原標(biāo)題：華與華vs奧美，一文看懂中國兩大品牌營銷流派之爭

上一篇文章《2014-2024，中國品牌營銷圈的十年虛假繁榮史》大概提了一下中國品牌營銷圈目前主流的兩大流派：務(wù)實(shí)理性派和務(wù)虛感性派。

本土兩大主流品牌營銷流派：

1、務(wù)實(shí)理性派：追求實(shí)用價(jià)值、強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳、簡單高效能賣貨

以特勞特定位理論、華與華超級符號、葉茂中沖突理論為代表，本土品牌愛用的營銷打法：一句產(chǎn)品賣點(diǎn)slogan、一個(gè)明星代言廣告片、一個(gè)央視黃金檔/戶外大媒介，這種營銷打法的本質(zhì)是追求營銷效率至上，訴諸在消費(fèi)者的理性決策邏輯中，高效達(dá)成以產(chǎn)品銷售為核心目的的營銷目標(biāo)

2、務(wù)虛感性派：追求精神價(jià)值、強(qiáng)故事敘事營銷、復(fù)雜婉轉(zhuǎn)賺人心

以唐·舒爾茨的整合營銷理論、奧美的360品牌管理、喬治·路易斯的大創(chuàng)意理論為代表，各大4A廣告公司和外資500強(qiáng)品牌愛用的打法：由品牌理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)、人群洞察等糅合而成一個(gè)Big idea、為其創(chuàng)作一套KV、TVC等內(nèi)容物料，加上一套線上線下媒介的整合投放，這種營銷打法的本質(zhì)是品牌通過精神價(jià)值的自上而下宣教，訴諸在消費(fèi)者的感性決策邏輯中，通過實(shí)現(xiàn)品牌層面和用戶情感的鏈接，從而帶動銷售目的。

上一篇由于篇幅原因沒有深入展開，這篇文章再詳細(xì)說一下，因?yàn)榭炊诉@兩大流派，基本就能看懂整個(gè)品牌營銷行業(yè)的發(fā)展規(guī)律、行業(yè)上下游的競爭格局、兩大營銷流派的價(jià)值、以及各種營銷理論的底層邏輯。

看清楚了品牌營銷行業(yè)的全景，會幫助我們提升在品牌營銷領(lǐng)域的決策能力，在遇到復(fù)雜營銷問題之時(shí)，高效找到解決方案和抓手，少走很多彎路。

這兩大流派在過去的三四十年里，隨著國內(nèi)商業(yè)社會的發(fā)展以及媒介和渠道的變遷，都在各自的生態(tài)位發(fā)揮了很大的價(jià)值，也各自創(chuàng)造出了很多代表的案例。

但同時(shí)兩大流派里很多的從業(yè)者互相鄙視：

一個(gè)覺得對方土、low、粗暴、毫無調(diào)性
一個(gè)覺得對方假、大、空、毫無價(jià)值

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，底層原因和差異到底是什么？

在講底層邏輯和原因之前，我們先拿最近一個(gè)活生生的案例來輔助我們理解這兩大流派，視頻這里插不了，感興趣的可以搜一下。

程前朋友圈采訪足力健創(chuàng)始人父女關(guān)于品牌營銷的爭論，這段爭論基本上就是國內(nèi)兩大品牌營銷流派關(guān)于營銷底層邏輯的爭論，以及品牌在關(guān)鍵階段的營銷路線選擇之爭。

首先，我們在談品牌營銷的時(shí)候，一定要基于公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的背景來理解品牌營銷戰(zhàn)略，我判斷沒錯(cuò)的話，現(xiàn)在應(yīng)該是足力健處在一個(gè)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型期，要從原有的專業(yè)老人鞋定位轉(zhuǎn)向于老人禮品的定位，這個(gè)是一個(gè)大戰(zhàn)略。

為什么講是大戰(zhàn)略呢？因?yàn)檫@本質(zhì)上是企業(yè)基于人群需求和品類創(chuàng)新在做戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

足力健在過去的十年創(chuàng)業(yè)生涯里，幾乎以一己之力在中國開創(chuàng)了老人鞋這個(gè)新品類，并在起步三年多的時(shí)間，就以驚人的速度發(fā)展為年銷售高達(dá)40億的超級黑馬！

那個(gè)時(shí)代足力健的品牌營銷打法就是務(wù)實(shí)營銷流派，渠道端通過各級經(jīng)銷商大面積快速開專賣門店，媒介端則是以央視為主的傳統(tǒng)電視媒體的狂轟亂炸，一個(gè)明星代言的廣告片可以長達(dá)幾分鐘，圍繞老年人的人群痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行深度的宣傳種草，那個(gè)階段足力健背后的品牌營銷咨詢公司就是華與華。

但是老人鞋這個(gè)品類有個(gè)最大的特點(diǎn)，就是購買決策者和產(chǎn)品使用者在很多時(shí)候是分開的。這有點(diǎn)像學(xué)習(xí)機(jī)，用的是孩子，但是買的是父母，所以品牌營銷的溝通對象，除了使用者之外，還要溝通真正決策購買的人。

過去足力健基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定的品牌營銷策略，基本都是圍繞使用者展開的，所以不管是渠道動作還是媒介動作，目標(biāo)都是瞄準(zhǔn)老年人的，這個(gè)在初期是很有效的，但是到發(fā)展到一定程度之后，效率和作用就會下降。

原因也很簡單，以前渠道和廣告觸達(dá)的大部分都是老年人，這些人一部分會被廣告說服，自己就下單買了，但是更多老年人即便是被廣告說動了，也不會自己買，因?yàn)楦改高@代老年人大部分人不舍得花錢，尤其是給自己花錢，大部分老年人的吃穿用度都是年輕的孩子甚至孫子給操辦的。

所以，這時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)營銷難題：足力健要試著去說服老年人的孩子和孫子——這些80后90后00后的年輕人，因?yàn)楹芏嗄贻p人不真正了解足力健的話，就會覺得這個(gè)品牌的產(chǎn)品是智商稅，必須要讓他們認(rèn)清認(rèn)同足力健的價(jià)值，以及說動他們把足力健作為孝敬長輩的禮品來購買，這樣足力健整個(gè)生意增長的天花板就打開了。

所以足力健找到了一個(gè)品牌營銷定位的轉(zhuǎn)變：

從“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健” 到 “送長輩，足力健”
溝通的人群變了，目標(biāo)市場就變了，業(yè)務(wù)的天花板就變了，這是一個(gè)非常清晰且合理的戰(zhàn)略決策！

那為什么到品牌營銷端執(zhí)行的時(shí)候，會有爭論呢？我們來仔細(xì)拆分父女兩人的爭論點(diǎn)在哪里。

女兒的邏輯：

1、你這個(gè)長輩禮品的定位戰(zhàn)略我認(rèn)同，但是如果是以傳統(tǒng)粗暴口號式的宣傳方式來講給年輕人聽，年輕人不愛聽也不愿意聽，而且在新媒體上，也不適合這種宣傳方式

2、所以我的方式是選擇找一個(gè)具有話題性且契合度高的明星做品牌推薦官，然后基于年輕人喜歡的營銷方式，做一套有趣好玩還帶傳播屬性的的創(chuàng)意廣告內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)我的營銷目的

父親和聯(lián)創(chuàng)的邏輯：

1、你這個(gè)營銷方式效率太低了，彎彎繞繞的不夠直接，我們現(xiàn)在是開創(chuàng)新品類、做新定位的心智占領(lǐng)，必須要做硬廣，通過大范圍的口號式的傳播方式快速占領(lǐng)用戶心智，把品類定位占住，你的方式把品牌的定位打窄了，跑偏了。

2、你的這個(gè)動作應(yīng)該是第二步和第三步的事，要先按照我們的方式，把第一步走完，要先有圈，才能破圈，圈都沒有破什么圈？

這段對話我看完都笑了，因?yàn)樵谖疫^去的職業(yè)生涯里，不止一次遇到類似的爭論和對話，雙方各據(jù)一詞，都覺得自己是正確且邏輯完整的，誰也說服不了誰。

這是一個(gè)典型的《務(wù)實(shí)營銷流派遇上務(wù)虛營銷流派》。

那到底誰是對的？
品牌在不同階段該走什么路線？
不同的行業(yè)和品類適合走什么路線？
兩種路線各自正確的做法和錯(cuò)誤的做法是什么？
兩種路線能不能同時(shí)走，或者有沒有可以融合的方式？

下面，我們就用理論和案例來深度拆解，回答這些問題。

首先我們要思考一個(gè)終極問題：消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，是如何決策的？最終購買的理由是什么？

這個(gè)問題太難一概而論，因?yàn)樘珡?fù)雜，我們想一想自己的購買決策就會發(fā)現(xiàn)，購買一件商品的理由會千奇百怪，甚至同樣一款產(chǎn)品，不同人的購買理由也不一樣。

就比如一杯星巴克的咖啡：

有人因?yàn)榛A(chǔ)物理功能買單（口味多、好喝、方便攜帶）
有人因?yàn)轶w驗(yàn)價(jià)值買單（包裝設(shè)計(jì)好看、門店空間舒適）
也有人因?yàn)樯矸菹笳鞯膬r(jià)值買單（顯得自己有調(diào)性、有品味、是中產(chǎn)階級）
還會有人甚至是正好路過覺得口渴了，就順手買了一杯！

那能不能簡單高效的對消費(fèi)者這些決策因素進(jìn)行分類整理和分析呢？

可以的，這就必須要提到由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼寫的《思考快與慢》。

這本書的核心觀點(diǎn)是，人類的思維可以分為兩種系統(tǒng)：系統(tǒng)一和系統(tǒng)二。

系統(tǒng)一是快速、直覺、情感的思維方式，它負(fù)責(zé)處理日常的簡單任務(wù)，如識別面孔、閱讀表情、做加法等

系統(tǒng)二是緩慢、邏輯、理性的思維方式，它負(fù)責(zé)處理復(fù)雜的高級任務(wù)，如解決數(shù)學(xué)題、制定計(jì)劃、評估證據(jù)等

這兩種系統(tǒng)相互配合，共同構(gòu)成了我們的思維。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這和兩大品牌營銷流派的差異有點(diǎn)像？

沒錯(cuò)，這個(gè)心理學(xué)理論的框架，本質(zhì)上就是兩大品牌營銷流派的學(xué)術(shù)理論基石。

務(wù)實(shí)理性營銷流派的核心理論，不管是特勞特的定位也好，還是華與華方法也好，本質(zhì)上多數(shù)時(shí)候都是基于用戶的系統(tǒng)二思維來制定品牌營銷主策略的（當(dāng)然華與華還不止這些）。

核心方法就是：要基于產(chǎn)品的核心差異化賣點(diǎn)、用簡單高效的口語詞匯、配合高效的集中式媒介，以反復(fù)重復(fù)的方式快速完成用戶記憶的一錘定音，不浪費(fèi)和用戶交互的每一分、每一秒、以及每一筆媒介費(fèi)用！

這個(gè)營銷流派好不好呢？有沒有價(jià)值呢？以及有沒有局限和缺點(diǎn)呢？—— 好是真好、有大價(jià)值、也有局限。

務(wù)實(shí)派抓住了商業(yè)營銷的兩個(gè)本質(zhì)要素，就是成本和效率。

一個(gè)品牌，如何能以最低的營銷成本（媒介成本、執(zhí)行成本等）和最高的傳播效率（能一句話講完不講第二句，能一次記住就不讓第二次），來告訴用戶自己是誰、有什么價(jià)值、為什么選擇自己、以及怎么向別人介紹自己。

這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司和品牌早期階段，最核心也是最重要的事情，如何在高度內(nèi)卷的行業(yè)競爭里面，把自己的整體營銷成本降下來，傳播效率提上去，從而長期降低品牌獲客的流量成本。

同樣也是開創(chuàng)新品類的品牌必須要做的事，因?yàn)樾缕奉?，意味著市場和用戶的教育成本極高，如果要用務(wù)虛派那種婉轉(zhuǎn)的營銷方式來教育用戶，太慢了、成本太高了、效果太不容易看得到了、以及成功率太低了！

這是務(wù)實(shí)的營銷流派為什么能在本土品牌公司里面大行其道的根本原因，因?yàn)檫^去這三四十年，中國本土市場崛起的絕大部分本土消費(fèi)品品牌，大家都是草根，沒有什么家底，也沒有什么資本加持，要把每一分錢，都花在刀刃上，追求每一分錢的錢效。

真正經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的人，尤其是白手起家的企業(yè)家，對于商業(yè)運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)里成本效率的敏感程度和要求非常高，就注定了他們只能選擇務(wù)實(shí)派的營銷路線，刀刀見血，先活下來，贏了這場商業(yè)戰(zhàn)爭最重要！

因此，放大LOGO、重復(fù)重復(fù)再重復(fù)、超級符號、視覺錘、央視黃金檔、分眾電梯等等的關(guān)鍵詞，成了務(wù)實(shí)營銷流派最核心的效率武器，也是被務(wù)虛流派噴的最多的原因，為了追求效率，犧牲了審美和體驗(yàn)。

這么說完，是不是感覺務(wù)虛流派確實(shí)有點(diǎn)假大空？是，也不是。

核心原因不是這個(gè)流派沒有真功夫，而是選擇走這個(gè)流派，很容易學(xué)到假大空的功夫，而很難學(xué)到真正的功夫。

以及這個(gè)流派適合的品牌發(fā)展階段和品類不同，不適合品牌早期0-1-10-100的階段，以及不太適用于大眾消費(fèi)品。

務(wù)虛派本質(zhì)在于抓住了商業(yè)營銷的另一個(gè)要素，就是用戶體驗(yàn)。

關(guān)于商業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)——京東的T型理論，詳細(xì)可以看之前的一篇文章《十年花了五個(gè)億的營銷費(fèi)，換來的品牌營銷底層方法論》，這里只放一張圖

成本和效率，是企業(yè)視角。

但是體驗(yàn)這個(gè)事，本質(zhì)上是用戶視角。

而用戶的體驗(yàn)大多數(shù)時(shí)候是感性的，是虛無縹緲的，因此務(wù)虛營銷流派大多數(shù)理論，都是基于消費(fèi)者的系統(tǒng)一思考模型，快速、直覺、情感的思維方式。

基于心理學(xué)層面的用戶洞察，包裝一個(gè)婉轉(zhuǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容，以講故事的方式，和用戶娓娓道來，舍棄掉溝通的效率以及簡單直白的硬廣方式，主要通過以內(nèi)容為核心載體的新媒介，以感性的表達(dá)，贏得消費(fèi)者情感層面的喜歡與認(rèn)同，從而完成營銷目的，帶動產(chǎn)品銷售。

本土這些年也有非常多的代表作：

Keep的：自律讓我自由
SK-II的：相親角廣告營銷
Timberland：踢不爛廣告
······

這些品牌營銷案例，都是務(wù)虛派里面的突出代表，核心原因除了營銷案例本身出圈之外，更大的價(jià)值是這些營銷動作是真的能夠轉(zhuǎn)化為銷售結(jié)果的，直接從感情層面征服消費(fèi)者，給生意帶來實(shí)效增長價(jià)值的。

而且這種情感關(guān)系一旦建立起來，有了深度鏈接，就會非常牢靠，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)就能有溢價(jià)，用戶也會為了溢價(jià)而買單，甚至可以不考慮使用價(jià)值。

所以我們看到的大部分外資的奢侈品、美妝、珠寶首飾、服裝、汽車等，都習(xí)慣于這種品牌營銷方式，這里面的原因有兩個(gè)：

1、歷史發(fā)展原因——大部分外資品牌早就走過了0-1-10-100的路了，現(xiàn)在是10000-11000，過去祖上打下的江山那么大，歷史沉淀的用戶足夠多，早就不需要做基礎(chǔ)的市場教育和用戶教育了，現(xiàn)階段可口可樂不用講任何賣點(diǎn)，只講快樂就好了，但是如果你讀過《可口可樂傳》你就知道，可口可樂在最初創(chuàng)始的前些年，主要宣傳的賣點(diǎn)是提神、醒腦、喝了對身體好~

2、生意模式原因——大部分品類要么是高客單的耐消品，要么是毛利高的品類，客單價(jià)高和毛利高就意味著要賣品牌溢價(jià)，意味著成交的前提是要有很高的用戶信任，必須要和用戶建立更加深度的感情鏈接，給用戶創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值之外的精神價(jià)值

這個(gè)營銷流派的缺陷在于，它真的不適合很多品類，也不適合品牌早期（泛指百億內(nèi)吧），以及成功概率太低了，在中國這個(gè)龐大的商業(yè)土壤里，它能適用的品類和品牌，在不斷縮小，真正掌握這些能力的人也很少，就算掌握了，想要做成功，也需要天時(shí)地利人和的協(xié)同。

因此，講故事、Big idea、廣告創(chuàng)意、神文案、走心廣告這些關(guān)鍵詞，成了務(wù)虛流派最核心的體驗(yàn)價(jià)值武器，也是被務(wù)實(shí)流派噴的最多的原因，為了追求萬里挑一概率的創(chuàng)意，忽視了商業(yè)營銷的成本和效率。

兩大流派的底層邏輯和價(jià)值分析完，再回頭看足力健這個(gè)案例，父女的邏輯和觀點(diǎn)，誰對誰錯(cuò)呢？

首先創(chuàng)始人父親的邏輯是完全沒問題的，足力健作為老人鞋的品類開創(chuàng)者，最早靠著務(wù)實(shí)營銷打法，以極高的效率完成了第一波市場教育和品類占位，快速拿到了大結(jié)果，這已經(jīng)證明了這種方式的價(jià)值了。

現(xiàn)在公司的定位轉(zhuǎn)型，用同樣的打法來復(fù)制，大概率也是沒問題的，至于女兒說的，年輕人不接受不喜歡這個(gè)宣傳方式，就過于擔(dān)憂了，這個(gè)階段喜歡不喜歡不重要，只要先記住就可以了，也不指望一次就讓用戶喜歡上你，不太可能。

一個(gè)品牌，要打這種搶占品類定位和品牌心智的大仗，只要媒介投放的錢到位，覆蓋面足夠廣，策略、廣告內(nèi)容、媒介選擇不出問題，1-3年內(nèi)，通過上億的營銷費(fèi)用投放（這個(gè)錢對于足力健而言并不多），成功率是很大的。

那是不是女兒的觀點(diǎn)就錯(cuò)了呢？也不全是。

務(wù)虛感性的營銷手段，對年輕人群體而言可能也會有奇效，舉個(gè)例子，前幾年衛(wèi)龍辣條模仿蘋果的出圈營銷，也有一定的效果。

尤其在新媒體的戰(zhàn)場上，通過Social的營銷方式，或者抖音和小紅書達(dá)人種草的方式，也能用感性的營銷方式來和用戶溝通，但是效率會相對慢一些，成功率會低一點(diǎn)。

這兩種流派，基于足力健現(xiàn)在階段的情況來說，有點(diǎn)像《孫子兵法》里正兵和奇兵的區(qū)別。

務(wù)實(shí)流派是正兵、必須要，而且是要集中預(yù)算、集中媒介、集中公司內(nèi)外資源來打，來確保主戰(zhàn)場的大面積勝利，快速成為新定位的領(lǐng)導(dǎo)者。

務(wù)虛流派是奇兵、可以有，但不宜投入過多資源，規(guī)模也不用很大，大膽放開了玩，有可能在局部取得一定的勝利結(jié)果，如虎添翼，但就算不成功，也不影響大局成敗。

這種方式也適用于體量在一定規(guī)模、品牌有一定時(shí)間沉淀的成熟品牌身上。

我這些年看到的，行業(yè)里大部分的亂象和無效的營銷動作，本質(zhì)上大都是流派的功夫用錯(cuò)了。

如果是中小新銳品牌在用務(wù)虛流派的功夫，對生意增長和品牌基礎(chǔ)建設(shè)來說，基本毫無價(jià)值。

如果是平價(jià)低客單的大眾快消品或互聯(lián)網(wǎng)工具類APP，每次都試圖給用戶講故事的手段做營銷，那基本也是沒有用的。

而這兩類品牌，又是過去這些年本土商業(yè)社會里量級最大的一批品牌，有很多務(wù)虛流派的從業(yè)者在服務(wù)，所以就導(dǎo)致行業(yè)里出現(xiàn)了極大的資源浪費(fèi)，無效花錢現(xiàn)象，令人痛心。

講完了這兩大流派的底層邏輯，還是說一些結(jié)論和建議吧，希望大家少走一些彎路。本人作為兩大流派都經(jīng)歷過的人，一路摸爬滾打，深知其中艱辛，每一條路線想要修煉到頂尖都極為困難，需要付出海量的時(shí)間思考和實(shí)踐演練。

1、行業(yè)新人優(yōu)先學(xué)習(xí)務(wù)實(shí)流派，實(shí)用度高，且更適合本土當(dāng)下商業(yè)環(huán)境和土壤的務(wù)實(shí)需求

2、務(wù)虛流派已經(jīng)學(xué)了半途的人，如果目前的公司和機(jī)會支撐你能沿著這條路走下去（盡管概率很低），那就一條路走到黑，也有幾率爬上行業(yè)頂峰

3、不想繼續(xù)走務(wù)虛流派的就抓緊轉(zhuǎn)務(wù)實(shí)流派，不管是去本土乙方咨詢公司還是去甲方創(chuàng)業(yè)型公司，做好心理準(zhǔn)備，面對挑戰(zhàn)，現(xiàn)在開始還不晚

4、乙方和甲方，都要呆一呆，看一看，不然大概率會一直處在盲人摸象的地步，看不清行業(yè)的全景，往往就看不清自己的未來

5、用什么營銷流派和所處的公司、行業(yè)、階段一定要匹配，不匹配的基本都是無用功，或者效率很低，建議去市面上找成熟的服務(wù)商來試驗(yàn)