網紅之路將通向何方？
魔幻現實主義正在每個人的生活中上演。
流浪大師沈巍的意外走紅，讓不少人體會到了生活的不真實感，如果說前兩年“土味文化”的流行，是“審丑需求”在“網紅臉審美”下的反彈，那么今年的網絡文化，在注意力稀缺的背景下，半只腳已經踏入獵奇時代。
進擊的網紅
只要有互聯網的地方，就存在網紅。梳理完以往網紅的特征后，我們能發現大眾的注意力、線上喜好是如何一步步變遷的，說是“娛樂至死”有些夸張，但我們也許正在走向“美麗新世界”。
如果按大概的時間順序，能把網紅分為五個類型階段：
1、寫手階段
早期互聯網還是少數人的愛好，再加上網速慢、費用貴，文字是主要載體。痞子蔡通過《第一次親密接觸》成為網紅作家，老榕一篇《大連金州不相信眼淚》一舉成名，當然這都是世紀末的往事了。
骨灰級網文《第一次親密接觸》by痞子蔡
離我們更近的是以韓寒為典型代表的寫手/作家網紅，《萌芽》的作者們、網絡小說作家通過文字有效解決了網絡信息短缺。而其中，韓寒所謂“意見領袖”的個人影響力一直持續至今。盡管在寫手階段有不少女性作家成為網紅，但總體而言依舊是偏理性的男性網紅時代。
2、顏值階段
隨著帶寬等基礎建設的升級，圖片比文字更有效抓住網友的注意力。在天涯、貓撲等草根論壇的影響之下，不少網紅能僅靠顏值取勝，貓撲更會有“女神排行榜”的評選，大家所熟知的奶茶妹妹章澤天、被央視批判封殺的Ayawawa、靠復古寫真火的南笙都是來自貓撲、天涯、豆瓣等論壇。
早年火于豆瓣的南笙，如今是名演員
與今天不同的是，當時的網絡話題集中在男性審美上。如今，貓撲、天涯在移動互聯網沖擊下已經不具當年的影響力，而“直男社區”虎撲倒是保留女神評選項目。
3、娛樂階段
搞笑內容一直都是網絡上內容消費的重頭，但由于搞笑內容通常沒有人格屬性，因此也很難成就網紅。
幽默類網紅的發展有些另類，從視頻返祖至漫畫圖文，再回歸到視頻形態。十多年前原創搞笑視頻就出現了后舍男孩、叫獸（易小星）、胡戈、暴走漫畫等人，主要依靠貓撲、優酷、土豆等網站；后來在微博時代通過文字、圖文的形式成就了天才小熊貓、同道大叔等一系列段子手、漫畫作者；如今在移動視頻大熱的情況下，出現了谷阿莫、papi醬、毛毛姐等人。
搞笑網紅papi醬
4、高知階段
在人人都想紅的環境下，網紅之路離普通人越來越遠。隨著知識付費、內容網紅的盛行，網紅門檻也變得越來越高。
吳曉波、羅振宇等傳統媒體人自然不用多說，多年的內容知識積累、業界影響力才能保證其持續輸出優質內容；除了知識類網紅，黎貝卡、咪蒙都是多年記者編輯出身，而大張偉、薛之謙等綜藝網紅本來就是藝人歌手，草根的papi醬也是中戲碩士、素人的李雪琴也是來自北大。
知識網紅羅振宇
5、獵奇階段
早年間鳳姐、芙蓉其實就是以獵奇博眼球而出名，但近年來這類獵奇網紅愈演愈烈。“舊金屬”的龐麥郎還只是個序曲，“社會搖”才是重頭戲。快手將下沉群體的殘酷物語呈現在大眾眼前，牌牌琦、MC天佑風靡一時，雄鷹高飛、阿giao、陸超等土味網紅也成功破圈。
從《1818黃金眼》火起來的濃眉小吳，到近期的流浪大師沈巍，其實都是大眾獵奇心態下催生的網紅代表，按目前趨勢來看，獵奇網紅還將層出不窮。
意外走紅的“流浪大師”沈巍
上面只是粗略的劃分并不算嚴謹，但整體上也能看出大眾對網紅角色的審美變化，以及其折射出的時代特色。
網紅的時代焦慮癥
網紅的商業價值自然不可言喻，網紅經濟也是近年來提及最多的名詞，從MCN的興起、淘寶的直播改版、短視頻的帶貨力都可以看出網紅的重要性，甚至在廣告營銷界還有“KOL將取代廣告公司”的夸張說法。
顯然網紅并沒有人們想的那么光鮮靚麗，幸存者偏差只屬于少數人，他們也有各自的內在焦慮。
1、網紅是用來被遺忘的
不難發現，網紅的更迭速度越來越快，生命周期越來越短，從早期的2年，到大概8個月，再到5個月、3個月，這兩年甚至會出現只紅1-2天的網紅。迅速崛起、迅速隕落成為如今網紅無法跳脫的游戲潛規則，對于網紅，我們擅長遺忘。
網紅的速朽，背后是路人的圍觀心態，大眾會被某一特殊事件而吸引產生好奇，但也僅此而已。也就是說，是事件造就了網紅，而非人格魅力或技能，這與早期網紅成名之路有本質差別。
事件從某種程度上來說，產生于隨機性，而人格魅力則由“硬技能”打底，足夠穩定。大家圍觀流浪大師沈巍，因為流浪街頭的人竟然能跟你談四書五經這一事件，而并非真有人想從沈巍那學習國學。
抖音刷屏的溫婉，車庫之后沒了下文；成都街頭的小甜甜，可能甜到憂傷了；魔性的“真好哥”陸超，可能最近并不太好；流浪大師沈巍也將如此，過兩天就沒人把他當大師了……殘酷的真相是，大眾關心的事件本身，而不是事件主角。
網紅從賣創作、賣才能，轉變成了賣人設、賣眼球。我們不妨對比一下“硬技能”網紅手工耿和“事件類”網紅陸超近期的抖音數據，可以發現手工耿抖音粉絲不到70萬，近期單篇視頻平均點贊2w+，而陸超抖音粉絲超250萬，近期單篇視頻平均點贊僅十幾個。可見，大家看完陸超的熱鬧后，陸超并沒能留住用戶的注意力。
近期手工耿與陸超的數據對比
網紅脫離了技能將變得空心化，被事件所卷入、被時代所裹挾，說是一種幸運，也是一種身不由己。
2、網紅的階層向往
對于許多網紅而言，他們并不希望被稱為“網紅”。或許“網紅”這個詞承載了太多負面評價，從鳳姐、芙蓉姐姐那時開始，到后來的秀場主播，說起“網紅”大家總是一臉鄙夷。
也正是因此，不少紅人都希望擺脫“網紅”的標簽，從而成為一個真正的意見領袖（KOL）或者娛樂明星。特別是對于出身自亞文化領域的網紅，將始終有著擠進主流文化的動力，希望成為受主流媒體認可的文化領袖、時尚領袖、明星藝人、綜藝大咖。
但這條逆流而上之路困難重重，鳳姐就算簽約了鳳凰新聞主筆，依舊被多數人認為是一個“小丑”的角色，就算鳳姐真的有如此寫作實力，大眾反而會懷疑鳳凰新聞的真實目的。
歷史不斷在上演，但網紅們始終難以擺脫自身的“路徑依賴”。《萬萬沒想到》的白客，就算多次出現在大屏幕，但依舊被人們認為是草根網劇演員；今何在的《悟空傳》獲得學院派的認可，但依舊被認為是網文作家；阿giao加入《中國新說唱》，更多被人看做是一場笑話；主播界的一姐馮提莫參加《蒙面唱將》，被網友質疑華語樂壇沒人了嗎……
主播一姐馮提莫參加《蒙面唱將》
網紅們成名于網絡，便難以擺脫網絡草根的標簽定位，從商業上來說，就難以獲得品牌的代言合作，尤其是高端品牌，從而限制了下一步的想象力。
“轉正”成功的網紅也有，但大多以另一種方式進行圈層躍遷，例如抖音出身的歌手段奧娟，通過《創造101》選拔而擠進主流娛樂圈；例如昔日貓撲女神奶茶妹妹，在哥倫比亞大學遇到了劉強東；也有不少早期實力過硬的網文作家、實力網紅能靠作品和實力逐漸洗掉“網紅”標簽，典型的如路金波、寧財神等人。
當然，“轉正”成功的網紅們往往需要適配另一套游戲規則，所以不少人也會在網紅們“轉正”后，認為他變了、不接地氣了。
3、網紅難流水線販賣
網紅能夠連接人與商品，一方面與粉絲產生信任，一方面承接商家推廣需求，顯然具有很高的商業價值，從張大奕的帶貨能力就可以看出。那么一來，批量化、工業化生產網紅這件事就會更有價值，這也是各大MCN正在做的事情。但現實可能并沒有那么美好。
網紅的工業化生產具有太多的不確定因素，孵化一個網紅有點類似于商業藝術創作，大眾的審美不斷變化，幾乎沒有一個一直可復用的方法論，具體的運營套路每隔一段時間也會逐漸失靈，而且被打造的網紅本人是不是好苗子至關重要。
也就是說，網紅會不會紅最終還是會回歸到人的因素上，推廣包裝技巧更多是輔助手段，這也讓工業化生產的方式受到明顯限制。既然工業化受限、難以批量復制，它就未必是一門“大生意”。
張大奕所在的如涵控股正意圖赴美IPO，但面對“帶貨王”所在的公司依然有不少質疑，造網紅真的劃算嗎？造網紅本質上就是把買流量的錢用來造IP，其實是另外一種形式的買流量，就算在如今流量貴的情況下有合理性，但萬一未來技術變革后，流量再次便宜了呢？另外，如涵怎么依舊沒能造出下一個張大奕呢？還是說張大奕這級別的網紅本身就不可復制？
“帶貨王”張大奕
許多小型MCN機構并沒有手握流量就高枕無憂，小型MCN、工作室的廣告收入不穩定、電商難度大，不少團隊甚至主要靠平臺補貼而維持運營。前幾年曾有媒體報道，95%的網紅不賺錢，如同所有的注意力經濟，網紅的頭部效應非常顯著，據初步調查，多數主播月收入1-2萬，那些號稱月入百萬的，是絕少數人。
從機制上來說，MCN的方法論是具有滯后性的，大眾審美的變換會先于MCN的孵化套路，因此留下了新品類爆款網紅的生存空間，比如手工耿、華農兄弟、美食作家王剛等人，都是以個體戶的形式開創了某種內容風格，這種具有大眾知名度網紅的涌現更像一種概率事件。
目前來看，MCN更適合成熟品類的次爆款網紅孵化，比如音樂、舞蹈、美妝、美食等，當然也是因為這類內容網紅與電商變現看上去離得更近。
另外，創意內容及相關人才的缺乏始終是MCN機構的心病，創意的本質就是獨特性，很難規模化，因此MCN的人員管理、人員招聘、人才風險都是“不可承受之痛”。
結語
2016年，QQ瀏覽器曾做過一次針對“95后”（Z世代）的調查，結果顯示超一半（54%）的95后最向往的新興職業是“網紅/主播”。就在“網紅/主播”正在慢慢被接受為一種“正當職業”的時候，我們卻毫不留情地把它推向了獵奇的一端。Z世代的網紅之路，注定沒有那么平坦。
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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