沒翻車的AI廣告，都做到了這一點
我想，你一定看到過這樣的論調：
“技術扼殺了人的創造力！”
“攝影機剝奪了人們用眼睛體驗那些獨一無二的時刻的能力！”
“在廣告中使用AI創作的作品是對人類設計師的侮辱！是審美降級！”
尤其是AI應用井噴，且出現了一些“濫用”的情況之后，創意和技術似乎被推向了對立的兩極。
如果有品牌在廣告中應用了AI制作的畫面，好像就意味著它要被釘上“敷衍潛在消費者”、“不尊重人類設計師的智慧”的恥辱柱。
對技術的反思和警覺當然是必要的，但我們或許也應看到：
選擇采取何種技術，本身也是一種美學決策。
01
當我們說“討厭”AI廣告，我們到底在討厭什么？
美國傳播學者南希·拜厄姆曾經說過一句犀利的話： "我們總是喜歡責備技術，因為只有技術不會還嘴。"
AI廣告也是同理，人們大多數時候“抵制”的并不是技術，而是以下幾類問題：
1、創意同質化
最近日本麥當勞發布的這支AI制作的視頻引起了熱議，在twitter上獲得了千萬級的曝光量。但是評論區的大部分網友卻不買賬，罵聲一片，比較一致的反對意見是：
“日本麥當勞一向以精彩的創意聞名，現如今也淪落到要用尸塊拼接的AI畫面敷衍消費者了嗎？”
《日本麥當勞AI廣告》
當然，也有人認為這是一次有益的嘗試，AI的應用的確還有進步的空間，但也不至于被謾罵。
一片罵聲中，馬斯克“看熱鬧不嫌事大”地轉發并評論了“cool”。
順著馬斯克的轉發了解了一下，發現這支短片是由日本知名AI藝術家Kaku Drop 架空飴創作的，使用的AI工具是之前爆火的Sora的競品Luma。這位藝術家擅長人像類作品，創作的形象AI味比較淡，有一定的質感。
Kaku Drop的其他作品（部分），可以看出除了一些手部細節，AI味已經很淡了，也不算太恐怖谷
我個人對這種風格接受程度還算良好，但是日本麥當勞這支視頻讓我感到有點乏味的是——
“瞬息全宇宙”式的鏡頭切換方式，似乎成了AI視頻的標配。
我認為是共性問題，以下截圖僅作為舉例說明，不針對任何品牌
想必你一定在AI視頻里看到過類似的畫面，它們和以量取勝的“AI生成xx條文案”、“AI生成xx張海報”，以讓人眼暈的方式形成了恐怖谷效應之外，“AI味”的另一環。
2、缺乏人情味和真實感
如果你只是想用AI制作一張質量要求不高的人物圖，耗費的成本可能只有打開電腦的電費。所以，許多小企業主似乎是直接自己親自上陣了，讓地鐵站鋪滿了許多讓人無力吐槽的AI廣告。
尤其去年AI火爆之際，隨處可見這種質量不佳的AI廣告
最近的“翻車”案例，品牌的道歉態度還是比較誠懇的
它們被網友吐槽的點也比較一致：
“廣告看起來都如此廉價，這些品牌的產品、服務真的能讓人放心嗎？”
這類沒有質感的AI廣告，首先給人視覺上的直觀感受就是不真實，還會讓人自動腦補一個“無良老板為了省成本裁掉設計師”的故事，人情味也沒了。
3、質量控制不佳
AI渲染的畫面質量不佳，會把廣告片直接變成恐怖片。（十分好奇這些明顯有質量問題的廣告，為何可以出街。）
這樣的質量給人的直觀感受就是敷衍和糊弄，會給品牌帶來負面影響。
4、過度個性化
能做到“千人千面”，一向是AI技術的優勢。
但是如果廣告過于個性化，反而會讓人感覺自己被過度追蹤或分析。尤其是一些涉及到情感和隱私的內容，會給人帶來被窺探的負擔感。
02
技術，是一種美學工具
令人感到慶幸的是，這些“負面”案例大多發生在去年AI剛火爆之際，過去一年也沉淀了一些創意精彩、AI使用得當的案例。而且我發現，這些案例之所以出彩，是因為它們都把技術當做了一種美學工具，用它來創造美、表達美、以及改變人們體驗美的方式。
1、創造美
如果照相機從未誕生，攝影藝術也不會存在。
新技術讓藝術家在創作時有了更多選擇的空間。目前藝術工作者在用AI創作時，主要有兩類形式：
第一種是由計算機自己去決定最終生成的作品，人類只負責修改代碼、調整模型。
另一種則是結合AI去合成作品，人類就像使用相機和畫筆一樣，使用AI工具進行創作。
選擇哪種形式去創作，本身也隱含了價值表達，比如第一種方式往往會傳達對“智械時代”的思考，第二種方式則傳達先進、進步，探索前人暫未涉足的領域。
最近看到一了個讓我印象深刻的，用技術創造美的案例——阿里云奧運期間的《永不失色的她》。
《永不失色的她》
短片通過AI修復技術，重繪并講述了三位杰出女性運動員的故事。
照片由阿里云AI技術修復
當黑白的歷史影像變成跳動的彩色，不僅讓我們直觀感受到了杰出女性運動員的風貌，也讓人能更加理解技術的意義。
2、表達美
對技術的思考，還可以輔助表達我們對美的理解。
聯合利華旗下個護品牌多芬Dove，有一項堅持了20多年的品牌活動"Real Beauty"（真美行動）。它起初來自于當年的一組調研數據——只有 2% 的女性認為自己美麗。
20多年間，多芬以不同的形式演繹這一主題，鼓勵女性提高自尊水平，擁抱真實、多元的美，不因“數字美”焦慮，也不被“流行審美”綁架。2024年，AI技術的繁榮時刻，多芬承諾將永遠不會在廣告中使用AI生成的女性圖像來替代“真正的身體”。
《The Code》
但是，多芬并不是要“抵制“使用AI，在品牌發布的《AI生成報告》里，多芬寫道：
建議大家避免使用“美麗的頭發、好身材、可愛臉蛋”等刻板印象中對女性的審美要求。我們作為一個整體，如果能更多地帶著主動意識去使用AI，未來AI生成的結果就更有可能被我們今日的行為改變。
多芬是在通過對AI技術的反思，表達品牌的理念。
AI不是只能用來創造同質化和缺乏真實感的內容，也可以用來增強美的多樣性和真實性。
3、體驗美
技術可以改變我們體驗美的方式。
去年，LV集團打造了名為Dream Box的創意科技展臺，旗下品牌Louis Vuitton、Fendi和Tiffany & Co.均在展示中大量啟用了AI主導的增強現實技術。
只需佩戴好設備，觀眾從世界的任何地方傳送到法國Louis Vuitton的古老住宅，探索傳統的手工制作工坊；還可以生成屬于自己的一枚獨特虛擬珠寶，并通過增強現實技術看到上面的裝飾如同有生命一般動起來。
通過技術的加持，觀眾可以在虛擬藝術畫廊中，走近每一件作品，從不同角度欣賞細節，甚至可以"觸摸"作品，感受其質感和深度。還可以根據自己的喜好調整虛擬環境中的光線、色彩和布局，創造一個完全屬于自己的美學空間。
寫在最后
技術本身是中性的，關鍵在于我們如何使用它。
在追求技術創新的同時，我們更應該關注技術如何服務于人類的情感和審美需求，如何增強而非削弱人類的創造力。
無論是AI還是其他任何技術，它們都應該成為人類創造力的延伸，幫助我們更好地表達自己，更深刻地體驗世界，更廣闊地探索美的可能性。
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