同質(zhì)化泛濫的時代，如何建立品牌忠誠度？
要求用戶“忠誠”于自己的品牌，請先“忠誠”于你的用戶。
在當(dāng)下這個同質(zhì)化競爭泛濫和信息嚴(yán)重超載的時代，“品牌忠誠度”貌似已經(jīng)變成一個遙不可及的目標(biāo)。以往高曝光就能帶來高收益的游戲規(guī)則也已經(jīng)被改寫，讓用戶買單越來越難。
市場孚阮得們不得不反思一個問題，為什么用戶對于品牌的“忠誠度”越來越低？
其實根因主要歸結(jié)于：用戶的需求利益本質(zhì)并沒有被滿足。這個利益包含理性利益和感性利益。
用戶選擇一個品牌，從表面上看是對品牌的偏好，但是其實是一種降低風(fēng)險的行為。在用戶看來，產(chǎn)品是一個承諾，一個價值的組合。而產(chǎn)品的價值是由用戶所賦予的，因為產(chǎn)品的價值只存在于用戶需求或者感知到的利益中。并且，真正的產(chǎn)品價值并非僅限于基礎(chǔ)產(chǎn)品本身，還包括所有吸引和留住用戶的增值產(chǎn)品選項，例如交付、售后、包裝等。
但是，面對當(dāng)下同質(zhì)化泛濫的存量市場，各大品牌雖然都意識到“創(chuàng)新”是留住用戶的關(guān)鍵所在，但是“如何創(chuàng)新才能留住用戶，甚至創(chuàng)造用戶”卻是一個很難的課題。
在曲解或者忽略用戶根本訴求的前提下，多數(shù)的創(chuàng)新都是“盲目創(chuàng)新”，沒有辦法為用戶提供差異化價值，喪失了“不可替代性”，卻希望通過營銷對用戶洗腦，讓其為這些“低價值創(chuàng)新”付出高額費用。用戶不是“韭菜”，用戶購物也不是“交智商稅”。
因此，品牌忠誠度的降低也就非常容易理解了，并不像所謂的“選擇更多”、“消費更理智”等這些原因說的那么簡單。
那么，在當(dāng)下競爭激烈的紅海時代，如何才能建立起品牌忠誠度？
這其實應(yīng)該是一場品牌和用戶之間的等價交換。
“忠誠”是相互的，而不是單方面的“臣服”，當(dāng)一個品牌真正地理解用戶，能夠以用戶的利益本質(zhì)為核心，搞清楚提供什么樣的產(chǎn)品才是最適合的，自然而然地就會贏得用戶的“忠誠”。
品牌要怎么做才能讓用戶看到“誠意”，參考策略如下，主要分為三個步驟：
一、理解用戶：與用戶共情
現(xiàn)在的中國市場正處于痛點營銷時代，理解用戶，不是單純地了解用戶訴求，而是需要與用戶共情，能夠設(shè)身處地的體驗用戶的處境，并對用戶的經(jīng)歷感同身受。只有如此，才能洞察用戶的決策阻礙在哪里、用戶真正希望得到的是什么，從而創(chuàng)造出符合用戶期待的產(chǎn)品，戳中痛點，留住用戶并創(chuàng)造用戶。
那么，如何才能精準(zhǔn)定位用戶痛點呢？
1、障礙法：
針對用戶的負(fù)面體驗進(jìn)行痛點分析，通過目標(biāo)群體的差異化進(jìn)行受眾細(xì)分，根據(jù)痛點定位從細(xì)分群體切入，搶占用戶心智。例如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就是針對日益嚴(yán)峻的老齡化問題，定位老年人痛點，進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)；
2、競爭法：
從競爭對手尚未關(guān)注的領(lǐng)域尋找痛點。例如大眾甲殼蟲，在最初歐洲絕大部分汽車品牌都把精力集中投放在使用階段的時候，他們卻定位到用戶購買和維修階段的痛點，推出經(jīng)濟(jì)耐用、便于維修等差異化優(yōu)勢，快速搶占?xì)W洲和美國市場。
理解用戶+場景設(shè)計+產(chǎn)品迭代，是用戶痛點定位的萬能公式。避免“自嗨”，與用戶共情，是精準(zhǔn)洞察痛點的先決條件。
二、情緒營銷：與用戶共振
在營銷大師科特勒看來，人們的消費行為主要分為三個階段：量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感性的消費階段。在產(chǎn)能過剩的市場環(huán)境下，人們的購物消費變得更加多元化、個性化和情緒化，情感體驗在消費決策中扮演的角色越來越重要。如何能夠與用戶產(chǎn)生情感共振，從而激發(fā)感性需求，是所有品牌必須思考的問題。因為先獲得用戶的心理認(rèn)同，才能提升其對于品牌的忠誠度。
通常來說，情緒營銷可以采取的策略主要包括：
1、激發(fā)產(chǎn)品情感屬性
用戶的需求利益分為理性利益和感性利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能價值（使用價值）僅滿足用戶的理性利益，而感性利益則需要被“產(chǎn)品的情感”所提供，產(chǎn)生“情緒共鳴”。例如：可口可樂的快樂、泡泡瑪特的驚喜、旅行青蛙的安靜等。但是合理利用高刺激度的情緒，也是品牌孚阮得們需要拿捏的尺度；
2、制定合理的情感定價
雖然不同的消費群體對于產(chǎn)品價格的接受范圍有所不同，但是從理論上來說，人們都希望用更少的錢買到盡可能多的東西。尤其，在目前，就中國的市場環(huán)境而言，人們已經(jīng)從“消費升級”時代進(jìn)入“消費理性”時代，這個時候，品牌更應(yīng)該從用戶的情感角度出發(fā)，轉(zhuǎn)型成“用戶利益爭取者”的角色，會更容易獲得好感。過度營銷所帶來的產(chǎn)品高溢價，很難持續(xù)發(fā)展，終將會被拋棄；
3、創(chuàng)新情感營銷打法
品牌人格化，和用戶像朋友一樣建立情感紐帶，根據(jù)消費者情緒變化，及時調(diào)整策略和手段。從情感入手，制作有故事性、有人情味、有社會意義的內(nèi)容，進(jìn)行品牌與用戶的“雙向交互”，從而與消費者建立情感共鳴。
抓住用戶的感性利益本質(zhì)，利用品牌的人格魅力和情感屬性與之共振，最大程度為用戶創(chuàng)造價值，才能發(fā)揮出情緒營銷的實質(zhì)性作用。
三、渠道觸達(dá)：與用戶共處
營銷渠道的定義就是商品流通到消費者的必要路徑。因此渠道最大的價值在于連接。
在碎片化的時代，消費者會通過多個渠道獲得產(chǎn)品信息，營銷渠道也必須從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變，縮短購買鏈路，在用戶層面要能夠最大程度地確保“所見即可得”，最大限度地與用戶共處于同一空間。
針對當(dāng)下的市場環(huán)境，品牌必須要進(jìn)行線上線下相結(jié)合的全渠道布局，采取線上線下相輔相成的營銷模式，做到產(chǎn)品差異化、價差合理化、品牌統(tǒng)一化。
線上是銷量和聲量的博弈，線下是品牌化的關(guān)鍵路徑。即時滿足用戶本質(zhì)利益，全維度滲透品牌價值，是渠道之根本。
當(dāng)品牌對用戶的“誠意”被更多的人感知并認(rèn)可，才會獲得越來越多的“忠誠”用戶，產(chǎn)生正向循環(huán)，這本來就應(yīng)該是一場關(guān)乎于“價值”的等價交換。
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