（滑跪）先給點進來的朋友們道個歉，標題黨了一下，畢竟要是情緒營銷那么好懂，大家早就給它研究的明明白白了。
這篇文章的主要目的，還是邀請大家一起來探討探討「情緒營銷」，小野這里權當拋磚引玉。
這里進入正題，不知道大家是否也和我有同樣的疑問：
當下這個時代，任何營銷都可以和「情緒營銷」扯上關系，和情緒營銷掛鉤后，又好像都說得過去，情緒營銷仿佛是營銷界的萬金油。
以前的廣告流行上價值，現在的廣告流行上情緒：
奶茶配個貼紙？情緒營銷；
產品換個絢麗的彩色？情緒營銷；
包裝配兩句有深意的文案？情緒營銷
……
不可否認，這些手段并非完全沒有效果，有人就是可以為了貼紙點杯奶茶，就是可以為了新的顏色換個杯子，有人就是可以為了一兩句戳人的文案購買產品。
但問題在于，沒有營銷的時候，人也是有情緒的，這種對情緒營銷的追捧，更像是看到結果后的反推，而不是太像是營銷層面的設計。
我們對于情緒營銷的探討，則應該是承認本能情緒反應，并且思考營銷可以從哪些方面，設計刺激消費者的什么情緒，以達到何種效果？所以接下來我們要探討：
情緒營銷，利用的是哪些情緒？
既然是情緒營銷，如何激發情緒，為營銷所用？
一、先了解情緒營銷中的「情緒」
情緒營銷，首先我們得搞清楚，營銷的落腳點在哪些情緒上，對情緒的把控，雖然不能非常精準地進行細致的分類，但至少從大方向上可以先把握。
1、情緒營銷，有哪些基本情緒？
這個問題，杰出的心理學家保羅·艾克曼告訴我們，人類有六種基本情緒：憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚奇。
圖片來源：空手
當然，在情緒上，學界也眾說紛紜：有羅伯特·普魯契克提出的八種基本情緒，Tomkins提出了九種，還有27種情緒等等，秉持著分得越多，腦袋越亂原則，咱們就先從普遍被熟知、基本的保羅·艾克曼的六種基本情緒切入。
但實際上，這幾種基本情緒，營銷上并非每一個都常常用到，細心的朋友們可能發現，大部分的情緒營銷都利用的是正向的情緒：快樂和驚喜。
這也很好理解，畢竟情緒營銷的結果有時會投射到消費者對品牌的聯想上，品牌沒有必要費大力氣得到一個負面形象。
這些基本情緒，與生俱來，根植于基因，是人類共有的基本心理模式。
為什么這里會強調共有呢？因為情緒營銷，不是要激起一小部分人的某種獨特情緒反應，而是激起大部分人相同的情緒反應。
舉個例子，比如在一家店，吃到了以前從未吃過的特別好吃的鹵豬蹄，一般情況下，大家的情緒反應就是開心，甚至還有人對這家店產生偏愛、產生好感，決定下次還來。不至于說吃到了這么好吃的豬蹄，感到非常傷心，還進去扇了老板一巴掌（特定人獨特場景回憶除外）。
2、情緒和情感有什么區別？
在了解情緒營銷的時候，這是一個略微有點困擾我的問題。在我看來，實際營銷中，并沒有非常嚴格區分情緒和情感，它倆真的太親密了。
你很難說，情緒營銷中，不能帶點兒情感。于是，我去查了一下這兩個的相關概念，發現它倆還是可以區分的：
情緒：情緒主要源于個體的生理需求，是人類和動物共有的心理現象。情緒在滿足生理需求的過程中起到調節作用，幫助個體適應環境。
情感：情感則更多地源于社會性需求，是人類特有的心理現象。情感反映了個體對社會關系和價值觀念的態度和體驗，如對祖國的熱愛。
懂了，情緒偏本能，情感偏社會。理解理解，畢竟人是社會性的動物。
那么，既然情緒可以做出大致的分類，那么情感的大致分類又是怎么樣的呢？
圖片來源：空手
二、如何激發用戶的情緒？
思考如何激發用戶情緒這件事，很像閉眼在空氣中抓住一根樹枝，不知道方向。
但我們可以將這個問題轉化一下：如果將能激發用戶情緒的事情進行分類，豈不是就能知道如何激發用戶情緒了？就像問你：「如何做事件營銷」是一個很泛的問題，但如果轉化為「事件營銷有哪些分類」豈不是就能知道有哪些方向了？
接下來，在下就斗膽對「如何激發用戶情緒」進行一個分類：
1、激發個體情緒體驗（偏個體本能）
通過感官刺激
感官刺激就是我們常說的五感，視、聽、觸、味、嗅，感官刺激是一種天然的營銷工具。
視覺上，比如多巴胺配色，通過明亮多彩的視覺，激發大家的愉悅情緒。還有比如有些品牌會在標簽之類的地方增加香味，不僅帶來愉悅的購物體驗，還能增強消費者對品牌的記憶。
多巴胺配色的茶飲
利用3B原則
3B原則是在廣告創作中使用三種元素：美女（Beauty）、嬰兒（Baby）和動物（Beast）。
喜茶聯名紅山動物園
人類對這三種元素有著天然的關注和反應，更能引起大家的注意以及產生好感，很多借助3B原則的營銷也證明了這一點：比如和爆火的紅山動物園聯名，周邊一搶而空（當然，除了杜杜真的很可愛以外，紅山動物園自身的營銷也很重要）。
利用藥物刺激
藥物刺激的確能從生理上改變個體的情緒體驗，但理論上在營銷上，萬萬使不得（也沒想起來哪個廣告是用了藥物的），這里就先pass。
2、激發群體情緒體驗（偏群體文化、社交）
借助流行文化
流行文化，背后通常有著集體的情緒與共鳴，比如流行的打工人文學、窩囊廢文學等。
圖片來源于網絡
品牌可以利用這類流行文化，和消費者形成共鳴，如果內容合適，往往能得到消費者的認可。比如宜家本土化文案中，就將職場的牛馬文化拿捏十分到位，學到了職場文學的精髓。
宜家：這題我熟
借助圈層文化
和流行文化略有不同，圈層文化并非面向所有人，而是圈定在特定的興趣、愛好、價值觀等這類人群特定的文化現象。
圈層文化天然具有認同感和共鳴，不然大家也不會聚集在一起，比如具有圈層文化屬性的音樂節，大家因為熱愛音樂或者喜歡氛圍或者喜歡某位歌手聚集在一起，釋放情緒。
品牌可以利用已經相對成熟的圈層文化表現形式，為消費者提供情緒價值。比如蜜雪冰城就舉辦了音樂節，不僅在營銷形式上有心意，在溝通效果上也不錯。還有蘋果借助脫口秀的形式，新奇又有吸引力。
蜜雪冰城也辦起了音樂節
脫口秀作為一種節目形式，以幽默的內容為受眾提供情緒價值
利用冥想、玄學的療愈
玄學、冥想等，這類也是大眾釋放情緒的解法：有人心累了，在微信聊天窗口和朋友發發窩囊廢表情包，有人心累了，選擇參加冥想、寺廟上香。今年年初很多品牌就利用玄學效應做營銷，也引起了一陣討論。
總的來說，在中國文化里，玄學是「寧可信其有，不可信其無」的東西，是有一定的文化基因在的。
3、激發自然情緒體驗（基于環境）
借助城市、自然環境
心理學上有個理論叫「恢復理論」，是說自然環境常常用來幫助人們恢復心態，緩解壓力。
與之相對應的“戶外20分鐘理論”也正在年輕人中流行，并且確實有效，不少人表示在公園呆一段時間心情就會變好。壓力和糟糕的情緒沒有了，自然人就開心了。露營、徒步、騎行等，都是近些年比較流行的方式。
需要注意的是，雖然對能夠「激發情緒」這件事進行了分類，但實際上用在營銷上，往往是很多種夾雜在一起，因為營銷本身是立體的，且常常輔助有其他的內容。
一些思考和探討
在試圖分類的時候，我其實也有另一種分類上的思考。
比如，有的營銷是從「提供情緒」的角度出發，比如大家進直播間買東西，即使沒有需求，但在主播的甜言蜜語和當時的氛圍下，一不小心就下單了；
還有的營銷是從「表達情緒」出發，做消費者的嘴替，這也可以解釋當下為什么品牌喜歡玩打工人文學的梗；
還有的營銷則是從「抒發情緒」出發，通過一定的行為，讓消費者的情緒有地方安放，比如做音樂節，就是情緒全力釋放的場景。
你有什么更好的分類方法？或者對以上的分類方式有哪些建議或者想法？歡迎在評論區留言探討！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）