我直說了，中國營銷還變不了天
首發：左爾擊
原本我不應該寫這篇對線內容的，畢竟都是吃廣告營銷這碗飯的，道理上大家各吃各，別吧唧嘴就行。但我憋著難受，為了自己內心順暢，晚上能睡個好覺，就只能苦一苦各位同學，再感受一次營銷焦慮，罵名我來背。
一
先大概說一下我對《我直說了，中國營銷已經大變天》這篇內容的反感之處。
全文脈絡清晰，但細節很潦草。如果正在閱讀的同學之中有豐富的面試官經驗，相信你會認同我一句話：如果一個人對于細節的描述是含糊不清的，那這個人一定心里有鬼或者ta正在撒謊。
《營銷大變天》這篇內容的潦草具體表現在：對于渠道變化信息的隱藏，前后論點論據的沖突和雙標，以及方法論的公式錯誤。
1、對于渠道變化信息的隱藏
2024年3月，中國最大的內容平臺——抖音——推出“抖音商城版”App。
同年7月，抖音希望能夠以貨架電商的形式承接住消費者的購物需求，以減少內容對于用戶體驗的損傷。
2、前后論點的沖突和雙標
相同時間窗（2024年1月2日-2024年7月19日）內，整體跌幅僅為32.54%的耐克成了市場反應慢半拍的反面案例，而整體跌幅高達45.19%的露露檸檬成了所謂的超級人群品牌的標桿案例。
3、方法論的公式錯誤
文中列了一個方法論公式——“品牌生意規模=人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率”。這公式粗看“很厲害”，但稍微懂生意的人一看就會發現其實缺失了一個極為關鍵的變量因子。
什么時候從人群維度出發，研究生意規模都不用考慮人群base的？
這個生意測算邏輯的正確公式難道不應該是“品牌生意規模=人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*人群base”？
并且按照全文兜售的生意邏輯，最終的公式應該是“品牌生意規模=（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場景1人群base）+（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場景2人群base）+……+（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場景n人群base）”。
如何矯正各個場景人群base之間有overlap的情況，就交給你們自己去解決了。
如果故意不寫清楚人群base這個因子，那就是精明的“壞”；如果是不知道生意需要考慮人群base，那就是愚蠢的自信。
很明顯，《我直說了，中國營銷已經大變天》就是一篇“賣貨”推文，其本質和流行已經很久的保險推文——《大家盡可能存錢吧》——沒什么兩樣，都是制造焦慮。
原文還有許多吐槽的地方，我也不逐一指出，以免占去過多篇幅。大家可以感受一下我第一次看這篇內容時的激情吐槽批注數量（據說全文5,000字，那就是平均200字1個槽點），有興趣的可以自己再去看一遍這篇奇文，就當做游戲。
二
下面，我分享一下個人對于“營銷是否變天”的看法。
如題，中國營銷目前還變不了天。
并且，我判斷的依據很簡單，就兩條。
第一條依據：營銷的底層邏輯沒有發生任何變化。
第二條依據：中國的消費者沒有發生變化，這一點甚至比營銷邏輯的穩定更重要。
先說第一條依據。
營銷的底層邏輯可以總結成四個字：人貨匹配。
消費者天然有用更好產品的需求，逐利的企業去生產滿足用戶需求的產品。
而不斷提高消費者“從知道到用上”這條鏈路上的效率，是整個營銷系統從誕生之初唯一在做的事情。
“舉辦促銷活動，是為了產品更快的賣出去；做媒體投放是為了讓更多消費者知道；投放素材變著法的換，是為了讓消費者更容易的知道企業的產品能夠滿足ta的需求；建立線上線下，覆蓋全國2800多個縣的銷售網絡，是為了讓消費者可以方便的買到并用上。”
以前信息渠道有限，大眾知道產品信息的渠道只有通過央視、電視、報紙；后來互聯網和移動互聯網普及，獲得產品的渠道又在垂直門戶網站的基礎上，增加了所謂的“小音B，微微快”（已經變成故事會的知乎，我就不放了）。
消費者對產品信息的“知道”速度已經變快。
以前基建還不完善，大眾能夠買到產品的渠道只有附近的“小菜店”和“大商場”；近些年基建完善了，快遞物流體系，冷鏈等技術日益完備，消費者能夠通過手機就能買到自己知道，并且認為是更好的產品。
消費者能夠“用上”產品的速度也已經變快。
“人貨匹配”之下，不管是“人找貨”的模式還是“貨找人”的模式，本質上都是在通過投放完成讓“消費者知道”這個動作。
華為新機上市，在地鐵站和各種APP上投廣告，找B站UP主做評測或者整活，都是在向外喊“華為手機遙遙領先，買手機認準華為”這個潛臺詞。
你說這是“人找貨”還是“貨找人”？
根據貝恩的報告，2024年1季度線下整體銷售額增長2.4%，其中雜貨店增長11%，小超市增長7%，倉儲式會員店增長22%。
線下的增長是“貨找人”帶來的嗎？
對于兩種模式的選擇，本質是在“更廣的潛客人數”和“更高的轉化率”之間做抉擇，并沒有哪一種模式更好的最終結論，而且更多時候是并行的投放動作。
三
整個營銷系統中，存在承擔不同分工角色的各方。
并且由于甲乙丙丁等各方追求效率和利潤的最大化，系統的精細化發展是必然趨勢。在制作端，現在市面上除了有拍廣告片的公司外，也已經有了專門承包做直播、視頻、音頻、圖文等廣告形式的公司，這是廣告營銷在技能專業化的道路上向前又邁了一大步的表現。
但在完成“知道”這個環節上，有些公司和個人開始對廣告和內容做刻意切割，仿佛在“小音B，微微快”為主流的當下，認為做內容就比做廣告高一等，找KOL/KOC投放算不得廣告投放。
2013年，村上春樹在小說《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》中，花了大段的篇幅對雷克薩斯的豪華做工，以及門店的頂級服務進行了細致的描寫。
之后，每一個看這本小說的讀者，都會對雷克薩斯的豪華留下深刻印象。
書中關于雷克薩斯的那一段文字，到底是廣告還是內容？
內容和廣告從來不是對立關系，廣告天然是內容，只不過內容有好壞高低之分。
但在某些公司和個人的語境下，對內容的定義彈性很大。
TVC是廣告，綜藝植入是廣告；早年“顧爺”標上廣告的圖文是內容，王七葉抽象劇情的植入短視頻是內容，B站的影視颶風專門開辟一檔“一拍即合”的廣告合作欄目是內容。
凡是能分走ta們預算的都是廣告，凡是能讓ta們把資源賣掉的都是內容。
四
品牌是營銷系統中非常關鍵的一個環節。
我自認為自己是一個古典品牌主義者，即只有在消費者心智中建立起了共識，并愿意為其支付溢價的牌子才能成為品牌。
這里有兩個要點：共識和溢價。
想要擴大共識，圈層滲透是一個很好的方式，但是如果在打圈層的時候只顧給品牌打上迎合圈層人群的標簽，缺乏供消費者建立共識的主信息，那將有可能出現意料之外的嚴重后果。
比如現在騎行、爬山、遛彎很火，然后露露檸檬決定去打三個圈層的人群，結果就有可能發現過了一段時間后，露露檸檬不再是追求運動健康的中產女性標配，這部分核心目標消費者不再愿意把瑜伽褲當成通勤褲來穿，因為害怕走在路上，被人問上一句。
“你穿露露，你是不是騎行圈的，你們騎行圈亂不亂？你穿露露，你是不是爬山圈的，你們爬山圈亂不亂？你穿露露，你是不是遛彎圈的，你們遛彎圈亂不亂？”
任何圈層的流行都是一場熱鬧的集會，如果缺乏最上層力量的管理，散場之后肯定是遍地垃圾和油污，品牌迎合消費者進入到圈層卻缺乏最上層的共識管理和引導，到最后留下的只會是一個又一個的負面標簽。
而且品牌最終沉淀下來的標簽不是由品牌決定的，是消費者決定的。當年Mini Cooper憑借小巧精致的外形，吸引了一大堆女性消費者前去購買，結果因為這些女性車主光鮮人靚，就被打上了“二奶車”的標簽。
這種標簽下，女性買Mini怕被誤會，男性買Mini心里會膈應，最終導致大量潛在購車者的流失。
消費者只會記住最負面的那個標簽，因為“好事不出門，壞事傳千里”，負面標簽的傳播速度在競品買抖+的情況下，只會流行得更快。
而所謂的在未來借助AI生產10萬條內容、1萬個標簽來滲透1千個圈層的幻想，不過是古典飽和式媒介投放做法的換皮版。
我要對所有信這套換皮理論的潛在受害者提個醒：當下以及未來的很長一段時間內（這個時間到AI涉及的硬件成本大幅下降為準）開展飽和式營銷活動，別寄希望于AI。
現在真實的情況就是，廣告營銷公司希望能夠通AI進行創作提效，而平臺方則是在不斷優化算法對AI生產的內容進行甄別并加以限制，兩者正在上演著AI內容領域的攻防大戰。
請問提供AI內容服務的公司，憑什么認為自己可以贏既當裁判又當運動員的平臺？
在共識形成之后，牌子就能變成品牌，企業可以開始賺取品牌溢價的錢了。一件同廠同一條產線下來的產品，在沒有貼上品牌Logo之前，只能進入PDD被當成“白牌”賣，而一旦產品貼上品牌Logo就能進入天貓狗東賣出好幾倍的高價。大家可以看一下，“貼牌狂魔”南極人憑借品牌授權賺取的費用，就能對品牌溢價有一個更為直觀的理解。
數據來源：《南極電商股份有限公司2023年年度報告》
五
我認為中國營銷還變不了天的另一個關鍵依據是：消費者的核心訴求沒有發生變化。
或者準確來說，是消費者還停留在用上更好產品的需求階段。
“同等質量的產品，能用更便宜的價格買到；同樣的價格，可以買到質量更好的產品；花些錢可以買到能為自己省下時間和精力的東西。”
當幾個人坐在辦公室里，吹著空調談營銷變天時，談得是面向14億人的變化，而不是一線和新一線加在一起不到2億人的變化。
面對14億人談論營銷變天，是忘記中國人吃飽飯才多少年？還是忘了完成全面脫貧才多少年？
是不知道中國還有女性連正規廠家生產的衛生巾都用不起嗎？
這就敢說供給大于需求了？
中國營銷只有一個天，那就是消費者。
只要中國大部分消費者的需求，還沒有從買“更好的產品（比如更好用的牙膏）”演變為買“沒用的垃圾（一支只有好看包裝的牙膏）”之前，營銷這天就變不了。
（注：“沒用的垃圾”并非指真的垃圾，而是指脫離了產品基礎使用屬性，只提供精神層面滿足的產品。）
不可否認，現在的供給相比以前要豐富得多，但小鎮婆羅門想吃山姆的烤雞、瑞士卷還是得靠代購。如果最近的山姆門店不在自駕半天可以來回的距離范圍內，那小鎮婆羅門們也只能打開小紅書，開始賽博逛山姆。
在物資緊缺的年代，企業是不需要“定位”之類的動作，只要能把東西生產出來自然能賣掉，因為消費者沒有產品選擇權。
到了物資相對豐富的當下，可供消費者選擇的產品多了，企業才需要做定位、打廣告、做營銷的一些列動作，為的是告訴消費者“我的東西更好，你買我錯不了”。
現在消費者獲取信息的渠道多了，想要被消費者知道，就得在多個渠道同時做廣告——除了“小音B，微微快”之外，線下廣告能上則上，電視開屏能投則投——目的只是為了讓“我更好，選我選我”的品牌聲音不被淹沒。
《孫子兵法·謀攻篇》中寫道：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。
可以用大炮進行密集轟炸的時候，就別用散彈槍一個個的找人突突。如果大炮沒有打中消費者，那就說明你發射的大炮不夠多，不夠密。
用散彈槍這種行為就好比是曾國藩的“結硬寨、打呆仗”。近身肉搏，不僅時間周期長，面臨的風險還大，前方太平天國還沒平，后方就傳來了英法聯軍就火燒圓明園的消息。
散彈槍一次打一個，大炮一次打一批，兩者都能取得結果，但一定是用大炮的效率更高。
六
最后，再說幾句。
消費兩個字是要拆開來看的——消是買，費是用。
當企業和整個營銷系統兜售給消費者一件產品之后，最終是希望消費者可以用這件產品，只有消費者用了，產品報“費”了，消費者才會去購買新產品。
實現“消-費-消-費……”的循環，企業的營收增長才能持續下去。
把產品賣給不需要的人，這個行為連“割韭菜”都算不上，是一種強行中止“消費”流轉的行為，屬于把韭菜根都給刨了。
企業如果有預算，但需要在精進產品、優化供應鏈和布局內容電商之間二選一，我建議先把“小音B，微微快”放一放。
什么？你說你一開始就只打算干一票就走？那您去擁抱“小音B，微微快”吧！
行業變化的陣痛不可避免，但踏實做事的人，時代和行業總會給予回報，共勉。
名詞解釋：
1、QC：Quality Control的縮寫，代指把控交付內容質量的行為
2、人群base：人群基數
3、LTV：Life Time Value的縮寫，即客戶終生價值。
參考資料:
1、《我直說了，中國營銷已經大變天》
2、《抖音電商走向「獨立」：貨架電商全面GMV將達萬億元》
3、《抖音有計劃降低達人直播比重，并持續擴大貨架電商｜36氪獨家》
4、《?恩2024年中國購物者報告:中國市場適應新現實：溫和增?，價格持續承壓》
5、《南極電商股份有限公司2023年年度報告》
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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