華與華vs奧美，一文看懂品牌營銷【務實派】和【務虛派】之爭
原標題：華與華vs奧美，一文看懂中國兩大品牌營銷流派之爭
上一篇文章《2014-2024，中國品牌營銷圈的十年虛假繁榮史》大概提了一下中國品牌營銷圈目前主流的兩大流派：務實理性派和務虛感性派。
本土兩大主流品牌營銷流派：
1、務實理性派：追求實用價值、強產品賣點宣傳、簡單高效能賣貨
以特勞特定位理論、華與華超級符號、葉茂中沖突理論為代表，本土品牌愛用的營銷打法：一句產品賣點slogan、一個明星代言廣告片、一個央視黃金檔/戶外大媒介，這種營銷打法的本質是追求營銷效率至上，訴諸在消費者的理性決策邏輯中，高效達成以產品銷售為核心目的的營銷目標
2、務虛感性派：追求精神價值、強故事敘事營銷、復雜婉轉賺人心
以唐·舒爾茨的整合營銷理論、奧美的360品牌管理、喬治·路易斯的大創意理論為代表，各大4A廣告公司和外資500強品牌愛用的打法：由品牌理念、產品賣點、人群洞察等糅合而成一個Big idea、為其創作一套KV、TVC等內容物料，加上一套線上線下媒介的整合投放，這種營銷打法的本質是品牌通過精神價值的自上而下宣教，訴諸在消費者的感性決策邏輯中，通過實現品牌層面和用戶情感的鏈接，從而帶動銷售目的。
上一篇由于篇幅原因沒有深入展開，這篇文章再詳細說一下，因為看懂了這兩大流派，基本就能看懂整個品牌營銷行業的發展規律、行業上下游的競爭格局、兩大營銷流派的價值、以及各種營銷理論的底層邏輯。
看清楚了品牌營銷行業的全景，會幫助我們提升在品牌營銷領域的決策能力，在遇到復雜營銷問題之時，高效找到解決方案和抓手，少走很多彎路。
這兩大流派在過去的三四十年里，隨著國內商業社會的發展以及媒介和渠道的變遷，都在各自的生態位發揮了很大的價值，也各自創造出了很多代表的案例。
但同時兩大流派里很多的從業者互相鄙視：
一個覺得對方土、low、粗暴、毫無調性
一個覺得對方假、大、空、毫無價值
為什么會出現這樣的現象，底層原因和差異到底是什么？
在講底層邏輯和原因之前，我們先拿最近一個活生生的案例來輔助我們理解這兩大流派，視頻這里插不了，感興趣的可以搜一下。
程前朋友圈采訪足力健創始人父女關于品牌營銷的爭論，這段爭論基本上就是國內兩大品牌營銷流派關于營銷底層邏輯的爭論，以及品牌在關鍵階段的營銷路線選擇之爭。
首先，我們在談品牌營銷的時候，一定要基于公司業務戰略的背景來理解品牌營銷戰略，我判斷沒錯的話，現在應該是足力健處在一個公司業務戰略的轉型期，要從原有的專業老人鞋定位轉向于老人禮品的定位，這個是一個大戰略。
為什么講是大戰略呢？因為這本質上是企業基于人群需求和品類創新在做戰略的轉型。
足力健在過去的十年創業生涯里，幾乎以一己之力在中國開創了老人鞋這個新品類，并在起步三年多的時間，就以驚人的速度發展為年銷售高達40億的超級黑馬！
那個時代足力健的品牌營銷打法就是務實營銷流派，渠道端通過各級經銷商大面積快速開專賣門店，媒介端則是以央視為主的傳統電視媒體的狂轟亂炸，一個明星代言的廣告片可以長達幾分鐘，圍繞老年人的人群痛點和產品賣點進行深度的宣傳種草，那個階段足力健背后的品牌營銷咨詢公司就是華與華。
但是老人鞋這個品類有個最大的特點，就是購買決策者和產品使用者在很多時候是分開的。這有點像學習機，用的是孩子，但是買的是父母，所以品牌營銷的溝通對象，除了使用者之外，還要溝通真正決策購買的人。
過去足力健基于業務戰略制定的品牌營銷策略，基本都是圍繞使用者展開的，所以不管是渠道動作還是媒介動作，目標都是瞄準老年人的，這個在初期是很有效的，但是到發展到一定程度之后，效率和作用就會下降。
原因也很簡單，以前渠道和廣告觸達的大部分都是老年人，這些人一部分會被廣告說服，自己就下單買了，但是更多老年人即便是被廣告說動了，也不會自己買，因為父母這代老年人大部分人不舍得花錢，尤其是給自己花錢，大部分老年人的吃穿用度都是年輕的孩子甚至孫子給操辦的。
所以，這時候就出現了一個營銷難題：足力健要試著去說服老年人的孩子和孫子——這些80后90后00后的年輕人，因為很多年輕人不真正了解足力健的話，就會覺得這個品牌的產品是智商稅，必須要讓他們認清認同足力健的價值，以及說動他們把足力健作為孝敬長輩的禮品來購買，這樣足力健整個生意增長的天花板就打開了。
所以足力健找到了一個品牌營銷定位的轉變：
從“專業老人鞋，認準足力健” 到 “送長輩，足力健”
溝通的人群變了，目標市場就變了，業務的天花板就變了，這是一個非常清晰且合理的戰略決策！
那為什么到品牌營銷端執行的時候，會有爭論呢？我們來仔細拆分父女兩人的爭論點在哪里。
女兒的邏輯：
1、你這個長輩禮品的定位戰略我認同，但是如果是以傳統粗暴口號式的宣傳方式來講給年輕人聽，年輕人不愛聽也不愿意聽，而且在新媒體上，也不適合這種宣傳方式
2、所以我的方式是選擇找一個具有話題性且契合度高的明星做品牌推薦官，然后基于年輕人喜歡的營銷方式，做一套有趣好玩還帶傳播屬性的的創意廣告內容來實現我的營銷目的
父親和聯創的邏輯：
1、你這個營銷方式效率太低了，彎彎繞繞的不夠直接，我們現在是開創新品類、做新定位的心智占領，必須要做硬廣，通過大范圍的口號式的傳播方式快速占領用戶心智，把品類定位占住，你的方式把品牌的定位打窄了，跑偏了。
2、你的這個動作應該是第二步和第三步的事，要先按照我們的方式，把第一步走完，要先有圈，才能破圈，圈都沒有破什么圈？
這段對話我看完都笑了，因為在我過去的職業生涯里，不止一次遇到類似的爭論和對話，雙方各據一詞，都覺得自己是正確且邏輯完整的，誰也說服不了誰。
這是一個典型的《務實營銷流派遇上務虛營銷流派》。
那到底誰是對的？
品牌在不同階段該走什么路線？
不同的行業和品類適合走什么路線？
兩種路線各自正確的做法和錯誤的做法是什么？
兩種路線能不能同時走，或者有沒有可以融合的方式？
下面，我們就用理論和案例來深度拆解，回答這些問題。
首先我們要思考一個終極問題：消費者在購買一個產品和服務的時候，是如何決策的？最終購買的理由是什么？
這個問題太難一概而論，因為太復雜，我們想一想自己的購買決策就會發現，購買一件商品的理由會千奇百怪，甚至同樣一款產品，不同人的購買理由也不一樣。
就比如一杯星巴克的咖啡：
有人因為基礎物理功能買單（口味多、好喝、方便攜帶）
有人因為體驗價值買單（包裝設計好看、門店空間舒適）
也有人因為身份象征的價值買單（顯得自己有調性、有品味、是中產階級）
還會有人甚至是正好路過覺得口渴了，就順手買了一杯！
那能不能簡單高效的對消費者這些決策因素進行分類整理和分析呢？
可以的，這就必須要提到由諾貝爾經濟學獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼寫的《思考快與慢》。
這本書的核心觀點是，人類的思維可以分為兩種系統：系統一和系統二。
系統一是快速、直覺、情感的思維方式，它負責處理日常的簡單任務，如識別面孔、閱讀表情、做加法等
系統二是緩慢、邏輯、理性的思維方式，它負責處理復雜的高級任務，如解決數學題、制定計劃、評估證據等
這兩種系統相互配合，共同構成了我們的思維。
大家有沒有發現，這和兩大品牌營銷流派的差異有點像？
沒錯，這個心理學理論的框架，本質上就是兩大品牌營銷流派的學術理論基石。
務實理性營銷流派的核心理論，不管是特勞特的定位也好，還是華與華方法也好，本質上多數時候都是基于用戶的系統二思維來制定品牌營銷主策略的（當然華與華還不止這些）。
核心方法就是：要基于產品的核心差異化賣點、用簡單高效的口語詞匯、配合高效的集中式媒介，以反復重復的方式快速完成用戶記憶的一錘定音，不浪費和用戶交互的每一分、每一秒、以及每一筆媒介費用！
這個營銷流派好不好呢？有沒有價值呢？以及有沒有局限和缺點呢？—— 好是真好、有大價值、也有局限。
務實派抓住了商業營銷的兩個本質要素，就是成本和效率。
一個品牌，如何能以最低的營銷成本（媒介成本、執行成本等）和最高的傳播效率（能一句話講完不講第二句，能一次記住就不讓第二次），來告訴用戶自己是誰、有什么價值、為什么選擇自己、以及怎么向別人介紹自己。
這是一個創業公司和品牌早期階段，最核心也是最重要的事情，如何在高度內卷的行業競爭里面，把自己的整體營銷成本降下來，傳播效率提上去，從而長期降低品牌獲客的流量成本。
同樣也是開創新品類的品牌必須要做的事，因為新品類，意味著市場和用戶的教育成本極高，如果要用務虛派那種婉轉的營銷方式來教育用戶，太慢了、成本太高了、效果太不容易看得到了、以及成功率太低了！
這是務實的營銷流派為什么能在本土品牌公司里面大行其道的根本原因，因為過去這三四十年，中國本土市場崛起的絕大部分本土消費品品牌，大家都是草根，沒有什么家底，也沒有什么資本加持，要把每一分錢，都花在刀刃上，追求每一分錢的錢效。
真正經歷過創業的人，尤其是白手起家的企業家，對于商業運營各個環節里成本效率的敏感程度和要求非常高，就注定了他們只能選擇務實派的營銷路線，刀刀見血，先活下來，贏了這場商業戰爭最重要！
因此，放大LOGO、重復重復再重復、超級符號、視覺錘、央視黃金檔、分眾電梯等等的關鍵詞，成了務實營銷流派最核心的效率武器，也是被務虛流派噴的最多的原因，為了追求效率，犧牲了審美和體驗。
這么說完，是不是感覺務虛流派確實有點假大空？是，也不是。
核心原因不是這個流派沒有真功夫，而是選擇走這個流派，很容易學到假大空的功夫，而很難學到真正的功夫。
以及這個流派適合的品牌發展階段和品類不同，不適合品牌早期0-1-10-100的階段，以及不太適用于大眾消費品。
務虛派本質在于抓住了商業營銷的另一個要素，就是用戶體驗。
關于商業的成本、效率、體驗——京東的T型理論，詳細可以看之前的一篇文章《十年花了五個億的營銷費，換來的品牌營銷底層方法論》，這里只放一張圖
成本和效率，是企業視角。
但是體驗這個事，本質上是用戶視角。
而用戶的體驗大多數時候是感性的，是虛無縹緲的，因此務虛營銷流派大多數理論，都是基于消費者的系統一思考模型，快速、直覺、情感的思維方式。
基于心理學層面的用戶洞察，包裝一個婉轉的創意內容，以講故事的方式，和用戶娓娓道來，舍棄掉溝通的效率以及簡單直白的硬廣方式，主要通過以內容為核心載體的新媒介，以感性的表達，贏得消費者情感層面的喜歡與認同，從而完成營銷目的，帶動產品銷售。
本土這些年也有非常多的代表作：
Keep的：自律讓我自由
SK-II的：相親角廣告營銷
Timberland：踢不爛廣告
······
這些品牌營銷案例，都是務虛派里面的突出代表，核心原因除了營銷案例本身出圈之外，更大的價值是這些營銷動作是真的能夠轉化為銷售結果的，直接從感情層面征服消費者，給生意帶來實效增長價值的。
而且這種情感關系一旦建立起來，有了深度鏈接，就會非常牢靠，品牌的產品和服務就能有溢價，用戶也會為了溢價而買單，甚至可以不考慮使用價值。
所以我們看到的大部分外資的奢侈品、美妝、珠寶首飾、服裝、汽車等，都習慣于這種品牌營銷方式，這里面的原因有兩個：
1、歷史發展原因——大部分外資品牌早就走過了0-1-10-100的路了，現在是10000-11000，過去祖上打下的江山那么大，歷史沉淀的用戶足夠多，早就不需要做基礎的市場教育和用戶教育了，現階段可口可樂不用講任何賣點，只講快樂就好了，但是如果你讀過《可口可樂傳》你就知道，可口可樂在最初創始的前些年，主要宣傳的賣點是提神、醒腦、喝了對身體好~
2、生意模式原因——大部分品類要么是高客單的耐消品，要么是毛利高的品類，客單價高和毛利高就意味著要賣品牌溢價，意味著成交的前提是要有很高的用戶信任，必須要和用戶建立更加深度的感情鏈接，給用戶創造物質價值之外的精神價值
這個營銷流派的缺陷在于，它真的不適合很多品類，也不適合品牌早期（泛指百億內吧），以及成功概率太低了，在中國這個龐大的商業土壤里，它能適用的品類和品牌，在不斷縮小，真正掌握這些能力的人也很少，就算掌握了，想要做成功，也需要天時地利人和的協同。
因此，講故事、Big idea、廣告創意、神文案、走心廣告這些關鍵詞，成了務虛流派最核心的體驗價值武器，也是被務實流派噴的最多的原因，為了追求萬里挑一概率的創意，忽視了商業營銷的成本和效率。
兩大流派的底層邏輯和價值分析完，再回頭看足力健這個案例，父女的邏輯和觀點，誰對誰錯呢？
首先創始人父親的邏輯是完全沒問題的，足力健作為老人鞋的品類開創者，最早靠著務實營銷打法，以極高的效率完成了第一波市場教育和品類占位，快速拿到了大結果，這已經證明了這種方式的價值了。
現在公司的定位轉型，用同樣的打法來復制，大概率也是沒問題的，至于女兒說的，年輕人不接受不喜歡這個宣傳方式，就過于擔憂了，這個階段喜歡不喜歡不重要，只要先記住就可以了，也不指望一次就讓用戶喜歡上你，不太可能。
一個品牌，要打這種搶占品類定位和品牌心智的大仗，只要媒介投放的錢到位，覆蓋面足夠廣，策略、廣告內容、媒介選擇不出問題，1-3年內，通過上億的營銷費用投放（這個錢對于足力健而言并不多），成功率是很大的。
那是不是女兒的觀點就錯了呢？也不全是。
務虛感性的營銷手段，對年輕人群體而言可能也會有奇效，舉個例子，前幾年衛龍辣條模仿蘋果的出圈營銷，也有一定的效果。
尤其在新媒體的戰場上，通過Social的營銷方式，或者抖音和小紅書達人種草的方式，也能用感性的營銷方式來和用戶溝通，但是效率會相對慢一些，成功率會低一點。
這兩種流派，基于足力健現在階段的情況來說，有點像《孫子兵法》里正兵和奇兵的區別。
務實流派是正兵、必須要，而且是要集中預算、集中媒介、集中公司內外資源來打，來確保主戰場的大面積勝利，快速成為新定位的領導者。
務虛流派是奇兵、可以有，但不宜投入過多資源，規模也不用很大，大膽放開了玩，有可能在局部取得一定的勝利結果，如虎添翼，但就算不成功，也不影響大局成敗。
這種方式也適用于體量在一定規模、品牌有一定時間沉淀的成熟品牌身上。
我這些年看到的，行業里大部分的亂象和無效的營銷動作，本質上大都是流派的功夫用錯了。
如果是中小新銳品牌在用務虛流派的功夫，對生意增長和品牌基礎建設來說，基本毫無價值。
如果是平價低客單的大眾快消品或互聯網工具類APP，每次都試圖給用戶講故事的手段做營銷，那基本也是沒有用的。
而這兩類品牌，又是過去這些年本土商業社會里量級最大的一批品牌，有很多務虛流派的從業者在服務，所以就導致行業里出現了極大的資源浪費，無效花錢現象，令人痛心。
講完了這兩大流派的底層邏輯，還是說一些結論和建議吧，希望大家少走一些彎路。本人作為兩大流派都經歷過的人，一路摸爬滾打，深知其中艱辛，每一條路線想要修煉到頂尖都極為困難，需要付出海量的時間思考和實踐演練。
1、行業新人優先學習務實流派，實用度高，且更適合本土當下商業環境和土壤的務實需求
2、務虛流派已經學了半途的人，如果目前的公司和機會支撐你能沿著這條路走下去（盡管概率很低），那就一條路走到黑，也有幾率爬上行業頂峰
3、不想繼續走務虛流派的就抓緊轉務實流派，不管是去本土乙方咨詢公司還是去甲方創業型公司，做好心理準備，面對挑戰，現在開始還不晚
4、乙方和甲方，都要呆一呆，看一看，不然大概率會一直處在盲人摸象的地步，看不清行業的全景，往往就看不清自己的未來
5、用什么營銷流派和所處的公司、行業、階段一定要匹配，不匹配的基本都是無用功，或者效率很低，建議去市面上找成熟的服務商來試驗
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