AI行業(yè)迎來iPhone時刻，AI產品創(chuàng)意還沒跟上
在2024釘釘生態(tài)大會上，釘釘喊出了一句口號：
感謝移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一切。
現(xiàn)在，讓我們用AI重做一遍。
不知道多少人和我一樣，看到這句話時，直接夢回新消費如火如荼的2019年。
雕爺一句“每個消費品都值得重新做一遍”，拉開了新消費時代的巨幕。五年后，元氣森林勢頭不再，鐘薛高走入困局。新消費的泡沫，穿越不了經(jīng)濟下行周期。
如今，互聯(lián)網(wǎng)和科技大廠把全村的希望押注在AI身上，尤其是生成式AI產品，也就是常說的AIGC應用。
2022年底ChatGPT誕生之后，國內外大廠狂卷AIGC應用。量子智庫發(fā)布的《2024中國AIG應用全景報告》中顯示，各類AIGC應用超過百個，包括軟件和硬件，涵蓋營銷、零售、設計、辦公、游戲、教育等多個行業(yè)。
AIGC產品層出不窮，但被用戶記住的有幾個？
嘗試回答一下這個問題：說出文心一言、通義千問、kimi、豆包、智譜清言的區(qū)別。AI硬件產品的問題也一樣，微軟、聯(lián)想和華為都在做AIPC，可它們之間的區(qū)別是什么？或許沒幾個人說得清。
同質化嚴重，是目前AI產品的一大難題。但這并非AI獨有的問題，在物質生產過剩的時代，幾乎各個賽道都要解決同質化問題，找定位、做品牌、玩創(chuàng)意、卷投放，都是為了能脫穎而出，給消費者一個選自己的理由。
在賽道發(fā)展早期，一些企業(yè)采取品類策略，通過大量投放廣告，在消費者心智中成為某個品類或者品類特性的代表，如此一來當消費者產生需求時，會第一時間想到該品牌。
AI時代，過去的營銷策略仍行之有效嗎？該以什么角度去做AI產品營銷？
以下，為一些個人的思考。
一、品類策略，在AI產品上行得通嗎？
其實，AI賽道也有靠占據(jù)品類心智成功出圈的產品，Kimi。
2023年10月Kimi上線時，重點提出「Kimi Chat是首個支持輸入 20 萬漢字的智能助手產品」。與當時還在百模大戰(zhàn)中卷參數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，Kimi的產品優(yōu)勢簡單清晰：長文本能力，擅長分析、提煉、總結超長文本。
這一產品定位不僅簡潔易懂，還提供了使用方式與場景，同時精準定位了產品受眾群體。
Kimi官方使用文檔中提出產品針對六大人群：學術科研人員、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、程序員、自媒體與內容創(chuàng)作者、金融和咨詢分析師、法律從業(yè)人員——這些群體都是重度長文本使用者。
精準的產品定位和用戶畫像，讓成立僅一年的Kimi快速出圈，用戶增長勢頭一度超越互聯(lián)網(wǎng)大廠的AI應用，母公司月之暗面，更是成為投資圈的香餑餑。
在AI產品營銷中，品類策略既好用也不好用。好用在于，AI賽道還在發(fā)展的初級階段，率先占領品類心智，自然能夠拔得頭籌。不過，AI賽道的品類，意味著技術上的創(chuàng)新，它對企業(yè)的技術投入要求很高，但同時又很容易就被超越。
如果你從去年末開始一直關注AI，那么提到長文本，你可能會想到月之暗面的Kimi。但如果你近期才開始了解AI，那么你可能會知道通義千問，可以免費支持1000萬字的長文檔。
其實，Kimi的成功不只是靠技術上領先，更重要的是它提出了清晰的使用場景，為產品找到了差異化定位。
此前，許多AI產品為了突出功能價值，會像報菜名一樣將參數(shù)、功能一一列出，強調「無所不能」。但對普通用戶來說，「什么都能做」反而意味著「我不知道要用它做什么」。
試想一下，你在某廣告上看到某AI產品是一個非常強大的人工助手，能夠像人一樣思考和對話。
你抱著嘗鮮的心態(tài)打開了產品，結果只看到一個空白對話框，你有點不知道要搜什么——你下意識地覺得它應該有點像搜索框。你隨便搜索了幾個問題，得到了一些看似很有邏輯，仔細一讀卻像湊字數(shù)的答案。于是，你開始覺得，AI不過如此。
這和搜索引擎不同，用戶已經(jīng)熟悉搜索引擎的使用方式，去搜索內容時，會帶著明確的需求；但對于一個新鮮的技術產品，大多用戶抱著嘗鮮態(tài)度使用，卻只收獲了一個模糊不清，還不知道是否準確的答案，自然會讓人泄氣。
事實上，回頭看今年出圈的AI應用，幾乎都包含兩個特點：清晰的產品定位+易上手的產品功能。
去年爆火的「妙鴨相機」主打AI寫真，直接對標海馬體和天真藍照相館，9.9就能擁有線下幾百、上千的照相館寫真；今年上半年突然火起來的「AI文風測試」，產品功能如名所示，輸入長篇文字，即可測試出文風類型。
還有的AI產品，是靠單個產品功能+社交媒體傳播，打開了突破口。阿里旗下通義千問推出AI跳舞視頻功能，憑借貓meme跳洗澡舞的視頻和表情包在網(wǎng)絡爆火，成功收獲了一大批流量和用戶，還有靠黏土特效走紅網(wǎng)絡的AI應用Remini，也同樣如此。
憑單一娛樂功能出圈的AI產品，能夠很快積累一批用戶，但卻很難形成用戶黏性，容易成為“一波流”產品。
換句話說，一個成功的AI產品功能不僅要容易上手，還要能讓用戶天天用，形成習慣。于是今年，幾家科技大廠紛紛回過神來，從百模大戰(zhàn)的拼參數(shù)，變成卷應用場景。場景營銷，成為了AI產品營銷的新法寶。
二、場景營銷，好用但還不夠
從應用類型來看，AI產品可以大致分為兩大類，一類為AI原生應用，如ChatGPT、Kimi；另一類為“X+AI應用”，即在原有產品基礎上搭載AI功能，如WPS AI，釘釘AI。
從營銷力度上來看，第二類應用由于背靠實力雄厚的科技和互聯(lián)網(wǎng)大廠，往往投入較多，尤其是硬件領域的AI手機與AIPC（AI Personal Computer AI個人電腦），到處都能看到投放的廣告。
與AI軟件相比，AI+硬件產品的關鍵優(yōu)勢在于本地運行，更安全地保護隱私。更進一步，本地搭載AI的硬件產品能做出高度個性化的定制產品，提供更好的產品體驗。
不過，AI手機的營銷，好像沒有往這個方向走。許多AI手機營銷時會強調AI修圖、語音轉換等功能，然而這些單一功能，大多能通過AI軟件實現(xiàn)，像是美圖、訊飛語音，所以很難成為一個具有說服力的購買理由。
當然，這也是因為手機使用場景與日常生活關聯(lián)更為緊密，使用功能較為日常，AI技術很難體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。盡管搭載AI的手機也會有更快的處理速度、更好的攝像頭，但對消費者來說，它似乎與升級并無太大區(qū)別。
相比之下，AI對PC的加持會帶給消費者更強烈的感受。一方面是由于PC與辦公生產、教育教學、游戲娛樂等場景深度綁定，AI的提升并非單一功能，而是對整體工作流的改善；另一方面也是因為PC品類太久沒有令人眼前一亮的產品迭代，與總有新鮮感的手機相比，PC更需要AI注入新的活力。
AIPC的營銷方式，大多還是從產品功能入手，但不同的是加入了工作流程。
華為MateBook X Pro有一個很有趣的營銷案例，在世界旅游日，華為使用筆記本的AI技術，重現(xiàn)徐霞客探索長江源頭的足跡，同時還以視頻的形式，彌補了徐霞客未能見到真正的長江源頭的遺憾。
《致霞客，至熱愛》
這個創(chuàng)意在開頭就提出了明確的任務目標：從徐霞客游記中停下的地方，續(xù)寫徐霞客的長江溯源之旅。
而后短片中一步步展現(xiàn)，如何利用AI實現(xiàn)這個目標的。
1）提煉徐霞客數(shù)萬字的游記，找到關鍵情節(jié)；
2）使用AI生成圖片，使其生動地展現(xiàn)出來；
3）使用AI摳圖，將徐霞客放置在真正的長江源頭；
4）模仿徐霞客文風，生成新的長江溯源游記；
5）文字生成語音，配合圖片與視頻；
6）完成續(xù)寫。
這支短片將AI嵌入一個具體的工作流程中，在不同的環(huán)節(jié)進行提效，非常清晰生動地展示出AIPC的工作方式，也向用戶提供了使用方式。再結合節(jié)點，通過古代人物與現(xiàn)代人物的碰撞，讓故事更具吸引力，可以說是一個非常生動AIPC營銷案例。
AI與工作流程的結合，能夠讓AI產品擺脫“新鮮感”的標簽，培養(yǎng)用戶對AI產品的依賴度。不過，在眾多眼花繚亂的廣告營銷中，日常工作流的確不夠有趣。因而，產品也在試圖為日常增添一些趣味。
比如，釘釘在廣告片中，將AI后臺處理任務的過程，變成一個限時游戲挑戰(zhàn)，在趣味性中強化產品高效率的賣點。英特爾與導演大鵬、演員賈冰合作共創(chuàng)多結局懸疑影片《拖更了 賈偵探》，在懸疑故事中加入AIPC的使用場景。
除了為產品使用場景增添風味之外，還有另一種思路。英特爾今年與小紅書合作，與不同職業(yè)的眾多博主共創(chuàng)。這一方式，實際上結合了AIGC與PUGC，借博主的力量，在垂直領域深化AI產品的使用方式。
三、AI時代，需要Think Different
工作流展示+場景營銷能夠直觀展現(xiàn)出產品的優(yōu)勢，讓用戶體驗AI帶來的提效。但仍然有一個很麻煩的問題，零碎的功能展示，能展示AI的能力，卻拼湊不出完整的AI產品印象。
此外，同類型AI產品使用方式差不多，怎么才能讓用戶知道A比B更好？難道又要回到參數(shù)測評上嗎？
關于這個問題，蘋果給出了一個非常漂亮的案例。今年的WWDC大會上，蘋果發(fā)布了他們的第一個AI人工智能系統(tǒng)，不是Artificial Intelligence，而是Apple Intelligence。
一個輕巧而聰明的創(chuàng)意，直接宣告蘋果的AI與其他所有AI都不同，是更適合蘋果生態(tài)的人工智能，也是能夠讓下一代蘋果產品更聰明的人工智能系統(tǒng)，進而在消費者心智中建立了一個足夠獨特的產品印象。
而這個產品創(chuàng)意，幾乎也是對蘋果Think Different創(chuàng)意最好的傳承。
1997年，蘋果公司股價跌至12年以來最低點，喬布斯找到曾經(jīng)合作過《1984》的李·克勞，創(chuàng)作出至今仍影響廣告界的著名campaign，Think Different。
這之后，蘋果公司一年時間內股價增長超過三倍。很多人說蘋果的成功是因為好產品，廣告不過是錦上添花。這話沒錯，但若沒有好的營銷，好產品也會淪為平常，AI如今面對的，正是這樣的局面。
黃仁勛曾說，ChatGPT讓AI行業(yè)進入了iPhone時刻。但如今，距離ChatGPT推出至今已接近一年半了，還沒有看到如Think Different一樣的產品創(chuàng)意。
回到開頭，當我們喊出“將xx重新做一遍”的口號時，代表著需要用新的視角去看待舊有的秩序，在AI時代的開頭，我們正在看到許多新的產品，但還尚未看到一種全新的思維與創(chuàng)意方式，而這或許也正是廣告行業(yè)迎來的新機遇。
雖然人人都唱衰廣告業(yè)，但我們仍然需要下一個李·克勞，去創(chuàng)造下一個Think Different的時刻——私心希望會不再是蘋果，而是新鮮面孔。
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