品牌原型，可能是最好用的創意工具
“流水的網紅，鐵打的人設。”
熱搜榜上的人和事來來去去，卻越看越像。我們好像掉進了時間的縫隙，充當了倉鼠腳下的飛輪，看著它跑了一圈又一圈，卻沒帶來什么變化。倉鼠還是那個倉鼠，飛輪還是那個飛輪。不過，如果積極點想，我們是不是也有可能從過去的結果中，得到一些關于現在的經驗？
于是，我翻開了這本出版于2014年的《經典人物原型45種》。試圖由此思考一下潛藏在我們心里的認知框架，也就是那些外界改天換地，也從未改變過的部分。而當它與營銷結合，又有了一個新名字——品牌原型。
品牌原型不是個新概念，對于很多人來說也不陌生，在過去的時間里，它早已被翻來覆去討論過好幾輪。但囿于時代，大部分討論集中于“它是什么”的層面，對于“它怎么用”僅簡單帶過。
思考的時候做了個有點丑的PPT，配圖基本是PPT，我放在這里，提供給需要的朋友
比前人幸運的是，時鐘行至此刻的我們，對于IP、人設、角色構建、品牌打造有了更豐富的樣本可供討論。（看，飛輪其實并沒有空轉，它還是留下了些什么。）
我想循著這張地圖，探索的問題是：
1、在故事片里，怎么塑造能體現品牌氣質的角色？
2、怎么通過已經塑造出的品牌氣質，反推品牌的核心受眾，并創作出能吸引到他們的內容？
3、怎么幫助品牌實現從“現實自我”到“理想自我”的跨越？
假如品牌真的是人...
拿著舊地圖找不到新大陸。
在思考這三個問題的答案之前，還需要對這來自30多年前的美國理論進行一些補全。那么，假如品牌真的是人，那他是否也會和人一樣，有社交面具、有自己都未察覺到的動機和想法、也有對理想自我的向往？
探討人性，可能需要一點心理學家的幫助。我覺得弗洛伊德的“自我、本我、超我‘”和羅杰斯的自我認識論在用在此處比較貼切：
嵌套到品牌的模式里，我們就得到了下面的這張圖：
考慮到企業獲取利潤、擴張的過程，和我們人類想實現從真實自我到理想自我的跨越非常相似，所以在這里再引入一下羅杰斯的人格理論。
真實自我和理想自我就是字面意思。大家都知道，許多企業的“真實自我”和“理想自我”之間偏差還是很大的，比如在有些行業里，幾乎每家公司都覺得自己是“第一家做xx的”公司，是“行業頂尖”的水平。所以我們調研時也應該意識到這一點。
另外一個很有趣的點就是，羅杰斯所描述的人們對他人的反應，也很適用于企業做品牌——有的品牌會因為積極關注的需要無法被滿足，為了博取關注進行“自我異化”，恰爛流量，追不適合自己的風口。
品牌的“人模人樣”基本已經被我們還原了，不過為了后面闡釋問題的邏輯性，我還需要在這里提一下圖中的這個凱勒品牌資產模型。后面我會盡量依照這些框架來闡述問題。
那么，接下來我們終于可以嘗試帶著這些工具去回答開篇的那三個問題了！
問題一：寫腳本時怎么塑造符合品牌氣質的角色？
想象一下，如果品牌是一個有血有肉的人，他會有怎樣的故事？他能幫助別人解決什么樣的問題？他的性格、外貌、行為舉止，甚至是他的小怪癖，都會成為他獨特個性的體現。在具體操作上：
首先，我們需要深入品牌的核心，挖掘它的DNA。品牌原型不僅僅是一個標簽，也是一種情感的共鳴，一種價值觀的傳遞。比如，如果品牌是一個探險家，那么它的故事里應該充滿了對未知的好奇和對挑戰的渴望。角色的每一次冒險，每一次發現，都可以體現品牌精神。
我們以經典廣告《老杜》為例，老杜這個人物的設置，就滿足了小度作為科技品牌的兩個核心故事要素——
一是科技向善，科技并沒有拋下老人等弱勢群體，而是能幫助他們更好的生活。
二是科技能給人提供他們生活中需要的真實、接地氣的幫助。
而這兩點的體現也不是設置一個“老人”形象就可以完成的，所以接下來我們要為這個角色構建一個完整的世界。這個世界里有他的朋友、他的敵人，有他熱愛的事物，也有他害怕的東西。這些元素共同構成了角色的背景故事，也是品牌故事的一部分。角色的每一次選擇，每一次成長，都是品牌故事的延伸。
角色的外觀也是塑造品牌氣質的重要部分。他穿什么衣服，留什么發型，用什么配飾，都會影響人們對品牌的觀感。如果品牌是一個追求時尚的潮流品牌，那么角色的穿著就應該充滿時尚感，引領潮流。比如馬爹利等高端酒類品牌，它們的廣告片中出現的角色穿著也會是優雅、有質感的。
角色的行為舉止，更是品牌氣質的直接體現。他說話的方式，他處理問題的方法，他與人交往的態度，這些都是品牌個性的反映。這方面是耐克的強項。
《NIKE奧運短片-你說我招人恨嗎》
耐克的品牌氣質，如同它的口號“Just Do It”一樣，激勵著人們不斷前進，挑戰自我。所以它的廣告片中出現的角色往往會具備“激勵、競爭、卓越”等要素：
耐克“人”們面對挑戰從不退縮、從不滿足于現狀，總是追求更高的目標。并且競爭不是為了和別人比較，而是為了超越自己的極限，他們對待每一件事情都精益求精，力求做到最好。
這類角色的塑造，讓耐克的品牌氣質變得生動而具體，讓人們在每一次看到耐克的標志時，都能立刻聯想到那種不斷前進的力量。
問題二：當品牌氣質已經被塑造出來，如何反推核心受眾的屬性？
問題一所討論的是“如何呈現品牌氣質”，是想試圖幫助還有些模糊不清的品牌探索出道路，而對于有的品牌來說，它們的品牌氣質已經相當鮮明，或者說我們接到的要求就是按照某種品牌氣質來拍攝一部品牌片。
那么在這種情況下，我們該怎么通過虛無縹緲的“氣質”反推這類氣質的核心受眾的屬性，讓我們創作的內容更容易受到核心受眾的歡迎呢？
我把這個過程中我們需要做的事情總結為：
偵探、畫家、導演、詩人、魔術師
首先，我們要像偵探一樣，洞察品牌氣質背后的線索。假如品牌氣質是“創新”，那么，我們的核心受眾可能是那些在科技前沿不斷探索的先鋒，他們對新鮮事物充滿好奇，對傳統不屑一顧。品牌氣質是“優雅”？那么，核心受眾可能是那些追求生活品質的“紳士淑女”，他們對細節有著近乎苛刻的要求。但很多時候，僅停留在這個層面會不太夠。
以lululemon為例，它的品牌氣質可以被描述為“活力”、“健康”和“高端休閑”，它倡導的是無界限的運動理念，即“運動是所有人的權利，不受年齡、性別、身材或身份的限制。”
而與此同時，lululemon對自己的客戶群體也有一個很有趣的理解[1]：
“lululemon最忠誠的客戶群體——被稱為“超級女孩”的目標顧客，她們是品牌文化的構建者和最先滲透的人群。她們積極參與品牌活動，成為口碑傳播的積極分子，但對銷售額的貢獻并不是最大的。她們的真正角色更像是“誘餌（attractor）”，是行走的“廣告牌”，通過她們的生活方式和運動熱情，吸引了另一類核心顧客——通常是年齡在40-45歲之間、對生活品質有高要求的中年人群。”
也就是說，我們作為“偵探”，不能只停留在品牌氣質的層面去分析，因為與lulumeon類似的情況還有很多——品牌氣質吸引來的人群不一定是最能讓品牌賺到錢的人群。我們更加需要剝絲抽繭，找到品牌表層和里層的真實“氣質”。
接下來，我們才需要像畫家一樣，描繪出核心受眾的形象。他們是誰？他們在哪里？他們的夢想是什么？他們的恐懼又是什么？我們的內容，就是要在這些細節中，找到與他們對話的切入點。然后像導演和詩人那樣，用鏡頭和語言的力量，讓人們在品牌的故事中看到自己的影子，讓他們在品牌的世界里，找到歸屬感。
最后，我們要像魔術師一樣，用創意手法，創造那些讓人們驚喜連連的時刻，讓人們在不經意間，發現品牌已經成為他們生活的一部分。
呈現方式只是一種橋梁，無論我們是要寫一組文案、拍攝一部片子，還是要運營一個品牌賬號......在此之前我們都可以把自己想象成這些身份去思考，去把握核心受眾的真實面目。
問題三：如何幫品牌從“現實自我”跨越到“理想自我”？
品牌的成長之路，就像是一場漫長的馬拉松。這個過程中需要的不僅是速度，更是策略和耐力。
首先，我們需要明確品牌的“理想自我”是什么。它代表了品牌想要成為的樣子，是品牌存在的意義和價值。
這里需要說明的是，我認為哪怕是那些只能勉強被稱為“有牌子”的企業，其實都是有“理想自我”的，只是它們的“理想自我”可能沒有那么遠大，有的只想賺錢、有的只想“收割”，如果我們覺得那種“理想”是我們不敢茍同的，那么及時終止合作或許是性價比最高的方式。
但是還有一類情況是，企業并不是只想賺錢，也想考慮企業的存續和長遠發展，但是你問他，公司的愿景是什么，他沒辦法給你一個答案。這種時候，就需要我們去不斷問問題，來幫助企業想清楚它想達成的“理想自我”到底是什么。
然后，我們要誠實地分析品牌的“現實自我”。這包括品牌目前的形象、市場地位、消費者認知等。如果條件允許，最好也讓企業家能客觀地正視自己品牌目前的問題所在。這會給我們后面的工作帶來很大的空間。
如果你已經成功的完成了這兩步，那請允許我先表達一下對你的羨慕和祝賀。
接下來，你終于可以充分發揮你的專業技能了——你可以幫品牌出具一套策略。這個策略應該包括品牌重塑、市場定位、產品創新、營銷策略等多個方面。我們需要從中找到那些能夠幫助品牌實現跨越的關鍵點。
而不管你找到的是怎樣的關鍵點，都可以在這個過程中，想辦法幫品牌創造一個有意義的故事，來展示品牌的成長和價值。
一個人的成長性，永遠會是他的魅力源泉。品牌也是同理。
寫在最后
在我看來，品牌原型的正確使用方式，并不是用它來給品牌貼一個“天真者”或“勇敢者”的標簽，而是可以基于這種思考方式，把品牌真的當成一個有血有肉、有故事、有情感、有追求的“人”。就像我們每個人在生活中不斷追求成長和完善一樣，品牌也在不斷地塑造自己，以期達到那個理想中的自我。
在這個過程中，品牌需要的不僅是策略和執行力，更需要一顆愿意傾聽和理解的心。傾聽市場的聲音，理解消費者的需求，只有這樣，品牌才能在變化莫測的市場中找到自己的位置，建立起與消費者之間的深厚聯系。
參考資料：
[1]萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對品牌破圈的認知，增長黑盒Growthbox，2024年2月22日
部分圖片素材源自網絡。
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