品牌原型，可能是最好用的創(chuàng)意工具
“流水的網(wǎng)紅，鐵打的人設(shè)。”
熱搜榜上的人和事來來去去，卻越看越像。我們好像掉進(jìn)了時間的縫隙，充當(dāng)了倉鼠腳下的飛輪，看著它跑了一圈又一圈，卻沒帶來什么變化。倉鼠還是那個倉鼠，飛輪還是那個飛輪。不過，如果積極點(diǎn)想，我們是不是也有可能從過去的結(jié)果中，得到一些關(guān)于現(xiàn)在的經(jīng)驗？
于是，我翻開了這本出版于2014年的《經(jīng)典人物原型45種》。試圖由此思考一下潛藏在我們心里的認(rèn)知框架，也就是那些外界改天換地，也從未改變過的部分。而當(dāng)它與營銷結(jié)合，又有了一個新名字——品牌原型。
品牌原型不是個新概念，對于很多人來說也不陌生，在過去的時間里，它早已被翻來覆去討論過好幾輪。但囿于時代，大部分討論集中于“它是什么”的層面，對于“它怎么用”僅簡單帶過。
思考的時候做了個有點(diǎn)丑的PPT，配圖基本是PPT，我放在這里，提供給需要的朋友
比前人幸運(yùn)的是，時鐘行至此刻的我們，對于IP、人設(shè)、角色構(gòu)建、品牌打造有了更豐富的樣本可供討論。（看，飛輪其實并沒有空轉(zhuǎn)，它還是留下了些什么。）
我想循著這張地圖，探索的問題是：
1、在故事片里，怎么塑造能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)的角色？
2、怎么通過已經(jīng)塑造出的品牌氣質(zhì)，反推品牌的核心受眾，并創(chuàng)作出能吸引到他們的內(nèi)容？
3、怎么幫助品牌實現(xiàn)從“現(xiàn)實自我”到“理想自我”的跨越？
假如品牌真的是人...
拿著舊地圖找不到新大陸。
在思考這三個問題的答案之前，還需要對這來自30多年前的美國理論進(jìn)行一些補(bǔ)全。那么，假如品牌真的是人，那他是否也會和人一樣，有社交面具、有自己都未察覺到的動機(jī)和想法、也有對理想自我的向往？
探討人性，可能需要一點(diǎn)心理學(xué)家的幫助。我覺得弗洛伊德的“自我、本我、超我‘”和羅杰斯的自我認(rèn)識論在用在此處比較貼切：
嵌套到品牌的模式里，我們就得到了下面的這張圖：
考慮到企業(yè)獲取利潤、擴(kuò)張的過程，和我們?nèi)祟愊雽崿F(xiàn)從真實自我到理想自我的跨越非常相似，所以在這里再引入一下羅杰斯的人格理論。
真實自我和理想自我就是字面意思。大家都知道，許多企業(yè)的“真實自我”和“理想自我”之間偏差還是很大的，比如在有些行業(yè)里，幾乎每家公司都覺得自己是“第一家做xx的”公司，是“行業(yè)頂尖”的水平。所以我們調(diào)研時也應(yīng)該意識到這一點(diǎn)。
另外一個很有趣的點(diǎn)就是，羅杰斯所描述的人們對他人的反應(yīng)，也很適用于企業(yè)做品牌——有的品牌會因為積極關(guān)注的需要無法被滿足，為了博取關(guān)注進(jìn)行“自我異化”，恰爛流量，追不適合自己的風(fēng)口。
品牌的“人模人樣”基本已經(jīng)被我們還原了，不過為了后面闡釋問題的邏輯性，我還需要在這里提一下圖中的這個凱勒品牌資產(chǎn)模型。后面我會盡量依照這些框架來闡述問題。
那么，接下來我們終于可以嘗試帶著這些工具去回答開篇的那三個問題了！
問題一：寫腳本時怎么塑造符合品牌氣質(zhì)的角色？
想象一下，如果品牌是一個有血有肉的人，他會有怎樣的故事？他能幫助別人解決什么樣的問題？他的性格、外貌、行為舉止，甚至是他的小怪癖，都會成為他獨(dú)特個性的體現(xiàn)。在具體操作上：
首先，我們需要深入品牌的核心，挖掘它的DNA。品牌原型不僅僅是一個標(biāo)簽，也是一種情感的共鳴，一種價值觀的傳遞。比如，如果品牌是一個探險家，那么它的故事里應(yīng)該充滿了對未知的好奇和對挑戰(zhàn)的渴望。角色的每一次冒險，每一次發(fā)現(xiàn)，都可以體現(xiàn)品牌精神。
我們以經(jīng)典廣告《老杜》為例，老杜這個人物的設(shè)置，就滿足了小度作為科技品牌的兩個核心故事要素——
一是科技向善，科技并沒有拋下老人等弱勢群體，而是能幫助他們更好的生活。
二是科技能給人提供他們生活中需要的真實、接地氣的幫助。
而這兩點(diǎn)的體現(xiàn)也不是設(shè)置一個“老人”形象就可以完成的，所以接下來我們要為這個角色構(gòu)建一個完整的世界。這個世界里有他的朋友、他的敵人，有他熱愛的事物，也有他害怕的東西。這些元素共同構(gòu)成了角色的背景故事，也是品牌故事的一部分。角色的每一次選擇，每一次成長，都是品牌故事的延伸。
角色的外觀也是塑造品牌氣質(zhì)的重要部分。他穿什么衣服，留什么發(fā)型，用什么配飾，都會影響人們對品牌的觀感。如果品牌是一個追求時尚的潮流品牌，那么角色的穿著就應(yīng)該充滿時尚感，引領(lǐng)潮流。比如馬爹利等高端酒類品牌，它們的廣告片中出現(xiàn)的角色穿著也會是優(yōu)雅、有質(zhì)感的。
角色的行為舉止，更是品牌氣質(zhì)的直接體現(xiàn)。他說話的方式，他處理問題的方法，他與人交往的態(tài)度，這些都是品牌個性的反映。這方面是耐克的強(qiáng)項。
《NIKE奧運(yùn)短片-你說我招人恨嗎》
耐克的品牌氣質(zhì)，如同它的口號“Just Do It”一樣，激勵著人們不斷前進(jìn)，挑戰(zhàn)自我。所以它的廣告片中出現(xiàn)的角色往往會具備“激勵、競爭、卓越”等要素：
耐克“人”們面對挑戰(zhàn)從不退縮、從不滿足于現(xiàn)狀，總是追求更高的目標(biāo)。并且競爭不是為了和別人比較，而是為了超越自己的極限，他們對待每一件事情都精益求精，力求做到最好。
這類角色的塑造，讓耐克的品牌氣質(zhì)變得生動而具體，讓人們在每一次看到耐克的標(biāo)志時，都能立刻聯(lián)想到那種不斷前進(jìn)的力量。
問題二：當(dāng)品牌氣質(zhì)已經(jīng)被塑造出來，如何反推核心受眾的屬性？
問題一所討論的是“如何呈現(xiàn)品牌氣質(zhì)”，是想試圖幫助還有些模糊不清的品牌探索出道路，而對于有的品牌來說，它們的品牌氣質(zhì)已經(jīng)相當(dāng)鮮明，或者說我們接到的要求就是按照某種品牌氣質(zhì)來拍攝一部品牌片。
那么在這種情況下，我們該怎么通過虛無縹緲的“氣質(zhì)”反推這類氣質(zhì)的核心受眾的屬性，讓我們創(chuàng)作的內(nèi)容更容易受到核心受眾的歡迎呢？
我把這個過程中我們需要做的事情總結(jié)為：
偵探、畫家、導(dǎo)演、詩人、魔術(shù)師
首先，我們要像偵探一樣，洞察品牌氣質(zhì)背后的線索。假如品牌氣質(zhì)是“創(chuàng)新”，那么，我們的核心受眾可能是那些在科技前沿不斷探索的先鋒，他們對新鮮事物充滿好奇，對傳統(tǒng)不屑一顧。品牌氣質(zhì)是“優(yōu)雅”？那么，核心受眾可能是那些追求生活品質(zhì)的“紳士淑女”，他們對細(xì)節(jié)有著近乎苛刻的要求。但很多時候，僅停留在這個層面會不太夠。
以lululemon為例，它的品牌氣質(zhì)可以被描述為“活力”、“健康”和“高端休閑”，它倡導(dǎo)的是無界限的運(yùn)動理念，即“運(yùn)動是所有人的權(quán)利，不受年齡、性別、身材或身份的限制。”
而與此同時，lululemon對自己的客戶群體也有一個很有趣的理解[1]：
“l(fā)ululemon最忠誠的客戶群體——被稱為“超級女孩”的目標(biāo)顧客，她們是品牌文化的構(gòu)建者和最先滲透的人群。她們積極參與品牌活動，成為口碑傳播的積極分子，但對銷售額的貢獻(xiàn)并不是最大的。她們的真正角色更像是“誘餌（attractor）”，是行走的“廣告牌”，通過她們的生活方式和運(yùn)動熱情，吸引了另一類核心顧客——通常是年齡在40-45歲之間、對生活品質(zhì)有高要求的中年人群。”
也就是說，我們作為“偵探”，不能只停留在品牌氣質(zhì)的層面去分析，因為與lulumeon類似的情況還有很多——品牌氣質(zhì)吸引來的人群不一定是最能讓品牌賺到錢的人群。我們更加需要剝絲抽繭，找到品牌表層和里層的真實“氣質(zhì)”。
接下來，我們才需要像畫家一樣，描繪出核心受眾的形象。他們是誰？他們在哪里？他們的夢想是什么？他們的恐懼又是什么？我們的內(nèi)容，就是要在這些細(xì)節(jié)中，找到與他們對話的切入點(diǎn)。然后像導(dǎo)演和詩人那樣，用鏡頭和語言的力量，讓人們在品牌的故事中看到自己的影子，讓他們在品牌的世界里，找到歸屬感。
最后，我們要像魔術(shù)師一樣，用創(chuàng)意手法，創(chuàng)造那些讓人們驚喜連連的時刻，讓人們在不經(jīng)意間，發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)成為他們生活的一部分。
呈現(xiàn)方式只是一種橋梁，無論我們是要寫一組文案、拍攝一部片子，還是要運(yùn)營一個品牌賬號......在此之前我們都可以把自己想象成這些身份去思考，去把握核心受眾的真實面目。
問題三：如何幫品牌從“現(xiàn)實自我”跨越到“理想自我”？
品牌的成長之路，就像是一場漫長的馬拉松。這個過程中需要的不僅是速度，更是策略和耐力。
首先，我們需要明確品牌的“理想自我”是什么。它代表了品牌想要成為的樣子，是品牌存在的意義和價值。
這里需要說明的是，我認(rèn)為哪怕是那些只能勉強(qiáng)被稱為“有牌子”的企業(yè)，其實都是有“理想自我”的，只是它們的“理想自我”可能沒有那么遠(yuǎn)大，有的只想賺錢、有的只想“收割”，如果我們覺得那種“理想”是我們不敢茍同的，那么及時終止合作或許是性價比最高的方式。
但是還有一類情況是，企業(yè)并不是只想賺錢，也想考慮企業(yè)的存續(xù)和長遠(yuǎn)發(fā)展，但是你問他，公司的愿景是什么，他沒辦法給你一個答案。這種時候，就需要我們?nèi)ゲ粩鄦枂栴}，來幫助企業(yè)想清楚它想達(dá)成的“理想自我”到底是什么。
然后，我們要誠實地分析品牌的“現(xiàn)實自我”。這包括品牌目前的形象、市場地位、消費(fèi)者認(rèn)知等。如果條件允許，最好也讓企業(yè)家能客觀地正視自己品牌目前的問題所在。這會給我們后面的工作帶來很大的空間。
如果你已經(jīng)成功的完成了這兩步，那請允許我先表達(dá)一下對你的羨慕和祝賀。
接下來，你終于可以充分發(fā)揮你的專業(yè)技能了——你可以幫品牌出具一套策略。這個策略應(yīng)該包括品牌重塑、市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等多個方面。我們需要從中找到那些能夠幫助品牌實現(xiàn)跨越的關(guān)鍵點(diǎn)。
而不管你找到的是怎樣的關(guān)鍵點(diǎn)，都可以在這個過程中，想辦法幫品牌創(chuàng)造一個有意義的故事，來展示品牌的成長和價值。
一個人的成長性，永遠(yuǎn)會是他的魅力源泉。品牌也是同理。
寫在最后
在我看來，品牌原型的正確使用方式，并不是用它來給品牌貼一個“天真者”或“勇敢者”的標(biāo)簽，而是可以基于這種思考方式，把品牌真的當(dāng)成一個有血有肉、有故事、有情感、有追求的“人”。就像我們每個人在生活中不斷追求成長和完善一樣，品牌也在不斷地塑造自己，以期達(dá)到那個理想中的自我。
在這個過程中，品牌需要的不僅是策略和執(zhí)行力，更需要一顆愿意傾聽和理解的心。傾聽市場的聲音，理解消費(fèi)者的需求，只有這樣，品牌才能在變化莫測的市場中找到自己的位置，建立起與消費(fèi)者之間的深厚聯(lián)系。
參考資料：
[1]萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對品牌破圈的認(rèn)知，增長黑盒Growthbox，2024年2月22日
部分圖片素材源自網(wǎng)絡(luò)。
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