6個更懂人性的項目，數英「項目精榜」4月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
在春天里，萬物生長，充沛的情感也在蔓延：
脈脈的一套“大廠平替海報”，成為了打工人的嘴替，說出了很多人的心聲。
太二酸菜魚在愚人節宣布“入局造車”，禮貌玩梗也著實歡樂有趣。
美團外賣攜手回春丹樂隊，一系列神轉折的小故事幫你“回春”。
餓了么在清明之際上線特別企劃，只要相信，愛的人就從未離開。
印度宜家打破了第四面墻，讓廣告主角幫你“跳過”廣告。
奧利奧在地鐵站展出巨幅《當代百子圖》，將玩心帶入生活。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、脈脈“大廠平替”海報，真實又扎心
品牌主：脈脈
推薦理由：
“金三銀四”是公認的招聘旺季。
把社區做成平臺亮點的脈脈，在這個招聘軟件都會出來“秀肌肉”的時段，選擇當一回打工人的嘴替。這些讓人有共鳴、有啟發的文案，不止是在幫打工人肩負，也是在體現平臺崇尚的職業價值觀。是一次有溫度、也有態度的對外表達。
精彩點評：
Rice，快消行業 品牌經理：
這組文案讓我覺得比較獨特的是，沒有一味“諂媚”打工人或老板。不是一次情緒宣泄，而是真的試圖表達一些東西出來，我會比較喜歡這種有自己態度的表達。文案里帶著一些思考，也讓我覺得我的智商有被尊重到。
工作、職業選擇這些話題還是比較有嚴肅性的事情，文案里非要玩幽默的話很容易不合時宜，太嚴肅又會爹味。這個尺度整體還行。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
好幾句文案都挺扎心的。但是看完反而會覺得迷茫和焦慮減輕了一點。
這個有點低迷的氣氛也不是什么新鮮話題了。我覺得可能比起一味的安慰，有時候稍微來點“大棒”，或者正經的建議，大家未必不愛聽。
戈為，數碼品牌 文案：
看第一張海報的時候覺得有點意思，看多了稍微覺得有點乏。這個“大廠平替”的整體立意挺好的。但是“好”可能也代表著它比較簡明，看一眼就懂了，所以過多的話可能就成了多余的解釋。還挺矛盾的。
不知道這組海報是只線上傳播還是鋪線下，我倒是覺得這個挺適合鋪線下的，已經可以想象出父母帶著孩子停下來解釋的畫面了。
2、太二宣布入局造車，發布Model22
品牌主：太二酸菜魚
推薦理由：
4月1日，太二酸菜魚玩了一場愚人節營銷，通過借勢新能源汽車行業的熱門話題，官宣也要入局造車，并設計了一款逼真的魚骨型概念車。
隨著對汽車設計的展開解讀，品牌將梗融合得愈發戲劇性，最終揭幕：僅作玩笑，致敬新能源汽車行業。可謂是0成本巧傳播，以social向營銷帶動快樂情緒，提高品牌心智影響。
精彩點評：
成安安，互聯網公司媒體部：
先不說這是個愚人節營銷。我對酸菜魚這個貫徹使用食材來介紹新能源汽車的方式，感覺很好很新鮮。
對不太懂新能源汽車的用戶來說，了解的門檻比較低。至少對我這個廚房愛好者，但不懂車的人來說很友好。無論“夜晚酸菜分子暗中發酵持續產能”“仿生魚骨合金靈活應對各種情況”“魚眼車燈無死角全視野覆蓋”，這樣的功能和設計假設，很通俗易懂地將新能源的優勢闡述出來，因為突破本來“不搭界”的產品聯想，反而刺激了觀看興趣，這個突破口抓得很準。
最后通過“不建議零售價”來打開謎底，把愚人節一本正經胡說八道玩到底。雖然是比較常見的敘事方式，但也因為這“不搭界”的感受，而變得活潑和新鮮，也讓在一開始認真閱讀的人看完后，有一點被開玩笑后會心一笑的感覺。
禹禹，運營總監：
特地跑去太二的公號看原推文。好家伙，連蹭小米造車、愚人節兩個大勢能熱點，低成本撬起10w+流量。妙就妙在一本正經地胡說八道。
胡說八道，體現在：這新造的車，處處都是太二根據自家產品埋的梗：魚骨合金堡壘車身/魚鰭仿生輪殻/魚眼形狀車燈；還有逐漸離譜的：深井冰冷笑話式降溫，安全彈射服務，不建議零售價。
包袱甩得滿天飛，笑果扎實。
一本正經，在于：哪怕是在開玩笑，也不過火，把對造車的敬佩藏在細節里：自稱全宇宙第二智能汽車，而不是第一；結尾提及，造車不易，致敬中國新能源汽車。
愚人也不忘守住基本禮貌，懂得怎么開恰到好處的玩笑。品牌的高情商，贊贊贊。
阿滿，沃土春山茶室品牌部：
“太二？新能源車？做酸菜魚的那個？”
“哦，愚人節整蠱啊。”
“啊哈哈哈，騙到我，你可真是騙到我了呢。”
太二此舉，在愚人節借小米汽車發布的熱度造勢，看似虛晃一槍，實則通過巧妙的熱點營銷賺足關注。“假”文案+“假”海報+“假”新聞=“真”流量，僅憑一篇文章即可省下百萬宣傳費，這就是營銷的魅力。然而如此關鍵的一環，卻往往在經濟下行期首當其沖，降本增效往往從營銷部門開始。營銷是以小博大，是困境中破局的關鍵，希望行業可以給到營銷人更多關注和重視，營銷人也可以更投入地創造價值。
3、美團外賣×回春丹樂隊：回春就在這一單
推薦理由：
令人無法拒絕的諧音梗，做到美團外賣這樣也算非常厲害了。
「回春丹」不僅是名字和春天有著巧妙聯系，在廣東，回春丹作為民間藥方代表一種能夠起死回生的能量，與春日時機場景適配，有著萬物復蘇、生命力漸愈的美好。
精彩點評：
李先森，資深文案：
不得不說一句，這片子拍得真好，作為「回春丹」樂隊的粉絲，我注意到片中很多劇情都展現了回春丹樂隊的魅力——主唱劉西蒙！
吃瓜的小表情拿捏各種小情緒，一會兒陪機車大哥一起追憶過往，一會兒看老大爺黃昏戀，一會兒在雨中和披著白紗的姑娘偶遇，劇情還挺緊湊的。是很棒的一次創意。
歐陽，Plan：
美團的營銷一向以來都以細膩的情感和治愈的內容見長，這次的亮點除了大家都看得到的諧音梗之外，更是用春天這種極致的場景化營銷，表明“理解用戶、懂用戶，與用戶情感互通”是立足點。
Sylvia，某高管教育公司 產品營銷經理：
充滿生活情趣的短片！用春天的各種場景和美團外賣的服務聯系起來，而且bgm的每一句歌詞都和場、品牌賣點相呼應，真是有心了。另外，主唱應該去演喜劇。
4、餓了么清明特別企劃：相信愛的人從未離開
推薦理由：
中國人對食物有著非常濃重的情感，在餓了么這次的創意中，食物作為一種引力，將那些與我們逐漸遠去的親人們重新勾連。
餓了么洞察到生者祭祀時往往會給逝者帶上他們喜歡的食物這一習俗，通過「食物」這一具象化載體，來表達生者對逝去親人的愛與思念，希望能與他們再見一面，再吃頓飯。
精彩點評：
李先森，資深文案：
我的眼淚不值錢，清明節搞這么煽情，不要命了。
最令我感動的一個點就是，比起刻意煽情，故作沉重，短片只是還原了一個不尋常的日常，清明節掃墓，和離開的親人對坐著分享食物聊聊近況，把食物作為一個最重要的載體，寄托著那份對親人的牽掛和思念。
歐陽，Plan：
片子從中國典型的父子、夫妻、祖孫三種人物關系作為切入口，讓食物成為所有感情的寄托，好像他們從未離開過，這也是我看到這個片子這么感動的原因。
Sylvia，某高管教育公司 產品營銷經理：
初衷是很好的，拍攝的角度和方式也很打動人，洞察也很樸實，味覺的記憶和離去的人在情感上產生鏈接和共鳴。
另外覺得可能片子本身跟餓了么關聯可能不是那么大，如果在最后能加上餓了么的真實訂單可能會更加好。
5、印度宜家：故事主角親自幫你按下「跳過廣告」
品牌主：IKEA 宜家
推薦理由：
一個短小精悍的創意，會產生多大的能量？最近，印度宜家發布了三支6秒創意短片，短片分別通過產品展示了三種收納場景：收納洗浴用品小推車、放在水槽柜下的洗漱收納籃，以及帶儲物功能的兒童床。人們靠收納，就能在幾秒內迅速找到想要的東西。
創意最亮眼的部分在于，短片中的人物還用了兩秒時間直面鏡頭，打破第四堵墻，替看廣告的人關掉了本支廣告，如同宜家產品的收納功能一樣，直觀地告訴你，宜家可以幫你節省時間。
精彩點評：
成安安，互聯網公司媒體部：
浪費時間找東西和浪費時間看廣告一樣令人討厭。從這個洞察開始，宜家用“一句話”的時間和“跳過廣告”的設定，說明好的收納物品可以讓事情變得更簡單，把時間用來做其他更讓人開心的事情。一語中的說明了收納的意義，以及宜家設計收納物品的能力。視頻開門見山，簡單明了，廣告簡短，內容簡潔。
視頻本身就比喻了宜家能輕松解決收納難題，將產品的使用體驗提前釋放給用戶，將收納過后的“爽感”充分的視覺化，再次證明了好廣告的記憶點可以不全靠拼產品暴露的時長。
禹禹，運營總監：
一個聰明又膽大的廣告。抓住快節奏的大背景，以及消費者“注意力渙散”和“想節省時間”的痛點，去做輕盈的一語雙關：
第一關：廣告6秒就能看完，甚至都不用自己動手跳過，在效率上討好了觀眾；
第二關：用宜家收納產品，3秒就能找到自己想要的東西，在實用性上打動了觀眾。
充分驗證「少即是多」的傳播真理。
阿滿，沃土春山茶室品牌部：
短視頻通常有“黃金3秒鐘”的說法，為的是在一開始就鎖定用戶，如今廣告片竟然也可以只做6秒鐘了，人類真是進入了一個“快”時代。6秒快速展現賣點，與產品賣點“快速收納”相疊加，“明里暗里”一同用力加深用戶印象，著實精彩。
6、奧利奧：在地鐵站展出巨幅《當代百子圖》
品牌主：Oreo 奧利奧
代理商：Publicis Groupe 陽獅集團
推薦理由：
一次完整且有新意的整合營銷傳播，從預熱階段開始就用巨幅長卷奧利奧《當代百子圖》吸引關注度。
媒介的選取也有講究。在上海地標性位置的特殊屏幕上演繹。把“玩”這件事進行了一次跨越古今的呈現。
“玩”這個主題奧利奧已經演繹了多年，而在這個項目中則演繹出了“玩”的深度和文化積淀感。
精彩點評：
Rice，快消行業 品牌經理：
"老”不一定是可怕，怎么利用好自己的“老”，讓“老”變成正面的歷史的厚度、讓“老”為品牌賦予不一樣的質感。我想奧利奧這個項目是個范例。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
當時剛好路過了這個地鐵站，剛看到的時候第一眼注意到了那句“我們的玩心去哪兒了”。就沉入了自己的思考。后來又路過了幾遍，才注意到是奧利奧做的。它給我的印象一直是“很會玩的老餅干”，感覺此前品牌傳達的重點主要聚集在“會玩”。
這次也是“玩”，不過這個發問的形式，讓我感受到了它做了一些只有歷史悠久的品牌才能去做得很合理的事情。
比起一味的求新求變，我其實會覺得這個讓我更有好感。
戈為，數碼品牌 文案：
第一次看見《百子圖》心里咯噔了一下，想說不會是恐婚恐育人士最不喜歡的話題吧。不過好在那一張巨大的“玩心去哪”打消了我的“咯噔”。所以我覺得整個海報的設計很聰明。
雖然那不喜歡被教做人，但我還是挺喜歡這種廣告啟發我，讓我去了解一些我此前不了解的知識的感覺。這次就是看到這個百子圖之后，去查了一些資料，發現原來古代人有那么多娛樂方式。我會比較喜歡能給我提供這種感覺的廣告，而其他的呈現如何如何其實就是比較次要的了。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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