年輕人為何沒福硬享，從「悅己消費」中看品牌情緒營銷
在某書提問：
網友回答：
“周一早上，必須來杯咖啡清醒”“中午吃點好的，下午才有力氣干活”“沒有下午茶的工作日一天也過不下去”“辛苦一天了，打個車回家不過分吧”……
「沒福硬享」正在成為年輕一代的消費關鍵詞。
該花花，想買買，在能力范圍內“對自己好一點”，前有“童年報復性補償”，后有黃子華“買啊！喜歡都不買你是不是人啊”，無一不反映出消費者正在積極尋找能讓自己開心的消費渠道，在當代內卷高壓的大環境下獲得片刻的愉悅，實現療愈自我。
這便是「悅己消費」。
近年來我們看到不少品牌，捉住消費者的「悅己消費」，進行情緒營銷，給消費者正向的情緒共鳴，從而進行品宣或爆品打造，收割一批又一批的品牌粉絲。當我們沒有強硬的技術壁壘或者特別鮮明的產品區隔的時候，情緒價值或許是我們鏈接消費者的另一種方式。
在情緒療愈的社會心理述求之下，消費者的情感需求主要細分為三個方面：
1、尋找圈層的歸屬
2、回應自己當下的情緒
3、追求能提供高情緒價值的東西
那么品牌又是如何從消費者的這三個情感需求切入，進行「情緒營銷」的呢？我們搜集了以下案例，也許會給你一點啟發。
一、迎合消費者的興趣，走進TA的圈層
人是社會中的人，需要不斷與周圍的環境和其他個體相溝通交流，并找到自己的舒適圈。
MBTI在2023重新爆火，“i人還是e人”，“p人還是j人”，成為Z時代社交中打開話匣子的開場白。
通過MBTI，從前認為是個體“怪異“的行為原來“大有人在”——原來有人和我一樣社恐的i人，原來我“冷酷無情”是因為我是t人，一切行為都得到合理解釋，如果你不理解我的某種行為，請參考看看我的MBTI，便會理解。
因此年輕人自發地給自己貼上“ENFP快樂小狗”、“INFP小蝴蝶”、“INFJ小老頭”的圈層標簽，渴望尋找自己的同類和圈層歸屬，獲得認同和情緒共鳴，不再孤獨。
行業案例
滬上阿姨×小熊蟲：幫i變e
滬上阿姨觀察到9月開學之際，i人總是焦慮陌生環境和不知如何與新同學進行社交，便與小熊蟲IP進行「教你如何i/e無縫切換」聯名活動。賦予小熊蟲i人人設，在合適的契機勇敢向前邁出第一步，一秒變e。「i/e課堂」系列漫畫直戳i人社交恐懼內心，反映i人在開學社交中一秒變e的渴望，引起i人強烈情緒共鳴，在社交媒體平臺得到廣泛傳播，帶動線下銷量。加上推出的限定包裝周邊，內含i/e屬性切換的光柵鑰匙扣，趣味十足，“i變e”情緒得到大滿足，觸發搶購熱潮。
資料來源：滬上阿姨微信公眾號
原象案例
斯凱奇：與Z世代交朋友
斯凱奇會員數高達千萬，以18~29歲女性用戶為主，Z世代濃度極高，但因缺少會員連接紐帶，產生大量沉睡會員。
斯凱奇注意到，小到表情包，大到價格不一的聯名產品，IP早已滲透網絡與日常生活的方方面面，Z世代有自己喜愛的IP，愿意為IP買單，并樂于與同樣喜好的人們分享交流。
為了構建連接Z時代會員的紐帶，斯凱奇結合自家爆款熊貓鞋，打造全新虛擬熊貓IP，升級天貓會員中心，搭建會員與IP的互動平臺，如根據會員等級提供適配產品，讓會員自由“穿搭”，DIY會員專屬3D形象。
同時推出限定款虛擬IP會員形象盲盒，利用積分體系，以Z世代喜愛的互動游戲、積分換購、專屬形象DIY等互動，刺激會員升級，盤活用戶活躍度。
最終帶動全域會員招募84萬，創造會員GMV貢獻7.5億、全域曝光破億的高光戰績，并在618大促中促使活躍會員較同行提升83.15%，會員客單大幅提升。
二、回應消費者的情緒，提升品牌好感度
社交焦慮、996、末位淘汰、容貌身材焦慮……當代社會，內卷無處不在，消費者面臨高度精神壓力，深感疲倦。
這時，一句站在消費者角度，能對消費者困倦情緒有所回應、有所鼓勵的廣告文案，往往能讓TA們駐足停留。如貼在廣州天河CBD“廣告貼了一半就開始累了...”的匯仁藥業廣告牌，吸引了不少疲憊的CBD打工人拍照，迅速在社交媒體平臺走紅；又如餓了么“畢業季，祝大家人生處處吃得開”，配合不同場景的細化廣告語，為告別校園走向社會的畢業生們加油打氣，廣受好評。
行業案例
心相印×馬吉德爺爺：好好利用這一生
中國博主發布的一位名叫馬吉德的敘利亞爺爺的視頻在網絡上迅速走紅，因戰爭失去工作，家庭破散，貧窮落魄的他從郊區輾轉到市區賣紙巾維持生計，卻在視頻里說出「我們必須得好好利用這一生」的正能量話語，點醒了每一位在勞碌苦逼生活中迷茫或失去光芒的你和我。
心相印在網友提醒下關注到了馬吉德爺爺，并對馬吉德爺爺發起了援助，同時推出「玫瑰人生」聯名抽紙，不僅在包裝上印有“我們必須得好好利用這一生”的鼓勵話語，還贈送馬吉德爺爺金句明信片，把馬吉德爺爺那種積極樂活的精神通過產品與周邊傳遞給每一位消費者。心相印與敘利亞老爺爺之間的故事，回應了每一位社會人的情緒，鼓勵大家樂觀生活，繼續往前。
資料來源：心相印微信公眾號
原象案例
CHALI茶里：一杯茶緩解壓力
盡管這是個集體焦慮的時代，比起“躺平擺爛”，TA更希望自己“困倦”情緒能為人所知，渴望有一個地方，有一些時間，讓TA在快節奏地奮力前進時，可以停下來得到片刻的舒緩，找回自己的節奏，再次出發。
視頻
CHALI茶里推出的3條《茶里不”倦”，自有答案》情緒大片，便傳遞著“CHALI茶里想要通過一杯茶幫助消費者緩解壓力”的中心思想，觸動目標消費者通過喝茶里，在一杯茶的時間里拋開所有，平靜內心，獲得舒緩。該視頻上線僅一周播放量便突破兩千萬，最終該營銷活動總曝光達3.4億，產品超過銷量預期斬獲京東渠道單日銷售TOP1，實現網絡聲量+實際銷量雙收，在京東超級品牌日交出滿分答卷。
原象案例
vivo X100：落日8分鐘的美好
vivo X100新品擁有行業領先的2億像素長焦功能，能為消費者帶來滿分攝影體驗，但如何將賣點精準傳達給目標用戶TA？
視頻
比起用冰冷的參數去展現，vivo選擇走情緒營銷路線，瞄準TA在結束一天的疲憊后，抬頭與太陽分享情緒并記錄美麗日落的場景，推出“落日8分鐘”創意視頻，直擊TA的內心深處，在這個萬人催著趕著TA跑的社會，鼓勵TA放慢腳步暫時休息8分鐘，將煩惱拋之腦后，細細品味落日之美，與X100一同見證那些美好瞬間的轉瞬即逝，將蔡司超級長焦的賣點種植在TA心中。最終，X100系列全渠道GMV首日破10億，刷新vivo歷史新機銷售記錄。社交媒體反響熱烈，微博話題閱讀量破億，抖音引流激增5倍。
三、提供情緒價值，讓TA為溢價買單
相對于關心別人的感受，年輕一代更在意“自己過得開不開心”，他們有強烈的自我意識，注重自己內心的訴求與感受，如果一件物品能為TA們提供情緒價值，哪怕實用價值高于價格，甚至是沒有任何實用價值的“美麗小廢物”，TA也愿意購買，因為滿足了他們的情感需求，幫助TA們追求自己想要的生活方式。
行業案例
麥麥對講機：快樂就是最大的價值
今年六一，在一眾趣味兒童節營銷中殺出重圍的，正是麥當勞的對講機玩具。這套采用麥當勞經典的麥樂雞和薯條造型的麥麥對講機，既不能吃，又不能實際作為對講機使用，卻讓很多大朋友們回想起小時候愛而不得的麥當勞玩具，童年的快樂就是在六一那天吃麥當勞，得麥當勞玩具。麥當勞成功地挖掘到消費者追求童年快樂的心里訴求，從而提供出更高的情緒價值，使這款實用性為零的“有趣小垃圾”一上線便引起哄搶，甚至造成了app點餐功能的短暫網崩，原價38元的對講機在網上已被炒幾百元，占據六一營銷話題榜。
資料來源：網絡
原象案例
Tempo得寶：不僅是一包紙巾
素有“紙巾之中的愛馬仕”之稱的得寶，定價一直高于同類產品，但卻始終有大量消費者愿意為它買單。
視頻
除了自身產品質量硬實力外，得寶在外包裝上下足了功夫。如“用氣味喚醒四季”的調香級系列，吻合在“內卷”工作與學習的消費者對戶外向往的心；又如ARTIST莫里斯花園系列，用藝術表達了消費者想逃離喧囂都城，對內心想象的渴望。得包一直致力于用情緒展開敘事，或呼應時節強化在場感，或傳遞藝術文化屬性，呼應消費者內心的美好向往，提供一般紙品提供不了的情緒價值。使購買得寶，不僅僅是購買一件消耗品，而是追求自己想要的生活方式，滿足自身的情感需求。
原象案例
TOP TOY BUZZ：重啟想象力
兩點一線的工作，在十幾平的出租房里的生活，似乎把人限制在框框條條里，原來天馬行空的、可愛怪誕的想法也一個個地屈服于現實，想象力正在消失……
在現實世界無法實現的，就在自己想象的世界中實現！在TOP TOY的怪奇樂園里，有一位從荒廢樂園中醒來的BUZZ機器木偶，發出微弱的光芒，依靠想象力驅動心臟，就像是在現實世界逐漸失去想象力的我們。
視頻
這條「定格動畫」創意視頻，講述了BUZZ復蘇想象力的故事，希望借由BUZZ，讓被現實世界限制的消費者的內心樂園再次激發火花，復蘇怪奇想象，給消費者提供了現實生活中無法提供的情緒價值，捕獲大量潮玩愛好者的芳心。更在線下開啟了一場限時怪奇快閃，BUZZ設計師空降現場，與消費者暢聊想象力，引爆盲盒熱賣。
寫在最后
「沒福硬享」、「悅己消費」說到底是消費時感性大于理性，是經濟高速發展，社會急劇高壓下，消費者消費觀轉變的產物。對于品牌來說，這不是一件壞事，因為感性的驅動力遠大于理性，洞察消費者的情感需求，以情緒打動消費者，與消費者達到心理共鳴，就能提升品牌好感，并轉化為實際購買，成為品牌打造爆品，突出重圍的關鍵。
本文由原象 | 潘寧研究院出品，擁有最終解釋權。
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