新中式熱潮不息，營銷豈能止于聯(lián)名？
原標(biāo)題：新中式熱潮不息，營銷豈能止于聯(lián)名？| 案例盤點(diǎn)
穿馬面裙，畫遠(yuǎn)山眉，吃中式改良糕點(diǎn)、喝新中式茶飲......如今的年輕人東方血脈已然覺醒，「新中式」正逐漸成為概念“頂流”。在社交網(wǎng)絡(luò)上，新中式掀起的熱潮已經(jīng)遍布服裝、餐飲、美妝、家居等領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，#新中式#相關(guān)筆記在小紅書上的瀏覽量，已高達(dá)到58.9億。
隨著年輕一代文化自信的提升和對傳統(tǒng)文化的偏愛，「新中式」風(fēng)格正在獲得前所未有的關(guān)注和認(rèn)可。各大品牌也紛紛下場加入「新中式」賽道，希望憑借「新中式」?fàn)I銷提升品牌知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
今天趨勢君就帶你們盤點(diǎn)一下品牌們的「新中式」?fàn)I銷。
一、獨(dú)占鰲頭的新中式茶飲
新中式成為流量密碼，席卷整個(gè)營銷圈，最先參賽的自然是各大茶咖品牌。
1、霸王別姬：國家級非遺「煙花火龍」
一直秉承傳遞東方文化的霸王茶姬在「新中式」?fàn)I銷上從來當(dāng)仁不讓。茶香起?火龍吟，霸王茶姬用千年茶香對話非遺文化，以一杯東方茶為引，致敬廣東揭陽國家級非遺「煙花火龍」。今年年初，霸王茶姬聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌，以「煙花火龍」為靈感，推出春聯(lián)、龍盤、杯墊、手機(jī)支架等周邊，將非遺文化融入現(xiàn)代生活，同時(shí)邀請《ELLE》雜志攜手演員龔俊推廣中國非遺文化，感受非遺在茶香中重?zé)ㄐ聶C(jī)。
2、茶顏悅色：小神閑茶館
作為新中式茶飲的開山鼻祖，茶顏悅色在這方面也拿捏的穩(wěn)穩(wěn)的。不同于傳統(tǒng)茶顏門店，茶顏悅色推出城市特色限定——小神閑茶館，一個(gè)帶有新中式風(fēng)格且一城一限定的茶顏悅色茶館門店。該茶館在東方古典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，融入古代茶館元素，原木桌、拱形門洞、暖木色調(diào)、藤條編織椅、中式吊燈等，處處帶有茶館氛圍，營造出悠閑自在的喝茶空間。除了門店設(shè)計(jì)古色古香，店內(nèi)還有普通門店沒有的茶飲、糕點(diǎn)等，口味也非常中式，并且還能免費(fèi)獲取精美的貼紙與明信片等周邊。
3、瑞幸：舞劇《紅樓夢》
聯(lián)名界的常客瑞幸自然也不會(huì)放過「新中式」的熱潮。這次，瑞幸聯(lián)名在社交平臺(tái)爆火且一票難求的江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》，并讓寶釵黛玉一人一款茶咖產(chǎn)品，提出“咖啡新中式”概念。原本以為聯(lián)動(dòng)一個(gè)有流量、有文化、有深度的IP，瑞幸就能在「新中式」?fàn)I銷熱潮中獲得勝利，可惜，因?yàn)闆]有杯身、杯套和袋子的周邊被一眾期待聯(lián)名的消費(fèi)者集體吐槽：“賈聯(lián)名”、“瑞幸，你糊涂啊”、“瑞，送上門的富貴你是一點(diǎn)都不要啊”......最終慘遭翻車。
新中式茶飲一直是「新中式」?fàn)I銷賽道上最“卷”的一批，通過與非遺文化合作、與具有文化底蘊(yùn)的國風(fēng)IP進(jìn)行聯(lián)名、打造新中式場景等，不僅能豐富品牌形象，還能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌的市場競爭力，但要注意的是：營銷沒有捷徑，如果只是為了趕上熱潮，生搬硬套上「新中式」的外殼，只會(huì)令消費(fèi)者提出質(zhì)疑。
二、乘勢而起的新中式美妝
本土美妝品牌在「新中式」爆紅之前，就已經(jīng)在“國潮”與“東方之美”上打得火熱，如今品牌們又會(huì)在「新中式」風(fēng)潮下出什么奇招，和趨勢君一起看看吧。
1、薇諾娜：云南千年彝繡
今年五月，薇諾娜×劉詩詩拍攝的一組彝繡大片登上微博熱搜，劉詩詩與彝繡馬面裙雙重王炸，讓東方非遺之美驚艷眾生。520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，薇諾娜把目光聚焦在傳承1700余年的云南彝繡上，品牌去到云南楚雄拍攝《張揚(yáng)的彝繡》宣傳片，還推出「彝繡非遺禮盒」，希望挖掘出代表愛意的非遺技藝。與此同時(shí)，在5月19日全國助殘日，薇諾娜還對殘疾繡娘開展定向幫扶計(jì)劃，為她們開展義診與職業(yè)技能培訓(xùn)，助她們活出張揚(yáng)的自我。
2、彩棠：頤和園-入境觀頤系列
從「青瓷」到「爭青」，再到如今的「觀頤」系列，彩棠始終以獨(dú)特的視角，表達(dá)獨(dú)一無二的中式美學(xué)。今年春季，彩棠與頤和園合作發(fā)布限定聯(lián)名系列，以頤和園為靈感對彩妝套盒進(jìn)行全新的皮膚設(shè)計(jì)。據(jù)官方介紹，此次全新聯(lián)名套盒皮膚涉及玉帶橋、十七孔橋等頤和園名勝景點(diǎn)，從中式骨相的明暗結(jié)構(gòu)出發(fā)，汲取虛實(shí)顯隱的園林布局，將因地制宜的造園藝術(shù)，融入妝容的天然表達(dá)。讓消費(fèi)者在上妝的同時(shí)，體驗(yàn)“游園入境”。
可以看出，「新中式」已成為中國本土美妝品牌的一種全新標(biāo)識(shí)。品牌如果能夠精準(zhǔn)把握美學(xué)趨勢，就能借助“新中式”的影響力，讓中國傳統(tǒng)風(fēng)格煥發(fā)新的活力，值得注意的是：隨著「新中式」彩妝護(hù)膚賽道越發(fā)擁擠，一昧的聯(lián)名也許不再能夠獲得消費(fèi)者青睞，如何另辟蹊徑，是如今「新中式」彩妝品牌都該思考的事情。
三、主動(dòng)出擊的新中式百貨
借助「新中式」為品牌賦能，吸引消費(fèi)者注意力不單單是在「新中式」茶飲與「新中式」美妝之間，如今，越來越多的品牌入局「新中式」賽道。
1、泡泡瑪特：雕刻藝術(shù)巨匠黃旺旺
今年四月， POPMART泡泡瑪特聯(lián)合非遺傳承人黃旺旺打造了一款 MEGA SPACE MOLLY 400%「藏金無痕·木」，試圖從潮玩領(lǐng)域詮釋「新中式」美學(xué)。這款MEGA SPACE MOLLY以木為材質(zhì)，并融入了古法錯(cuò)金工藝純手工打造而成的金屬紋樣，這些紋樣與圖騰寓意非凡，不僅涉及「夔龍」——商代盔甲武士的守護(hù)圖騰，還涉及「商代獸紋」——象征威猛與勇敢氣勢等。希望將潮玩與「新中式」結(jié)合，POPMART 已經(jīng)不是首次嘗試，去年，品牌就曾與藝術(shù)家易燃打造首款手工燒制陶瓷 MEGA SPACE MOLLY 1000%「爐火純青·燃」。
2、同人堂：中藥配咖啡
具有三百多年歷史的同仁堂，是中國知名的傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌。而今，同仁堂入局咖啡市場，來了波中藥配咖啡的混搭。知嘛健康作為同仁堂旗下的全新子品牌，徹底拿捏住了當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生“癖好”。走近店鋪，古典藥鋪的氛圍融合了「新中式」的裝修，坐診的中醫(yī)與琳瑯滿目的藥匣子，給人一種穿越時(shí)空的感覺，再看店內(nèi)售賣的商品，陳皮拿鐵、山楂美式、羅漢果美式......中藥咖啡飲品以及各種補(bǔ)品藥膳，一整個(gè)朋克養(yǎng)生既視感。
向當(dāng)下最熱的消費(fèi)趨勢靠攏，以此來借勢營銷，是品牌們的常規(guī)操作。而今「新中式」成為熱潮，敏銳捕捉到趨勢的品牌們，開始聚焦「新中式」賽道，希望俘獲年輕用戶的注意力。一個(gè)東西熱度越高，品牌的營銷就越應(yīng)該往深處挖。新中式不應(yīng)該只是一個(gè)標(biāo)簽，一種視覺呈現(xiàn)，而應(yīng)該是一種敘事的切入點(diǎn)，找到品牌中與傳統(tǒng)文化共鳴的部分，打造獨(dú)屬于品牌的心智符號(hào)。
四、五彩斑斕的新中式生活
馬面裙作為最先打響的「新中式」風(fēng)格的一個(gè)符號(hào)，銷量熱度一直攀升。如今「新中式」早已不再停留于一個(gè)符號(hào)上，而是滲透進(jìn)了我們生活的方方面面。
1、小紅書×東阿阿膠「中式養(yǎng)生節(jié)」
今年四月，小紅書攜手東阿阿膠聯(lián)合發(fā)起「中式養(yǎng)生節(jié)」，在山東聊城東阿縣打造了一個(gè)沉浸式中國風(fēng)養(yǎng)生活動(dòng)，開啟「一起養(yǎng)生節(jié)」線下體驗(yàn)活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場不僅設(shè)置了「望聞問切」的老中醫(yī)號(hào)脈、阿膠食補(bǔ)等養(yǎng)生環(huán)節(jié)，還設(shè)置了漢服巡游、「朋克養(yǎng)生」中式主題音樂節(jié)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓參與者們在趣味玩樂中還能沉浸式感受中式養(yǎng)生的滋補(bǔ)魅力，為「新中式」養(yǎng)生賽道注入了新的活力。同時(shí)，本次「中式養(yǎng)生節(jié)」小紅書還以動(dòng)畫形式介紹了東阿阿膠的制作工藝和功效，并邀請明星鐘麗緹發(fā)布養(yǎng)生節(jié)幕后短片。
2、抖音生活服務(wù)×新白鹿餐廳「新中式餐飲」
創(chuàng)立于1998年的新白鹿餐廳，主打本幫江浙菜，并融合各個(gè)地方飲食特色。在25周年慶典之時(shí)，新白鹿餐廳曾聯(lián)手抖音生活服務(wù)打造了一場別具一格的新中式美食盛宴。先讓店面裝修融入典雅復(fù)古的元素，讓「新中式」風(fēng)格無處不在，接著開啟「新中式」生日宴，通過品牌視覺、套餐定制、門店氛圍等多種方式，線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，通過「新中式餐飲」有效種草杭州菜。據(jù)悉，本次活動(dòng)給商家?guī)硇掠脩?.9萬。
3、紅旗EH7的東方美學(xué)
今年三月，車企也開始玩起了「新中式」?fàn)I銷，一汽紅旗為了給自家新車型預(yù)熱，直接將#這車把新中式美學(xué)狠狠拿捏住了#詞條掛上熱搜。這次預(yù)熱，紅旗新能源聯(lián)合故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華，打造鳳翼流線型的車身、喀納斯波紋的內(nèi)飾設(shè)計(jì)以及頗具東方韻味的余白綠車身。可惜物料一經(jīng)宣發(fā)，不少紅旗用戶卻評論“原來的logo才好看”、“為什么把紅旗最有辨識(shí)度的特點(diǎn)都去掉”等。
「新中式」風(fēng)格的熱度持續(xù)提升，不斷吸引更多品牌加入，從簡單的「新中式」符號(hào)，到如今的「新中式」生活方式，深度融合文化元素與理念才是當(dāng)下「新中式」?fàn)I銷的重點(diǎn)。盲目追求新中式元素而失去自己本身“最具辨識(shí)度的特點(diǎn)”，忽視用戶體驗(yàn)，只會(huì)折損品牌口碑。如今，品牌對新中式的理解不該僅僅停留在表面，需要將「新中式」風(fēng)格與產(chǎn)品真正融合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
以上，可以看出，「新中式」確實(shí)為品牌提供了一個(gè)效果顯著的營銷方向，但同質(zhì)化的簡單IP聯(lián)名造成消費(fèi)者愈發(fā)無感，想要真正實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果的最大化，品牌還需要打破傳統(tǒng)思維，打磨更多新奇和反差的玩法，鏈接年輕消費(fèi)者們。
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