開啟想象之旅的6個好創意，數英「項目精榜」4月三期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
即將走進初夏，創意的活力正在盛放：
淘寶把時尚秀場搬到了家鄉的雪山邊、城墻旁，因地制宜地詮釋時尚美學。
健力士啤酒廣告帶著“宇宙級”浪漫，億萬氣泡形成一片美麗的銀河。
全聯福利中心創作保健品廣告，輸出凡爾賽語錄，讓AI發揮想象力，趣味提醒大家養好身體。
美團外賣挖掘iPhone的“i”更多字意，玩心大開，展現i人買 iPhone的一連串樂趣。
全棉時代在世界地球日，邀請被山海治愈過的朋友們，一起治愈山海。
宜家深圳商場十六周年，商品文案一個比一個真實，堪稱年輕人嘴替。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、穿梭在11座城，淘寶辦了一場家鄉時裝周
品牌主：淘寶
代理商：CubeRights 對立方 北京
推薦理由：
時尚，沒有標準答案。每個地方都有自己的時尚風格，需要被更多人看見。基于此，淘寶辦了一場家鄉時裝周，根據11座城市的地域文化，打造各具特色的時尚美學。一張張個性鮮明的主題海報，看到的不單是對時髦的具象化和在地化表達，更是一座城獨有的生活故事和精神氣質，令人沉浸其中。
精彩點評：
Super朵拉，市場策劃：
面對時尚議題的解答，品牌營銷常常會陷入同質化的困境，以先鋒概念為精神內核，在寬闊的室內空間去打造視覺上的美。然而這樣對時尚的表達不僅乏善可陳，更與大眾生活相距過遠，無法引起興趣和關注。看到淘寶這次案例時，覺得蠻開心的，品牌在時尚語言上的詮釋，更有人情味和生活感。
漳州設計師風，大魚海棠般的氛圍感，與這座城市遙相呼應，大連鹽系休閑風，隨性有趣的時尚穿搭，感覺到撲面而來的海風等等，含有城市文化特色的時尚美學，總能讓人回味無窮。
說實在，營銷出圈的關鍵在于內容是否與我生活有關。這個案例之所以有不錯的反饋，還有在于關注到人們想傳遞家鄉之美的心。
檸檬圓圓團，文案：
這個項目吸引我的地方在于營銷概念，家鄉時裝周，不僅打開人的好奇心，想知道自己家鄉有沒有上榜，更結合當下大眾對國潮的文化自信，展現不同風格的時尚。此外，文案寫的很有意思，幾句諧音梗越品越有味，既有當地風景特色，又有時尚態度，可見文字的力量。
小方塊，設計：
我覺得這系列海報完成度挺高的，整體色彩搭配和人物站位都十分契合。更重要的是既然以家鄉時裝周為主題，畫面里的城市元素要鮮明，不是背景板作用而已，與文案相輔相成，才能抓住人的注意力。
2、一杯啤酒里的億萬氣泡，就像銀河一樣震撼
品牌主：Guinness 健力士
代理商：FRED & FARID Shanghai
推薦理由：
確認過眼神，是心動的感覺！億萬氣泡匯聚成一片銀河，健力士啤酒廣告用以小見大的手法，玩出不一樣的視覺氛圍。一杯啤酒，一場119.5秒的銀河漫游，無法抵抗的視覺魅力，讓人感受產品所帶有的感性力量。
精彩點評：
Super朵拉，市場策劃：
第一眼就愛上健力士這支廣告。相信不少人在喝啤酒的時候，會忍不住觀察杯里的氣泡，看著看著就入迷了。然后等氣泡消散點，再一飲而盡。可見品牌視覺廣告里暗藏了對大眾生活的洞察。
而且我覺得做視覺廣告，要注意植入元素的取舍。過多的元素會讓找不到重點，不理解廣告傳遞的信息是什么。回過頭來看這個廣告，就主打氣泡元素，信息很直觀。
檸檬圓圓團，文案：
“單一”的視覺廣告，做出豐富的視覺效果，很考驗創意功力。這支健力士廣告做到了，起到了放大器的作用，直抒胸臆地突出產品特點，享受冒氣泡的啤酒，相當于一場美妙的小時光。
小方塊，設計：
視覺力，也可以是情緒力。能讓人覺得好看有趣的視覺，有助于引導消費者聯想到生活的美好記憶。場景感，是這支廣告的核心支撐，從生活場景銜接到宇宙場景的遐想，增添些許意味。
3、全聯保健品廣告：14條老人凡爾賽語錄
品牌主：Pxmart 全聯福利中心
推薦理由：
為了在年輕群體里滲透「保健品」這一品類，全聯用AI生成了一組文案海報。跳脫出長輩說教的思維框架，通過玩梗與輕松的一語雙關，展示大健康年輕態的新敘事方式。
精彩點評：
見和，文案總監，樂眾華：
這套平面十分有趣，帶著金庸先生筆下老頑童玩世不恭而又憑實力打服的思維風格。
邏輯上主打高齡人士和年輕人對話的語錄，整套文案句式統一，繪聲繪“色”，帶有三分傲嬌三分炫耀又有三分不可一世，直擊年輕人需要好好保養身體，才能像我們高齡人士一樣健康，玩樂漫漫人生的洞察。
AI出品的畫面與這種倚老賣老味道文風的文案相得益彰，有趣夸張但又不得不信。
L.鏈，SCW，VMLY&R COMMRC：
標準的全聯文案，運用對比的手法，將老一輩對小一輩的經典口頭禪，詮釋趣味文案。
整體討喜感十足，有被狠狠地拉了一波好感度。最后的反差感設計得很巧妙，輕輕地在消費者的心尖敲了一下，更能很好地傳遞全聯特價以及保養的利益點，AI的運用也還算新鮮。
FaFa，品牌咨詢公司策略：
切入角度比較有意思，從策略上看是反著來的，制造了反差感，是一種嬉戲游樂的心態。
但如果不看文字解讀，我猜有人會覺得海報文案多少帶一點爹味，反而看到最后一張，會會心一笑，“原來你是在講這個”，特別是主人公賤萌的表情，給文案加分了。
當然，缺點是……總體上還是比較簡陋，不論是文案還是畫面，可以AI結合人，再提高一下精致度就更好了。
4、美團外賣：iPhone 的i，原來是i人的i
推薦理由：
美團又來整諧音梗了！這次， 為了傳播美團外賣可以買iPhone（以及手機、平板、筆記本等數碼3C產品）了，品牌將玩梗的目標定在了iPhone的i上。當性格測試里以社恐著稱的i人，想要買iPhone，會發生什么趣事？這波乍看有點扯，但是一只短片看下來，“i人上美團買iPhone”的記憶點，卻也一種略顯鬼畜卻又平白很合理的方式， 深深刻在了我等i人心中。
精彩點評：
DO，文案：
美團是懂i人的。光看標題，還有點嫌棄這么玩梗。片子打開一看，立馬就有代入感了。確實對于i人來說，網購、外賣不光是方便，也解決線下買東西時的社恐。后面的幾個梗有的就不是很能get，但整體來說，玩梗的同時，還蹭了下蘋果的品牌知名度，可以說是找到了一個很巧妙的方式，把美團能買手機這個點，說清楚了。
淼，汽車品牌數字營銷經理：
有明確業務信息要傳遞的項目，就看怎么把這個信息點最快最好的傳達出去了。從i人這個流行的社交貨幣上做文章，i人買iPhone，最抓人眼球的一句話，特別有效地就攻占了人的記憶。視頻內容風格也有梗有趣，第一個片段出來， 這種整活很對現在年輕人胃口。再往后看，品牌也并沒有“不管e人死活”，每一小段都有梗有趣也照顧到了不同用戶和不同的業務場景。一句有力的開場、幾段有梗的信息跟隨，“天花亂墜，不離其宗”，確實做到了業務信息的有效傳遞。
Kimi，SAM：
在不了解背景的前提下看到過它，在一頭霧水但又有趣的矛盾狀態下看完了，這種無厘頭的趣味就是把人的理性細胞“殺死”，然后填充進“買iPhone上美團”的信息，甚至這個信息都不完全，但至少“iPhone”和美團是深入記憶的。從這個意義上來說，這個短片出色地完成了任務。
5、全棉時代世界地球日特別行動：山海治愈一切，我們治愈山海
品牌主：Purcotton 全棉時代
推薦理由：
一直以來，當我們心中聚滿不得解的問題，總喜歡走向山海，在山中的草木、海浪的波紋里，尋回自己的野性、生活的色彩。但山海也有它們的問題：山海還能如故嗎？
世界地球日，全棉時代反向提問，呼吁被山海治愈的大家，將治愈交換還與山海。借此，品牌也同步發起“山海治愈計劃”，以四大品牌行動踐行環保。反向追問的環保倡議不疾聲厲色，卻足夠發人深省；從公眾倡議到落地的品牌行動，也足見品牌“治愈山海”的誠意。
精彩點評：
DO，文案：
以前看很多品牌做環保倡議，都會特別有一種說教感，要么就是拼命上價值上價值，說的太空。全棉時代這個就蠻好的，首先去說山海治愈人心這個方向，結合了當下的社會情緒去說，直接就把心理距離拉近。這個時候在說，我們也要回關一下山海啊，方便聽的進去， 因為它讓環保這個事情和我們有關了。另外品牌內容做的也比較輕，貼合這個“治愈”的主題，品牌行動做的也有理有據，整體算得上是見水準的環保公益項目。
淼，汽車品牌數字營銷經理：
一直比較喜歡全棉時代。能從他們做的項目里，感受到這個品牌的溫度。比如之前一些女性議題的片子，不能說創意做的多么多么優越，但就是給人一種溫柔又動人的感覺。包括這次的項目，從“治愈”這個點去談論環保，整體調性依然溫柔的，內容看下來又能讓人記住。同時又都是有條理清晰的品牌行動落地。在營銷中，能持續呈現統一的品牌氣質和品牌行動力，很是難得。
Kimi，SAM：
先說短片，整體色調溫柔治愈，娓娓道來的文案讓人放松其中，從而引出的環保議題也變得自然親近，更近距離的觸發行動。隨后，落地的三個行動方案，讓主張變得具體可信，或許在把故事講花哨的前提是，品牌把動作都做得踏實。
6、宜家深圳商場十六周年，商品文案堪稱年輕人嘴替
品牌主：IKEA 宜家
推薦理由：
宜家又一次為“打工人語錄”這一營銷熱詞拓展出新的場景聯想力。
前置消費者的「懶」性生活方式，宜家深圳商場在十六周年慶典之際，通過有人生哲思的文案，將低價理念變成與每個人都息息相關的生活元素，釋放出更多情緒價值。
精彩點評：
見和，文案總監，樂眾華：
這套作品的第二句最近流傳很廣。整體文案走雙關和反語路線，生活感強烈，對年輕人有吸引力，有不少值得記錄的金句，也有雞湯感覺的銀句。
寫床墊，手推車是激勵風格；寫兒童凳，格子柜估計取材李欣頻；寫毛巾、靠墊像王家衛臺詞；寫掛鐘，浴室地墊是網感風；寫花瓶、杯子、儲物籃、門墊是擬人自嘲風……基于不同產品，文風有所差異，很考驗文案平時的積累和涉獵。
L.鏈，SCW，VMLY&R COMMRC：
七分年輕人嘴替，三分對社會反省，多樣化的文案語境下，偶有驚艷字句，但更多的傾向于雞血等話語。
總體符合購買場景，能勾起購買欲。不過，這一系列感覺較為中庸，近期在線下看的宜家文案配合畫面玩味十足，希望之后能看到展示。
FaFa，品牌咨詢公司策略：
從消費者心態看，逛商場，快樂和氛圍感很重要，否則我直接網上買就行了。
宜家這組海報文案，幽默而巧妙，和產品結合得緊密又輕松。從策略人的習慣看，我們時不時要寫RTB，追求簡潔、清晰、接地氣的表達，這組文案下方的小字，也寫得不錯。
最后，從文案學習的角度看，怎樣寫得有趣又貼合產品，怎樣制造幽默的矛盾感，這組海報給了很好的示范，是值得文案新人學習的材料。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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