D&AD評審日記，分享三只黃鉛筆的誕生
原標題：D&AD評審日記
彌足珍貴的入圍
這是我第三次擔任D&AD評審。作為業界公認最高殿堂的創意獎，評審過程非常嚴謹，討論是非常徹底的，有時近乎體無完膚。三次我都被分到設計類別，當然全跟Digital相關。每一次開始前，我都要問評審Digital design 與Digital & social有何區別，評審們是否先確認兩類的差異，因為他們在小項里有多項是重疊的。
Digital design 我很看中URL而非case film。那些單獨遞交URL的，體驗后大概也就知道好壞在哪。還有一種情況是case film實在厲害、偉大，說了一個好故事，但URL貧乏到讓人懷疑，甚至沒有勾引體驗的動力，它的力道更多來自PR，而它只是恰好使用了digital。
三次評審的組成，都是廣告人和制作方各占一半。這讓兩方人馬在討論時都有了一番省思——制作方提醒我們關注那些一直忽略并很少思考的落地觀點；廣告方則讓大家重視Purpose 的高度，理解講述一個好故事的必要性。
在國內待久了，我不自覺地在落地的執行上有了偏執，甚至在成效上都顯粗暴，時不時有了挑毛病的壞習慣。西方評審的態度總是優雅，他們的談吐多少提醒我別那么急匆匆地想證明一切，廣告仍可以美麗并且溫柔 。
這是我這次來D&AD的最大收獲，即使幾個場面我以一抗百，但每次開口所有人都靜靜地聽我暢所欲言。來自日本的主席Qanta對我特別禮遇，最后總是看看我眼神，示意我發表不同觀點。
出發前一度懷疑，往后我還要花自己的錢來這樣的盛會嗎？說實在，很值得，非常值得。尤其在你說出自己的看法時，而引起近一小時的“必須好好討論Akae提出的挑戰”時，頓時覺得在人們質疑廣告獎時，自己堅持的價值不再孤單。
第一天，我們在一小時內愉快地結束了爭辯，選出了26件入圍作品。從最初的177件，到第一輪的短名單49件，再殺到36件。大會卻在此時告訴我們，你們是否太慷慨了，于是只好再殺。
最終！10個作品獲獎。雖然我們可能仍然慷慨，相較于大會的總體入圍率只有5%來說，10件獲獎作品已經遠遠高過其他類別。然而這10件作品，每一件至少來來回回被討論四次以上。每討論一次，就掉價一次。所有勝出的作品得經得起八方考驗、挑刺，上刀山下油鍋后只剩一口氣的，往往就在最后一刻被剔除名單。
這是一個以嚴格比例來要求的賽制。如果你的百米賽跑成績已經達到了9秒7，但如果今年所有選手的實力都達到了9.6秒，那你也只能自認倒霉。
七位來自世界各地的評審團成員
引發一小時的爭議
挑起一場戰爭，無需英文多好，征戰評審賽場多年，西方評審都很有耐心，你只要把觀點講清楚，一樣可以打動持不同意見的評委，有遠見的主席此刻便會為你的觀點停下所有，讓所有評審重新省思。我們就來說說，引發一小時爭議的Use of data！
這不是件容易的事！在我跟評審討論此議題時，我已經表態。有一種叫做“消費者心理預期指數”的工具，你用來操作洞察，我沒有異議。但一旦代理商說他們調取了大量數據，這就逼迫我內心里的“偽客戶”上身了。
沒有一個企業或App會輕易把數據接口交給你。你要買，這甚至都有待商榷。這個東西不歸客戶市場部管，而我量他也管不到。一個僅僅只是為一波營銷而創建的App，當他說use of data而偏偏這些數據都掌握在美團外賣、沃爾瑪、等神仙級客戶身上時。一個默默無聞的，零基礎用戶的App，卻能將你過往的消費數據，放在案子里說著漂亮故事時，這就有請question mark登場。
Inflation-cookbook是一個關于以real time data打動多位評審的創意。
它的賣點是，物價波動，每一個電商平臺價格每天都不同，這個菜單App會根據你過往的飲食消費習慣，算出你一餐大概習慣花多錢，然后把一樣的菜單，卻更低于你平時買到的價格推送給你一份“物美價廉的購物清單”。姑且不談各個電商的價格是否最低，一個個食物在不同平臺分批下單，這在執行上也不算聰明。這是一個全新的食譜的App，也許它開始要往電子商務轉型，因此我合理懷疑過去的消費數據從何而來？
有評審問，超市的價格不是公開的嗎？這已經不是秘密，應該是可以獲得的。嗯！你要派個工讀生去各大超市把一個個食品價格抄回來再輸入電腦，我也是沒意見的，但這與他們自詡的數據時時演算法是兩碼事。
那么這種關于市場價格的數據，便有可能是消費者的預期心理數據。你利用這漏洞創建一個管理民生消費的App是被允許的，只是可能在故事包裝上就缺乏亮點。然后評審們點頭了。兩派人馬開始你來我往地爭辯。此刻坐觀虎斗的我，大概可從這些爭辯中找出哪位評審與我價值觀接近，哪些又只是在乎創意卻不為落地邏輯思考的創意人。
這便又回到我的第二發導彈。為何case film在此類別里只能當作加分選項而非必要指標。Digital design是仰賴單獨一個App、Web、Product，或者企業服務而來。所以體驗就非常重要，你體驗到什么就是什么，用戶感知到什么就是什么。你的故事就應該在你的產品里、介面上。把故事、UX放進這個載體，才是Digital design的硬道理。
第二發導彈威力無窮，發射后一分鐘便獲得全數評委的認同。
附圖為去年的use of data的黃鉛筆。
#備份烏克蘭
三件入圍USE OF DATA的作品
三個作品各有千秋，這里的千秋不指向好壞，而是技術和目的展現的多元觀點。
Google的“search playground” 的數據是最無庸置疑的。作為25周年紀念，它想要回饋給用戶什么樣的體驗和回顧？數據此時應該扮演什么角色？Google的想法很簡單，僅僅是用戶洞察就足夠了。這就回到了我之前說的，將其視為洞察的核心價值，沒有用戶會強求你在這個時候用數據做什么精準推送。
Google 25周年做了什么？它把這25年用戶搜尋過最多的人與物、人與音樂、與運動、與所有娛樂、所有明星、所有icon。全都用插畫設計然后一個個給視覺化，再布置在Google 這個playground的樂園里。用戶在這張樂園地圖尋找他的回憶，收集，并分享給他人。好比當他找到Beatles四人過馬路的小圖時，系統此時還會將你引入Spotify，引入其它電商。end to end的閉環只要做到周全，精準推送這種擾人并且厭煩的演算技術可以通通滾一邊去。
這創意的體驗界面與UX既簡單又好看，它足夠沉浸，也很Google。任何一次傳播或者體驗，Google自始至終都只談搜尋，品牌不僅鮮明，也不啰嗦。這樣的體驗它說故事了嗎？說了，用戶上手后品牌所帶來的回音，都在用戶自己心中、認同感里，一次次回頌著品牌的娛樂價值。它無需一個case film，體驗本身已經很會說故事了。
這個黃鉛筆作品同時也入圍了Digital Experience，兩個類別里都有它的影子，如果你是評審，這兩個類別一定要分個高下，你會投哪一個？
三只黃鉛筆的誕生
數字體驗很重要，很重要，很重要。
唯獨這個案例，我放他一馬。
“Transparency card” 講述的是如何用數據抗衡巴西的骯臟政客。
他們設計了一張虛擬信用卡，這張卡在視覺上是透明的，用戶可以下載放在你的蘋果錢包里。政客的每一筆消費，小如一杯咖啡都會顯示在你的透明卡里。影片說明，這個數據是政府公開的，所有人可在政府網站取得（該國法律我無權過問）。我們實際操作與下載結果，每天真的有上百條葡萄牙文的消費帳單進到這張透明卡系統里。
體驗在此不那么重要了，這個創意雖是用戶向的，但它真正要對付的目標人群是政府官員。數據分析也不那樣重要了，它真正的強大是使數據成為一種武器，警示那些骯臟的政客——“你給我小心一點。”
我們最終給出三只黃鉛筆，最后一只這個案例不用我說大家都認得，它是少數沒有遞交casefilm的作品，同時他也代表我們Digital design的組別競逐更高境界的黑鉛筆，并成功摘得桂冠，它就是Apple 的Vision Pro。
備注：所有圖片與影片取自Ｄ＆ＡＤ官網以及Apple官網
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