宣布關(guān)店225家，GAP也撐不住了！
作者：陳文，來源：品牌畫報(bào)
“撐不住了，繼 H&M、Zara 之后，GAP 也要關(guān)店保命了！”一場突如其來的疫情，接連撕開了這些快時(shí)尚巨頭們疲憊的B面。
8月27日，GAP 集團(tuán)發(fā)布了2020年財(cái)年第二季度報(bào)。財(cái)報(bào)中顯示，預(yù)計(jì)今年將關(guān)閉超過225家 GAP 商店，還警告稱，2021年將關(guān)閉更多門店。與此同時(shí)，GAP 的季度凈銷售額下降28%。
作為與 Zara、H&M、優(yōu)衣庫并肩的全球四大快時(shí)尚品牌之一，Gap 憑借“青春、休閑、舒適”的風(fēng)格，一度成為美國時(shí)尚的代名詞；
很長一段時(shí)間里，年輕人都以印有 GAP 大logo的衣服作為自我表達(dá)的工具。
但殘酷的是，時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說。業(yè)績下滑、關(guān)店頻頻、品牌老化……這些駭人的字眼，對(duì)于近些年持續(xù)疲軟的 GAP 來說，也不是什么新鮮事了；
GAP 甚至在2013年還被《福布斯》評(píng)為是未來最可能消失的5大時(shí)裝品牌之一。
不得不令人驚愕，這些年來，GAP 到底經(jīng)歷了什么？它是如何成為經(jīng)典的，為何又會(huì)沒落？快時(shí)尚是否能重獲新生？
GAP 的發(fā)家之路
從低價(jià)賣 Levi's 牛仔褲開始
GAP 創(chuàng)立于1969年，品牌的誕生可以說是既偶然又傳奇。
創(chuàng)始人唐納德夫婦當(dāng)時(shí)因?yàn)樵跁r(shí)裝店里挑不到合身的牛仔褲，就索性自己在舊金山開了一家店，專門出售Levi’s牛仔褲，憑借著選擇范圍廣、低價(jià)等優(yōu)勢(shì)，GAP 在城里很快小有名氣。
那個(gè)年代，美國盛行嬉皮士文化，而“牛仔”正是年輕一代表達(dá)叛逆、自由及個(gè)性不可或缺的時(shí)尚元素。
隨后，GAP 更是乘勝追擊，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向普通的牛仔褲，以及人人都能穿的基本款，這讓當(dāng)時(shí)難以接觸到高端時(shí)尚的普通青年們，輕松就能在 GAP 店里買到他們喜歡的衣服。
GAP 也因此在短時(shí)間內(nèi)迅速主宰了美國休閑品牌市場，甚至被公認(rèn)為是“美式時(shí)尚”的代名詞。
而由 GAP 創(chuàng)立的時(shí)尚策略——SPA 模式，即以“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售”一體化為核心，對(duì)供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)實(shí)行高度整合，縮短生產(chǎn)周期，對(duì)直營店實(shí)施強(qiáng)控制，提高效率、節(jié)約成本。這種模式后來也被市場證明了是成功的。
此后，從 1976年 開始，GAP 正式走上了迅速擴(kuò)張之路。上市、收購 Banana Republic，開發(fā) Old Navy 等新品牌，延伸出 Gap Kids 等兒童服裝支線，以及擴(kuò)展海外版圖等等。
當(dāng)時(shí)的 GAP，成了每一位美國年輕人的“時(shí)尚圣經(jīng)”；甚至在遙遠(yuǎn)的亞洲、歐洲等地區(qū)，年輕人也開始追逐起以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。
GAP，妥妥成了一家全球性的時(shí)尚巨頭，更是世界上最賺錢的零售商之一。據(jù)年報(bào)顯示，1989-2000年，GAP 公司門店數(shù)量從960家增長至2848家，銷售額從15.87億美元增至136.73億美元。
而資本也為之瘋狂，GAP 股價(jià)在2000年初創(chuàng)下歷史最高位，上市近24年翻了1322倍。
一串串亮眼數(shù)據(jù)背后，正是其個(gè)性化產(chǎn)品、親民化價(jià)格、高效的SPA模式、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖擴(kuò)張及多品牌策略等多方面共同形成的結(jié)果。
讀不懂年輕人的 GAP
錯(cuò)失在快時(shí)尚的黃金時(shí)代
故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也發(fā)生在2000年。
GAP 財(cái)報(bào)顯示，2001-2019年，集團(tuán)門店數(shù)從 3097家 增至 3919家，平均年凈增數(shù)約 46家；銷售額從 138億美元 增至 164億美元，且有近十年增速下跌、頹勢(shì)明顯。
由于過度擴(kuò)張，且產(chǎn)品片面追求潮流、浮夸，GAP 不僅產(chǎn)品風(fēng)評(píng)直下，還導(dǎo)致公司虧損。從巔峰一路墜落，幾近谷底，背后有這幾大因素：
1、成熟品牌老化，跟不上年輕人
GAP 所依賴的成熟品牌 GAP、Banana Republic，主打基礎(chǔ)休閑款，因?yàn)榭蓮?fù)制性強(qiáng)，眾多服裝零售品牌紛紛模仿，面對(duì)對(duì)手圍堵，GAP 的生存空間被大大擠壓。
與此同時(shí)，千禧年后，消費(fèi)者喜好大變，而 GAP 卻過于片面追求新奇與時(shí)髦，還在“吃老本”的它，注定無法迎合當(dāng)下市場趨勢(shì)，被年輕人所拋棄，可謂是致命一擊。
2、Zara、H＆M、優(yōu)衣庫等迅速崛起
面對(duì)流行時(shí)尚的復(fù)雜環(huán)境，優(yōu)衣庫將便宜做到了極致，除了百搭基本款，還專門開發(fā)了搖粒絨等面料技術(shù)；
而 Zara 則在“快”上下足了功夫，每年快速設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品達(dá)到驚人的 2.5萬款，這與 GAP 少則 9個(gè)月、多則12個(gè)月 的上新節(jié)奏形成天壤之別。
隨著 Zara、H&M、優(yōu)衣庫等品牌的迅速崛起，憑借著親民價(jià)格、潮流設(shè)計(jì)甚得年輕人歡心，當(dāng)年由獨(dú)一無二的 GAP 來告訴消費(fèi)者穿什么的日子，顯然已經(jīng)一去不復(fù)返。
3、跟不上海外市場的擴(kuò)張，錯(cuò)失在快時(shí)尚的黃金時(shí)代
直至 2007年，GAP 才正式確立全球化戰(zhàn)略。本想以亞洲為跳板，力挽業(yè)績狂瀾的 GAP，卻又摔了跟頭：先以日本作為主陣地，直面優(yōu)衣庫，結(jié)果慘烈。
日本重挫后，GAP 將目光射向中國市場。2010年，GAP 高調(diào)宣布在上海南京西路、淮海中路和北京開設(shè) 4家 旗艦店，并定下全國 1000家 門店的目標(biāo)。可是，比 優(yōu)衣庫、ZARA、H&M 晚來3-8年，無奈也錯(cuò)失了中國內(nèi)地購物中心發(fā)展帶來的大好機(jī)會(huì)。
被 H&M、ZARA 們搶了先機(jī)的 GAP，根本無法復(fù)制前者在中國市場的高光。不溫不火，門店規(guī)模小，且品牌認(rèn)知度存在感弱，逐漸消失在快時(shí)尚發(fā)展的黃金時(shí)代。
GAP 們，何去何從？
商業(yè)永遠(yuǎn)處在變化當(dāng)中，一種模式取代另一種模式，一家品牌崛起另外一家衰落都是再正常不過。
但以優(yōu)衣庫的成功為例，或許我們能從中找到活下去的啟示：
在取悅新一代消費(fèi)者上面，優(yōu)衣庫的聯(lián)名T恤很多已經(jīng)成為爆款，成為年輕一代的新寵。
而在營銷方面，優(yōu)衣庫打通全渠道營銷，實(shí)現(xiàn)了線上線下整合統(tǒng)一。就憑這點(diǎn)，可以說在所有品牌中絕對(duì)領(lǐng)先。
由此我們可以看到，不是快時(shí)尚不行，而是走進(jìn)死循環(huán)的快時(shí)尚不行了。隨著曾經(jīng)火爆的品牌一個(gè)接一個(gè)地沒落，未來，快時(shí)尚品牌想要在市場上立足，“改頭換面”已成為必然趨勢(shì)。
1、拓展“新渠道”，在營銷上盡量選擇年輕人喜歡的方式
在現(xiàn)如今“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，即使是再好的產(chǎn)品，接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者也起不到作用，因此品牌需要在營銷和傳播上尋求與年輕人溝通的有效方式。
例如在營銷內(nèi)容上用聯(lián)名跨界、二次元等元素來吸引年輕人，在營銷方式上借助B站、抖音、直播帶貨等形式接近年輕人。
無論是優(yōu)衣庫，還是李寧、太平鳥在這兩件事情上都做的很出色，才能在一批又一批的年輕人心中留下深刻的品牌印象。
2、以顧客喜好為核心，創(chuàng)造無縫購物體驗(yàn)
2017年，優(yōu)衣庫上線“智能買手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)選新品、優(yōu)惠買、時(shí)尚穿、互動(dòng)玩等等，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)；
除了優(yōu)衣庫，H&M、ZARA 也相繼推出智能試衣鏡、AR購物 等等，通過注入“新科技”，來為市場呈現(xiàn)新的改變。
顯然，對(duì)于品牌來說，是否能真正提供給消費(fèi)者一個(gè)無縫銜接的多渠道購物體驗(yàn)，也是品牌贏得年輕人的關(guān)鍵要素。
3、把握三四線城市，進(jìn)軍多行業(yè)產(chǎn)品市場
近年來，快時(shí)尚們?cè)絹碓健按竽憽保绕涫菄H老牌快時(shí)尚，紛紛忙著下注優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和拓展新業(yè)務(wù)。
H&M 亮相蘭州；C&A 進(jìn)軍婚紗市場，面向中高端客群；去年，一向高冷謹(jǐn)慎的 ZARA 宣布更換品牌logo，緊接著將全新的平價(jià)彩妝系列帶到國內(nèi)獨(dú)家發(fā)售。
下沉市場正處于快速上升的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于快時(shí)尚而言，不在一、二線市場糾結(jié)，放下國際品牌身價(jià)，下沉到三、四、五線城市，發(fā)展市場空間或許更大。
結(jié) 語
總而言之，快時(shí)尚的自救，面對(duì)需求下行以及行業(yè)效率本身存在的瓶頸，無疑會(huì)是一個(gè)痛苦而漫長的過程。
在暢想“觸底反彈”之前，保住市場份額是第一步。而快時(shí)尚品牌的2020年，關(guān)鍵詞必定是優(yōu)化、轉(zhuǎn)型。
參考資料：
商業(yè)地產(chǎn)頭條：《GAP命懸一線，侃爺急了 | 快時(shí)尚怎么辦》
4A頭條：《從年入500億到8萬員工待業(yè)，“擊垮” Gap的僅僅是疫情嗎？》
作者公眾號(hào)：品牌畫報(bào)(ID:brand876)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）