20條觀察筆記，聊聊能量與消費
一、能量的起勢、特征以及相關(guān)概念
01、單用“情緒、社會情緒”去理解消費者，已經(jīng)不太夠用了。正在起勢的，且已經(jīng)形成共識的話題是——能量。
02、現(xiàn)在大家看到這個詞，不太會把它和玄學(xué)異宗聯(lián)系在一起，它也遠遠超出了一個人是正能量還是負能量的定義。
03、不過，能量也像情緒說一樣，恰恰說明了當下社會正處于一種能量較低、需要情緒價值的階段。
04、能量沒有基本單位，它既體現(xiàn)在宏觀處，比如一個地區(qū)、城市、某個群體具有的能量；也影響著每個具體的人。
05、能量也難用唯物或唯心去定義。都說公園、植物多的地方能量高，抱樹都能獲得能量；但是很多人也開始嘗試打坐、頌缽來自我療愈。
06、心理學(xué)中有個相關(guān)概念——心理效能。近兩年這個詞常出現(xiàn)在崔慶龍的微博里，漸漸被帶火。（建議去他微博搜搜關(guān)鍵詞，蠻有解釋力）
崔慶龍曾說，“擺爛”其實就是心理效能不足的表現(xiàn)。心理效能就是我們的心力。文章愿重述為：心理效能指的是，個人開始一項行為所需的心理能量。心理效能的高低，會直接影響行動力。
07、總而言之，無論是能量還是心理效能對于個人都是必需品，多多益善。（注：能量和心理效能之間有緊密關(guān)系，卻并不相等。文章不細究）
圖源小紅書網(wǎng)友，拍攝的是上海共青森林公園
二、低能量與對應(yīng)消費
08、能量有高低、有序無序的區(qū)別，但不分好壞、正負。能量可傳遞也可消耗。
09、人們對于獲得能量有普遍性需求，比較典型的有兩種：走出低能量和維持高能量。
10、兩種階段對應(yīng)了不同心理需求，而心理需求會影響消費，即不同能量階段，會產(chǎn)生不同的消費行為。
11、第一階段的本質(zhì)是能量不足。反映在個體上，比如內(nèi)耗、情緒不穩(wěn)定、想徹底擺爛都學(xué)不會等等。與其相關(guān)的兩大需求為：釋放和重建。
12、釋放。直接對應(yīng)著娛樂性消費熱潮。
比如演唱會、音樂節(jié)等演出經(jīng)濟；和節(jié)點、網(wǎng)紅城市相關(guān)的文旅消費；潮玩類玩具熱；以及看似和玩無關(guān)實則為“成年人的大玩具”相關(guān)市場，成年人的過家家露營市場；除了買萬元自行車外，還要無限購入配件的騎行經(jīng)濟等。
13、重建。從身體重建秩序；從心理重建；從生活重建。同樣，每種重建下都有對應(yīng)的消費趨勢。
14、最典型的運動市場，以及自律生意持續(xù)增長。遠川研究所《自律不是好生意，假裝自律才是》一文，用keep和多鄰國為品牌代表，詳談了自律、假裝自律背后的消費和動機。
另外，身心靈經(jīng)濟及營銷，以及療愈型經(jīng)濟及營銷在社媒平臺熱度走高。
作為核心支出的家居行業(yè)增速穩(wěn)健。再說火起來的各種角落經(jīng)濟，比如電影角、咖啡角、辦公角、綠植角等，都是人們從生活和工作中試圖建立起的局部秩序。關(guān)聯(lián)的具體消費有，投影儀、千元咖啡機、睡眠相關(guān)用品……
三、高能量與對應(yīng)消費
15、相對第一階段，TA內(nèi)核相對穩(wěn)定，具有一定能量，但對保持高能量有持續(xù)的需求。
16、其生活方式相對清晰，對于具體的價值觀理念有傾向性。TA既容易被識別，也希望被識別。
17、透過生活方式識別：長期健身、喜歡戶外、關(guān)注有機、藝術(shù)文化、旅行等。
透過價值觀理念識別：比如環(huán)保主義、無性別、創(chuàng)新創(chuàng)造力等。
18、被識別后，TA和同類人群易形成圈層，另一方面也意味著與其他人群進行區(qū)分。
這也滿足了TA兩大需求：對內(nèi)，加深自我認同；對外，建立有效社交。
19、品牌在相關(guān)生活方式和價值觀理念的標簽建立得越清晰，越能鏈接到該人群。品牌標識也能被打造成為一種社交符號。
比如patagonia、LE LABO、APPLE、lululemon、gaga等。這些品牌往往也更重視社群建設(shè)及會員營銷。
20、有一個典型的品牌代表，它能幫我們更好地理解能量和消費的關(guān)系。
lululemon
爆紅之后的lululemon很難定義，尤其很難用品類、賽道定義。瑜伽品牌？運動？瑜伽運動品牌？似乎都不夠傳神。綜合來說，現(xiàn)在的它是個能量品牌。
如今的 lululemon意味著：產(chǎn)品代表的瑜伽運動生活方式+品牌符號價值+與高能量相關(guān)的價值想象。
近年來品牌圍繞瑜伽運動以外講述了更多與身心能量有關(guān)的故事。尤其在2023年lululemon提煉出口號“一起好狀態(tài)”，在全國發(fā)起主題社群活動，并多次跨界，從心理、舞蹈、文學(xué)藝術(shù)各個角度，闡釋何為好狀態(tài)，好的身心能量能帶來什么。
回到能量這個角度，我們也能更好地理解為什么lululemon能持續(xù)增長，即使在過去并不樂觀的三年里，仍發(fā)展得異常迅猛。人們對能量的需求本就是普遍的，尤其在社會低能量時期，這個需求不僅會加大，而且更有機會增值。
所以如果只用“中產(chǎn)符號”來解釋lululemon在國內(nèi)的爆火現(xiàn)象，可能有點草率。它也并非只因為踩著“運動生活方式”這股經(jīng)濟熱，才起勢。lululemon帶給用戶的能量感共有三層：瑜伽運動能量；社會身份的認同；關(guān)注身心狀態(tài)的積極暗示。
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《被誤解的情緒價值》一文中有一段話：
“太多人希望像抓取流量紅利一樣盡快抓到情緒價值——但情緒更難以捕捉和把握，反而對情緒背后的價值不屑一顧或者難以下手。但價值遠比情緒重要。”
雖然討論方向不完全相同，但是可供參考。至少能說明，重新思考“情緒價值、情緒消費”是有必要的。這也是為什么文章想越過情緒，用更深的能量來重新梳理的部分原因。（情緒是多變的，而且很容易表意含糊。）
當2020年誕生的睡眠環(huán)境品牌躺島justchill，其產(chǎn)品黃油被、貓肚皮枕頭、瓜瓜涼被不斷破圈；當赫茲音頻療法、能安神的中式香氛被欣然接受……正念冥想成為越來越多年輕人的常用詞。當身心靈成為一種消費經(jīng)濟，玄學(xué)營銷不斷變化出新的樣貌。
或許是時候用大家的語言去理解并再解釋：“要靠睡一覺回血”“低能量自救大法好”……總之在短暫恢復(fù)能量、長期提升能量的路徑中，都有深層需求，也能對應(yīng)到消費趨勢或市場缺口，尤其在當下焦慮彌漫、經(jīng)濟下行的階段。
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