chǎn)出，但那時(shí)候能衡量的范圍有限。

直到進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這時(shí)候用戶不是被動(dòng)地看內(nèi)容了，他擁有了主權(quán)，要交互，這樣就形成了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)生了幾個(gè)質(zhì)的改變：

• 雙微小快直抖 B，越來(lái)越多的平臺(tái)出現(xiàn)，開(kāi)始瓜分用戶的注意力。

• 真正和用戶有了交互機(jī)制，一切消費(fèi)者行為都變得可衡量。

• 媒體渠道一體化，看完立刻就能買(mǎi)。

這也是營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代是幾個(gè)核心要素：去中心化（背景）、數(shù)字化（過(guò)程）、品效合一（結(jié)果）。

從我提出營(yíng)銷(xiāo) 3.0 這個(gè)概念之后，被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題就是：難道現(xiàn)在大廣告、定位派就不適用了嗎？

當(dāng)然不是。我想說(shuō)，從營(yíng)銷(xiāo) 1.0、2.0 到 3.0，它們之間不是替代關(guān)系，而是疊加關(guān)系。

人一定還是需要中心化的心智的，就像江南春說(shuō)過(guò)的：形可以散，但魂不能散。只不過(guò)，現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難了，品牌既要占領(lǐng)稀缺的中心化媒介資源，同時(shí)也不能忽略雙微小快直抖B 這些碎片化的、能直接產(chǎn)生銷(xiāo)量的媒體。

所以這就變成了一個(gè)預(yù)算分配的問(wèn)題——
營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代到來(lái)之后，最大的影響是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的配比。

以前只有效果和品牌的時(shí)候，可能是三七分、五五分，現(xiàn)在加上了一部分內(nèi)容種草，可能是各 1/3。

從品牌發(fā)展階段來(lái)看，現(xiàn)在大多數(shù)品牌早期一定是效果為先的，先保銷(xiāo)售，再做種草，最后還有錢(qián)的話做品牌。隨著品牌到后期，越來(lái)越需要占領(lǐng)品類(lèi)心智的時(shí)候，中心化的預(yù)算也肯定會(huì)隨之提高。

二、不同階段重點(diǎn)不同，當(dāng)下內(nèi)容至關(guān)重要

正因?yàn)閺?1.0 到 3.0 是疊加關(guān)系，所以大廣告依舊是需要的，效果營(yíng)銷(xiāo)也是需要的，這是不變的東西。

但對(duì)于那些想穿越周期的品牌來(lái)說(shuō)，在 3.0 時(shí)代，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”就是那個(gè)變量，抓住了變量，你才能應(yīng)變。

但是很多人把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成只是手段，這是誤區(qū)。內(nèi)容真正的變量，底層是人以群分，人以場(chǎng)景群分。我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)粉塵化分化的時(shí)代。這是其一。

其二，是賣(mài)家市場(chǎng)到了買(mǎi)家市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，所以需要場(chǎng)景具象化和場(chǎng)景分化。

在這變化過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)的背后的“方法”，還有人群劃分的方法，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)溝通的方式，都在重組，組成新的「刀法」。

比如，農(nóng)夫山泉，它在品牌早期，打了一手從 1.0 的品牌品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)定位到 2.0 品牌形象論的好牌。

24 年前，農(nóng)夫山泉石破天驚地打出了“天然水”的品牌定位，從水源上把自己市面上的“純凈水”作出區(qū)分。

當(dāng)時(shí)，鐘睒睒炮轟純凈水，說(shuō)它不含礦物質(zhì)，無(wú)益于人體的健康。他甚至做了個(gè)“ 水仙花”實(shí)驗(yàn)，用純凈水和農(nóng)夫山泉天然水分別去澆花，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，純凈水澆灌的生長(zhǎng)速度比天然水的慢。

于是鐘睒睒高調(diào)宣布：我們天然水才是最好的水！

也是在這之后，國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)才出現(xiàn)了“天然飲用水”這一新的分類(lèi)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉開(kāi)始大打“健康”的品牌形象，強(qiáng)調(diào)自己全國(guó)有多少處水源，把小動(dòng)物們印在瓶身上，還拍起了生態(tài)紀(jì)錄片。

2014 年，農(nóng)夫山泉就開(kāi)始了自己的紀(jì)錄片時(shí)代，《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》講述了農(nóng)夫山泉 12 年間尋找水源地，建設(shè)工廠的艱辛奮斗史。

這之后幾乎每年，農(nóng)夫山泉都會(huì)推出深入水源地的紀(jì)錄片。

雖然記錄片里并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品有多好，只是拍了純天然的生態(tài)環(huán)境、小動(dòng)物在雪地里跑來(lái)跑去，雪水流淌滋養(yǎng)萬(wàn)物的畫(huà)面，講的是“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的故事。

所以大家一看到農(nóng)夫山泉，就會(huì)自然把它和純凈、干凈聯(lián)系在一起。

如果用品牌原型論來(lái)看，農(nóng)夫山泉給自己塑造了“純真者”的形象，就像個(gè)天真的孩子，有著對(duì)純潔、善良與樸實(shí)的渴求。

這也是為什么，今年年初，當(dāng)鐘睒睒陷入了與宗慶后的輿論戰(zhàn)之后，農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌，就是因?yàn)樗凹冋嬲摺钡钠放菩蜗蟊缓硠?dòng)了。

進(jìn)入 3.0 的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)階段，怎么從 2.0 階段快速適應(yīng) 3.0 階段？

一方面，農(nóng)夫山泉它本品牌針對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景，做了產(chǎn)品迭代：泡茶的水、嬰兒喝的水，今年又“打臉”出了說(shuō)好這輩子都不做的礦泉水，其實(shí)也是滿足這部分人群的需求。

另一方面，這兩年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品里出現(xiàn)了第二個(gè)爆品——東方樹(shù)葉。這個(gè) 2014 年就成立的品牌，前八年都沒(méi)有賺到錢(qián)，這兩年踩中健康化的大趨勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打了“便利店調(diào)酒”“減肥搭子”“女團(tuán)水”“治便秘”“復(fù)刻奶茶”等等小內(nèi)容，成為了百億潛力大單品。

與此同時(shí)，打品牌形象這部分的預(yù)算肯定還是要繼續(xù)的，所以今年鐘睒睒上了央視《對(duì)話》欄目，今年它肯定也會(huì)繼續(xù)拍自己的水源地紀(jì)錄片。

以及，開(kāi)始做礦泉水的農(nóng)夫山泉，是不是會(huì)找到一個(gè)新的品牌定位，去替代它原來(lái)的“天然水”？也許真的會(huì)。

品牌是取舍的藝術(shù)，如何去平衡“不變”和“應(yīng)變”，需要大家自己來(lái)思考。

三、一切可衡量后，數(shù)字化變成核心工具

營(yíng)銷(xiāo) 3.0 的另一大變化就是數(shù)字化，從數(shù)據(jù)黑盒變得一切皆可衡量。

原來(lái)在大廣告時(shí)代，廣告投完就投完了，品牌完全沒(méi)辦法知道消費(fèi)者行為和廣告的關(guān)系。到了效果時(shí)代，品牌開(kāi)始能追蹤到比較接近交易端的行為。

直到營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，品牌有了能直接和用戶交互的機(jī)制，平臺(tái)也有了數(shù)據(jù)中臺(tái)，抖音電商有巨量星圖，小紅書(shū)的小紅星、小紅盟也可以監(jiān)測(cè)外溢轉(zhuǎn)化，所以 A1-A5 用戶鏈路里的每個(gè)環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)都能被追蹤到，品牌化的每一分錢(qián)都能監(jiān)測(cè)效果。

這時(shí)候，數(shù)字化的重要性就來(lái)了。

但據(jù)我所知，很多企業(yè)做數(shù)字化，就是外采或者找 IT 部門(mén)開(kāi)發(fā)個(gè)系統(tǒng)，強(qiáng)推業(yè)務(wù)去用。業(yè)務(wù)要么不會(huì)用也沒(méi)動(dòng)力去學(xué)，要么有一小塊業(yè)務(wù)的效率起來(lái)了，下一個(gè)塊又接不上，內(nèi)部協(xié)同不起來(lái)，一花幾百萬(wàn)，一看啥也沒(méi)干。

難道報(bào)銷(xiāo)不用紙質(zhì)發(fā)票了，不同部門(mén)能在線上協(xié)同填表了，客戶信息也到了 crm 里面了，就是數(shù)字化了嗎？

完全不是！數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)大工程，在我看來(lái)至少分成四個(gè)階段：

第一步是線上信息化，可以簡(jiǎn)單理解成無(wú)紙化，直接的結(jié)果就是會(huì)出現(xiàn)很多張 excel 表。這時(shí)候一般來(lái)說(shuō)信息還是單點(diǎn)的，每個(gè)部門(mén)、或者每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都有自己的表，但數(shù)據(jù)很分散，而且各方數(shù)據(jù)經(jīng)常對(duì)不上。

第二步是對(duì)這些信息進(jìn)行有效分析。規(guī)范流程、減少差錯(cuò)，提升一些工作效率。

第三步是開(kāi)始搭建系統(tǒng)，有了數(shù)據(jù)中臺(tái)，各塊業(yè)務(wù)開(kāi)始分別深度數(shù)字化了，不過(guò)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間還是很難連上。

第四步才是各 BU 的數(shù)據(jù)一體化。有了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一號(hào)位，每個(gè)業(yè)務(wù)之間基本能做到數(shù)據(jù)對(duì)齊，能夠由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織協(xié)同等等。

只有從前端到后端全部打通，做好了用戶獲客數(shù)字化、人群資產(chǎn)數(shù)字化、商品管理數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、組織財(cái)務(wù)數(shù)字化，才叫真正的數(shù)字化。

舉個(gè)例子，要賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品：

• 前端你要知道，應(yīng)該賣(mài)給哪一群人？對(duì)他們說(shuō)什么？畫(huà)面是什么樣的？產(chǎn)品在其中怎么呈現(xiàn)？

• 中端你要知道，這個(gè)產(chǎn)品和品牌的整個(gè)貨品體系有什么關(guān)系？匹配什么渠道？庫(kù)存情況怎么樣？研發(fā)洞察是哪里來(lái)的？

• 后端你要知道，財(cái)務(wù)上怎么跟蹤到這個(gè)貨品？公司的人效怎么才能和它關(guān)聯(lián)？

不過(guò)，每個(gè)公司要做數(shù)字化，重點(diǎn)都是不一樣的，創(chuàng)始人首先要搞清楚，你最需要數(shù)字化幫你提升哪一塊的效率。

有些行業(yè)，比如教育公司是以獲客為核心的，痛點(diǎn)在于如何高效獲取線索并且轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，提升獲客效率是最重要的，所以它的數(shù)字化一定是從獲客端開(kāi)始。

而對(duì)于一些服裝品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期短，市場(chǎng)趨勢(shì)變化快，所以需要它非常能對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)，找到適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，小批量生產(chǎn)，及時(shí)上新，同時(shí)跟上庫(kù)存管理，靈敏地備貨補(bǔ)貨，這時(shí)候商品管理數(shù)字化就是一把手工程。

像百果園這樣的水果零售品牌，有產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗率高的問(wèn)題，所以它數(shù)字化一開(kāi)始的重點(diǎn)是智能化的倉(cāng)儲(chǔ)管理。到了這兩年，線下流量越來(lái)越少，為了提升用戶到店率和復(fù)購(gòu)率，百果園用 SCRM 系統(tǒng)和各種人群包標(biāo)簽，重點(diǎn)發(fā)力基于企業(yè)微信的用戶資產(chǎn)數(shù)字化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)持續(xù)迭代不斷完善的大工程，但想清楚階段和重點(diǎn)，可能會(huì)讓你的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路走得輕松一些。

四、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，內(nèi)容會(huì)重塑數(shù)字化

內(nèi)容不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)形式，當(dāng)品牌帶著“內(nèi)容”的視角看數(shù)字化之后，會(huì)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有全新的認(rèn)知。

過(guò)去大家討論數(shù)字化，很多是偏后端的效率提升，怎么把人、貨、場(chǎng)更高效地用數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，提升經(jīng)營(yíng)效率。但是當(dāng)內(nèi)容出現(xiàn)之后，人、貨、場(chǎng)有了新的交互維度，不只是做生意了，更是創(chuàng)造生意。

舉個(gè)例子，我前段時(shí)間去了零食很忙的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)它真的是在用內(nèi)容的思維，在線下門(mén)店重新理解了人、貨、場(chǎng)。

今年零食很忙在長(zhǎng)沙陸續(xù)開(kāi)出了“超級(jí)零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主題店，單店單日客流量最多有 1.5-2 萬(wàn)人，單日零售額最高也能破百萬(wàn)。

看起來(lái)品牌只是給特色產(chǎn)品開(kāi)了個(gè)集合店，為什么能做得這么成功？

原因就是在于零食很忙對(duì)內(nèi)容的理解到了一個(gè)next level——它把線下的門(mén)店變成一種內(nèi)容場(chǎng)景，把產(chǎn)品變成內(nèi)容本身，然后反向用內(nèi)容找到了最精準(zhǔn)的那群人。

之前的量販零食消費(fèi)場(chǎng)景就是：品牌開(kāi)店，用戶進(jìn)店消費(fèi)，到這里就結(jié)束了。

加入數(shù)字化元素之后，的確可以提升效率：比如選址選在人流量最大的地方，庫(kù)存及時(shí)更新，給用戶打標(biāo)，發(fā)券拉復(fù)購(gòu)等等。這些都是很常規(guī)的手段，效率的確會(huì)變高，但挖增量的能力很有限。

但是看看這幾家店：“零食很大”專(zhuān)賣(mài)超大包裝 SKU，單日客流量能；“零食很辣”則是專(zhuān)注辣味零食，SKU 超過(guò) 2200 款，包括衛(wèi)龍、麻辣王子、雙仔等品牌的辣條、肉制品、熟食素菜很多個(gè)品類(lèi)。

它不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品變大了、變辣了，而是抓住了“變大”這個(gè)視覺(jué)點(diǎn)，把產(chǎn)品“內(nèi)容化”了。

超大包裝本身就有視覺(jué)沖擊力，給人一種很搞笑的沖突感。你去看小紅書(shū)和抖音會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌圍繞“大”這個(gè)點(diǎn)做了無(wú)數(shù)好玩的內(nèi)容，比如“當(dāng)我?guī)е闶澈艽笕プ哞F”、“把辣片當(dāng)被子蓋”、“抽根華子（辣條）”。

這些內(nèi)容能幫品牌找到那批不缺零食吃，但是很看重情緒價(jià)值，喜歡打卡，喜歡朋友圈曬日常生活的年輕人，而這群人就是量販零食行業(yè)的生意增量來(lái)源。

而且據(jù)我了解，這些門(mén)店的貨架學(xué)的都是抖音電商模式：產(chǎn)品快速上架，一周內(nèi)快速 pk 流轉(zhuǎn)率，流轉(zhuǎn)率達(dá)標(biāo)就留下來(lái)，不夠高的就走，同時(shí)總部也會(huì)根據(jù)用戶反饋，為這兩個(gè)渠道專(zhuān)門(mén)定制產(chǎn)品。

這么一來(lái)，零食很忙就通過(guò)內(nèi)容，把線上的人、貨、場(chǎng)，和線下的經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店給串聯(lián)起來(lái)了?；谶@個(gè)模型，下一步還可以進(jìn)一步做數(shù)字化，把小紅書(shū)抖音的數(shù)據(jù)接入，提升人群流轉(zhuǎn)的效率，甚至開(kāi)店中店，玩法很多。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容參與進(jìn)來(lái)之后，以前的很多邏輯都變了。這也是我問(wèn)為什么會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)大變天是結(jié)構(gòu)性的變化，從人群、到內(nèi)容、到場(chǎng)景、到賣(mài)點(diǎn)，全部都要重新設(shè)置。

商業(yè)模式的脫胎換骨，配合前、中、后全端的數(shù)字化提效，才能真正做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)（精細(xì)化+準(zhǔn)確），迎來(lái)從一億到十億、百億的跨越式增長(zhǎng)。

關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)里面的種種概念，它們到底是什么意思，和之前發(fā)生了什么區(qū)別，以及之間有什么關(guān)系等等，如果你有任何想要來(lái)討論的，歡迎留言評(píng)論！