首發(fā)：左爾擊

原本我不應(yīng)該寫這篇對(duì)線內(nèi)容的，畢竟都是吃廣告營(yíng)銷這碗飯的，道理上大家各吃各，別吧唧嘴就行。但我憋著難受，為了自己內(nèi)心順暢，晚上能睡個(gè)好覺，就只能苦一苦各位同學(xué)，再感受一次營(yíng)銷焦慮，罵名我來背。

一

先大概說一下我對(duì)《我直說了，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)大變天》這篇內(nèi)容的反感之處。

全文脈絡(luò)清晰，但細(xì)節(jié)很潦草。如果正在閱讀的同學(xué)之中有豐富的面試官經(jīng)驗(yàn)，相信你會(huì)認(rèn)同我一句話：如果一個(gè)人對(duì)于細(xì)節(jié)的描述是含糊不清的，那這個(gè)人一定心里有鬼或者ta正在撒謊。

《營(yíng)銷大變天》這篇內(nèi)容的潦草具體表現(xiàn)在：對(duì)于渠道變化信息的隱藏，前后論點(diǎn)論據(jù)的沖突和雙標(biāo)，以及方法論的公式錯(cuò)誤。

1、對(duì)于渠道變化信息的隱藏

2024年3月，中國(guó)最大的內(nèi)容平臺(tái)——抖音——推出“抖音商城版”App。

同年7月，抖音希望能夠以貨架電商的形式承接住消費(fèi)者的購物需求，以減少內(nèi)容對(duì)于用戶體驗(yàn)的損傷。

2、前后論點(diǎn)的沖突和雙標(biāo)

相同時(shí)間窗（2024年1月2日-2024年7月19日）內(nèi)，整體跌幅僅為32.54%的耐克成了市場(chǎng)反應(yīng)慢半拍的反面案例，而整體跌幅高達(dá)45.19%的露露檸檬成了所謂的超級(jí)人群品牌的標(biāo)桿案例。

3、方法論的公式錯(cuò)誤

文中列了一個(gè)方法論公式——“品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率”。這公式粗看“很厲害”，但稍微懂生意的人一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)缺失了一個(gè)極為關(guān)鍵的變量因子。

什么時(shí)候從人群維度出發(fā)，研究生意規(guī)模都不用考慮人群base的？

這個(gè)生意測(cè)算邏輯的正確公式難道不應(yīng)該是“品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*人群base”？

并且按照全文兜售的生意邏輯，最終的公式應(yīng)該是“品牌生意規(guī)模=（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場(chǎng)景1人群base）+（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場(chǎng)景2人群base）+……+（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場(chǎng)景n人群base）”。

如何矯正各個(gè)場(chǎng)景人群base之間有overlap的情況，就交給你們自己去解決了。

如果故意不寫清楚人群base這個(gè)因子，那就是精明的“壞”；如果是不知道生意需要考慮人群base，那就是愚蠢的自信。

很明顯，《我直說了，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)大變天》就是一篇“賣貨”推文，其本質(zhì)和流行已經(jīng)很久的保險(xiǎn)推文——《大家盡可能存錢吧》——沒什么兩樣，都是制造焦慮。

原文還有許多吐槽的地方，我也不逐一指出，以免占去過多篇幅。大家可以感受一下我第一次看這篇內(nèi)容時(shí)的激情吐槽批注數(shù)量（據(jù)說全文5,000字，那就是平均200字1個(gè)槽點(diǎn)），有興趣的可以自己再去看一遍這篇奇文，就當(dāng)做游戲。

二

下面，我分享一下個(gè)人對(duì)于“營(yíng)銷是否變天”的看法。

如題，中國(guó)營(yíng)銷目前還變不了天。

并且，我判斷的依據(jù)很簡(jiǎn)單，就兩條。

第一條依據(jù)：營(yíng)銷的底層邏輯沒有發(fā)生任何變化。

第二條依據(jù)：中國(guó)的消費(fèi)者沒有發(fā)生變化，這一點(diǎn)甚至比營(yíng)銷邏輯的穩(wěn)定更重要。

先說第一條依據(jù)。

營(yíng)銷的底層邏輯可以總結(jié)成四個(gè)字：人貨匹配。

消費(fèi)者天然有用更好產(chǎn)品的需求，逐利的企業(yè)去生產(chǎn)滿足用戶需求的產(chǎn)品。

而不斷提高消費(fèi)者“從知道到用上”這條鏈路上的效率，是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)從誕生之初唯一在做的事情。

“舉辦促銷活動(dòng)，是為了產(chǎn)品更快的賣出去；做媒體投放是為了讓更多消費(fèi)者知道；投放素材變著法的換，是為了讓消費(fèi)者更容易的知道企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足ta的需求；建立線上線下，覆蓋全國(guó)2800多個(gè)縣的銷售網(wǎng)絡(luò)，是為了讓消費(fèi)者可以方便的買到并用上。”

以前信息渠道有限，大眾知道產(chǎn)品信息的渠道只有通過央視、電視、報(bào)紙；后來互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，獲得產(chǎn)品的渠道又在垂直門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，增加了所謂的“小音B，微微快”（已經(jīng)變成故事會(huì)的知乎，我就不放了）。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的“知道”速度已經(jīng)變快。

以前基建還不完善，大眾能夠買到產(chǎn)品的渠道只有附近的“小菜店”和“大商場(chǎng)”；近些年基建完善了，快遞物流體系，冷鏈等技術(shù)日益完備，消費(fèi)者能夠通過手機(jī)就能買到自己知道，并且認(rèn)為是更好的產(chǎn)品。

消費(fèi)者能夠“用上”產(chǎn)品的速度也已經(jīng)變快。

“人貨匹配”之下，不管是“人找貨”的模式還是“貨找人”的模式，本質(zhì)上都是在通過投放完成讓“消費(fèi)者知道”這個(gè)動(dòng)作。

華為新機(jī)上市，在地鐵站和各種APP上投廣告，找B站UP主做評(píng)測(cè)或者整活，都是在向外喊“華為手機(jī)遙遙領(lǐng)先，買手機(jī)認(rèn)準(zhǔn)華為”這個(gè)潛臺(tái)詞。

你說這是“人找貨”還是“貨找人”？

根據(jù)貝恩的報(bào)告，2024年1季度線下整體銷售額增長(zhǎng)2.4%，其中雜貨店增長(zhǎng)11%，小超市增長(zhǎng)7%，倉儲(chǔ)式會(huì)員店增長(zhǎng)22%。

線下的增長(zhǎng)是“貨找人”帶來的嗎？

對(duì)于兩種模式的選擇，本質(zhì)是在“更廣的潛客人數(shù)”和“更高的轉(zhuǎn)化率”之間做抉擇，并沒有哪一種模式更好的最終結(jié)論，而且更多時(shí)候是并行的投放動(dòng)作。

三

整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，存在承擔(dān)不同分工角色的各方。

并且由于甲乙丙丁等各方追求效率和利潤(rùn)的最大化，系統(tǒng)的精細(xì)化發(fā)展是必然趨勢(shì)。在制作端，現(xiàn)在市面上除了有拍廣告片的公司外，也已經(jīng)有了專門承包做直播、視頻、音頻、圖文等廣告形式的公司，這是廣告營(yíng)銷在技能專業(yè)化的道路上向前又邁了一大步的表現(xiàn)。

但在完成“知道”這個(gè)環(huán)節(jié)上，有些公司和個(gè)人開始對(duì)廣告和內(nèi)容做刻意切割，仿佛在“小音B，微微快”為主流的當(dāng)下，認(rèn)為做內(nèi)容就比做廣告高一等，找KOL/KOC投放算不得廣告投放。

2013年，村上春樹在小說《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》中，花了大段的篇幅對(duì)雷克薩斯的豪華做工，以及門店的頂級(jí)服務(wù)進(jìn)行了細(xì)致的描寫。

之后，每一個(gè)看這本小說的讀者，都會(huì)對(duì)雷克薩斯的豪華留下深刻印象。

書中關(guān)于雷克薩斯的那一段文字，到底是廣告還是內(nèi)容？

內(nèi)容和廣告從來不是對(duì)立關(guān)系，廣告天然是內(nèi)容，只不過內(nèi)容有好壞高低之分。

但在某些公司和個(gè)人的語境下，對(duì)內(nèi)容的定義彈性很大。

TVC是廣告，綜藝植入是廣告；早年“顧爺”標(biāo)上廣告的圖文是內(nèi)容，王七葉抽象劇情的植入短視頻是內(nèi)容，B站的影視颶風(fēng)專門開辟一檔“一拍即合”的廣告合作欄目是內(nèi)容。

凡是能分走ta們預(yù)算的都是廣告，凡是能讓ta們把資源賣掉的都是內(nèi)容。

四

品牌是營(yíng)銷系統(tǒng)中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

我自認(rèn)為自己是一個(gè)古典品牌主義者，即只有在消費(fèi)者心智中建立起了共識(shí)，并愿意為其支付溢價(jià)的牌子才能成為品牌。

這里有兩個(gè)要點(diǎn)：共識(shí)和溢價(jià)。

想要擴(kuò)大共識(shí)，圈層滲透是一個(gè)很好的方式，但是如果在打圈層的時(shí)候只顧給品牌打上迎合圈層人群的標(biāo)簽，缺乏供消費(fèi)者建立共識(shí)的主信息，那將有可能出現(xiàn)意料之外的嚴(yán)重后果。

比如現(xiàn)在騎行、爬山、遛彎很火，然后露露檸檬決定去打三個(gè)圈層的人群，結(jié)果就有可能發(fā)現(xiàn)過了一段時(shí)間后，露露檸檬不再是追求運(yùn)動(dòng)健康的中產(chǎn)女性標(biāo)配，這部分核心目標(biāo)消費(fèi)者不再愿意把瑜伽褲當(dāng)成通勤褲來穿，因?yàn)楹ε伦咴诼飞希蝗藛柹弦痪洹?/p>

“你穿露露，你是不是騎行圈的，你們騎行圈亂不亂？你穿露露，你是不是爬山圈的，你們爬山圈亂不亂？你穿露露，你是不是遛彎圈的，你們遛彎圈亂不亂？”

任何圈層的流行都是一場(chǎng)熱鬧的集會(huì)，如果缺乏最上層力量的管理，散場(chǎng)之后肯定是遍地垃圾和油污，品牌迎合消費(fèi)者進(jìn)入到圈層卻缺乏最上層的共識(shí)管理和引導(dǎo)，到最后留下的只會(huì)是一個(gè)又一個(gè)的負(fù)面標(biāo)簽。

而且品牌最終沉淀下來的標(biāo)簽不是由品牌決定的，是消費(fèi)者決定的。當(dāng)年Mini Cooper憑借小巧精致的外形，吸引了一大堆女性消費(fèi)者前去購買，結(jié)果因?yàn)檫@些女性車主光鮮人靚，就被打上了“二奶車”的標(biāo)簽。

這種標(biāo)簽下，女性買Mini怕被誤會(huì)，男性買Mini心里會(huì)膈應(yīng)，最終導(dǎo)致大量潛在購車者的流失。

消費(fèi)者只會(huì)記住最負(fù)面的那個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)椤昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，負(fù)面標(biāo)簽的傳播速度在競(jìng)品買抖+的情況下，只會(huì)流行得更快。

而所謂的在未來借助AI生產(chǎn)10萬條內(nèi)容、1萬個(gè)標(biāo)簽來滲透1千個(gè)圈層的幻想，不過是古典飽和式媒介投放做法的換皮版。

我要對(duì)所有信這套換皮理論的潛在受害者提個(gè)醒：當(dāng)下以及未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)（這個(gè)時(shí)間到AI涉及的硬件成本大幅下降為準(zhǔn)）開展飽和式營(yíng)銷活動(dòng)，別寄希望于AI。

現(xiàn)在真實(shí)的情況就是，廣告營(yíng)銷公司希望能夠通AI進(jìn)行創(chuàng)作提效，而平臺(tái)方則是在不斷優(yōu)化算法對(duì)AI生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行甄別并加以限制，兩者正在上演著AI內(nèi)容領(lǐng)域的攻防大戰(zhàn)。

請(qǐng)問提供AI內(nèi)容服務(wù)的公司，憑什么認(rèn)為自己可以贏既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的平臺(tái)？

在共識(shí)形成之后，牌子就能變成品牌，企業(yè)可以開始賺取品牌溢價(jià)的錢了。一件同廠同一條產(chǎn)線下來的產(chǎn)品，在沒有貼上品牌Logo之前，只能進(jìn)入PDD被當(dāng)成“白牌”賣，而一旦產(chǎn)品貼上品牌Logo就能進(jìn)入天貓狗東賣出好幾倍的高價(jià)。大家可以看一下，“貼牌狂魔”南極人憑借品牌授權(quán)賺取的費(fèi)用，就能對(duì)品牌溢價(jià)有一個(gè)更為直觀的理解。

數(shù)據(jù)來源：《南極電商股份有限公司2023年年度報(bào)告》

五

我認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷還變不了天的另一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)是：消費(fèi)者的核心訴求沒有發(fā)生變化。

或者準(zhǔn)確來說，是消費(fèi)者還停留在用上更好產(chǎn)品的需求階段。

“同等質(zhì)量的產(chǎn)品，能用更便宜的價(jià)格買到；同樣的價(jià)格，可以買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品；花些錢可以買到能為自己省下時(shí)間和精力的東西。”

當(dāng)幾個(gè)人坐在辦公室里，吹著空調(diào)談營(yíng)銷變天時(shí)，談得是面向14億人的變化，而不是一線和新一線加在一起不到2億人的變化。

面對(duì)14億人談?wù)摖I(yíng)銷變天，是忘記中國(guó)人吃飽飯才多少年？還是忘了完成全面脫貧才多少年？

是不知道中國(guó)還有女性連正規(guī)廠家生產(chǎn)的衛(wèi)生巾都用不起嗎？

這就敢說供給大于需求了？

中國(guó)營(yíng)銷只有一個(gè)天，那就是消費(fèi)者。

只要中國(guó)大部分消費(fèi)者的需求，還沒有從買“更好的產(chǎn)品（比如更好用的牙膏）”演變?yōu)橘I“沒用的垃圾（一支只有好看包裝的牙膏）”之前，營(yíng)銷這天就變不了。

（注：“沒用的垃圾”并非指真的垃圾，而是指脫離了產(chǎn)品基礎(chǔ)使用屬性，只提供精神層面滿足的產(chǎn)品。）

不可否認(rèn)，現(xiàn)在的供給相比以前要豐富得多，但小鎮(zhèn)婆羅門想吃山姆的烤雞、瑞士卷還是得靠代購。如果最近的山姆門店不在自駕半天可以來回的距離范圍內(nèi)，那小鎮(zhèn)婆羅門們也只能打開小紅書，開始賽博逛山姆。

在物資緊缺的年代，企業(yè)是不需要“定位”之類的動(dòng)作，只要能把東西生產(chǎn)出來自然能賣掉，因?yàn)橄M(fèi)者沒有產(chǎn)品選擇權(quán)。

到了物資相對(duì)豐富的當(dāng)下，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品多了，企業(yè)才需要做定位、打廣告、做營(yíng)銷的一些列動(dòng)作，為的是告訴消費(fèi)者“我的東西更好，你買我錯(cuò)不了”。

現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的渠道多了，想要被消費(fèi)者知道，就得在多個(gè)渠道同時(shí)做廣告——除了“小音B，微微快”之外，線下廣告能上則上，電視開屏能投則投——目的只是為了讓“我更好，選我選我”的品牌聲音不被淹沒。

《孫子兵法·謀攻篇》中寫道：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。

可以用大炮進(jìn)行密集轟炸的時(shí)候，就別用散彈槍一個(gè)個(gè)的找人突突。如果大炮沒有打中消費(fèi)者，那就說明你發(fā)射的大炮不夠多，不夠密。

用散彈槍這種行為就好比是曾國(guó)藩的“結(jié)硬寨、打呆仗”。近身肉搏，不僅時(shí)間周期長(zhǎng)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)還大，前方太平天國(guó)還沒平，后方就傳來了英法聯(lián)軍就火燒圓明園的消息。

散彈槍一次打一個(gè)，大炮一次打一批，兩者都能取得結(jié)果，但一定是用大炮的效率更高。

六

最后，再說幾句。

消費(fèi)兩個(gè)字是要拆開來看的——消是買，費(fèi)是用。

當(dāng)企業(yè)和整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)兜售給消費(fèi)者一件產(chǎn)品之后，最終是希望消費(fèi)者可以用這件產(chǎn)品，只有消費(fèi)者用了，產(chǎn)品報(bào)“費(fèi)”了，消費(fèi)者才會(huì)去購買新產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)“消-費(fèi)-消-費(fèi)……”的循環(huán)，企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)才能持續(xù)下去。

把產(chǎn)品賣給不需要的人，這個(gè)行為連“割韭菜”都算不上，是一種強(qiáng)行中止“消費(fèi)”流轉(zhuǎn)的行為，屬于把韭菜根都給刨了。

企業(yè)如果有預(yù)算，但需要在精進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈和布局內(nèi)容電商之間二選一，我建議先把“小音B，微微快”放一放。

什么？你說你一開始就只打算干一票就走？那您去擁抱“小音B，微微快”吧！

行業(yè)變化的陣痛不可避免，但踏實(shí)做事的人，時(shí)代和行業(yè)總會(huì)給予回報(bào)，共勉。

名詞解釋：

1、QC：Quality Control的縮寫，代指把控交付內(nèi)容質(zhì)量的行為
2、人群base：人群基數(shù)
3、LTV：Life Time Value的縮寫，即客戶終生價(jià)值。

參考資料:

1、《我直說了，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)大變天》
2、《抖音電商走向「獨(dú)立」：貨架電商全面GMV將達(dá)萬億元》
3、《抖音有計(jì)劃降低達(dá)人直播比重，并持續(xù)擴(kuò)大貨架電商｜36氪獨(dú)家》
4、《?恩2024年中國(guó)購物者報(bào)告:中國(guó)市場(chǎng)適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)：溫和增?，價(jià)格持續(xù)承壓》
5、《南極電商股份有限公司2023年年度報(bào)告》

作者公眾號(hào)：左爾擊（ID：leftearji）