熱搜話題閱讀破10億，海信中央空調(diào)如何與職場新人共鳴
沖上熱榜Top13，話題閱讀10億，海信中央空調(diào)是如何與年輕人共鳴的？
7月31日，一條叫做#畢業(yè)生因一張海報成功入職#的話題登上了微博熱榜，在畢業(yè)生求職季的尾聲，帶來了大量熱議和曝光。
為什么一張海報能幫助畢業(yè)生成功入職？這是一張什么樣的海報？熱度背后，作為海報的制作投放品牌，海信中央空調(diào)高調(diào)進入了職場新人的視野。憑借著點出年輕人初入職場的痛點，海信中央空調(diào)這波畢業(yè)求職季海報營銷引發(fā)了年輕人的強烈共鳴，而隨征集痛點而來的職場新人實用干貨建議，也賺足了年輕人的品牌印象分。
近年來，類似于空調(diào)等成熟產(chǎn)品賽道的營銷競爭趨于白熱化，傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品功能及性能比拼越來越難以聚焦消費者目光，如何另辟蹊徑贏得消費者的心？海信中央空調(diào)這一次情感營銷，就給我們帶來了一個經(jīng)典案例參考。
從擁抱市場變化開始
另辟蹊徑，引發(fā)共鳴
策略定位從擁抱市場變化開始。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)2023年2季度空調(diào)行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，90后-00后已成為空調(diào)市場主流興趣群體，其中18-24歲用戶占比達到了45.15%。以此為人群基礎(chǔ)，結(jié)合小紅書【3C數(shù)碼行業(yè)】人群洞察報告及艾瑞咨詢《2022年年輕人消費趨勢報告》，海信中央空調(diào)找到了主流空調(diào)用戶的興趣標簽變化：不同于70、80后認品牌、重性能的消費習(xí)慣，90-00后更看重整個消費過程中的綜合體驗，他們樂于看見國貨的崛起，也愿意為自己的情緒價值買單。
新的營銷通路由此開啟，種種證據(jù)全部指向情感營銷。帶著覆蓋空調(diào)市場主流客群的希望，海信中央空調(diào)很快找準了本次營銷的重點人群：18-24歲的年輕人群體。但如何才能引發(fā)這部分年輕人的共鳴？僅從年輕人對空調(diào)產(chǎn)品的心理需求來考慮顯然不夠。要達到營銷內(nèi)容的普適性、擴大營銷觸達人群，市場人需要從這部分年輕人本身出發(fā)，探討其共性經(jīng)歷和困境痛點：很顯然，在中國的主流教育政策下，18-24歲是大部分年輕人選擇步入職場的年齡階段，職場新人正是這部分人群最普遍化的標簽特征之一。
定位人群特征標簽后，營銷內(nèi)容逐步明朗化：每個過來人都曾經(jīng)經(jīng)歷過職場新人期的尷尬，想要引起這部分人群的共鳴，從初入職場的痛點出發(fā)再好不過。由此，營銷時間節(jié)點也隨之確定：7-8月畢業(yè)季。更巧合的是，空調(diào)產(chǎn)品的營銷熱季也正在7-8月盛夏，天時地利人和。
絕妙的是，職場類話題除了能夠輻射剛剛畢業(yè)的職場新人群體，對于職場老人來說，也是一波刻骨銘心的回憶殺，更可以對未來終將進入職場的學(xué)生群體達成提前預(yù)熱。“我們花了人生的一半時間在工作和事業(yè)上，職場話題是人生和成長中永遠在TOP位置的主題之一”，從《歡樂頌》到《三十而已》，從“00后整頓職場”到“考公熱潮”，不管是在電視劇里，還是在現(xiàn)實生活中，職場話題總是在熱議榜上，自帶無限流量。
線上線下全空間投放
曝光到位，水到渠成
完整的營銷思路下，海信中央空調(diào)在7月發(fā)出了職場新人痛點線上征集的倡議，聯(lián)合青島科技大學(xué)在微博端主辦“職場疑問話題”活動；與此同時，海信中央空調(diào)還邀請到職場綜藝《令人心動的offer》第二季人氣選手王驍作為萌新答疑官，為全國初入職場的大學(xué)畢業(yè)生解答疑惑。
線上結(jié)合學(xué)校官方及人氣嘉賓的同時，海信中央空調(diào)根據(jù)職場新人典型痛點，如不知道如何破冰、不知道該不該問問題等疑問，制作了海信中央空調(diào)職場tips海報，投放全國200+城市、400+高鐵站點，達到線下空間營銷的充分覆蓋，并通過發(fā)起視頻打卡、話題打卡等有獎線上活動的方式，將線上線下聯(lián)動，調(diào)動年輕人參與積極性，持續(xù)擴大聲量。
最終，通過整合線上線下聯(lián)動營銷動作，海信中央空調(diào)自發(fā)話題#職場新開局 萌新不冷場#收獲5.2億閱讀量，21.5萬互動量；自發(fā)衍生話題#畢業(yè)生因一張海報成功入職#登上了微博熱榜，在畢業(yè)生求職季的尾聲，帶來了10億的話題閱讀、32.1萬的互動量，并持續(xù)收割曝光。不僅如此，相關(guān)熱門話題還得到了包括中國青年網(wǎng)、山西青年報、湖南民生網(wǎng)等媒體官博的發(fā)聲參與，影響甚廣。
在線上傳播方面，海信中央空調(diào)通過公眾號、視頻號、微博等多平臺多形式，由品牌官方、青島科技大學(xué)官方、人氣嘉賓個人賬號端發(fā)起畢業(yè)季職場新人就業(yè)干貨內(nèi)容傳播，吸引了超30+媒體及達人自媒體的參與，更有大量畢業(yè)生成為自來水，熱門討論轉(zhuǎn)發(fā)量超過2.5萬，其中僅單條活動話題討論內(nèi)容就收獲超2.7k轉(zhuǎn)發(fā)及26.7k點贊量，衍生話題攀登微博要聞榜的同時，也登上了視頻熱榜第11位。
從社會價值出發(fā)
營銷從不止于滿足情緒
總結(jié)整場情感營銷經(jīng)驗，海信中央空調(diào)的獨到之處不僅在于從新的角度定位消費者、并滿足消費者的情緒價值，還在于在引起情緒共鳴之外，積極承擔社會責任。
受國際經(jīng)濟大環(huán)境影響，今年的就業(yè)形勢相對嚴峻，7月24日中共中央政治局會議提出以新戰(zhàn)略高度應(yīng)對新就業(yè)形勢，強調(diào)要加大民生保障力度，把穩(wěn)就業(yè)提高到戰(zhàn)略高度通盤考慮。而根據(jù)調(diào)研，約有超八成人會經(jīng)歷職場尷尬期，從職場尷尬期痛點入手、從實用角度為更多職場新人提供干貨建議，顯然有著深度的社會價值。
在人氣嘉賓王驍?shù)穆殘鰧嵱酶韶浺曨l分享中，王驍針對職場新人們親自提出的各種抓耳撓腮的痛點，例如“面對瑣碎的工作，應(yīng)該持有什么態(tài)度”“不知道怎么跟自己的上級溝通，被批評不會匯報工作怎么辦”“一直都是簡單的工作，學(xué)不到新的東西該如何破局”等等，提出了中肯的建議和實操指導(dǎo)。在他的分享下，有剛畢業(yè)的職場新人發(fā)布評論“說的太及時了”“作為畢業(yè)生真的學(xué)到很多”……
在#職場新開局 萌新不冷場#的話題下，有職場老人發(fā)出感慨：“剛畢業(yè)一切都很迷茫，不知道怎么修改簡歷，不知道怎么表現(xiàn)才能通過面試，好不容易入職、面對陌生的環(huán)境，也不知道要如何快速適應(yīng)……如果在我剛剛畢業(yè)的那一年，有這樣面向新手小白的干貨建議，我想我剛工作的那一年不會過得那么難。”
急人所急，海信中央空調(diào)此舉贏得了廣泛的社會熱度反哺；隨著時間的沉淀，甚至可以為更多潛在職場新人帶來正面價值，積累更長期的積極影響。
可見，在消費者心智不斷成熟發(fā)展的當下，只有充分尊重消費者、擁抱變化，并積極承擔社會價值的品牌，才能在行業(yè)不斷加劇的競爭中收獲長遠發(fā)展。相信在成熟的團隊和品牌理念指引下，憑借差異化營銷策略，海信將在未來空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中擁有更加光明的未來。
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