帶貨主播，把品牌帶坑里了

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舉報(bào) 2024-10-14

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帶貨主播，把品牌帶坑里了

從這幾年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)看，“主播帶貨”幾乎成為所有品牌避不開(kāi)的銷(xiāo)售路徑。

無(wú)數(shù)品牌砸重金涌向直播帶貨，都想借此清庫(kù)存、提升銷(xiāo)售量回籠資金。但從今年618戰(zhàn)況看，這劑營(yíng)銷(xiāo)猛藥似乎也開(kāi)始失靈，直播帶貨行業(yè)的“雷”一個(gè)接一個(gè)。

某品牌請(qǐng)主播帶貨備貨200萬(wàn)，最終銷(xiāo)售額只有13萬(wàn)。某百貨銷(xiāo)售公司找百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅帶貨，3場(chǎng)銷(xiāo)量均為0。……

各大網(wǎng)紅主播集體走下神壇，不少品牌商表示“被直播帶貨坑了”，今天大家展開(kāi)聊一聊這個(gè)話題，也給各位備戰(zhàn)雙11的品牌商家們提個(gè)醒，到底都有哪些坑？

一、主播控價(jià)，刺痛經(jīng)銷(xiāo)商

大多數(shù)品牌找主播帶貨，是為了提高銷(xiāo)量、提升名氣，主播一般都會(huì)要求拿到品牌“全網(wǎng)最低價(jià)”，讓自己占據(jù)賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但這樣一來(lái)，品牌控價(jià)就變成了笑話。

之前格力CEO董明珠直播賣(mài)貨，產(chǎn)品價(jià)格比經(jīng)銷(xiāo)商拿貨還低，引發(fā)渠道商不滿、集體跳水。

這種“賠錢(qián)賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)，本意是想開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道，但結(jié)果是先把自己苦心經(jīng)營(yíng)的渠道商得罪了。

一方面，對(duì)于大部分品牌而言，直播帶貨還是處于試水階段，市場(chǎng)主力還是集中在百貨賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)或其他線下渠道。當(dāng)品牌打出“全網(wǎng)最低價(jià)”，其實(shí)是變相將其他渠道用戶吸引進(jìn)直播間，很容易造成渠道商流失。

另一方面，沖著直播低價(jià)來(lái)的用戶，大多是奔著薅羊毛的心態(tài)，至于能不能成為忠實(shí)客戶還是后話，小心丟了西瓜也沒(méi)撿到芝麻。

更可怕的是，有一些品牌嘗到直播的甜頭后，直接將其他渠道砍掉，藍(lán)月亮是最典型的案例。

帶貨主播

藍(lán)月亮在2010年就占據(jù)了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額的44%，并在2015年與大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大型超市終止合作，全力聚焦線上做電商做直播。

結(jié)果剛一退場(chǎng)，原有線下市場(chǎng)份額就被立白、奧妙、納愛(ài)斯等品牌迅速搶走。而另一邊，線上市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也是愈演愈烈，加上高昂的電商主播傭金費(fèi)用，讓藍(lán)月亮陷入前后夾擊的困境。低估了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值，又高估了線上渠道的能力。

生意越來(lái)越不好做，品牌都想趁著“直播熱”自建渠道，把利潤(rùn)控制在自己手中，但并不是所有品牌都適合這種路子。

不管直播帶貨如何火熱，品牌都不能忽視原有渠道的重要性。

二、流量銷(xiāo)量造假，給品牌“挖坑”

很多品牌方在找直播合作時(shí)，很容易陷入“純傭合作”、“低價(jià)坑位費(fèi)+傭金”的陷阱里。直播方抓住品牌方“花小錢(qián)辦大事”的貪便宜心理，一般會(huì)先開(kāi)出“穩(wěn)賺不賠”的優(yōu)渥條件，引誘入坑。

帶貨主播

有香氛商家爆料自己找了一家直播公司，對(duì)方稱(chēng)3萬(wàn)服務(wù)費(fèi)可以保12萬(wàn)GMV，如果沒(méi)有達(dá)到這個(gè)GMV，可以補(bǔ)播一場(chǎng)。如果還沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果，還可以退50%的費(fèi)用。

平時(shí)都很難接觸到的烈兒寶貝、代王等大主播，也在主播備選名單里。

這種條件，相信任何一個(gè)品牌方看了都會(huì)心動(dòng)，但真到了實(shí)操階段才知道有多坑。

合作過(guò)程中，并不會(huì)出現(xiàn)所謂的“大主播”，當(dāng)商家提出質(zhì)疑時(shí)，直播方又有新的說(shuō)辭“我既然保你GMV，你就別管我選誰(shuí)”。

更坑的是，里面還出現(xiàn)大量數(shù)據(jù)造假。

商家稱(chēng)，“第一場(chǎng)直播后，我們能夠看到一個(gè)兩三千的店鋪瀏覽量，但實(shí)際的瀏覽人數(shù)卻只有30多，這就明顯是一個(gè)數(shù)據(jù)造假。因?yàn)樵谶@種情況下，只有每個(gè)人反復(fù)進(jìn)店80多次才能實(shí)現(xiàn)2000多的瀏覽量，明顯就是刷的。”

等到商家意識(shí)到不對(duì)勁，想中止合作時(shí)。直播方直接表示，如果合作過(guò)程中單方面取消，3萬(wàn)塊保證金是不會(huì)退還的。

最后，商家只能被迫繼續(xù)合作，結(jié)果5場(chǎng)直播才賣(mài)了700多塊錢(qián)。

商家奔著“花小錢(qián)賺大錢(qián)”的目的去，可誰(shuí)知道直播方一開(kāi)始就是奔著“GMV不達(dá)標(biāo)退一半保證金”的目標(biāo)去，而這些也并不是個(gè)例。

三、明星主播接連翻車(chē)，紛紛走下神壇

即使是找了明星主播帶貨，也難保品牌銷(xiāo)量。

某臘肉品牌負(fù)責(zé)人曾向直播公司繳納10萬(wàn)元坑位費(fèi)，對(duì)方承諾保1:14，即10萬(wàn)坑位費(fèi)可以保底140萬(wàn)銷(xiāo)售額，否則等比例退款。

直播間還會(huì)安排“達(dá)人表哥覃進(jìn)展”和“嘉賓藝人黃圣依和楊子”，并在招商海報(bào)定下超過(guò)5000萬(wàn)元的成交目標(biāo)。

帶貨主播
圖：轉(zhuǎn)自紅星新聞

這些承諾大大提振了品牌方的信心，便提前準(zhǔn)備價(jià)值170萬(wàn)元的臘肉產(chǎn)品，結(jié)果直播當(dāng)天只賣(mài)出了一單，這樣的例子比比皆是。

國(guó)家一級(jí)演員杜旭東收3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)，只賣(mài)出一包木耳，銷(xiāo)售額64.9元；
歌手葉一茜直播賣(mài)茶具，在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣(mài)出不到2000元；
品牌花300萬(wàn)找知名男星明道做專(zhuān)場(chǎng)直播，結(jié)果去掉退款只賣(mài)出20多萬(wàn)；
……

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺(tái)今年“618”首場(chǎng)直播，幾大頭部主播戰(zhàn)績(jī)慘淡。廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

而在剛過(guò)去不久的中秋節(jié)，頭部主播也是接連翻車(chē)。某楊姓主播被曝賣(mài)假月餅，其宣傳的香港高端月餅產(chǎn)地并非香港，“交個(gè)朋友”也涉嫌售賣(mài)假芬迪月餅。

明星頭部KOL帶貨，很難再締造品牌“一夜爆紅”的神話。

隨著頭部主播各種負(fù)面新聞爆出，他們也在逐步失去公信力，很多人其實(shí)已經(jīng)對(duì)直播帶貨祛魅了。品牌還想通過(guò)頭部主播提升知名度，還是比較難的，保不準(zhǔn)又成為下一個(gè)行業(yè)笑話。

四、公然仿制品牌，毫無(wú)商業(yè)底線

品牌想通過(guò)主播打開(kāi)知名度，建立自播渠道。同理，主播也不想一直為他人做嫁衣，也想建立自己的品牌、掌握控價(jià)權(quán)。

然后，我從某位品牌方朋友那里得知，直播方有這么一個(gè)騷操作。

他們最近開(kāi)發(fā)了一款生物科技類(lèi)產(chǎn)品，準(zhǔn)備找最近經(jīng)常上熱搜的某頭部主播帶貨。

對(duì)方提出20%的返點(diǎn)利潤(rùn)后，又以“想了解產(chǎn)品原料構(gòu)成，為消費(fèi)者把質(zhì)量關(guān)”等嚴(yán)選為由，跟品牌方要產(chǎn)品所有的成分配料，這其實(shí)就是給品牌方埋雷。

比如直播方知道你的產(chǎn)品原料成分之后、而且市場(chǎng)反響，不久之后就會(huì)偷偷找其他代工廠加工，仿造一個(gè)新的品牌出來(lái)，已經(jīng)有不少主播在這么干了。

在過(guò)去一年里，幾乎所有超頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)，都在自建“自營(yíng)品牌”、與供應(yīng)鏈對(duì)接。也就是說(shuō)，他們是具備自產(chǎn)自銷(xiāo)能力的。

早在2018年，某辛姓主播就提出自營(yíng)品牌規(guī)劃，也推出超20個(gè)自營(yíng)品牌，覆蓋美妝護(hù)膚、日化、衛(wèi)品、食品等多個(gè)領(lǐng)域；

在2023年，某楊姓主播也推出自營(yíng)品牌，定位為面向公眾生活的全品類(lèi)品牌，主打親民路線。其商業(yè)模式也是相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，利用自身銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)代工廠談，將供應(yīng)鏈嫁接成自己的品牌。

今年618前夕，李姓主播也推出了“美ONE優(yōu)選”，主打國(guó)貨品牌路線。

由此可見(jiàn)，布局“自營(yíng)品牌”將成為超頭部主播競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。

一方面，跳過(guò)品牌方直接和供應(yīng)鏈合作，掌握更大的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)。另一方面，從選品、進(jìn)貨、交易到售后等全流程都把控在自己手中，可以減少翻車(chē)、獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展。???

在這種情況下，品牌還能有什么優(yōu)勢(shì)和頭部主播“硬剛”呢。尤其是對(duì)于新起步、且沒(méi)有技術(shù)壁壘的新品牌，難保不會(huì)被頭部主播“吃干抹凈”。

五、結(jié)語(yǔ)

帶貨直播處處是坑，雙十一馬上又要到了，建議品牌商家在做帶貨直播前，還是要先想清楚好自己的業(yè)務(wù)模式。

如果是新品宣傳，還是有必要的，但可能需要做好“賠錢(qián)賺吆喝”的思想準(zhǔn)備。這時(shí)候的帶貨直播，就是將部分廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算以“直播補(bǔ)貼”形式，打出新品名聲。
如果是知名度較大的品牌，還是要謹(jǐn)慎一點(diǎn)，小心被帶到“低價(jià)坑”里、打亂原有的產(chǎn)品價(jià)格體系、傷害主力銷(xiāo)售渠道。

品牌找直播帶貨是為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，即使能一時(shí)獲得成功，品牌與主播的長(zhǎng)期捆綁無(wú)疑也是在埋雷。花西子因主播一時(shí)口誤“跌落神壇”，就是前車(chē)之鑒。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，內(nèi)容才是可持續(xù)發(fā)展的主流營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，它具有直播帶貨不可取代的感染力和穿透力。

目前很多國(guó)際大品牌正在減少?gòu)V告投入，投身到「內(nèi)容中心」的建設(shè)中。比如NIKE在2021年成立內(nèi)容工作室，將品牌與體育文化內(nèi)容結(jié)合在一起；星巴克在今年6月成立了娛樂(lè)內(nèi)容工作室，并邀請(qǐng)多媒體平臺(tái)sugar 23創(chuàng)作內(nèi)容。?????????????????????????????????????

如今的帶貨熱潮也在逐漸消退，今年各大頭部主播接連翻車(chē)也算是一個(gè)信號(hào)，相信過(guò)不了多久市場(chǎng)監(jiān)管力度也會(huì)跟上。品牌商家還想走帶貨直播，千萬(wàn)別只盯著別人的“暴富神話”看，還是要做好系統(tǒng)規(guī)劃。

編輯：冥想、思思、雪玲、高蕾，顧問(wèn)：阿三、莫凡、黃燕東

作者公眾號(hào)：文案與美術(shù)（ID：copyart）

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