賺不到錢的品牌們，都在忙啥？
作者：一休
原標(biāo)題：沒錢的品牌們都在忙啥？
品牌營銷人似乎都在懷念從前那個時代。
1984 那年，一只在超級杯橄欖球大賽播出的廣告讓蘋果名聲大噪。盡管廣告中并沒出現(xiàn)產(chǎn)品圖片和賣點，卻在發(fā)布后 100 天內(nèi)， 為 Macintosh 帶來 1.5 億美元銷售額，達到原預(yù)期的兩倍。
這只名為《1984》的廣告僅在大賽轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)過一次，但憑借對極權(quán)反感的隱喻，蘋果表達了“技術(shù)應(yīng)該用來解放人類，而不是控制人類”，以此回應(yīng)當(dāng)時社會盛行的個人計算機“控制論”。
畫面里那個重錘屏幕、離經(jīng)叛道的姑娘從此也化身嬉皮精神的布道者，不僅為 Mac 打出了名聲，還將創(chuàng)新、反傳統(tǒng)和自由思想傳遞給整個社會。
廣告只是品牌價值觀展示的一個截面，在喬布斯的時代里，“Think different”的創(chuàng)新精神呈現(xiàn)在蘋果的方方面面。
只是如今，這種精神式的品牌信仰正在讓位給對于生意更能產(chǎn)生直接價值的功能。某位廣告圈人士告訴我們，今年蘋果在國內(nèi)整體創(chuàng)意類廣告投放縮減，更多預(yù)算放在了效果廣告上。
遍布大街小巷的巨幅海報便是更直接的表現(xiàn)。從前與愛因斯坦、列儂、甘地站在一起的蘋果，轉(zhuǎn)向了岳云鵬。打動人的也不再是改變世界的理想，而是更貼近實際使用的隱私保護。
蘋果并非孤例，當(dāng)下很多知名品牌都縮減了創(chuàng)意類內(nèi)容的制作預(yù)算。品牌于生意的價值確實在發(fā)生改變，他們只是順市場而為。
剛過去的 2024 財年第三季度，優(yōu)衣庫中國大陸及中國香港市場的營收和經(jīng)營利潤均出現(xiàn)下滑。就此，大中華區(qū) CEO 潘寧解釋為與消費者心態(tài)變化有關(guān)。“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實惠的產(chǎn)品。”
新興電商的出現(xiàn)、過剩商家的涌入、經(jīng)濟環(huán)境的變動，共同讓品牌故事的性感不如以前。宏大敘事的重塑，每個個體都是見證者。我們訪談了數(shù)十個一線的營銷人和廣告人，試圖看到變化中的人和品牌。（為尊重被訪者意愿，文中大部分品牌、受訪者為匿名）
一、傾巢之下，安有完卵？
“品牌崗在裁員里不是第一批，是提前批”，這句小紅書上的玩笑式辣評切實發(fā)生在了我們的采訪中。只是被危機的不僅僅是品牌崗，還波及了一批上下游。
受訪者中有位半年未交流的 PR，這次聯(lián)系時，她的第一句是，“由于公司預(yù)算有限，被轉(zhuǎn)崗去做電商了”。
她的經(jīng)歷是品牌部效用變化的縮影。實際上，只花錢不直接承擔(dān)銷售額的品牌部門正在逐漸被替換。許多公司將品牌部整合到市場或電商部門，不僅要求品牌曝光，還要承擔(dān)銷售支持的任務(wù)。
即使得以保留，也往往需要兼顧市場和銷售的雙重職能。“拿一份錢打兩份工”成為品牌人的新常態(tài)。
在 BOSS 直聘上搜索“品牌”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果大多與新媒體內(nèi)容執(zhí)行相關(guān)。例如，某頭部化妝品公司發(fā)布的“品牌內(nèi)容營銷”崗位，除了要求承擔(dān)常規(guī)品牌崗的品牌策劃職責(zé)，還需要負責(zé)新媒體運營，維持品牌新媒體平臺的日常內(nèi)容更新，并跟蹤平臺數(shù)據(jù)及競品數(shù)據(jù)檢測，優(yōu)化內(nèi)容策略以提升用戶轉(zhuǎn)化。
品牌部的存在價值正在被重新定義。在難以直接獲得回報的現(xiàn)實下，部門地位也在發(fā)生微妙的變化，有的甚至直接變成了全公司的“乙方”。
一位玩具行業(yè)品牌專員告訴我們，她現(xiàn)在全職負責(zé)品牌官號，從拍攝素材到制作內(nèi)容，再到發(fā)布和推廣，全由她包辦。時常會有其他部門提出宣傳需求，但公司僅有的預(yù)算是她的人力成本，而爆款率、引流、轉(zhuǎn)化的 KPI 都壓在了她肩上。
行業(yè)大洗牌中，甲方預(yù)算日益緊縮，更激烈的競爭落在了乙方。
一位與奢侈品牌和快消品牌都有合作的廣告公司負責(zé)人坦言，以前從不參與比稿，今年卻不得不接受現(xiàn)實，否則可能一個項目都接不到。
在比稿的考核指標(biāo)中，價格和 KPI 的優(yōu)先級往往高于創(chuàng)意。偶爾還會出現(xiàn)“白嫖”，品牌拿著比稿方案直接執(zhí)行。
由于服務(wù)的甲方客戶都存在或多或少的預(yù)算縮減，即便拿到項目，執(zhí)行周期也被延長。原本的一個項目預(yù)算被拆分給多家公司，利潤也被極大壓縮。
然而，有能力聘請廣告公司做全案策劃的品牌并非多數(shù)，新興品牌們更傾向于與達人直接合作推廣產(chǎn)品。隨著新增用戶速度的減緩，平臺流量的獲取變得越發(fā)困難和成本高昂，直接影響了達人生態(tài)的格局。
最直接的變化體現(xiàn)在超級頭部達人的隱退上。一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭因為各種原因選擇淡出或減少活動。
例如，某些超頭可能因為個人品牌戰(zhàn)略調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新壓力或是對市場變化的預(yù)判，選擇了轉(zhuǎn)型或暫時退居幕后。李佳琦就曾在 2023 年因個人規(guī)劃和市場趨勢的考慮，減少了直播帶貨的頻率，轉(zhuǎn)而更多地投入到品牌建設(shè)和個人發(fā)展中。
但頭部達人的退出并沒有降低市場競爭的激烈程度。2023年，抖音電商帶貨銷售額同比增長了43%，這一數(shù)據(jù)雖然可觀，但與此同時，新增帶貨達人的數(shù)量卻同比增長了 74%。
這種供需不平衡的現(xiàn)狀意味著，盡管市場總體銷售額在增長，但分攤到每個內(nèi)容創(chuàng)作者身上的資源卻在減少，他們需要在更加激烈的競爭中爭奪有限的品牌合作機會。
傾巢之下，身處行業(yè)中的每個個體都需要做出改變。
二、“結(jié)實地把錢花在 ROI 更高的地方”
“現(xiàn)金就像氧氣，99%的時間你不會注意到它，直到它缺席”，這句來自巴菲特在 2024 年股東大會上的講演。隨著資本逐漸冷靜，品牌們開始意識到，利潤和現(xiàn)金流的重要性不亞于 GMV。
一些品牌在這一轉(zhuǎn)變中走在了前列。早在前兩年，他們就意識到了單純依靠營銷帶動增長的模式存在風(fēng)險，并開始有意識地調(diào)整營銷策略，將費用控制在合理區(qū)間。這種審慎的策略調(diào)整，使他們平穩(wěn)步入了盈利階段。
理性和克制，逐漸替代對 GMV 的極致追求，成為品牌們在市場動作上的主調(diào)。
與一位市場從業(yè)者交流中，他提到，當(dāng)下決定是否采取某個市場行動之前，團隊會自問三個關(guān)鍵問題：“這場活動/聯(lián)名到底能給我們帶來什么？帶來的價值是不是我們想要的？如果不做這個動作可不可以？”
這種市場策略的轉(zhuǎn)變在剛過去的大促中得到了體現(xiàn)。隨著越來越明確意識到 GMV 短期爆發(fā)帶來的局限性，品牌們開始重新審視每一次動作的必要性。加之消費者對大促熱情減弱、平臺低價策略擠壓利潤，今年的 618 顯得格外慘淡。
然而，并非所有品牌都能提前察覺并做出應(yīng)變。部分品牌在面臨生意壓力時，才開始關(guān)注利潤。他們沒有太多的緩沖期，甚至來不及顧及更長遠的目標(biāo)。快速的市場變化迫使品牌們開始關(guān)注更實際的指標(biāo)——ROI。
“結(jié)實地把錢花在 ROI 更高的地方”，成為某精釀品牌確定市場動作的第一衡量指標(biāo)。今年開始，他們放棄了音樂節(jié)贊助、代言人等品牌活動，甚至連能直接看到轉(zhuǎn)化的大 V 投放也被取消，因為有更劃算的路徑。
投放策略上，他們從依賴超頭部達人轉(zhuǎn)向了大量的分散 KOC，通過提高定向傭金來激發(fā)他們的積極性。內(nèi)容上，他們將原來的棚播改為了邀請達人到工廠直播，將生產(chǎn)過程直接向用戶展現(xiàn)。
從超頭轉(zhuǎn)向 KOC，是目前的共性趨勢。不同于超頭自帶大量流量，KOC 雖然粉絲群體較小，但往往垂直于特定領(lǐng)域，因更真實性、可信度而擁有更緊密的粉絲關(guān)系。品牌們開始更多與 KOC 共同創(chuàng)作更深度、精準(zhǔn)的內(nèi)容來提升打動力。
工具替代人，是大家轉(zhuǎn)向的另一條更具確定性投產(chǎn)比的路徑。
相比依賴達人帶流量，工具的使用能夠為品牌提供更多的主動權(quán)和調(diào)節(jié)空間。上述精釀品牌就將一部分達人投放改為采購主播素材，然后自己在抖音上進行千川投放。通過人群畫像篩選進行自主定向投放，讓流量受眾更加可控。這種方式不僅提高了投放的精準(zhǔn)度，也降低了對單一達人的依賴。
較之投流上的智能化，有些品牌更激進，直接用 AI 來做內(nèi)容。某運動品牌提到，他們目前的內(nèi)容制作流程是先人工跑出爆款，再用 AI 進行換臉、換皮膚、換背景等操作。人力主要用在創(chuàng)意的初始階段，而批量化生產(chǎn)則交給 AI 來完成，這種模式大大提升了品牌的內(nèi)容生產(chǎn)效率。
愈加求快、求準(zhǔn)，降本增效的大基調(diào)之下，品牌價值的表達路徑在轉(zhuǎn)變。然而，好內(nèi)容的打動力仍舊是確定的。
三、內(nèi)容，難建立但能“以小博大”的品牌資產(chǎn)
“可能不能馬上見效，但有機會帶來長期壁壘”，談及做播客這件事時，moody 公關(guān)負責(zé)人 Iris 如是說。
去年，moody 成立了自己的播客欄目《moo中有人》。從腦暴選題、嘉賓溝通，到錄制、剪輯、show notes 撰寫，每一個環(huán)節(jié)都由公關(guān)團隊親力親為。如今，播客已經(jīng)更新至第 22 期。
盡管播客受眾逐年增加，但相較于其他內(nèi)容形式，播客依然屬于小眾，賣貨心智還處于萌芽期。Iris 坦言，從一開始就沒有賦予播客轉(zhuǎn)化的使命，因為相較其他平臺，播客的轉(zhuǎn)化效率確實不高，但也有意外收獲。
“精神理念陣地”，是她給播客欄目的定義。雖然播客沒有直接帶來銷售，但卻讓品牌與消費者之間的溝通更為直接，得以建立更深的信任。評論區(qū)里，不少聽眾表示，正是通過播客，他們對 moody 產(chǎn)生了更深的好感。
在與 Iris 的交流中，她對每一期播客主題的策劃過程如數(shù)家珍。當(dāng)提到某一期播客入選編輯精選時，自豪感不經(jīng)意溢出。但最讓她感到成就的，是發(fā)現(xiàn)自己制作的內(nèi)容真的給到他人積極影響。
《moo中有人》第二期播客以“一天24小時的治愈時刻”為主題，講述平凡但微小的治愈瞬間。評論區(qū)里上百位聽友共同分享自己的治愈時刻。
跳出制作過程對個人的價值感，moody 團隊也在思考內(nèi)容對品牌的意義。透過自制播客，他們發(fā)現(xiàn)于品牌而言，內(nèi)容具有“以小博大”的潛力，獨特的內(nèi)容能讓用戶對品牌產(chǎn)生更深刻的情感。
不過，這條路要走通并不容易。在 Iris 看來，品牌提煉自身特點的過程需要時間。一方面，品牌需要非常了解自己的愿景、理念，另一方面，品牌還需要理解能打動用戶的內(nèi)容。否則，就可能變成自娛自樂，難以達到預(yù)期效果。
其實，這條 moody 正在嘗試的內(nèi)容路，早已有品牌拿到成績。從媒介轉(zhuǎn)向酒類零售的公路商店就是。
與大多以貨起家的品牌不同，公路商店是文化先行。如今以街邊酒館被人熟知的公路商店，起于 2014 年創(chuàng)立的專注青年亞文化的同名公眾號。2018 年公路商店首家線下門店落地時，公眾號已經(jīng)積累了數(shù)百萬粉絲，單篇閱讀量均值在 5-8 萬。線下店的第一批客戶便來源于老粉絲。
對青年人文化的熟知和引領(lǐng)，成為了他們在商業(yè)運營過程中最大的品牌優(yōu)勢。
這種文化洞察在公路商店的菜單設(shè)計中充分體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)酒類零售，公路商店的菜單上，最醒目的不是酒品的專業(yè)描述，而是它們在文化作品中的場景。
例如，以電影同款為威士忌命名“《綠皮書》中鋼琴家每晚一瓶”，“野牛草伏特加”則讓人聯(lián)想到《蘇州河》中周迅的痛飲。這些電影都是當(dāng)代年輕人心中的文藝經(jīng)典，通過這樣的設(shè)計，公路商店與用戶建立了無聲卻深刻的溝通。
相較連鎖品牌，內(nèi)容于商業(yè)的作用，更直接地顯現(xiàn)在獨立咖啡店、小酒館的興起中。
一位獨立咖啡店經(jīng)營者指出，對于消費者而言，功能之外，酒精、咖啡都是情緒飲料。線下門店的意義不僅在于提供好喝的產(chǎn)品，更重要的是傳遞美好的情緒。
盡管連鎖品牌能以規(guī)模優(yōu)勢提供高性價比選擇，但獨立門店往往能給到更個性，更具有打動力的情緒表達，因而能與志趣相投的消費者產(chǎn)生深度粘性。不過，他也坦言，個性標(biāo)簽也意味著商業(yè)上的小眾，較低的規(guī)模天花板。
或許在如今去中心化、碎屏化時代中，像《1984》那樣的大眾影響力或許難以復(fù)制。但在更窄、更深的領(lǐng)域里，品牌仍舊可以憑借信念構(gòu)建聯(lián)結(jié)。盡管這種聯(lián)結(jié)不如前者廣泛，但卻更為深層、牢固。
四、分析師點評
營銷最直接的效用是搭建品牌與消費者溝通的橋梁，媒介的改變勢必會帶來傳播形式和適配內(nèi)容的變化。
誠然，我們無法確認那個理想、信仰能發(fā)揮巨大商業(yè)影響力的時代還會不會回來。甚至隨著 AI、VR 快速迭代，現(xiàn)今行業(yè)的樣貌會不會再次被顛覆，我們也不得而知。但能相信的是，觸動人心的洞察力和表達力，不會失效。
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