方案的三條故事線，用一個項目為例更直觀的理解
首發：左爾擊
原標題：方案的三條故事線
今天聊一下方案的“故事線”。
本來想用“storyline”這個單詞，一來這個英文單詞大家聽得最多，會更熟悉一些；二來是想與地產廣告中的“故事線”做區隔，避免造成混淆，畢竟地產廣告是一個專門的廣告分類，其中的很多概念跳出地產之外就不再適用。
但思考再三后，最終還是決定使用“故事線”這個詞，因為這個詞比storyline更能準確地表達我想說的意思。
以下內容，希望能對你有所幫助。
一、什么是故事線
“故事線”這個概念不管是否從事策劃工種，我默認你已經聽過，如果沒有的話，那得好好思考一下是否還要繼續從事廣告營銷。
但聽過歸聽過，更多的時候，故事線就像是策劃和阿康故作高深的手段，每個人都會談論它，但很少有人去思考什么樣的故事線才是合格的。
通常情況下，很多人會把故事線理解成方案的邏輯。
這不能說錯，但多少狹隘了些。
我先對故事線下一個定義：通過線索、情節、角色、沖突和解決方案等元素，圍繞一個特定主題，與消費者建立情感聯系的方式。
而故事線在方案中存在的意義在于它能夠將消費者與產品/品牌拉到一個心理對等的位置。消費者不會覺得自己是在高攀品牌或產品，也不會認為買某個產品就會讓自己掉價，購買行為是一次兩情相悅的雙向奔赴。
消費者選擇平替類產品的故事線可以是消費主義的退潮以及對品牌的祛魅。
消費者選擇某特定服裝品牌的故事線可以是因為品牌能夠表達消費者的某種情緒或氣質。
消費者選擇奢侈品的故事線可以是因為消費者需要一副身份面具。
我同時提到了品牌祛魅和選擇特定品牌、平替和奢侈品兩組矛盾的例子。這并不是我精神分裂，無法做到邏輯自洽，而是策劃要隨時做到人嘴兩張皮，見什么品牌說什么話，做什么案子寫什么觀點。
二、方案的三條故事線
之前指導小朋友寫方案的時候，我經常說一句話：一份方案要賣兩次，第一次把方案賣給客戶，第二次把方案中提到的產品賣給消費者。
正是在“方案要賣兩次”的想法基礎上，才延展出了方案要有三條故事線的理解。
第一條故事線講給客戶聽，讓客戶為方案買單。
第二條故事線講給消費者聽，讓消費者為產品/品牌買單。
第三條故事線講品牌，讓產品回歸品牌。
定義清楚故事線以及“三條故事線”分別是哪三條后，我將通過分享一個之前項目的故事線的思考和設計過程，讓大家對各條故事線有一個更為直觀的理解。
三、講給客戶的故事線
記住，客戶是我們方案的第一個消費者。
之前參加某奢侈品集團下屬子品牌A的比稿時（注意關鍵詞：集團、子品牌），我們意識到對于集團客戶而言，雖然每個品牌都有其特質和規劃，但分管和維護不同品牌的冗余費用支出是很高的。
所以我們決定給客戶講一條跳出品牌A，站在集團維度的故事線。
我們將正在進行比稿的品牌A作為展示案例，告訴客戶我們方案中提供的解決方案和思路，不止會上的品牌A可以這么做，集團下屬的所有品牌都能這么做，借助我們正在聊的品牌A以及后期執行積累下的經驗，沉淀下一整套完整的操作流程，繼而復用到其它品牌之上，讓集團的其它品牌在少走彎路的同時，省下人力、物力和財力。
針對客戶的這條故事線講下來，客戶買得就不是品牌A提案本身，而是一整套的規范操作。
四、講給消費者的故事線
消費者是方案的第二位購買人，當然他們買的不是方案，而是方案中主推的產品。
繼續拿前文提到的奢侈品品牌舉例。
通常情況下奢侈品會分為三個價格帶的產品：入門價格帶產品，如口紅香水手鏈等；進階價格帶產品，如耳環戒指胸針等；頂奢價格帶產品，如高珠。
不同價格帶的產品對應的是不同畫像的消費者：入門款對應的是初入職場的年輕男女；進階款對應的是中產人群；頂奢款對應的是榜一大哥們。
人類的悲歡并不相通，面對不同的消費者，我們所講的故事也應該是截然不同的。
對初入職場的男女，我們講一個關于夢想的故事。
對中產人群，我們講一個關于文化和品位的故事。
對榜一大哥們，我們講一個閉門的特權故事（話題敏感，但是事實）。
我們用三條主題看似脫離了產品和品牌的故事線，將三類消費者與品牌分別建立起了強情感聯系，讓他們認為自己就是應該擁有一件那個品牌的奢侈品。
對于初入職場的男女，擁有了一件這個品牌的奢侈品，就等于抓住了夢想。
對于中產人群，奢侈品不是一件簡單的昂貴物品，而是有了欣賞奢侈品文化和歷史的門票。
對于榜一大哥們，高珠不是所有人能夠擁有的，就像社會資源只會被一小部分人占有一樣（話題敏感，但是事實）。
五、講給品牌的故事線
品牌的故事線是最難梳理清楚的，因其會涉及到品牌的歷史遺產和包袱、現有資產和困境、未來方向和迷思，以及品牌的塑造對于生意的回報。
比如，一個走超級大單品路線的科技品牌，推出一款與主營品類風馬牛不相及的產品，該新品對于品牌是否有價值貢獻？對于一個專業的運動服飾品牌，大眾產品線和專業產品線要如何做品牌信息的平衡？掛著奢侈品品牌Logo的口紅香水等大眾線產品，對于奢侈品本品牌的價值是什么？
涉及到品牌層面的關鍵問題，都需要通過品牌故事線予以回答。
繼續拿上文提到的同一品牌的三個價格帶和三類消費者進行舉例，讓大家對于品牌故事線有個更直觀的理解。
不難發現將價格帶和消費者一一對應之后，品牌走向了三個截然不同的方向，就像是一個樓盤要同時賣給剛需、改善和豪宅三類人一樣。此時的品牌形象是松散而模糊的，所以我們就需要用一條品牌故事線將不同產品和消費者給聚攏起來，確保品牌的形象明確且清晰。
基于收攏品牌形象的目的，我們選擇將消費者的“偏愛度”作為品牌的故事線。
“不管是出入職場的年輕人，還是天生在羅馬的幸運兒。他們在品牌不同價格帶產品的消費遷移路徑，也是他們對品牌偏愛度日益加深的心路歷程。
總有一款品牌的產品配得上消費者對它的偏愛。”
借助一張消費者的心理偏愛地圖，將三類不同的消費者引向同一個目的地，完成對品牌故事線的收束。
六、總結
故事線是由實入虛的一種寫案技巧。
看過本文之后，也請忘了本文。因為不是所有的客戶都是集團客戶，愿意為一條可復用解決方案的故事線買單，也不是所有的消費者都需要按照價格段分成三類，更不是所有品牌在梳理過程中會出現三條不同的分叉方向。
雖然我在分享上述奢侈品項目的故事線過程中，是將其掰開揉碎分拆著講述的，但在實際的方案撰寫過程中則是將客戶線、消費者線、品牌線擰成了一個麻花，然后融進了方案的每一頁之中。
三條故事線，我中有你，你中有我。
看案例，但不套案例；學寫案技巧，但別拘泥于技巧。
祝你能夠在每一份方案中，都能將三條故事線擰成一條粗繩，牢牢地栓住客戶。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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