怎么和這屆年輕人溝通？畢業(yè)季高分廣告值得一學(xué)
每年這個時候，品牌們就開始踴躍觸達畢業(yè)生，積極程度不亞于清華北大招生辦搶狀元。
像淘寶、網(wǎng)易云、小紅書等聚集了大量Z時代用戶的平臺，已連續(xù)多年策劃畢業(yè)季主題，活動范圍從線上到線下，甚至打入多所高校內(nèi)部；
在電子產(chǎn)品、快消品、銀行金融等行業(yè)，能嵌入年輕人需求場景的品牌也常常在這一節(jié)點活躍起來。
畢業(yè)季之所以如此炙手可熱，原因主要有兩個：
一來，即將步入職場的畢業(yè)生是妥妥的新一代消費者，搶先占領(lǐng)他們的心智，無異于撬動品牌的未來增量。想象一下，當(dāng)一位剛?cè)肼毜男氯诵枰徶秒娮釉O(shè)備，前不久看過Vivo畢業(yè)影展的他，會不會下意識對Vivo的產(chǎn)品多一些關(guān)注？
【Vivo「迎光啟程」畢業(yè)影像展】
二來，畢業(yè)季也是一個品牌在年輕群體中擦亮自家招牌的好時機，無論是吸引優(yōu)質(zhì)人才，還是宣揚企業(yè)文化，都再合適不過。寶潔曾以一條圍繞存檔簡歷展開的廣告（《老簡歷》），展現(xiàn)了一家百年企業(yè)的渾厚文化，喚起了00后將寶潔作為職業(yè)發(fā)展起點的向往；中國銀聯(lián)曾通過一把座椅（《銀聯(lián)新人，請入座》），展示了面向新人、虛位以待的真誠，拉近了和應(yīng)屆生的距離……
不過，在這個熱門的營銷節(jié)點，將一個老生常談的話題做出圈并不容易。觀察了今年畢業(yè)季的高分答卷，發(fā)現(xiàn)這屆做得好的品牌都有一個共性：很會和年輕人溝通。
那么，品牌們具體是怎么與年輕的目標(biāo)群體進行有效溝通的？一起來看。
01 洞察畢業(yè)季復(fù)雜情緒，為年輕人提供情緒價值
“今年是最難畢業(yè)季”，是連續(xù)幾年總會聽到的一種聲音。
誠然，相較于父母那一代、或者僅僅是五年前，現(xiàn)在畢業(yè)生所面臨的不確定性都多得多。
新出的《2024大社交趨勢觀察報告》里提到：
過去的五年將我們引入了一個新的歷史節(jié)點，一個充滿挑戰(zhàn)與變革的時代。全球性的疫情、局部戰(zhàn)爭等風(fēng)險事件的沖擊；逆全球化趨勢加劇，大國競爭白熱化；勞動力由過剩轉(zhuǎn)為萎縮，同時更加依賴自動化。過往30年原有的五大驅(qū)動力幾乎全部反轉(zhuǎn)，不確定因素的加劇讓所有人都感到焦慮，也影響到社會心態(tài)的變革。
在這樣嚴峻的大環(huán)境中，處于社會身份轉(zhuǎn)型期的畢業(yè)生們，需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)和壓力是不同于以往的。
如今畢業(yè)季，有面向未來的期待，也有不舍、迷茫、焦慮、擔(dān)憂、恐懼……洞察到這一點的品牌們，不再滿足于純煽情或者打雞血的方式，開始更加精準(zhǔn)地給予畢業(yè)生情感支持。
/解法一：平視溝通，尊重年輕人的想法和感受
比起站在高位的指指點點，放下身段對年輕人的想法和感受表示尊重，更容易建立起互信的基礎(chǔ)。
滴滴青桔以第一視角展現(xiàn)出畢業(yè)生們會在選專業(yè)、擇業(yè)、步入職場等過程中面臨不同的聲音，捕捉了年輕人即使迷茫也不想妥協(xié)的矛盾心情，并告訴他們想堅持自己的想法也沒關(guān)系。
《要啥自行車？》
巧妙的內(nèi)容演繹，從片名開始。“要啥自行車”是2001年春晚趙本山小品《賣拐》中的經(jīng)典臺詞，用來勸解人不要對已有的不滿意還妄想更好的。
青桔舊梗新繹，告訴年輕人可以“就要自行車”：字面意義上，自行車直接關(guān)聯(lián)了青桔的產(chǎn)品業(yè)務(wù)；引申來看，自行車也代表著你喜歡、想堅持的一切事物。由表及里的含義疊加，騎青桔，順理成章地成為年輕人體現(xiàn)自我個性的選擇。
一樣是講述迷茫，OPPO攜手人民日報，記錄了同齡小伙伴追尋夢想的過程。
比起模糊的鼓勵，更好的安慰方式是讓你看到：你不是一個人在經(jīng)歷這些。
《跑起來，就有風(fēng)》
用羊角做音樂藝術(shù)裝置、研發(fā)一款獨特飲料、學(xué)習(xí)花滑，幾位應(yīng)屆生探索自己人生課題的故事通過OPPO拍照記錄的方式直觀呈現(xiàn)出來，“跑起來就有風(fēng)”——過程本身就是答案的立意昭然若揭。
對未知的恐懼，被短片中專注于當(dāng)下的視角驅(qū)散，記錄本身，也成為疏解情緒的有效方式。
/解法二：提供開放式渠道，認真傾聽、鼓勵發(fā)聲
不過情緒這碼事，有時候不如引導(dǎo)人們自己說說。做到認真傾聽和幫忙傳達，同樣會產(chǎn)生好效果。
日常評論區(qū)就承載了人們豐富情感話題的網(wǎng)易云音樂，穩(wěn)當(dāng)?shù)匕l(fā)揮了平臺承載、互動和展示的優(yōu)勢，開放每年限定的“畢業(yè)天臺”。
《畢業(yè)特別鳴謝計劃》
繼過往的告白、告別、清空計劃之后，這次云村設(shè)定“特別鳴謝”主題來滿足畢業(yè)生們想要大聲致謝的情感需求，被選中的留言會出現(xiàn)在網(wǎng)易云頁面及北上廣深杭的戶外商圈大屏上。
年輕群體一直都是網(wǎng)易云的主要受眾，利用平臺優(yōu)勢放大他們的聲音，既能體現(xiàn)對年輕人的重視，也有機會讓云村收獲更多共鳴的回響。
/解法三：小切角溝通，貼近生活場景送祝福
沒有人不喜歡祝福，尤其是別出心裁的定制款。
有新意的祝福會給人一種被用心對待的感受，這屆品牌給出祝福的創(chuàng)意切入點就小而巧妙。
寶貝很多的淘寶選擇生活中常會用到的小物件，用擬人的語氣給出了實在的祝福：
《送給青春的膠帶》
完整膠帶文案
用了四年的暖水壺祝你：那些熱情和熱愛，也要保溫啊
計算器祝你：煩惱從來不會歸你，因為總會歸零
鬧鐘祝你：擁有被討厭的勇氣
眼罩祝你：一到晚上，就被睡意蒙蔽了雙眼四級單詞本祝你：永遠不用知道，KPI、OKR這些詞的意思
體重秤祝你：永遠能把快樂，看得比數(shù)字更重
同款閨蜜裝祝你：分開再見面，也有聊不完的共同話題
“生產(chǎn)力”平板祝你：努力總會被看見，但摸魚不會運動鞋祝你：不用再跑八百米，但身體素質(zhì)永遠一百分
只彈過一次的吉他祝你：能遇到那個讓你想學(xué)會一整首歌的人
咖啡杯祝你：薪水也能無限續(xù)杯
枕頭祝你：在困難面前，有先睡一覺的灑脫翻爛了的漫畫書祝你：青春和你喜歡的漫畫，都不會完結(jié)
降噪耳機祝你：不想聽的那些話，就可以不聽呀
電腦祝你：遇到的工作，不會比畢設(shè)和論文更難
防脫洗發(fā)水祝你：人生向前走，發(fā)際線不后移
借助每一件物品的使用場景，代入了人們具體的需求。以運動鞋為例：
運動鞋祝你：不用再跑八百米，但身體素質(zhì)永遠一百分
跑八百米，是大學(xué)生熟悉的體測場景。
不用再跑，是回顧過往訴求。
身體素質(zhì)滿分，是面向未來提出的明確需求。
總結(jié)一下公式：有代入感的具體場景+人們對過往/未來的明確需求=真誠可感的祝福
這些祝福語最后的傳送介質(zhì)也很有巧思，以印在膠帶上的方式嵌入畢業(yè)生打包行李的最后環(huán)節(jié)，對活動主題進行了一個精妙的呼應(yīng)。
花式送祝福的，還有餓了么。
《人生處處吃得開》
在畢業(yè)生面臨的擇業(yè)問題上，餓了么以五花八門的“飯碗”形式，平等包容地展示了人們不同的選擇：可以逃離復(fù)雜人際關(guān)系的動物飼養(yǎng)員、在養(yǎng)老院工作提前開啟退休模式、當(dāng)一個數(shù)字游民告別朝九晚五的固定打卡……
一份工作，就是一個飯碗，吃得開，有行得通、受歡迎的意思。餓了么祝大家“人生處處吃得開”意味著無論選擇什么樣的工作都過得開心順利。
而平臺又從“飯碗”的引申義回歸到吃飯這件事本身，表達出吃好每一餐和找到合適的工作同樣重要。
這樣的創(chuàng)意表達，既緩解了畢業(yè)生在人生大事上的焦慮，也關(guān)注了年輕人日常吃飯這樣的小事。餓了么的關(guān)心瞬間落在了實處，也落回了平臺的主業(yè)務(wù)。
02 聚焦年輕人的現(xiàn)實處境，實用溝通更貼心
其實，一些消極感受已經(jīng)超越個體范疇，成為了社會和時代的課題。那么，除了為畢業(yè)生們找到情感上的釋放出口，還有什么辦法能幫助他們快速破局呢？
分享周軼君老師曾在《圓桌派》中說過的一段話：
焦慮的反義詞是什么？是具體。一說到具體，你就知道方法、路徑。那個焦慮是一個非常虛幻的情緒。我們的腳踩到具體的路徑上，一步一步往前走的時候，就沒有了焦慮。
對于容易被焦慮裹挾的年輕人，品牌們開始往解決實際問題的具體路徑上發(fā)力。
/路徑一：送上實用人生經(jīng)驗貼
畢業(yè)生對即將展開的新篇章感到迷茫的一個重要原因是，他們?nèi)狈煽康慕?jīng)驗指導(dǎo)。
作為“3億人的生活指南”的小紅書，反向為畢業(yè)生們策劃了一場“生活大學(xué)開學(xué)典禮”，邀請今年順利從紐約大學(xué)導(dǎo)演系畢業(yè)的恩利發(fā)表演講，試圖為大家提供一些生活中的“參考答案”。
《生活大學(xué)2024開學(xué)典禮》
文案截取
這所學(xué)校允許我們?nèi)廴魏我粋€人 也允許我們被愛傷害
我們可以自由決定衣服的顏色 也需要學(xué)會勇敢面對他人的臉色
我們還會有大把的機會 用來犯錯 我們也會有大把的機會 遇見一起犯錯的人
……
字里行間，藏著一些生活真相，也暗含著積極的人生態(tài)度。開學(xué)的儀式感，幫助畢業(yè)生們在走進人生hard模式之前，從心態(tài)上接受和轉(zhuǎn)變。
一直很懂年輕人心聲的新世相，更是總結(jié)了一份由100個被社會捶打過的人給出的祝福。說是祝福，鋪滿屏幕的細節(jié)里面藏著實打?qū)嵉?strong>社會經(jīng)驗。
《給所有畢業(yè)生的畢業(yè)祝福》
長達百來條的經(jīng)驗具體到什么程度呢？像“祝你考研復(fù)試不差0.01分”，精確到小數(shù)點后兩位。
“祝你不會有脫發(fā)、超重、胃病、腰肌勞損、神經(jīng)性皮炎和甲狀腺結(jié)節(jié)”，看上去和在雍和宮許愿時列的備注一樣細致。
每一句祝福語背后，都能想象到一些前人已經(jīng)歷、而你可能遇到的境況。祝福語包含了詳細的提示、真切的寬慰、以及年輕人可以嘗試的方向。
詳細如斯，甚至擁有了超越畢業(yè)季限定的時效性和更為廣泛的傳播價值，其中的很多經(jīng)驗對于工作已久的人，仍然有意義。
/路徑二：提供實用生活攻略
有些品牌將千言萬語融匯到了實際行動中，堪稱雪中送炭。
作為畢業(yè)生提交各類資料時經(jīng)常會用到的工具類app，掃描全能王貫徹實用底色，攻略直給。
《人生無指南 畢業(yè)有攻略》
對于畢業(yè)生初入社會租房、出國辦簽證、創(chuàng)業(yè)申請補貼、考研考編等可能會遇到麻煩的情景，掃描全能王收集了一份信息錦囊。
在給出提示的同時，還將自身的核心功能點，如掃描文件、拍圖轉(zhuǎn)word、識別公式、拍證件照等自然地融入到場景之中，真誠直接。
用實際行動緩解大家畢業(yè)焦慮的掃描全能王，還送給應(yīng)屆生一整年的會員，在助力畢業(yè)生們離自己期望生活近一點的同時，培養(yǎng)起了新用戶的使用習(xí)慣。
同樣是針對畢業(yè)生們的困難之處，以二手經(jīng)濟見長的閑魚謀劃著改善大家起步階段囊中羞澀的狀況。
先是來了一場“2024屆最晚校招”，號稱“招物不招人”。借由畢業(yè)生熟悉的校招模式，在線下7所高校內(nèi)設(shè)立快閃式循環(huán)商店，一則為畢業(yè)生們無處安置的物品提供一個解決方案、助力他們“帶薪畢業(yè)”，二來也在年輕群體中強化閑置寶貝掛閑魚的平臺心智。
《2024閑魚最晚校招 招物不招人》
不僅閑置的物品可變現(xiàn)，每個人閑置的時間也行。繼物品校招后，閑魚又推出“閑魚簡歷”功能，為年輕人打開副業(yè)思路和實現(xiàn)渠道。
像下班代遛狗、跑腿取物、兼職伴娘、方言教學(xué)這樣的副業(yè)，看起來有趣又可行。結(jié)合海報上的“人生可以另起一行”，不禁想到三層解讀：
這既是畢業(yè)生從學(xué)生身份轉(zhuǎn)型邁入社會后的另起一行；
也是許多人嘗試副業(yè)后經(jīng)濟狀況改善的另起一行；
更是閑魚平臺從流通二手物品升級到能變現(xiàn)個人技能及閑置時間的另起一行。
品牌利用自身優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)具體的場景，直接上手為畢業(yè)生們提供一些生活或工作上的便利，是一種更加高效的交流方式。一來二去，新用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)在不知不覺中被培養(yǎng)起來了。
結(jié)語
整體來看，這些年品牌們在畢業(yè)季敘事方向上發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：
就時間維度來看，對于一邊告別過往青春，一邊面向未來挑戰(zhàn)的畢業(yè)生，品牌更多地聚焦人們當(dāng)下焦慮、迷茫的社會情緒，向著未來一端加碼傾斜。
而在對畢業(yè)生未來的展望中，品牌也逐步傾向于將宏大的社會議題拆解，落實到小而具體的提議和幫助中，減少他們在前進路上的阻力。
這也體現(xiàn)在品牌與年輕人的溝通策略上：
一方面，品牌加強了對年輕人情緒的洞察，提供包括但不限于傾聽、鼓勵、安慰、祝福等軟性價值，進行感性溝通；
另一方面，品牌也開始注重年輕人的現(xiàn)實情況，提供經(jīng)驗指導(dǎo)、實用攻略、解決渠道等實際幫助，達成理性溝通。
其實這些溝通方式?jīng)]有高低之分，若是需要找出一個檢驗標(biāo)準(zhǔn)，想必那也應(yīng)該是：看到這些營銷動作的時候，你愿意通過時光機將它傳送給畢業(yè)時的自己嗎？
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