怎么和這屆年輕人溝通？畢業季高分廣告值得一學
每年這個時候，品牌們就開始踴躍觸達畢業生，積極程度不亞于清華北大招生辦搶狀元。
像淘寶、網易云、小紅書等聚集了大量Z時代用戶的平臺，已連續多年策劃畢業季主題，活動范圍從線上到線下，甚至打入多所高校內部；
在電子產品、快消品、銀行金融等行業，能嵌入年輕人需求場景的品牌也常常在這一節點活躍起來。
畢業季之所以如此炙手可熱，原因主要有兩個：
一來，即將步入職場的畢業生是妥妥的新一代消費者，搶先占領他們的心智，無異于撬動品牌的未來增量。想象一下，當一位剛入職的新人需要購置電子設備，前不久看過Vivo畢業影展的他，會不會下意識對Vivo的產品多一些關注？
【Vivo「迎光啟程」畢業影像展】
二來，畢業季也是一個品牌在年輕群體中擦亮自家招牌的好時機，無論是吸引優質人才，還是宣揚企業文化，都再合適不過。寶潔曾以一條圍繞存檔簡歷展開的廣告（《老簡歷》），展現了一家百年企業的渾厚文化，喚起了00后將寶潔作為職業發展起點的向往；中國銀聯曾通過一把座椅（《銀聯新人，請入座》），展示了面向新人、虛位以待的真誠，拉近了和應屆生的距離……
不過，在這個熱門的營銷節點，將一個老生常談的話題做出圈并不容易。觀察了今年畢業季的高分答卷，發現這屆做得好的品牌都有一個共性：很會和年輕人溝通。
那么，品牌們具體是怎么與年輕的目標群體進行有效溝通的？一起來看。
01 洞察畢業季復雜情緒，為年輕人提供情緒價值
“今年是最難畢業季”，是連續幾年總會聽到的一種聲音。
誠然，相較于父母那一代、或者僅僅是五年前，現在畢業生所面臨的不確定性都多得多。
新出的《2024大社交趨勢觀察報告》里提到：
過去的五年將我們引入了一個新的歷史節點，一個充滿挑戰與變革的時代。全球性的疫情、局部戰爭等風險事件的沖擊；逆全球化趨勢加劇，大國競爭白熱化；勞動力由過剩轉為萎縮，同時更加依賴自動化。過往30年原有的五大驅動力幾乎全部反轉，不確定因素的加劇讓所有人都感到焦慮，也影響到社會心態的變革。
在這樣嚴峻的大環境中，處于社會身份轉型期的畢業生們，需要應對的挑戰和壓力是不同于以往的。
如今畢業季，有面向未來的期待，也有不舍、迷茫、焦慮、擔憂、恐懼……洞察到這一點的品牌們，不再滿足于純煽情或者打雞血的方式，開始更加精準地給予畢業生情感支持。
/解法一：平視溝通，尊重年輕人的想法和感受
比起站在高位的指指點點，放下身段對年輕人的想法和感受表示尊重，更容易建立起互信的基礎。
滴滴青桔以第一視角展現出畢業生們會在選專業、擇業、步入職場等過程中面臨不同的聲音，捕捉了年輕人即使迷茫也不想妥協的矛盾心情，并告訴他們想堅持自己的想法也沒關系。
《要啥自行車？》
巧妙的內容演繹，從片名開始。“要啥自行車”是2001年春晚趙本山小品《賣拐》中的經典臺詞，用來勸解人不要對已有的不滿意還妄想更好的。
青桔舊梗新繹，告訴年輕人可以“就要自行車”：字面意義上，自行車直接關聯了青桔的產品業務；引申來看，自行車也代表著你喜歡、想堅持的一切事物。由表及里的含義疊加，騎青桔，順理成章地成為年輕人體現自我個性的選擇。
一樣是講述迷茫，OPPO攜手人民日報，記錄了同齡小伙伴追尋夢想的過程。
比起模糊的鼓勵，更好的安慰方式是讓你看到：你不是一個人在經歷這些。
《跑起來，就有風》
用羊角做音樂藝術裝置、研發一款獨特飲料、學習花滑，幾位應屆生探索自己人生課題的故事通過OPPO拍照記錄的方式直觀呈現出來，“跑起來就有風”——過程本身就是答案的立意昭然若揭。
對未知的恐懼，被短片中專注于當下的視角驅散，記錄本身，也成為疏解情緒的有效方式。
/解法二：提供開放式渠道，認真傾聽、鼓勵發聲
不過情緒這碼事，有時候不如引導人們自己說說。做到認真傾聽和幫忙傳達，同樣會產生好效果。
日常評論區就承載了人們豐富情感話題的網易云音樂，穩當地發揮了平臺承載、互動和展示的優勢，開放每年限定的“畢業天臺”。
《畢業特別鳴謝計劃》
繼過往的告白、告別、清空計劃之后，這次云村設定“特別鳴謝”主題來滿足畢業生們想要大聲致謝的情感需求，被選中的留言會出現在網易云頁面及北上廣深杭的戶外商圈大屏上。
年輕群體一直都是網易云的主要受眾，利用平臺優勢放大他們的聲音，既能體現對年輕人的重視，也有機會讓云村收獲更多共鳴的回響。
/解法三：小切角溝通，貼近生活場景送祝福
沒有人不喜歡祝福，尤其是別出心裁的定制款。
有新意的祝福會給人一種被用心對待的感受，這屆品牌給出祝福的創意切入點就小而巧妙。
寶貝很多的淘寶選擇生活中常會用到的小物件，用擬人的語氣給出了實在的祝福：
《送給青春的膠帶》
完整膠帶文案
用了四年的暖水壺祝你：那些熱情和熱愛，也要保溫啊
計算器祝你：煩惱從來不會歸你，因為總會歸零
鬧鐘祝你：擁有被討厭的勇氣
眼罩祝你：一到晚上，就被睡意蒙蔽了雙眼四級單詞本祝你：永遠不用知道，KPI、OKR這些詞的意思
體重秤祝你：永遠能把快樂，看得比數字更重
同款閨蜜裝祝你：分開再見面，也有聊不完的共同話題
“生產力”平板祝你：努力總會被看見，但摸魚不會運動鞋祝你：不用再跑八百米，但身體素質永遠一百分
只彈過一次的吉他祝你：能遇到那個讓你想學會一整首歌的人
咖啡杯祝你：薪水也能無限續杯
枕頭祝你：在困難面前，有先睡一覺的灑脫翻爛了的漫畫書祝你：青春和你喜歡的漫畫，都不會完結
降噪耳機祝你：不想聽的那些話，就可以不聽呀
電腦祝你：遇到的工作，不會比畢設和論文更難
防脫洗發水祝你：人生向前走，發際線不后移
借助每一件物品的使用場景，代入了人們具體的需求。以運動鞋為例：
運動鞋祝你：不用再跑八百米，但身體素質永遠一百分
跑八百米，是大學生熟悉的體測場景。
不用再跑，是回顧過往訴求。
身體素質滿分，是面向未來提出的明確需求。
總結一下公式：有代入感的具體場景+人們對過往/未來的明確需求=真誠可感的祝福
這些祝福語最后的傳送介質也很有巧思，以印在膠帶上的方式嵌入畢業生打包行李的最后環節，對活動主題進行了一個精妙的呼應。
花式送祝福的，還有餓了么。
《人生處處吃得開》
在畢業生面臨的擇業問題上，餓了么以五花八門的“飯碗”形式，平等包容地展示了人們不同的選擇：可以逃離復雜人際關系的動物飼養員、在養老院工作提前開啟退休模式、當一個數字游民告別朝九晚五的固定打卡……
一份工作，就是一個飯碗，吃得開，有行得通、受歡迎的意思。餓了么祝大家“人生處處吃得開”意味著無論選擇什么樣的工作都過得開心順利。
而平臺又從“飯碗”的引申義回歸到吃飯這件事本身，表達出吃好每一餐和找到合適的工作同樣重要。
這樣的創意表達，既緩解了畢業生在人生大事上的焦慮，也關注了年輕人日常吃飯這樣的小事。餓了么的關心瞬間落在了實處，也落回了平臺的主業務。
02 聚焦年輕人的現實處境，實用溝通更貼心
其實，一些消極感受已經超越個體范疇，成為了社會和時代的課題。那么，除了為畢業生們找到情感上的釋放出口，還有什么辦法能幫助他們快速破局呢？
分享周軼君老師曾在《圓桌派》中說過的一段話：
焦慮的反義詞是什么？是具體。一說到具體，你就知道方法、路徑。那個焦慮是一個非常虛幻的情緒。我們的腳踩到具體的路徑上，一步一步往前走的時候，就沒有了焦慮。
對于容易被焦慮裹挾的年輕人，品牌們開始往解決實際問題的具體路徑上發力。
/路徑一：送上實用人生經驗貼
畢業生對即將展開的新篇章感到迷茫的一個重要原因是，他們缺乏可靠的經驗指導。
作為“3億人的生活指南”的小紅書，反向為畢業生們策劃了一場“生活大學開學典禮”，邀請今年順利從紐約大學導演系畢業的恩利發表演講，試圖為大家提供一些生活中的“參考答案”。
《生活大學2024開學典禮》
文案截取
這所學校允許我們去愛任何一個人 也允許我們被愛傷害
我們可以自由決定衣服的顏色 也需要學會勇敢面對他人的臉色
我們還會有大把的機會 用來犯錯 我們也會有大把的機會 遇見一起犯錯的人
……
字里行間，藏著一些生活真相，也暗含著積極的人生態度。開學的儀式感，幫助畢業生們在走進人生hard模式之前，從心態上接受和轉變。
一直很懂年輕人心聲的新世相，更是總結了一份由100個被社會捶打過的人給出的祝福。說是祝福，鋪滿屏幕的細節里面藏著實打實的社會經驗。
《給所有畢業生的畢業祝福》
長達百來條的經驗具體到什么程度呢？像“祝你考研復試不差0.01分”，精確到小數點后兩位。
“祝你不會有脫發、超重、胃病、腰肌勞損、神經性皮炎和甲狀腺結節”，看上去和在雍和宮許愿時列的備注一樣細致。
每一句祝福語背后，都能想象到一些前人已經歷、而你可能遇到的境況。祝福語包含了詳細的提示、真切的寬慰、以及年輕人可以嘗試的方向。
詳細如斯，甚至擁有了超越畢業季限定的時效性和更為廣泛的傳播價值，其中的很多經驗對于工作已久的人，仍然有意義。
/路徑二：提供實用生活攻略
有些品牌將千言萬語融匯到了實際行動中，堪稱雪中送炭。
作為畢業生提交各類資料時經常會用到的工具類app，掃描全能王貫徹實用底色，攻略直給。
《人生無指南 畢業有攻略》
對于畢業生初入社會租房、出國辦簽證、創業申請補貼、考研考編等可能會遇到麻煩的情景，掃描全能王收集了一份信息錦囊。
在給出提示的同時，還將自身的核心功能點，如掃描文件、拍圖轉word、識別公式、拍證件照等自然地融入到場景之中，真誠直接。
用實際行動緩解大家畢業焦慮的掃描全能王，還送給應屆生一整年的會員，在助力畢業生們離自己期望生活近一點的同時，培養起了新用戶的使用習慣。
同樣是針對畢業生們的困難之處，以二手經濟見長的閑魚謀劃著改善大家起步階段囊中羞澀的狀況。
先是來了一場“2024屆最晚校招”，號稱“招物不招人”。借由畢業生熟悉的校招模式，在線下7所高校內設立快閃式循環商店，一則為畢業生們無處安置的物品提供一個解決方案、助力他們“帶薪畢業”，二來也在年輕群體中強化閑置寶貝掛閑魚的平臺心智。
《2024閑魚最晚校招 招物不招人》
不僅閑置的物品可變現，每個人閑置的時間也行。繼物品校招后，閑魚又推出“閑魚簡歷”功能，為年輕人打開副業思路和實現渠道。
像下班代遛狗、跑腿取物、兼職伴娘、方言教學這樣的副業，看起來有趣又可行。結合海報上的“人生可以另起一行”，不禁想到三層解讀：
這既是畢業生從學生身份轉型邁入社會后的另起一行；
也是許多人嘗試副業后經濟狀況改善的另起一行；
更是閑魚平臺從流通二手物品升級到能變現個人技能及閑置時間的另起一行。
品牌利用自身優勢，瞄準具體的場景，直接上手為畢業生們提供一些生活或工作上的便利，是一種更加高效的交流方式。一來二去，新用戶的使用習慣已經在不知不覺中被培養起來了。
結語
整體來看，這些年品牌們在畢業季敘事方向上發生了一些轉變：
就時間維度來看，對于一邊告別過往青春，一邊面向未來挑戰的畢業生，品牌更多地聚焦人們當下焦慮、迷茫的社會情緒，向著未來一端加碼傾斜。
而在對畢業生未來的展望中，品牌也逐步傾向于將宏大的社會議題拆解，落實到小而具體的提議和幫助中，減少他們在前進路上的阻力。
這也體現在品牌與年輕人的溝通策略上：
一方面，品牌加強了對年輕人情緒的洞察，提供包括但不限于傾聽、鼓勵、安慰、祝福等軟性價值，進行感性溝通；
另一方面，品牌也開始注重年輕人的現實情況，提供經驗指導、實用攻略、解決渠道等實際幫助，達成理性溝通。
其實這些溝通方式沒有高低之分，若是需要找出一個檢驗標準，想必那也應該是：看到這些營銷動作的時候，你愿意通過時光機將它傳送給畢業時的自己嗎？
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