被誤解的情緒價值
作者：嵐嵐，來源：芋艿和貓說
今天來我們來聊聊情緒價值，以及由情緒價值延展出關(guān)于品牌、產(chǎn)品和用戶的關(guān)鍵問題。
全文分四個板塊，分別圍繞四個問題：
（1）情緒價值，真火還是虛火？
（2）誰能提供穩(wěn)定的情緒價值?
（3）品牌能利用情緒持續(xù)賺錢么？
（4）以人為鑒，價值觀品牌如何打造?
一、情緒價值，真火還是虛火
情緒價值火了。
品牌也好，廣告公司也好，不提情緒價值，好像都說不過去。
為什么火？
很簡單。
在市場內(nèi)卷低價為王的時期，情緒價值背后，明晃晃就是四個字：
降本增效
對品牌而言，提供情緒價值，最大的意義在于：一頭控成本，一頭提溢價：成本端，對比真刀真槍的產(chǎn)品升級或技術(shù)研發(fā)，情緒價值這類軟性屬性：無論外觀的美學(xué)設(shè)計(jì)，還是賣點(diǎn)重新定義和傳達(dá)，或者營銷側(cè)的用戶溝通，實(shí)現(xiàn)門檻更低，成本更可控。
消費(fèi)端，情緒價值又有“差異化”和“高溢價”的可能性——用戶或消費(fèi)者在理性上已經(jīng)越來越成熟甚至冷酷，唯一可以讓大家心甘情愿花更多錢的，莫過于為情緒買單：
「“情緒”消費(fèi)是不用算計(jì)的，因?yàn)榫褪窍虢璐藬[脫日常生活處處算計(jì)的疲憊和瑣碎。”」
看上去，利用情緒價值，商家賺錢、用戶滿意，愿打愿挨，是一件非常劃算的事，還帶一點(diǎn)彼此心照不宣的默契。
然而，真相確實(shí)如此么？事實(shí)是，對大多數(shù)品牌而言，情緒價值，有點(diǎn)像空中的肥皂泡，看上去非常美妙，實(shí)際上難以抓住，一戳就破。
這里，我們引用一下《人本商業(yè)評論》的原文（非常犀利）：“這代表了很典型的一類人對品牌的認(rèn)知：他們幾乎把品牌跟藝術(shù)性，美感，時尚，新潮，等等一眾虛無縹緲的精神價值劃等號。我們也說過，那些主張“過去的品牌以功能性為主，今天的品牌以精神性為主”的觀念；這種事情，即使再過100年也不會發(fā)生：
品牌的功能價值幾乎永遠(yuǎn)是遠(yuǎn)超過精神價值的，不建立在強(qiáng)功能價值為根基的品牌都不會成功。食品飲料的元?dú)馍质菑?qiáng)功能價值，瑞幸的飲料化咖啡是強(qiáng)功能價值，美妝的早C晚A是強(qiáng)功能價值，薇諾娜的敏感肌是強(qiáng)功能價值；這幾年，少有的真實(shí)用戶買單而成功的品牌都是功能價值，反而是那些大肆鼓吹精神價值的品牌，都橫尸遍野。”
背后邏輯并不難理解：
對比功能價值，情緒價值更加脆弱和多變：
（1）對情緒價值的理解，在供給方和需求方存在偏差：品牌方關(guān)注的是自己所在圈層的情緒，而情緒又是個性化極強(qiáng)的屬性，個人情緒并不等于群體情緒，精英情緒也不等于大眾情緒。
（2）情緒消費(fèi)本身是不穩(wěn)定的：今天被廣泛認(rèn)可的情緒，明天可能是醒悟時刻：你打著情緒的幌子收我更多錢？雪糕刺客如此、花西子如此，被指責(zé)香水和名創(chuàng)優(yōu)品同款供應(yīng)商的野獸派，也遇過類似挑戰(zhàn)。
（3）情緒體驗(yàn)的邊際效應(yīng)：有一類情緒價值主要是寄托在嘗鮮和體驗(yàn)上，但此強(qiáng)度可能很高，但面臨邊際效應(yīng)迅速衰減，復(fù)購可能很低。
（4）情緒價值的供給內(nèi)卷：上海和杭州各種小眾精品咖啡卷到不行，與其說是被瑞幸9.9、庫迪8.8卷死，倒不如說彼此之間更卷——提供的價值基本是類似的：嘗鮮和社交分享。
因此，把品牌的差異化賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢押注在情緒價值上，對絕大多數(shù)品牌而言，時效太短，風(fēng)險過大。
二、誰能提供穩(wěn)定的情緒價值
有例外么？——誰能在商業(yè)市場穩(wěn)定地提供情緒價值？不是一陣風(fēng)吹過就散，也不易被層出不窮的模仿者輕易替代。當(dāng)然有，那就是魅力型主播。
作為活生生的人，對比品牌方，在情緒價值層面有著巨大的優(yōu)勢：
人是更復(fù)雜和多元的，所提供的情緒價值也是個性化和特殊的，無法被輕易取代；
人是一群人的代表，和群體之間往往有深層的關(guān)于背景、身份層面的鏈接，因而形成更牢固的默契——代言一個“消費(fèi)者集團(tuán)”：“一群特定的人，認(rèn)同你，愿意讓你去代表他們，比如快手的辛巴，強(qiáng)調(diào)自己是農(nóng)民的孩子，代表一個特定的，包含大量縣城用戶的消費(fèi)者集團(tuán)；再比如，張雪峰，總把二本學(xué)生掛在嘴邊，他的支持者，主要就是以二本學(xué)生為主；章小蕙，代表了職場小姐姐和貴婦們，她們希望把自己好好地重新養(yǎng)一遍。董宇輝，更不用說了，求知和向上攀登的人，以他作為燈塔。”
人和人之間的互動能夠加深情感投入，從而擁有越陳越香的情感復(fù)利。
因此，魅力型主播可看作一個人群品牌，除了情緒價值之外，以“買手“、”臻選“、”優(yōu)選“的方式為這群人提供各類形式的產(chǎn)品和服務(wù)，也是理所當(dāng)然。
玫瑰盒子是一個典型的案例。章小蕙在自己的直播間里打造了一個新的組合SKU——玫瑰盒子，按照“解決方案”的思路，把不同品牌的產(chǎn)品組合起來打包售賣，這些盒子就是承接她價值主張的產(chǎn)品。
對此，芋艿有一個觀點(diǎn)，中國的DTC品牌，很可能是以“買手式主播”的形式存在的，因?yàn)橥瑫r解決了品牌價值和流量渠道的問題。
——相比品牌，主播從公域拿流量和快速變現(xiàn)的效率要大得多；
——個人所提供的情緒價值，遠(yuǎn)比品牌提供的更真實(shí)、穩(wěn)定且不易替代。
好，說回情緒價值，其實(shí)不少聰明的同學(xué)已經(jīng)看出端倪了：
為什么對比品牌，個人更容易依靠情緒價值搭建穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)？
原因是：情緒價值的重點(diǎn)在于價值，而不是情緒。
情緒是多變的
價值是穩(wěn)定的
對此，情緒ABC理論早已做出了解釋：
這套理論由美國心理學(xué)家埃利斯創(chuàng)建提出，其中A（activating event）指事件、B（belief）指的是信念，C（consequence）代表結(jié)果。
事件A只是引發(fā)情緒和行為后果C的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對事件A的認(rèn)知和評價而產(chǎn)生的信念B。
B（信念）才是引起所有情緒和導(dǎo)致不同情緒感知的核心要素，而信念是長期形成的。
品牌會創(chuàng)造事件去挑起情緒，然而人才能因其信念和價值，創(chuàng)造出可持續(xù)的情緒價值。
三、品牌能利用情緒持續(xù)賺錢么？
好，進(jìn)入今天講的第三個命題：
能讓品牌持續(xù)賺錢的，永遠(yuǎn)是價值，而不是情緒。
與其抓住變化多端的情緒紅利，不如去實(shí)現(xiàn)自己的價值。
而無論哪一類型的品牌，價值都要落在產(chǎn)品所解決的具體問題上。
我們做過拆分，按照人們解決不同問題類型的產(chǎn)品思路，把產(chǎn)品分為搜索型、體驗(yàn)型和信心型：
搜索型代表人們解決已知的、存在的顯性問題，通過搜索信息了解產(chǎn)品或服務(wù)的價值。
體驗(yàn)型代表人們內(nèi)心的苦悶和隱憂，只有體驗(yàn)過產(chǎn)品才能了解其中的價值。
信心型則是用來解決頂層問題的，體驗(yàn)過你也無法判斷其價值，但不影響對其中的認(rèn)可。比如奢侈品或者最近火爆的寺廟手串等。
根據(jù)產(chǎn)品解決的問題不同，其“靠價值賺錢或溢價“的對應(yīng)方式也不同。
對搜索型產(chǎn)品產(chǎn)品而言，靠的是“信任價值“，這些產(chǎn)品或服務(wù)之所以被消費(fèi)者選擇，甚至花更多錢選擇，其根本原因就在于”信任“。品牌價值的核心目的就是不斷打造和強(qiáng)化消費(fèi)者對其的信任感：重復(fù)帶來信任、背書帶來信任、銷量帶來信任。
對體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，靠“愉悅價值“來賺錢，持續(xù)不斷地提供令人愉悅的聯(lián)想……奧利奧，以自己產(chǎn)品融入各種美食，柿餅夾心、冰淇淋、蛋糕等，不斷創(chuàng)造令人心動的愉悅體驗(yàn)；吸引人們?nèi)ス枮I的，是美如仙境的冰雪大世界以及匹配的暖心服務(wù)、是切成片好入口的凍梨、是各種可愛的小動物~這些層出不窮的愉悅內(nèi)容。注意，它們?nèi)允且援a(chǎn)品為核心，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)。
對信心型產(chǎn)品而言，核心是打造“歸屬價值“，我們放在第四部分細(xì)說。
四、以人為鑒，價值觀品牌如何打造
在開展第四部分之前，我們先說從一個細(xì)節(jié)說起吧，就是品牌的“價值觀廣告”或者“情感廣告”。
說實(shí)話，這幾年擔(dān)任數(shù)英獎評委，發(fā)現(xiàn)每年的價值觀或者品牌情感大片，數(shù)量都比想象多得多。
然而，不少業(yè)務(wù)方都會質(zhì)疑：這些廣告，除了拿獎，還有什么用？或者，所謂的品牌好感對于品牌而言，到底是不是虛無縹緲的新衣？
說實(shí)話，這個問題，我也邊做邊想，想了很久。
現(xiàn)在，我的回答是：真正的品牌價值觀廣告，是有看完之后立即行動的強(qiáng)轉(zhuǎn)化力和驅(qū)動購買力的。
沒錯，盡管廣告沒有促銷、沒有二維碼，但用戶看了廣告的第一反應(yīng)是：
“我想以購買產(chǎn)品的方式，加入你們”
為什么？
產(chǎn)品的價值觀廣告，有太多太多走入歧途的案例——比如關(guān)心社會事件，關(guān)心ABCD、關(guān)注節(jié)日和熱點(diǎn)、關(guān)注弱勢群體、洞察年輕人……這些素材五花八門，好像都能成為品牌廣告的“主張”：只要把一些美好的、有意義的事和品牌關(guān)聯(lián)，就能為品牌帶來好感、認(rèn)同和溢價。
說句難聽點(diǎn)兒的話，是廣告公司忽悠甲方，甲方忽悠業(yè)務(wù)的事。當(dāng)然可能自己也不清楚是這有多忽悠。
而真正有效的品牌價值廣告，它的基本邏輯和底層思路一定是：
“由什么樣的人，在什么特定觀念下打造何種產(chǎn)品，從而為同類人創(chuàng)造什么樣的價值”
產(chǎn)品應(yīng)該是承載價值和打造歸屬感的支柱。而在太多廣告里，產(chǎn)品只是道具，或者只有品牌和故事精神的脆弱連接。
好的價值廣告，是最好的帶貨廣告。
例如LV的旅行者系列（是專為體驗(yàn)人生的人而打造的手袋\皮箱）、Timberland的廣告（專為不停行走的人去打造的一雙穿不爛的鞋）、以及蕉內(nèi)的品牌理念片“重新設(shè)計(jì)基本款”。
順著這個思路，我們再延伸到「如何打造價值觀品牌」。因?yàn)槿耸亲詈玫膬r值觀品牌，我們可以以人為鑒，去展開行動規(guī)劃：
1、真正理解價值
2、產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)價值的載體
3、專屬的連接場域
4、價值驅(qū)動拓產(chǎn)品線
第一點(diǎn)，上文其實(shí)已經(jīng)說出了答案。再重復(fù)一遍，品牌價值觀，指的是：
“由什么樣的人，在什么特定觀念下打造何種產(chǎn)品，從而為同類人創(chuàng)造什么樣的價值”
在這里，如果再做更具體的表述，那么應(yīng)該是：解決具有用戶共鳴基礎(chǔ)的真實(shí)問題：在搜索型產(chǎn)品中，這個問題是已知而顯性的，在體驗(yàn)型產(chǎn)品里，是內(nèi)心的隱憂，而在信心型產(chǎn)品中，這些問題是關(guān)聯(lián)人性中更頂層的需求：社交、自我定位、自我實(shí)現(xiàn)等。
第二點(diǎn)，也不多做贅述了。只想再做個呼吁：營銷獎項(xiàng)不要再瘋狂鼓吹藝術(shù)、調(diào)性、美感、熱點(diǎn)這些元素了，如果價值無法和產(chǎn)品有原生性關(guān)聯(lián)，這些廣告就等于在浪費(fèi)錢。
第三點(diǎn)，專屬的連接場域。指品牌可以和用戶們雙向交流的地方：
很多人會想到自媒體或私域，但是，在內(nèi)容行業(yè)競爭激烈的今天，想讓用戶對自媒體內(nèi)容保持高度關(guān)注，或者忍受朋友圈和社群的軟廣告（除了需要優(yōu)惠券），哪怕內(nèi)容再精致，都很難達(dá)到預(yù)期的效果。
因此，我們認(rèn)為是兩種方式，是高效的、沉浸的專屬溝通場域：
人和線下場景
lululemon早期，以最初的大使（瑜伽教練）和自己的員工為核心介質(zhì)，再以門店為場景來進(jìn)行深度交互和溝通。
胖東來也是如此，場景體驗(yàn)+員工服務(wù)作為承載價值觀的基石。
關(guān)于“人”的意義，第二部分講得很清楚，對品牌來說，無論大使型員工、自有魅力型主播還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身，都是最寶貴的交流通道。
線下場景的本質(zhì)也是人，人們在線上流量的空間里，往往是碎片化停留和匆匆而過，在線下才能承載更多的體驗(yàn)、交流和融入，直至產(chǎn)生歸屬感。
結(jié)語
為什么花這么多時間探討情緒價值，其根本原因在于：太多人希望像抓取流量紅利一樣盡快抓到情緒價值——但情緒更難以捕捉和把握，反而對情緒背后的價值不屑一顧或者難以下手。
但價值遠(yuǎn)比情緒重要。
而其中的系統(tǒng)性了解和深入洞察用戶心理，是一切的基礎(chǔ)。
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
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