靜悄悄的視頻號，是悶聲賺錢還是沒人賺錢？
作者：栗子
剛過去的 618 里，相較其他平臺的烈火烹油，視頻號有種“重在參與”的淡定。
淘寶、京東、抖音早在 4 月底就開始陸續推出大促激勵政策，視頻號的卻臨近節點才姍姍來遲。除了 618 當天鐘麗緹直播創下千萬場觀記錄，再無其他突破。戰報也頗為低調，僅放出了常規的帶貨榜單。
2024 年是視頻號商業化的第三年。在頭部電商增速放緩的當下，不少人將視頻號視為掘金的機會。2023 年視頻號直播帶貨 GMV 接近去年 3 倍，顯著高于直播電商大盤 35.2% 的增速。百度指數中，“視頻號”、“視頻號小店”等詞條的搜索量也一直呈現高線上揚。
然而，面對掘金者們的熱情，視頻號卻并未在商業化道路上高歌猛進，甚至有些佛系。
盡管馬化騰也連續兩年將視頻號視為“鵝廠的希望”，但數字結果很難用“激進”形容。2023 年三季度的業績會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾透露，騰訊視頻號的廣告負載不到 3%，而抖音已超過了 10%。
外界對視頻號的印象也是“佛系運營”。相較其他平臺明確的賽馬機制、出挑的超頭主播和快速更迭的平臺品牌，視頻號上鮮有現象級事件和案例。
內生于月活超 13 億的微信生態，視頻號本該有機會快速成為后起之秀。這個被寄予厚望的孩子，為什么沒有爆發式生長？作為品牌營銷人，又該如何在其中找到自己的機會？
一、視頻號的直播電商路“快”得起來嗎？
先看幾組視頻號數據：
2024 年 618 當天鐘麗緹直播創造了視頻號首個千萬場觀，但據多家三方數據平臺顯示，該場直播總 GMV 不到千萬。
2024 年 視頻號 618 好物節帶貨總榜 TOP 10 的直播間中 8 個為達人直播間，且有新晉面孔。
2024 年 4 月，交個朋友在視頻號首播（羅永浩并未參與直播），據新視數據，該首播預估銷售額約為 124.67 萬元，而羅永浩在抖音、京東的首播單場 GMV 分別是 1.1 億、1.5 億。
這些數據透露出兩個信息，一是其他平臺成熟的超頭達人、明星效應很難照搬到視頻號；二是視頻號內的達人生態仍具有流動性。
不可否認，邀請超頭、明星到視頻號來加大平臺電商的聲量，拉動用戶消費，已然是視頻號直播電商向前邁出的一大步。但同樣也得承認，這些動作并不完全能在視頻號奏效。
要理解其中緣由，得回到誕生視頻號的母體微信生態，其中兩個關鍵詞尤為值得注意 —— 去中心化、社交媒介，前者是其價值觀、后者是其生態屬性。
早在 2021 年微信公開課中，張小龍就說過：“公眾號的那一個 slogan 照樣可以用在視頻號上，再小的個體，也有自己的品牌”。
作為微信生態中原子化的內容組件之一，視頻號扮演的角色是內容傳遞的載體，最重要的功能在于內容的承載和傳遞，就像公眾號承載的是長文內容，視頻號承載的就是視頻內容。
媒介形式不同，背后希望實現的目標卻相似，都是為內容生產者賦予能在微信生態中流通的創作者 ID，讓每個生產者都能憑借內容拿到“被看到”的入場券。
2018 年微信公開課上，張小龍明確提出微信生態會遵循去中心化的發展。去中心化理念在互聯網中最為人熟知的應用是區塊鏈技術，通過將控制權和決策權從中心化實體轉移到分布式網絡中，用戶得以實現在沒有中心化統領下自由交互。
落在平臺層面，可以理解為，平臺僅僅提供系統規則和技術支持，參與者在平臺內各憑本事、自由平等的發展。平臺主要作用在于監督，而不是提供中心化的流量入口去主導平臺生態的發展。
它的直接對立面是中心化。如今頭部電商淘寶、抖音皆是中心化的案例， 通過中心化的算法決定內容、商品的曝光機會，從而營銷商家、內容創作者的流量和收入。
中心化的好處就是可以集中力量辦大事，比如利用流量分發機制刺激商家與平臺一同做大的節點營銷，以刺激消費者拉動平臺整體銷售額。
不難發現，在產品最底層的價值觀層面，生于去中心化的微信生態的視頻號就與傳統電商的中心化內核是相背離的。
更重要的是，作為以去中心化為價值觀的微信生態的原子化組件，視頻號依托的是微信龐大的用戶群體和社交網絡。用戶熟悉和認可的是熟人社交，對于私密性和信任感有極高要求。
用戶習慣的內容流通形式是私域，而非公域。這進一步限制了微信快速商業化的意愿。過高的廣告加載率會讓用戶感到被監視，從而使微信喪失用戶信任，造成用戶流失。
因而，盡管微信的商業化機會很多，但它只能選擇克制。比如，堅持不做開屏廣告，在朋友圈廣告中保持低加載率和添加“不感興趣”選項。東方證券曾預測，2024、2025 年 Q4 視頻號廣告加載率分別為 3.8%、4.8%，而當前抖音、快手的廣告加載率已達到 11-13%、7-8%。
微信去中心化的價值觀、社交屬性下用戶隱私與商業化的平衡，都會對視頻號的商業化進程和用戶行為模式產生影響。
這些因素共同決定了在視頻號中很難直接復用其他平臺成功的方法論，但也并非毫無規律可循。
二、品牌進視頻號，繞不開“達人”
即便千人千面，人類基因組中 99.9% 相同的 DNA 序列卻讓所有人都共享相同的生物化學機理，擁有相似的細胞運作機制。
平臺運轉也與之類似，即便視頻號展現出的“社交個性”與其他電商截然不同，但算法層面卻遵循相同規律。
依托于微信龐大的用戶群體和社交網絡，私域為視頻號提供了將高粘性用戶內化為品牌資產的機會。但私域流量的增長會受限于封閉性，要擴大流量層級和擴充用戶畫像還需要公域不斷注入源頭活水。
這個時候就面臨新的問題：如何從公域往私域注入新的流量？
雖然微信生態不缺流量，但任意推流既會影響用戶感受，對商家也毫無作用。這便引出一個任何電商平臺都繞不開的任務：積累用戶行為數據做標簽清洗，完善推薦模型的精準度。
為了完成這一任務，平臺最開始會先聚集內容創作者即達人，入場創作優秀內容以吸引用戶；待初具規模 MCN 便會出現加速內容生態成熟。待數據積累充足、推薦機制完善后，品牌再以付費玩家的形式入局以快速實現平臺商業化。
抖音電商快速發展的序幕便是由 2020 年羅永浩的第一場直播徹底拉開，而當前的視頻號還未迎來自己的標志性達人。清洗標簽的任務仍待完成。
就此來看，當下視頻號的機會還在達人。
春江水暖鴨先知，行業的流動軌跡是最直接的體現。自去年微信打開視頻號的公域流量入口后，不少抖音達人都開始轉戰視頻號。“視頻號一姐”郭億易就起步于抖音。今年 618 帶貨總榜 TOP10 中達人占了八成。
針對現階段，對于希望入局視頻號的商家，視頻號創造營講師、服務商潤宇給到了兩點建議：
一是如果產品屬于非標賽道，比如箱包、綠植、教培等非標品類或者白牌，可以直接以品牌自播形式的進入；
二是如果屬于標品賽道，比如鞋服、美妝等，建議優先關注達人分銷。先以渠道入局感受視頻號的生態特性，理解視頻號的運營規則后，再考慮搭建團隊。視頻號投放專家鐵頭梁老師也曾在直播中提到，目前達人的投放效率是店播的 4-5 倍。
值得注意的是，即便是自播，在視頻號中也需要以“達人屬性”進行自播。
視頻號內的用戶轉化通路仍然以社交信任邏輯為主。通過在前端打造信服力人設與用戶建立信任來促進轉化。除此，要發揮微信的私域優勢，還需要售后服務來增強口碑和粘性，拉長用戶生命周期、提升客單價。
了解視頻號的發展階段、機會傾向影響著進入這個平臺的決策。但要想在平臺上取得成績，還需要落在實操層面，理解平臺的內容偏好和流量邏輯。
三、“商品即內容，內容即消息”
5 月底，視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺。如此，視頻號直播電商便從原本下屬于視頻號，變為與視頻號、小程序、公眾號屬同一層級，更加有利于視頻號直播電商與整體微信生態的打通。
近乎同一時間，據億邦動力報道，某位接近微信管理層的行業人士稱，張小龍最近在重提視頻號定位，并提出“商品就是內容”。
視頻號小店，作為微信生態系統中商品流通的原子化組件，承載著商品的流通身份。內容是它流通的載體，視頻號直播與短視頻、公眾號一樣，都是其中的一種形式。
這些內容形式的傳播與擴散，無不依賴微信強大的社交生態，也須遵循其特有的內容規范和傳播偏好。
“真實”是視頻號相較其他平臺更為嚴苛的要求。
由于強私域、熟人社交的屬性、高于平均網購年齡段的用戶群，視頻號為高客單、高粘性提供了可能，但也為詐騙、犯罪提供了溫床。為了防止此類事件發生，視頻號對內容質量及真實性的要求尤其苛刻。
對虛擬人直播的明令禁止就是例子。相較京東的劉強東虛擬人直播、抖音的審核獲批即可開播，視頻號在六月新規中對直接將“使用插件、AI 等工具生成虛擬形象直播”列為違規，同樣列為違規的還有“視頻美顏、濾鏡美化嚴重造成人物和商品失真”等。
除了內容傾向，傳播邏輯上視頻號也自成一派。零一數科 CEO 鑒鋒將其概括為“內容即消息，生產即內容”。
簡單理解就是，作為微信生態的內容組件，要想拿到流量，就得善用私域撬動公域。如果創作內容能被用戶轉發到好友聊天、微信群、朋友圈等，為平臺帶來流量增量，那平臺算法也會給你更多流量。
“內容即消息”便是觸發這一正循環的內容創作結構。
依據滿足的需求類型，鑒鋒將內容分為服務、資訊、社交、消息四個層級。它們在微信中的傳播度是逐級遞增的。
以煲湯這個題材舉例。如果視頻內容是煲湯教程，那就是在服務這個層級上，滿足用戶的是學習需求，僅能觸發功能性觀看和傳播；但要是在視頻中增加給傳播對象的關懷，比如“天冷了要喝一碗雞湯”，再講煲湯的制作流程，那就給視頻增加了“社交情緒+實用功能”雙重傳播屬性，以觸發社交圈內的轉發傳播。
然而，高傳播量并不意味著高變現。達到變現目的，還需要在內容制作的過程中嵌入商品的價值點，這便是“商品即內容”。鑒鋒對這一概念進一步擴展為“生產即內容” ——
凡是生產經營環節中，能讓用戶感知到產品、品牌價值的部分，都可以做成內容進行傳播。
除了產品這一價值的直接物理呈現，產品的生產過程、環境均有可能讓用戶感知到商品、品牌價值。因而，他們都能作為內容的制作素材。
瑞幸咖啡通過對門店直播，讓用戶能看到店員的工作狀態、咖啡的制作流程，從而吸引用戶轉化下單。認養一頭牛將直播場景放置在牧場、工廠或擠奶大廳，直接向用戶展示牛奶生產過程，打消用戶對于食品安全的顧慮。
雖然這些生產過程并沒有在流通過程中產生收益，但是卻能幫助品牌建立用戶信任。近年慣用的溯源營銷就是此邏輯。
從這個角度來理解，“商品就是內容”實質是讓商品以更自然和弱目的性的方式流通于生態之中。其中商家與用戶的關系更傾向于用情感鏈接觸發交易，而非用價格觸發交易。
四、分析師點評
欲戴皇冠必承其重。受限于去中心化的社交屬性，視頻號乃至整個微信生態的電商路都很難快起來。但這種具有實驗性的差異化發展路徑又何嘗不是一種新的嘗試？
交流過程中，鑒鋒提到一個有趣的觀點：“抖音和視頻號就像兩種極致產品哲學的對壘，一種是強中心化地極致分配，一種是去中心化的自然生長，給所有人平等機會但不保證結果”。
前一條路已然被踏的輕車熟路，途中有人歡喜有人憂。極致的中心化算法實現效益最大化的同時，也讓用戶困在信息繭房，商家籠罩在馬太效應下半刻不得松弛。
后一條路不知終點何在，但仍有希望。張小龍曾在《微信背后的產品觀》一書中提出“將用戶分為高中低端是不道德的”，惟愿成真。
參考文獻：
張小龍. 2012.《微信背后的產品觀》
騰訊. 2012-2024. 歷年微信公開課
東方證券. 2023. 《信息流廣告變現穩步推進，嚴肅內容引領差異化增長 —— 騰訊視頻號深度報告》
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