經典！GAP的90年代老廣告回顧
GAP這個品牌，時常給我一種非常割裂的觀感。
一方面，近幾年出現在大眾視野中的GAP：
集體關店、官網停止運營、出售大中華區業務等等...
另一方面，前陣子GAP攜手滑板品牌Palace推出的聯名系列，在上海南京西路的GAP門店前，消費者排起長隊。
圖源：公眾號「上海靜安」
這種割裂感在于——
一邊，這個品牌好像充滿了不確定性；
另一邊，品牌在頑強地自救，確實也翻出了一些水花。
懷著好奇，當我翻開了它的履歷，才發現這個品牌比我想象中更有看點。
超級GAP
GAP在上個世紀有過輝煌的時刻，從名不經傳的街邊小店到風靡全球的美國國民品牌，而這一切需要從品牌的創立開始說起。
我們了解品牌創立原因，1969年誕生的GAP，其創始人的想法非常簡單：為了讓顧客滿意的牛仔褲和易于選購產品的店鋪體驗。
創始人唐納德·費歇和道瑞斯·費歇在舊金山創立了第一家GAP店鋪，最初出售Levi's的牛仔褲和黑膠唱片等等。
第一家店鋪
GAP的原名叫做“Generation GAP”，后改為GAP。
“Generation GAP”直譯為代溝，可以理解為代際之間的思想、價值觀念、行為方式、生活態度等方面的差異。
品牌的命名，一定程度上代表了這個品牌的核心。GAP抓住年輕人與前代之間的審美差異，很具體地將消費者人群指向青年一代。通過講“酷”的文化，GAP將自己與潮流文化相綁定。
GAP的真正火爆，還要屬90年代。
自1983年，米拉德·德萊克斯勒（Millard Drexler）出任 GAP 總裁，對GAP進行了大刀闊斧的改革，剔除除GAP外的繁雜品牌，并將GAP品牌產品線進行改造，卡其褲、襯衫等休閑裝成為品牌發力點之一。
在產品上，GAP有針對性地擴散自己產品線。
1984年，GAP推出了著名的口袋T恤，共有21種色彩選擇。
口袋T恤
圖源@GAPplaylists1990年，babyGAP嬰兒系列產品線誕生，首次亮相于舊金山，GAP進軍嬰兒服飾市場的標志。
1994年第一家Old navy和GAP Outlet店開業，GAP開啟優惠價格和折扣的攻勢。
在營銷端，GAP也開始重點發力，推出一系列非常有辨識度和記憶度的廣告。
GAP的老廣告
了解GAP品牌的輝煌時刻，我們需要重溫該品牌在20世紀所推出的經典廣告。
1988年，GAP推出系列廣告“Individuals of Style”，這個系列作品由譽為史上報酬最高的女攝影師之一、人像攝影巨匠安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz）和美國人像大師赫伯?瑞茨（Herb Ritts）掌鏡，GAP邀請到了數位頗具影響力的文化名人，完成了一組印象深刻的平面廣告。
Individuals of Style
AD photographed by Annie Leibovitz and Herb Ritts
圖源@GAPplaylists
其中，美國著名作家瓊·狄迪恩（Joan Didion）與女兒；演員斯派克·李（Spike Lee)；美國喜劇演員、電視女主持人以及作家烏比·戈德堡（Whoopi Goldberg）等等參與的這組黑白大片，他們身著GAP服飾，展現了GAP的簡約、休閑和時尚的服飾調性。
同時，GAP的廣告也善于捕捉時代潮流。
GAP邀請明星與時尚領域的紅人來拍攝廣告作品，經過這些平面廣告的助力，GAP品牌的簡約風格已經深入美國大眾年輕人的心坎，并進駐了他們的衣櫥之中，成為日常穿搭和社交場合中必備之選。
圖源@GAPplaylists
據悉，從 1991 年開始，GAP 的銷售額逐漸攀升，直至90年代末期，品牌依然能保持 30%+的增長率。
1992年4月，美國《VOGUE》100周年特輯中，是為世界頂級名模聚在一張封面之中，她們身著GAP襯衫和褲子。
VOGUE 100周年
1993年，GAP發布了“Who Wore Khakis”廣告大片。
這組廣告有意思的點在于，它是通過老照片的形式展現各界名人和藝術家穿著卡其褲，在向各領域的大師致敬的同時，也將卡其褲推上藝術潮流的前線，讓其成為90年代風靡美國的產品。
Who Wore Khakis系列平面
下圖從左到右、從上到下的人物分別為：
海明威（作家、記者）、畢加索（畫家，雕塑家）
弗蘭克·勞埃德·賴特（美國建筑師）、卡羅爾·隆巴德（美國女演員）
喬治·巴蘭欽（美國舞蹈家、編導）
1998年4月至5月期間，GAP推出了備受矚目的卡其搖擺舞電視廣告《KHAKIS SWING》。這一廣告項目以簡潔、經典且富有創意的風格呈現，再次為GAP贏得了眾多廣告大獎的肯定。
在創意形式上，GAP運用了當時較為新穎的創意形式“子彈時間”，展現出了極高的創造力。
《KHAKIS SWING》
1999年，GAP在電視上登出另一則廣告《Khakis A -GO-GO-GO》。這則廣告以卡其褲為核心，巧妙地融入了音樂情緒與動感元素，旨在推廣卡其褲系列。
《Khakis A -GO-GO-GO》
在廣告中，演員們身著卡其褲，盡情演繹了源自60年代的經典舞蹈——小馬舞（The Pony）、弗魯格舞（The Frug）以及街舞（The Jerk），舞者的舞步靈動而富有節奏，不僅展現了卡其褲的舒適與時尚，更將觀眾帶入了那個充滿活力與激情的時代。
這種舞蹈結合音樂風格的廣告逐漸成為品牌的一種標志。
在2000 年GAP的春季廣告，品牌以“West Side Story"為靈感，創作一則以“Are You A Jean 還是 Are You A Khaki？”為主題的廣告作品，同樣是用舞蹈和音樂的方式，強化大眾對GAP的辨識和記憶。
《Are You A Jean or Are You A Khaki?》
2003年，流行天后麥當娜和美國搖滾說唱女歌手米西艾略特出現在GAP的電視廣告中，將品牌與美國流行文化緊密地綁在一起。
4K 重制版《Into the Hollywood Groove》，
該廣告為《Remixed and Revisited》專輯中的 GAP Original remix 制作。
視頻源自@Madonna MX
系列平面
2004年，《欲望都市》的女主、美國女演員撒拉杰西卡帕克代言了GAP三大廣告系列。
廣告中動感的音樂與搖晃的舞姿，順應GAP一直以來的廣告風格，品牌讓大熱明星和潮流趨勢相結合，凸顯了流行品牌特性。
系列平面
這些經典的廣告作品，既是時代的代表，也是無數青春的見證者。
它們陪伴美國青年度過了一個又一個充滿代表性的時刻，不僅在品牌維度上賦予了商品深厚的文化內涵，更為那些年輕人增添了珍貴的回憶與情感。
這些具有時代屬性的作品，也讓GAP的經典服飾產品能在歲月長河中彌久歷新，在如今的時代下，重新煥發生命力。
Vintage GAP
我曾以為Vintage業務主要聚焦于奢侈品類。不過，在近兩年的潮流變遷中，Vintage GAP卻異軍突起，逐漸成了大眾追捧的熱門之選。
20世紀的GAP，以其獨具特色的經典設計和充滿時代烙印的產品，喚起了無數人對那段美好歲月的懷念與向往。
據國外二手交易平臺 Depop 公開數據顯示，2023年 6 月份開始，“Vintage GAP”的搜索量驟增 114%。
Vintage GAP逐漸抬頭，也少不了品牌官方的助力。
洞察到復古潮流趨勢，去年6月，品牌主動與知名度較高的古著玩家 Sean Wotherspoon開展了合作，通過具有代表性的古著玩家牽頭，搜羅和精選了一些值得珍藏的服飾，讓Vintage GAP在古著圈和時尚領域重現風采。
Sean Wotherspoon合作
GAP也積極嘗試通過聯名合作的方式，將青年消費者的目光聚焦于自身。
2020年，GAP與Kanye官宣合作，引發了潮流界的廣泛關注。 YEEZY GAP ROUND JACKET 的突襲發布，掀起軒然大波。
YEEZY GAP ROUND JACKET
盡管備受矚目的YEEZY GAP只堅持了兩年就分手了2022年GAP還是出街了Yeezy和巴黎世家的三方聯名，被譽為年度最炸組合。
GAP×巴黎世家× Yeezy
GAP有了侃爺的加持，確實在時尚潮流聲量漸起。
今年年初，GAP率先開啟與在潮流領域頗受歡迎的滑板品牌Palace聯名，該聯名獲得國內外許多潮流玩家的關注，也就出現了文章開頭GAP門店前排長隊的一幕。
Palace x GAP合作
盡管我們在前文講了GAP上世紀80年代和90年代以及千禧年初的許多成績，但這一切早已變成曾經。
現在，GAP依然面臨著嚴峻的挑戰。
據相關財報顯示，2023財年蓋璞可比銷售額同比下滑2%，店鋪銷售額同比下滑3%。報告期內，蓋璞線上銷售額同比下滑7%，占總凈銷售額的37%。
在GAP關店動作之后，據寶尊透露，2023年，其品牌管理業務針對GAP中國品牌進行了品牌力的全面升級。去年GAP中國成功新開設10家新店，還通過代言人等營銷動作，努力推動GAP恢復增長。
不過，最近ZARA被曝出關閉了三家在華門店，優衣庫、H&M和ZARA等快時尚巨頭們的日子似乎也不大如意。
如果視角轉換到國際上，法國議會率先通過法令遏制“快時尚”產品，禁止在廣告中宣傳“低價”，敦促商家關注和考慮“環境成本”。在全球猛烈的ESG趨勢下，不難想象未來大眾會越來越重視企業的環境成本。
在時代潮流的洶涌變革與競爭者步步緊逼的壓力之下，GAP將如何巧妙應對？
我們拭目以待。
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