品牌找代言人，越來越看興趣愛好和專長（10+案例分析）
最近看了很多組品牌和代言，我發(fā)現(xiàn)有個現(xiàn)象挺有意思。
在當下的競爭中，明星代言雖是品牌必爭之地，不過因為有眾多前車之鑒，所以品牌們在押寶的時候，也更冷靜和理性。
品牌簽代言人早不是看流量，而看品牌與明星之間是不是Match。
現(xiàn)在，這種Match的程度可以說是更加考究，更細化了。
01
明星的興趣領(lǐng)域，成了細分賽道
品牌需要代言人，反過來再來看，明星們也需要代言。
在競爭激烈的娛樂行業(yè)中，創(chuàng)作出真正出色的“作品”變得越來越具有挑戰(zhàn)性。
明星們迫切需要通過一系列“成就”來彰顯他們的實力和商業(yè)價值。品牌和明星之間的代言合作不僅是對明星個人魅力的認可，也是對其市場價值的肯定。
要我說，品牌與代言人之間的關(guān)系，又像一種感情關(guān)系。
有以流量為主導的“短擇”，也有偏好品牌與明星契合度更高的“長擇”。
在長擇中，雙方需深入探討更多層面，如品牌的核心精神、品牌背后的故事，以及品牌與產(chǎn)品、市場定位之間的緊密聯(lián)系。
回歸到角色演繹上，明星的細分賽道已經(jīng)聚焦到某一個小眾類目上。
比如“背德”、“窩囊廢”、“二愣子”……提起這些細分名字腦海里已經(jīng)有了熟悉的面孔。
圖源小紅書@追劇美人王木木
那在代言上，明星的興趣領(lǐng)域成了細分賽道。
如今，明星若僅憑自我標榜的喜好，試圖輕易躋身特定行業(yè)，這種策略已不再奏效。公眾對于明星的真實興趣與表面功夫有著清晰的辨識力。人設基于明星的真實表現(xiàn)，才可以贏得消費者的信任。
因此，明星必須腳踏實地，通過實際行動來鞏固自己的形象。只有真誠地、持續(xù)地投入，才能在公眾心中建立起穩(wěn)固的人設。
在近年相對大熱的運動及戶外領(lǐng)域，我們比較多見這種搭配。
今年7月初，索康尼（SAUCONY）宣布彭于晏成為品牌代言人，并共同探討勝利的深層含義。
比如大家熟知的彭于晏，就以其出色的身材管理而著稱。之前彭于晏就堅持跑步與健身，還拍攝過以自行車競速為主題的熱血片《破風》，他也經(jīng)常在社交媒體上分享自己的運動經(jīng)歷，這也幫助他長期塑造起自己健康、陽光的個人形象。
而索康尼，自1898年在美國成立以來，憑借卓越的跑鞋性能，深受跑步愛好者喜愛。
這家老牌頂級跑鞋品牌，之前鮮少在國內(nèi)進行營銷宣傳。
而這次與彭于晏的合作，也是基于他對運動和健康生活的熱情，這與索康尼品牌理念有著高度的適配。彭于晏的加入，不僅延續(xù)了索康尼以往專業(yè)、務實的品牌形象，也吸引了更多人的關(guān)注。
無獨有偶，吳磊最近成為喜德盛的全球代言人，二者合作了一支短片。
在騎行圈子里的小伙伴可能比較熟，吳磊對騎行的熱愛并不是一朝一夕。
在拍戲之余，他自導自演了騎行VLOG《騎有此理》，這個欄目自2022年首播以來，已經(jīng)推出了三季，每一季都深受粉絲和用戶的喜愛。這個系列不僅在騎行圈內(nèi)廣受好評，甚至在豆瓣上也獲得了極高的評價，前兩季的評分均超過了9.5分。
圖源豆瓣
吳磊本身就是騎行愛好者，自己的車庫里有數(shù)輛公路車、山地車等，所以喜德盛選擇吳磊作為品牌的全球代言人，是基于雙方對騎行的共同熱愛和理念。二者的合作，也讓粉絲與喜歡騎行的用戶對喜德盛有了更多的好感。據(jù)悉，吳磊在宣傳片中騎行的那款喜德盛已經(jīng)賣斷貨……
除了上面這兩組代言，在戶外運動領(lǐng)域，我們還能看到一些搭配——
張鈞甯熱愛運動，把跑步當作日常鍛煉，并將這份熱愛延續(xù)了17年，她還參與馬拉松賽事，在社交媒體上分享自己的徒步旅程……早前，小紅書邀請張鈞甯拍了短片，帶動起徒步熱潮。
同樣，把自己帥成一個形容詞的吳彥祖不僅演技好、顏值高，他還是一位運動愛好者。
因為長期堅持跑步、騎行、武術(shù)、泰拳、西洋拳、籃球、滑雪以及賽車等等各項運動，也吸引了不少品牌的注意，比如今年迪桑特就挖掘吳彥祖的運動經(jīng)歷，拍了一支破風大片。
最近巡回演唱會熱度頗高的莫文蔚，也是一位隱藏的戶外人。
她酷愛徒步，曾被網(wǎng)友偶遇她爬麥理浩徑，求學期間登上過阿爾卑斯，挑戰(zhàn)過智利最南端的Torres del Paine……源于共同對山野的熱愛，狼爪今年攜手莫文蔚走進自然，聽見內(nèi)心深處真實的聲音，鼓勵更多人“輕進山野”。
而另一位很有氧氣感的女明星陳意涵，則牽手瑞典高端戶外品牌北極狐去瑞典開啟徒步之旅……
圖源@Fjallraven瑞典北極狐
這些代言人與品牌氣質(zhì)相符合的搭配，讓人體感舒適。
這種舒適度的提升，不僅增強了人們對品牌的認知，也激發(fā)了他們深入了解品牌及其所在行業(yè)的興趣。代言人與品牌之間的這種默契配合，為雙方帶來了更多的關(guān)注和價值。
不過，值得注意的是，明星的身份遠不止于杰出的作品和角色，興趣領(lǐng)域也能轉(zhuǎn)化為個人品牌的獨特賽道，不同于明星演過的角色和劇集，這種在生活的探索中找到自己的定位，讓明星更深度的個人與品牌的契合，是一種對流量的超越。在這種合作模式下，明星與品牌更易實現(xiàn)長線的匹配。
02
品牌的押寶，越來越精細
在眾多明星合作的案例中，總有一些品牌能夠突破常規(guī)，通過出人意料的代言選擇或者更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，在眾多品牌中脫穎而出。
1、在老生常談的賽道中，找到有意思的點
最近看到一組很有意思的搭配——Babycare品牌十周年官宣代言人梅耶·馬斯克。
這屬于是乍一看有點離奇，但細細想想?yún)s又說不出的妙感。
梅耶·馬斯克是誰？
她身上有眾多標簽，擁有超模、營養(yǎng)學博士、暢銷書作家、公共演說家等多重身份，60歲的她還在T臺上，并曾全裸出鏡，登上《時代》雜志健康版封面模特和《紐約》雜志。
67歲時，她的海報出現(xiàn)在美國時代廣場、地鐵和機場上，還編寫了自己的自傳《人生由我》。
她還有極有辨識度的一個身份是：馬斯克的母親。
圖源@Babycare
了解過她的傳奇人生，就會知道她是一個敢于突破傳統(tǒng)與教條的母親。一個是主張“人生由我”的世紀女性，一個是鼓勵每個孩子都能探索出更大的世界的品牌。這一點上，與Babycare所倡導此次十周年的「不乖世界更大」活動和品牌精神內(nèi)核不謀而合。
這種巧妙的連接感，讓整個代言非常出彩，消費者能夠立刻感知babycare的品牌倡導和精神氣質(zhì)所在。
2、溯源背景&經(jīng)歷，以創(chuàng)意形式打造強關(guān)聯(lián)度
在當今商業(yè)代言中，合作策略正變得更加細化。品牌越來越多地采用中短期合作模式來測試市場水溫。
今年，汾酒深入挖掘背景故事，巧妙地將文化旅游的熱潮與品牌的內(nèi)在基因相結(jié)合，邀請了中國著名導演賈樟柯，在中秋佳節(jié)前夕，拍攝了一部以故鄉(xiāng)情為主基調(diào)的宣傳片。
這部影片不僅喚起了人們對故鄉(xiāng)的深情懷念，也深化了汾酒品牌與消費者之間的情感共鳴。
汾酒×賈樟柯中秋：我與汾酒
山西汾陽是賈樟柯的故鄉(xiāng)，隨著他的回憶以及在他電影里出現(xiàn)過汾酒，將汾酒的意義娓娓道來，有故事、有體會，整個片子不浮躁，很有賈樟柯的味兒。
同樣是關(guān)聯(lián)性，MINI COOPER挑了個看似弱關(guān)聯(lián)的于謙，二者卻通過一個er的發(fā)音，用這種極有創(chuàng)意的形式將二者強有力地鏈接在一起。
MINI COOPER×于謙：拍了一支倍兒有趣的片兒
深挖二者的底層邏輯，作為文化符號的MINI，這次的全新電動就是放大了車的趣味，這與于謙兒妙趣橫生的相聲、愛玩會玩的個人形象相對應，讓一個“er”延展到品牌、到人的關(guān)系再到產(chǎn)品點，很妙，與其他品牌的產(chǎn)品做出了區(qū)隔。
3、結(jié)合熱門劇集和明星熱度，做有熱度的嘗試
要說今年最火的劇集，《我的阿勒泰》必須有個提名。
從春天到秋天，劇早就播完了，但是江湖上它的話題并沒有停止。阿勒泰一躍成為熱度頗高的自駕旅游地；于適憑借在阿勒泰中的表演，從劇內(nèi)火到劇外。
今年理想攜手愛奇藝劇集《我的阿勒泰》以及于適作為特邀體驗官，重返阿勒泰，共同開啟了一段重返阿勒泰的旅程。
他們打造的《家·心中的「阿勒泰」》呼應劇集中那些動人心弦的情節(jié)。在曠野上，理想與阿勒泰的故事正在繼續(xù)。
瑞幸找代言人的嗅覺，一向敏銳。
在劉亦菲主演的電視劇《玫瑰的故事》熱播期間，瑞幸借勢劇中角色，讓女主角「黃亦玫」與品牌新品做結(jié)合。
品牌還“邀請了與黃亦玫扮演者劉亦菲淵源頗深的徐海喬作為此次活動的品牌形象大使”，徐海喬雖未參演一個鏡頭，但憑借“戀菲腦”迅速出圈，在劇外扛起了關(guān)注度。瑞幸這一看似繞口令的代言，卻讓穩(wěn)穩(wěn)抓住了劇集熱度。
結(jié)語
我們能看出，品牌既追尋短期的高度關(guān)注，又在考慮明星代言的長線抗風險能力。
而品牌與明星，合作維度上正變得越來越廣泛，觸點也越來越細致。
品牌們通過細分市場和特定領(lǐng)域來精準觸達消費者，利用一個共同的興趣點或情感共鳴來打動人心。
例如，在代言策略上，明星的個人愛好和專長成為品牌細分市場的關(guān)鍵賽道。
一種獨特的說話風格、一個充滿故事的地方，或是一個人的背景和成長經(jīng)歷，這些都可能成為品牌講述故事的有力素材。
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