宣布關店225家，GAP也撐不住了！
作者：陳文，來源：品牌畫報
“撐不住了，繼 H&M、Zara 之后，GAP 也要關店保命了！”一場突如其來的疫情，接連撕開了這些快時尚巨頭們疲憊的B面。
8月27日，GAP 集團發布了2020年財年第二季度報。財報中顯示，預計今年將關閉超過225家 GAP 商店，還警告稱，2021年將關閉更多門店。與此同時，GAP 的季度凈銷售額下降28%。
作為與 Zara、H&M、優衣庫并肩的全球四大快時尚品牌之一，Gap 憑借“青春、休閑、舒適”的風格，一度成為美國時尚的代名詞；
很長一段時間里，年輕人都以印有 GAP 大logo的衣服作為自我表達的工具。
但殘酷的是，時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。業績下滑、關店頻頻、品牌老化……這些駭人的字眼，對于近些年持續疲軟的 GAP 來說，也不是什么新鮮事了；
GAP 甚至在2013年還被《福布斯》評為是未來最可能消失的5大時裝品牌之一。
不得不令人驚愕，這些年來，GAP 到底經歷了什么？它是如何成為經典的，為何又會沒落？快時尚是否能重獲新生？
GAP 的發家之路
從低價賣 Levi's 牛仔褲開始
GAP 創立于1969年，品牌的誕生可以說是既偶然又傳奇。
創始人唐納德夫婦當時因為在時裝店里挑不到合身的牛仔褲，就索性自己在舊金山開了一家店，專門出售Levi’s牛仔褲，憑借著選擇范圍廣、低價等優勢，GAP 在城里很快小有名氣。
那個年代，美國盛行嬉皮士文化，而“牛仔”正是年輕一代表達叛逆、自由及個性不可或缺的時尚元素。
隨后，GAP 更是乘勝追擊，將產品轉向普通的牛仔褲，以及人人都能穿的基本款，這讓當時難以接觸到高端時尚的普通青年們，輕松就能在 GAP 店里買到他們喜歡的衣服。
GAP 也因此在短時間內迅速主宰了美國休閑品牌市場，甚至被公認為是“美式時尚”的代名詞。
而由 GAP 創立的時尚策略——SPA 模式，即以“設計、生產、零售”一體化為核心，對供應鏈等各環節實行高度整合，縮短生產周期，對直營店實施強控制，提高效率、節約成本。這種模式后來也被市場證明了是成功的。
此后，從 1976年 開始，GAP 正式走上了迅速擴張之路。上市、收購 Banana Republic，開發 Old Navy 等新品牌，延伸出 Gap Kids 等兒童服裝支線，以及擴展海外版圖等等。
當時的 GAP，成了每一位美國年輕人的“時尚圣經”；甚至在遙遠的亞洲、歐洲等地區，年輕人也開始追逐起以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。
GAP，妥妥成了一家全球性的時尚巨頭，更是世界上最賺錢的零售商之一。據年報顯示，1989-2000年，GAP 公司門店數量從960家增長至2848家，銷售額從15.87億美元增至136.73億美元。
而資本也為之瘋狂，GAP 股價在2000年初創下歷史最高位，上市近24年翻了1322倍。
一串串亮眼數據背后，正是其個性化產品、親民化價格、高效的SPA模式、標準化連鎖擴張及多品牌策略等多方面共同形成的結果。
讀不懂年輕人的 GAP
錯失在快時尚的黃金時代
故事的轉折點，也發生在2000年。
GAP 財報顯示，2001-2019年，集團門店數從 3097家 增至 3919家，平均年凈增數約 46家；銷售額從 138億美元 增至 164億美元，且有近十年增速下跌、頹勢明顯。
由于過度擴張，且產品片面追求潮流、浮夸，GAP 不僅產品風評直下，還導致公司虧損。從巔峰一路墜落，幾近谷底，背后有這幾大因素：
1、成熟品牌老化，跟不上年輕人
GAP 所依賴的成熟品牌 GAP、Banana Republic，主打基礎休閑款，因為可復制性強，眾多服裝零售品牌紛紛模仿，面對對手圍堵，GAP 的生存空間被大大擠壓。
與此同時，千禧年后，消費者喜好大變，而 GAP 卻過于片面追求新奇與時髦，還在“吃老本”的它，注定無法迎合當下市場趨勢，被年輕人所拋棄，可謂是致命一擊。
2、Zara、H＆M、優衣庫等迅速崛起
面對流行時尚的復雜環境，優衣庫將便宜做到了極致，除了百搭基本款，還專門開發了搖粒絨等面料技術；
而 Zara 則在“快”上下足了功夫，每年快速設計的新產品達到驚人的 2.5萬款，這與 GAP 少則 9個月、多則12個月 的上新節奏形成天壤之別。
隨著 Zara、H&M、優衣庫等品牌的迅速崛起，憑借著親民價格、潮流設計甚得年輕人歡心，當年由獨一無二的 GAP 來告訴消費者穿什么的日子，顯然已經一去不復返。
3、跟不上海外市場的擴張，錯失在快時尚的黃金時代
直至 2007年，GAP 才正式確立全球化戰略。本想以亞洲為跳板，力挽業績狂瀾的 GAP，卻又摔了跟頭：先以日本作為主陣地，直面優衣庫，結果慘烈。
日本重挫后，GAP 將目光射向中國市場。2010年，GAP 高調宣布在上海南京西路、淮海中路和北京開設 4家 旗艦店，并定下全國 1000家 門店的目標。可是，比 優衣庫、ZARA、H&M 晚來3-8年，無奈也錯失了中國內地購物中心發展帶來的大好機會。
被 H&M、ZARA 們搶了先機的 GAP，根本無法復制前者在中國市場的高光。不溫不火，門店規模小，且品牌認知度存在感弱，逐漸消失在快時尚發展的黃金時代。
GAP 們，何去何從？
商業永遠處在變化當中，一種模式取代另一種模式，一家品牌崛起另外一家衰落都是再正常不過。
但以優衣庫的成功為例，或許我們能從中找到活下去的啟示：
在取悅新一代消費者上面，優衣庫的聯名T恤很多已經成為爆款，成為年輕一代的新寵。
而在營銷方面，優衣庫打通全渠道營銷，實現了線上線下整合統一。就憑這點，可以說在所有品牌中絕對領先。
由此我們可以看到，不是快時尚不行，而是走進死循環的快時尚不行了。隨著曾經火爆的品牌一個接一個地沒落，未來，快時尚品牌想要在市場上立足，“改頭換面”已成為必然趨勢。
1、拓展“新渠道”，在營銷上盡量選擇年輕人喜歡的方式
在現如今“酒香也怕巷子深”的時代，即使是再好的產品，接觸不到目標消費者也起不到作用，因此品牌需要在營銷和傳播上尋求與年輕人溝通的有效方式。
例如在營銷內容上用聯名跨界、二次元等元素來吸引年輕人，在營銷方式上借助B站、抖音、直播帶貨等形式接近年輕人。
無論是優衣庫，還是李寧、太平鳥在這兩件事情上都做的很出色，才能在一批又一批的年輕人心中留下深刻的品牌印象。
2、以顧客喜好為核心，創造無縫購物體驗
2017年，優衣庫上線“智能買手”設備，可在5米范圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗選新品、優惠買、時尚穿、互動玩等等，實現從服務到交易、物流的閉環；
除了優衣庫，H&M、ZARA 也相繼推出智能試衣鏡、AR購物 等等，通過注入“新科技”，來為市場呈現新的改變。
顯然，對于品牌來說，是否能真正提供給消費者一個無縫銜接的多渠道購物體驗，也是品牌贏得年輕人的關鍵要素。
3、把握三四線城市，進軍多行業產品市場
近年來，快時尚們越來越“大膽”，尤其是國際老牌快時尚，紛紛忙著下注優勢產品和拓展新業務。
H&M 亮相蘭州；C&A 進軍婚紗市場，面向中高端客群；去年，一向高冷謹慎的 ZARA 宣布更換品牌logo，緊接著將全新的平價彩妝系列帶到國內獨家發售。
下沉市場正處于快速上升的發展趨勢，對于快時尚而言，不在一、二線市場糾結，放下國際品牌身價，下沉到三、四、五線城市，發展市場空間或許更大。
結 語
總而言之，快時尚的自救，面對需求下行以及行業效率本身存在的瓶頸，無疑會是一個痛苦而漫長的過程。
在暢想“觸底反彈”之前，保住市場份額是第一步。而快時尚品牌的2020年，關鍵詞必定是優化、轉型。
參考資料：
商業地產頭條：《GAP命懸一線，侃爺急了 | 快時尚怎么辦》
4A頭條：《從年入500億到8萬員工待業，“擊垮” Gap的僅僅是疫情嗎？》
作者公眾號：品牌畫報(ID:brand876)
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