編輯：冥想、zz、思思、秋子，顧問：羅易成、莫凡、黃燕東

注：本文比較長，花點時間讀下去，相信你必有收獲。

90年代初，國際4A進入中國后，無數外籍廣告從業人士來到中國淘金，同時也帶來先進的廣告服務理念。上世紀90年代中期到2010年前，4A都是廣告人夢想的圣地。無數懷揣夢想的年輕人漂泊于北上廣三地，就是為了能夠進入國際4A工作學習。隨著時間推移，身在4A的本土廣告人開始嶄露頭角，成為整家公司的主要創意力量，外籍人士開始大幅減少。而本土創意人在國際4A獲得充足的成長之后，不少人選擇留在一線城市創立創意品牌，或者在其他廣告公司擔任要職，也有不少背井離鄉的廣告人開始返回地方創業。

說到返回地方，很多長期旅居一線城市的廣告人處于一種想回回不去的尷尬境地。相處多年的朋友、經營多年的人脈關系都在一線，面臨專業氛圍與專業資源的變化和稀缺。更重要的是擔心客戶質量與工作思維都不在一個層面，以至于溝通阻滯。所以，每一位回到地方的廣告人，必備技能是：

學會自我降維！

我們已然進入數字網絡時代，甲乙雙方一同置身互聯網的咨訊漩渦，沒來得及理解、適應最新訊息，下一個變革已經在爆炸且瘋傳了，所以雙方都在探索中進步。相比于呈現飽和狀態的北上廣三地，地方城市的廣告市場潛力無限。這些回到地方創業或者工作的廣告人是怎樣的生存現狀，地方廣告行業又是否真正迎來了藍海紅利？我帶著一些不成熟的思考，采訪了幾位曾經在一線城市戰斗過后回到地方的廣告人。他們現在分別在廈門、成都、西安、大連、鄭州、合肥、南寧等地從事廣告，也許他們能給你一些你不曾知道的答案。

壹

Q：當前中國經濟發展到現在，你們從一線城市回到地方，是覺得國內地方城市的廣告紅利已經到來？

老刀：

當時只是想離開北京，離開天天堵車，漫天霧霾，離開這看不到職業未來的麻木，所以，對廈門所有的憧憬就是去一個美好的地方生活，僅此而已。現在想想，我的廈門生涯，特別像是一場旅行，卻至今未歸。

博榕：

我覺得并不存在什么“一線”或者“地方”的分別，互聯網時代，不管你在哪里，都可以獲得最新的業界信息。就像我和我的團隊，雖然在西安，但還是如在4A一樣，關注戛納作品、全球的創意領域大事件及前端科技。

當我已年過30，我就想試試回到自己的城市，拉起屬于自己的創意團隊，也許有更大的機會。另外，年輕的時候住得遠，上下班時間成本高，終日，兩點一線，城市大交流少。我始終認為廣告是源自于生活的，當失去了生活實際上也就失去了新鮮和好奇。所以我回到自己的城市，可以下班后，只需花二十分鐘，就能約三五哥們吃飯聊天，或者一場籃球賽，節假日也有時間和精力出國走走，看看精彩的外面世界。對我而言，生活蠻重要的。

最后我表達的是，生活成本問題，是逃離北上廣的終極答案。北上的房價不需多談，單說地方城市的生活成本，同等收入，必定更舒服。誰不想過得舒服些呢？

魏瑋：

我離開北京時沒有想得那么遠，離開主要是孩子上學，因為戶口不在北京，孩子考學是大問題。

廖正杰：

我回到地方是因為家庭。回到地方的緣由可能會有很多， 不一定是因為廣告市場紅利。紅利這東西，本身就經不起推敲。

貳

Q：人情關系是地方上一個不可繞開的話題，我的印象里在地方如果要拿下一個項目，人脈關系很重要。現在已經進入網絡數字時代，這樣的情況有改善嗎？

老刀：

中國人本身就是講人情的，這樣的一個國度，只要有人在，人情就會在所有環節里，所有城市都一樣。但這樣的現象情況正在得到改善，因為有越來越多的人，對好的創意服務的渴求，遠遠超出對人脈關系的依賴，而我們，只要抓住這些客戶，就足夠了。

肖建：

在哪里人脈不重要呢？事實上，隨著成都的發展，人脈的重要性在降低，因為市場競爭加劇，中小型民營企業主更看重花錢購買的廣告服務的質量和效果。所以，“活好”變得越來越重要，當然你也得有人脈，不然門兒都進不去。

杜宏學：

人脈關系基本是地方商業生存的前提，地方上為了搶生意，免費設計比比皆是。改變社會的不是網絡也不是其它，而是人。企業當家人的年輕化，優質服務成為一種趨勢。因此，作為服務型公司，就一定是機會。

博榕：

“關系”這個詞，是個繞不開的核心話題。這個在哪里都一樣。但專業，才是維系客戶關系的唯一武器。很幸運曾在幾間殿堂級的廣告公司工作，當我回到了本土，會發現憑借在廣告公司積累的專業知識，將本土的創意業務做到更加專業和專注，是有大把機會贏得客戶的，同時也將贏得客戶的尊重。

趙克強：

在綿陽這樣的城市，人脈資源都很重要。我雖然從一開始就做創意，但真正有收益，還是通過經營媒體平臺變現，現在依舊如此。

叁

Q：回到地方國際客戶或者跨地域客戶就意味著失去或者減少，客戶的水平層級與溝通上也會有很大變化，從這些方面來看，發展前景和作品產出質量都會感覺不如在一線城市，實際是這樣的嗎？

老刀：

回地方發展的第一件事，就是做好心理準備：你要降維了！不清醒認知這點，你就別回去了。但降維并不意味著發展前景不如一線城市，這是兩回事。

作品和質量是兩件事，以前我們說作品是一個tvc、一套KV、一個H5，一個牛逼Campaign，但隨著你降維到二三線，你突然發現面臨的需求更多樣而復合了。市場本身的不成熟，導致客戶想要的服務變得非常不確定、模糊，甚至是他們也不太清楚自己想要什么。而最終怎樣去解決這些客戶的問題，才是你身份降維之后所要提供的核心的價值所在。所以我們不能把作品所限定為是一張平面或者一個TVC，它有可能是幫客戶去做一個產品、定位、市場調研、銷售渠道策略組合，媒體投放和資源整合等等……

關于質量，質量不是做作品的人努不努力決定的嗎？至少我在廈門這5年，我手里出去的東西，水準不低于北上廣主流廣告公司，這個牛還吹得起。

肖建：

非一線城市的廣告主，呈現出兩種極端。優質客戶非常大膽、前衛、進取和高效，但絕大多數，就是一團粥。這種情況當然會影響作品的質量，但結果是好是壞，則取決于廣告公司自身的能力和堅持。對我來說，對創意本身的影響有限，但對創意執行的影響巨大，因為沒錢沒人沒時間等諸多實際因素。往好了想這樣可以給創意人磨練手藝，想出新的解決方案。

博榕：

這里我們要談到一個詞——“客戶需求”。本土的客戶真的不需要我們提預算百萬級別的TVC，也無需一千多頁的新品上市策略案，甚至不需埃森哲數據。當然，地方廣告公司沒有或少有拿戛納獅子的任務。與其說作品質量下滑，不如說客戶需求不同。

我接觸到的本土客戶，越來越多的會把傳播預算擠壓成一張網狀，從品牌策略到視頻創意，從雙微一抖、從城市話題事件到線下落地活動的執行，他們希望在有限預算下，在各個媒體通路產生話題效應。

當然，好創意必須有適量媒介支持，否則沒有傳播渠道的創意是自嗨的。所以，在地方廣告市場，我們更希望提供給客戶階段性的整合創意、持續煥新的整合創意，它可能涵蓋了話題、事件、線上互動、線下體驗等各個維度，從城市生活的各個觸角，去影響本土的消費者，并真正產生品牌效應和銷售行為。

杜宏學：

回歸地方對個人來說，客戶層次的落差所帶來的困惑是一定的，作品質量也會因為客戶投入經費的多寡而受制約，但我并不認為前景就一片灰暗，這恰恰也是一種機會，總有一些“識貨”的客戶。總結：痛苦并快樂著，因為我們比一般人具備更先進的創意工具。

張婧穎：

地方城市的客戶接受度相對保守，所以，乙方在作品上沒有太多發揮。但如果你有足夠好的想法和溝通方式，是可以帶著甲方一起成長的。你可以試著做到遵從保留甲方意愿的前提下融入新血液。

廖正杰：

客戶的層級和品牌的影響力是不一樣的。在一線城市可以做整個中國市場，亞太市場等，但在地方大部分做的都是本地的市場，或者是大品牌劃分下來的區域市場。發展這個話題，和個人不同的階段而言是不一樣的，現在我挺滿足，工作不太忙，掙錢也夠用，還有時間陪家人。作品質量也是一樣，能幫客戶解決問題的就是好的。就算美術差一點，策略俗套，那又怎樣，能達到商業目的就好。關鍵是預算就那么多呀。

魏瑋：

回到地方客戶的結構和層級確實會發生很大變化，與客戶溝通更有挑戰。但是作品產出質量不僅不會發生變化，反而還需要比以前更加努力。互聯網時代的到來，客戶視野拓寬且越來越重視自身企業形象，國際化已經成為大多數地方客戶的企業愿景。此外，地方行業競爭同樣是嚴峻的。

肆

Q：當初決定回到地方，從事廣告行業，心理上有什么樣的變化？

老刀：

我是做好一夜回到解放前的所有的心理準備，擔心買不到想要的書籍和影視光盤。所以，我到廈門的時候，幾乎把能帶的所有書籍和光盤都帶來了（現在的結果是，現在互聯網這么發達，真不知道那些垃圾要怎么處理）。

肖建：

我在地方廣告行業的時間比較長，當初只是給自己立了兩個規矩：第一，不做房地產；第二，堅持創意導向，開公司的過程中間有過晃神，但從未想過放棄。

博榕：

作為一個盲目樂觀的青年，心態上無非是——樂觀、興奮、蠢蠢欲動，希望在本土化的團隊里，去運用殿堂級廣告公司的思考方式。

杜宏學：

初回地方，可謂一枚徹頭徹尾的“憤青”，最終還是學會了妥協，哈哈。如今“我們的設計不免費”已得到客戶的認可，真心感謝這些優質客戶，我們愿與這樣得客戶共同成長。

張婧穎：

心理上有落差，就安徽來說，整個廣告行業的水準不高；從上海回來后，覺得高不成低不就。雖然有很多不錯的工作平臺向你拋橄欖枝，但你實際工作中會發現很多不適應得地方。4A那一套嚴謹和創意方法在這里會成為異類，得不到太大支持。

趙克強：

當初選擇廣告業，完全是因為自己除了寫寫畫畫之外，無一技之長。

伍

Q：脫離了一線城市的快節奏，地方城市的廣告行業加班情況多嗎？實際業務工作上跟在一線城市的最大區別在哪里？

老刀：

我記得13年底剛來廈門的時候，我在北京的搭檔問我：“你怎么去廈門還需要加班呢？”我說：“在這個世界，無論你在哪，只要想把事情做好，就需要付出比正常人更多的努力和時間！”我比較幸運，福建很多客戶都曾經接受過北上廣深4A公司和一線的local公司的深度服務，所以你會發現他們的需求，很多只是對我熟悉的服務體系略做一點點降維而已。甚至有很多時候，因為對區域市場和細分領域的專注，以及對性價比的不斷苛求，讓他們顯得更難對付。

而從變化角度看，二三線的城市甲方市場部門，實際上是要和以前我們經常面臨的一些國際客戶需求來得更local一些，也更務實，需要的服務內容更多元。基于銷售，面對品類和區域突圍，思考渠道的裂變，聚焦更多掙扎在媒體環境動蕩下所衍生出來的廣告需求，我們要一項一項去看，我們正在幫客戶解決什么樣的問題。與其說到了地方城市之后，我們的業務不一樣，不如說更local的環境衍生出更務實的業務需求，讓我們對這個行業的本質有了更清晰的認知。

肖建：

我們公司加班可能比較多，因為地方產業配套不完善，除了打磨策略和創意外，我們還得自己做修圖、分鏡等具體的創意執行工作，實際工作的內容上并沒有太大的區別，我們堅持做客戶的lead agency，如果在我們專業內覺得是正確的東西，我們會比較強勢地賣稿，大家實在三觀不合的話，我們就會放棄這個客戶。雖然公司營收可能會受影響，但這么干得久了，留下來的和慕名而來的，基本都是臭味相投的搭檔了。

博榕：

low爆了！回家做廣告，真的是low爆了。可是你擺正心態，運用更專業的策略、洞察、創意、執行等方法貫徹到日常工作的時候，其實效果還不錯，年輕人也會按照新的方式去工作，并且收效頗豐。以至于客戶會習慣我們的提案方式，會開始主動問起策略和傳播的思考路徑，并為一個足夠大的IDEA興奮。PS：加班情況和4A差不多，基本每天都是晚8點以后下班，早上上班的時間會更早。我們盡量做到提升效率，周末不加班。

杜宏學：

地方城市同樣沒有慢生活，因為客戶都是爺。我們除了專業，洗墻抹地、陪酒賣笑的活兒都是全套的。很多地方城市的廣告公司，利潤的主要部分還是停留在賺取制作差價，客戶一般不太樂意為創意這種虛的東西付費，他們認為只有實物才該付錢。

魏瑋：

地方城市加班情況跟一線城市比如同小學生。我認為兩者在廣告上最大的區別是：“地方弱流程輕節奏”，工作計劃進度很容易被客戶打亂。加之地方廣告公司內部流程本不完善，為了應對客戶突變而時常調整工作節奏。換個角度看，這也是地方廣告的優勢,靈活多變。

陸

Q：我們知道很多高精尖人才都被一線城市吸引，所以在招人用人上對于地方城市的廣告行業來說一直是很尷尬的事情，很多資深一些的圈內人可能在這個城市所有的公司都臉熟。是這樣的嗎？(或者說你們看到有什么能夠讓高精尖人才留在這座城市的理由)

老刀：

我并不太認識你所謂的這些資深的圈內人，他們也許和所有公司都臉熟我跟他們也不熟。對于團隊和用人，我堅持培養和使用符合這個城市和我個人價值觀以及作業標準相同的年輕人。

關于對一線城市創意人的誘惑，最簡單就是：在北上廣是工作，在廈門是生活。還有無敵的自然環境，我從北京來廈門折騰五年多了，還折騰出一間和北上做著差不多創意工作的辦公室（基本都是全國性客戶），歡迎朋友們來看看。

肖建：

人才非常稀缺！非常！地方城市的廣告公司，大多數專業水準不高，致使很多入行時間不短的人，沒有經過專業訓練、沒有基本功，甚至是被錯誤的做法和觀念誤導。但即便如此，依然還是有很多才華橫溢、天賦和雄心不輸一線城市廣告公司的年輕人，他們欠缺的是理解、機會和空間。所以，如果他們能在你的公司學到東西、能夠持續進步、能遇到志同道合的伙伴、能得到相符的薪水待遇，我相信他們會留下來。

博榕：

招人難，招靠譜的人更難！地方城市有創意熱情和夢想的年輕人都會選擇一線城市。但這并不代表本地找不到熱愛廣告的年輕人。 能留在本地的原因，我歸結為幾點：帶著他們向前走。教會他們創意方法、了解創意維度以及更多本地視野之外的東西。帶他們產出高水準的創意作品。還有就是讓他們有生活，一半工作，一半生活，享受工作亦是享受生活。

杜宏學：

人往高處走，這是必然的。曾經約過幾個剛從一線城市回來的人，有能力，但是薪水與能力匹配有點尷尬，有些虛高。

廖正杰：

回到南寧在人才這件事上，感觸很多。培養了幾批人，然后都跑去了一線城市。 我想，留住人的理由是綜合性的，但人每個階段所看重的東西會不一樣。

張婧穎：

相比北上廣的高房價和高壓工作狀態，退居二三線、在熟悉的圈子工作、生活會輕松很多。再者，有了一線城市的工作經驗，無論是就業還是自己創業也都相對比較有優勢。

魏瑋：

最近經常收到一線城市廣告同行的簡歷，隨著國家城市化進程的加快，我想地方城市招到高精尖人才的機會越來越大。現在很多城市頒布了吸引人才的政策，一線同行的選項會變得更多。

柒

Q：說起回到地方，很多人的第一感覺是年紀到了，家鄉適合生活；還有一點是生活和工作壓力都會減小。說得不好聽一些是退居二線或者說養老，是這樣嗎？

老刀：

你要狹義地來講，這段話沒有任何問題，事實上我自己來廈門，就是想來生活的。但說養老，我并不認可。更好的生活，是需要付出更多的努力的，不是么？ 事實上就像我14年在問自己一樣，為什么我不能在一個地方城市做出一家媲美北上廣服務品質的廣告公司，為什么我們不能在地方城市做出比一線城市更好的創意作品？有這樣的心氣，去十八線的農村，也不至于是養老。

博榕：

這個問題我贊同其中一半，回到家鄉當然會有更好的生活，因為會有更多的時間和空間投入生活。但據我所知，大部分北上歸來的廣告人都會選擇創業，其實也就是想把那些漂泊年月里的所思所學，真正運用到自己可以觸及的，自己有能力觸及的地方，讓每一個地方的創意水準提升，讓更多暫時無法前往北上的年輕人，在自己的家鄉也能窺探創意的十之一二。至于壓力，自主創業的朋友們，壓力和需要思考的東西，可比在4A創意部大得多多多多多多多。

杜宏學：

當初的回歸就是這樣的心理：上有老，將來下有小啊。回來后發現壓力也不小，創富的機會不多。你得使盡渾身解數撓錢。城市套路深，我要回農村；農村路也滑，套路更復雜。

張婧穎：

不是這樣的，可能每個人對生活的定義和追求不同吧。一線城市的落戶太難、生存壓力巨大；其次，很多地方城市正在崛起，雖然資源不能和一線城市比，但都在朝好的方向發展。

魏瑋：

問題越來越走心嘍！哈哈，首先廣告人都不會覺得自己年紀大（有同感的舉手），沒有一個行業能夠讓我們養老，如果在中國財富榜上找不到自己的名字，那就打消提前養老這個念頭吧！回來能更好地生活，我想這是我的答案。

捌

Q：“北上廣容不下肉身，三四線放不下靈魂”。據我了解，有不少廣告人曾經回到地方創業或者上班，但沒有多久又選擇回到一線。你有過想回一線嗎？是什么讓你堅持下來了？未來回到地方的人如果堅守下來需要做到什么？

老刀：

沒這回事。我公司在廈門，但客戶都是全國性的。在我們用心經營下，客戶對我們甚至比原來在北京的時候更尊重，給我比原在北京更寬泛的機會和可能性。當這里只剩下陽光、海水和工作，誰還會提醒我要回到過去？關于對后來者的建議：1、你是回地方生活，不是去做技術扶貧。你要適應這里的生活，沒有降維的心態，就別談回去。2、不管去哪里，專業和高水準的業務能力，是能活下去的唯一依賴。3、你可以從北上廣帶走一個創意人，但你別企圖從一個創意人心中，帶走北上廣的創意標準。

肖建：

除了北上廣，成都有沒有機會誕生一家好的創意公司呢？就是這個設問，讓我撐到了現在。

博榕：

很多時候，跟客戶較真兒、死扛的時候，我總在質疑自己，為什么不回北京，找個更大平臺操刀大制作？那才是一個創意人應該干的事情。但回看一下當下的傳播行業，社交媒體時代到來、廣告黃金時代逝去，當碎片化信息充斥眼球，與其說北上廣回不去，不如說廣告的黃金年代回不去了。

唯有安下心來，在還沒有那么專業的地方城市，做專業的事情。慢慢影響自己的團隊，影響更多的客戶，甚至影響更多的人。至此，開始問題也就不成問題，守住自己的心，那顆有創意執念的心。

杜宏學：

沒有想回一線城市的想法是假話，只是敢想象一下重回一線事業可能會是什么樣子而已，再有就是想念依舊堅守夢想的朋友。在二三線留下來也是為了家庭，沒了生活唄。能在北上廣混過的，相信都是有過想法有過追求的，若回歸且有所發展，自身能力過硬才是硬道理，再惡劣的市場也會涌現出類拔萃的佼佼者。

廖正杰：

這是矯情了，所有的選擇都是自己當下最好的選擇。

魏瑋：

我沒有想過再回到一線城市。堅持！堅持自己離開一線城市的初衷，找到適合自己的生活空間。

趙克強：

如果真正喜歡廣告，就千萬不要回去，一定要留在一線城市。

寫在最后

這里采訪的8位廣告人，從一線城市回到地方，基本都是因為家庭、生活原因，事業并不是他們考慮回鄉的第一因素。從他們身上了解到，大家普遍認為的地方廣告市場紅利，可能只是相對新媒體而言。企業們現在對于新媒體的熱衷程度，基本是他有你有我也必須有，比如雙微一抖。

另外，地方廣告公司，基本是設計類型的公司居多。很多人對廣告公司還停留在路邊打字、噴繪做招牌階段，全案型公司除了地產代理公司之外非常稀缺。地方城市的廣告客戶，實際上很期待能夠提供完整的策略和創意服務的綜合性廣告公司。因為少有全案代理公司，所以基本是散點式外包服務。然而這樣的作業方式對廣告主專業素養的要求非常高，不同供應商所產生的內容多有參差不齊。

在營銷需求旺盛的情況下，大部分地方公司的服務模式和產品，基本都是復刻北上廣，而處于這個市場階段的客戶，這些服務不是必須的也不是準確的。還有一點就是，處于成長中的甲方市場部和品牌團隊相對不成熟，很多時候不了解自身需要什么、該玩什么，等于有錢卻不知道怎么花，怎么花錢才對，所以就習慣性地提著巨款去北上廣找服務了。

另外，地方客戶總覺得位于一線城市的公司自帶光環。卻經常面臨合作之后效果不理想的尷尬境地，乙方一句“甲方自己執行有問題”就撇清了關系。而本地成熟的服務公司就沒有這樣的光環，也理解客戶的需求，能提供與一線城市有差異化、更落地的服務產品。這應該是地方廣告公司的真正紅利所在。

打個比方，之前本土運動品牌做廣告，都會看nike或者阿迪達斯。他們找WK，本土品牌就找國際4A。合作一番后覺得這些公司太貴，也并沒有解決經銷商問題和銷售拓展，加之可能產品沒有跟上，從而轉戰電商做突圍。接下來找的廣告公司也許就是本土4A。經這些廣告人長期觀察，發現甲方找廣告服務公司一直在逐漸降級，為什么？因為甲方們通過長時間的摸索，已經從盲目跟風中意識到什么才是適合自己的營銷思維了。

基于市場不同階段的定位，貼近產品源頭的市場創意服務，幫助區域品牌穩扎穩打；認清產品發展階段，做適當的渠道建議從而做區域突圍，這些應是區域服務的曙光，也是藍海紅利所在。

此外，對于地方公司，必須要有自身的長板，可聚焦品牌，縮身區域，理解本土客戶的市場和需求。而不能什么都接，什么都做。扎扎實實地做出本土客戶的優秀案例，那所有的問題也就不再是問題。

感謝受訪的幾位廣告人，沒有他們也就沒有這篇文章。

注：本文所說的地方城市泛指二三四線城市。

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作者公眾號：文案與美術（ID: copyart）