銷售下滑，頻繁關(guān)店，快時尚巨頭Gap是怎么糊掉的？
圖源：Gap
8月27日，GAP集團發(fā)布了2020年財年第二季度財報。財報中顯示，預(yù)計今年將關(guān)閉超過225家Gap商店，與此同時，Gap的季度凈銷售額下降28％。
作為與Zara、H&M、優(yōu)衣庫并肩的全球四大快時尚品牌之一，Gap憑借“青春、休閑、舒適”的風(fēng)格，一度成為美國時尚的代名詞；在20世紀90年代到21世紀初的很長一段時間里，年輕人都以印有Gap大logo的衣服作為自我表達的工具。
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但殘酷的是，年輕人要拋棄你時，連一聲再見都不會說。銷售接連下滑、賺的錢不足以維持運營、頻繁關(guān)店……這些駭人的字眼，對近些年來持續(xù)疲軟的Gap來說，似乎并不是什么新鮮事了。
從一家街角小店到全球最大的服裝零售商之一，Gap用了二十多年時間；但是從快時尚老大潰敗到幾乎查無此牌，Gap卻只用了短短的幾年時間。
可悲的是，Gap甚至在2013年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一，這不得不讓人好奇，這些年間，Gap到底經(jīng)歷了什么？它如何成為經(jīng)典？為何又會沒落？
一、從舊金山的一個街角小店，到滲透每個購物中心的快時尚霸主
Gap創(chuàng)立于1969年，起因是其創(chuàng)始人Don Fisher在一家時裝店里挑不到合身的牛仔褲，Don索性自己集資自己開店。
Gap這個名字來源于當時叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”，剛開始店里主要銷售大熱的Levi's牛仔褲以及黑膠唱片，由于選擇范圍廣且價格便宜，Gap在城里很快小有名氣。
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乘勝追擊的Gap迅速在美國各大購物中心開設(shè)了許多大型連鎖分店，擠走各種小型服飾店。產(chǎn)品則轉(zhuǎn)向隨意簡單的牛仔褲，以及每個人都能穿的基本款，這讓當時難以接觸高端時尚的普羅大眾，輕輕松松就能在Gap店里買到心儀的衣服。
Gap也因此在最短的時間內(nèi)主宰了美國休閑品牌市場，甚至被公認為美式時尚的代名詞。
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這種時尚策略在Gap創(chuàng)立后的幾十年里，都被市場證明是成功的。
從1976年開始，Gap開啟了迅速擴張之路：上市、收購Banana Republic（香蕉共和國）等經(jīng)典品牌、開發(fā)更便宜的Old Navy（老海軍）等新品牌、延伸出Gap Kids等兒童服裝支線、擴展海外版圖等等。
1987年，他們的銷售額就突破10億美元大關(guān)，單單是美國境內(nèi)就擁有近950家門店，更擁有Banana Republic等成功子品牌。
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到了2008年，坐擁130,000名員工和3050多家商店，分布在亞洲、歐洲、拉美、中東、澳洲和非洲的50多個國家/地區(qū)。Gap，妥妥成了一家全球性的時尚巨頭，更是世界上最賺錢的零售商之一。
二、輸出時尚與生活方式，迎來品牌的高光時刻
90年代是Gap占領(lǐng)時尚界的決定性時刻。
1992年，Vogue雜志拍攝100周年紀念封面，時代超模們標志性的一身Gap白色牛仔褲+梭織襯衫的打扮，告訴了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“所人都夠得著的時尚”。結(jié)果雜志大賣，Gap的股價也迎來歷史新高。
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1993年，Gap發(fā)布了一組以“Who Wore Khakis（誰在穿卡其布服裝）？”為主題的廣告大片，將拳王阿里、巨星Steve McQueen、藝術(shù)家Andy Warhol、著名小說家海明威等等陣容強悍到逆天的名人，一一呈現(xiàn)于廣告之中，自此，Gap家的卡其布服裝帶上“經(jīng)典”的標簽，成了大眾的必備時尚單品。
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1996年，在全球媒體的鏡頭里，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)穿著Gap家26美元的假高領(lǐng)毛衣，搭配華倫天奴的裙子和阿瑪尼大衣出席奧斯卡頒獎典禮。這種高低混搭的穿法，不僅為大眾提供了一種休閑時尚的新視野，更讓Gap成為時尚談資，引發(fā)群起效仿。
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同年，Gap推出了眾多明星穿著卡其褲+基本款T恤自由搖擺跳舞的廣告，也正是這個極具代表性的廣告，不僅讓Gap橫掃多項廣告大獎，還成功撼動了Levi's時尚霸主的地位。
70年代，作為美式快時尚的“鼻祖”，Gap自帶的休閑、隨性、以及觸手可及的時尚感，成了X世代用來表達自己渴望自由、獨立、理想的新生活態(tài)度的最佳方式；
80年代，幾乎每一個美國人都人手一件Gap；
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90年代，在明星的推崇之下，Gap成了每一個美國年輕人的時尚圣經(jīng)；而在遙遠的亞洲、歐洲等地區(qū)，當?shù)氐哪贻p人也開始追逐以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。
三、想同時取悅所有人，結(jié)果卻失去所有人
故事的轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)在了2000年。
由于過度擴張，2002年，膨脹了的Gap在經(jīng)歷了接連29個月的銷售下滑后，此前一路高歌猛進的開疆辟土開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)之勢。
01、千禧一代的崛起
Gap當年最大的成就是使X世代不用花太多時間，清一色寬松牛仔褲、卡其布服裝、經(jīng)典的Gap連帽衫、胸前有口袋的T恤解決穿衣問題。
但隨著當年粉它的X世代都成了大叔大嬸，而Gap卻還未意識到，要如何去吸引這群大叔大嬸身后那批逐步掌握消費話語權(quán)的千禧一代。
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在這群千禧一代面前，Gap不分年齡層的一致性風(fēng)格反而成了累贅，他們對于時尚的追求更自我且多元，接觸時尚的渠道也更便捷且多樣。
顯然，在定義時尚方面Gap已經(jīng)過時了，沒有人想穿得一樣。最終的結(jié)果是，千禧一代紛紛從Gap逃離，拿著錢包投入專門針對年輕人細分市場的大熱新寵：American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……
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當初妄想吸引所有年齡層的Gap，開始病急亂投醫(yī)拋棄自己的忠誠客戶，轉(zhuǎn)而去追隨年輕人：不僅在基本款之外加入短上衣和亮粉色褲子、迷你裙和娃娃裝禮服、引進皮褲生產(chǎn)線等等，還專門聘請了R&B歌手梅西·格雷展開宣傳攻勢，甚至效仿A&F在店內(nèi)播放挑逗顧客的音樂。
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沒想到年輕人對這些憋足的伎倆并不買賬，更糟糕的是，那群35歲以上的忠誠客戶也被嚇跑了。
02、可替代的品牌越來越多
與此同時，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌也迅速崛起。
如果你想買舒適又便宜的基本款，可以去優(yōu)衣庫；如果你想尋找大牌與設(shè)計師的便宜替代款，可以去Zara；如果掏不起Zara的錢，還有緊跟其后的H&M。
當年由獨一無二的Gap來告訴消費者穿什么衣服的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返。消費者空手進入Gap逛一圈最終又空手出來的場景，愈發(fā)成為常態(tài)。
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更慘烈的是，這些競爭品牌似乎并沒有留給懵圈的Gap任何反應(yīng)時間：優(yōu)衣庫將便宜做到了極致，除了百搭的基本款，還專注開發(fā)搖粒絨、AIRism、Heatteck等面料技術(shù)，給消費者創(chuàng)造更多掏錢的理由。
而Zara則在“快”上下足了功夫，每年快速設(shè)計的新產(chǎn)品可以達到驚人的2.5萬款，平均每2周就有新款出爐，這與Gap少則9個月、多則12個月的上新節(jié)奏形成天壤之別。
畢竟，在快時尚領(lǐng)域，要是沒能抓住“速度”這根救命稻草，消費者也不會跟你扯什么品牌忠誠度。
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與此同時，Gap還未摸透21世紀流行時尚的復(fù)雜環(huán)境，年輕人卻在時尚這條道路上越走越快，面對跟不上步伐卻價格虛高的老舊Gap，粉轉(zhuǎn)黑的也越來越多。紛紛詬病Gap衣服丑不是罪，但又丑又貴就過分了。
對此，《小眾行為學(xué)》的作者詹姆斯·哈金有個經(jīng)典的評論，
Gap的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。Gap已經(jīng)被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因為它先是轉(zhuǎn)向年輕人市場，等到它承認了錯誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場了。
03、一手好牌打得稀巴爛
Gap在接下來的幾年里繼續(xù)掙扎：它一直更換創(chuàng)意總監(jiān)，從可口可樂挖來市場總監(jiān)，從Coach請來配飾設(shè)計師，從耐克請來運動裝設(shè)計師……卻始終找不到專屬于Gap且辨析度強的風(fēng)格特色；
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它壓縮服裝從設(shè)計到上架售賣的時間，但即使一度從12個月縮短到9個月，卻仍然是Zara、H&M等競爭對手的三倍；
它著急建立與千禧一代的聯(lián)系，卻未曾想連原先的老客戶也都趕跑了；
互聯(lián)網(wǎng)的介入也蠶食著依賴購物中心的Gap的銷量，它試圖通過增加電子商務(wù)運營來緩解商店流量的下降，但Gap的數(shù)字化方向卻接連遭受戰(zhàn)略性失誤……
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生意一直不好做，一年比一年難過，當初的快時尚巨頭如今也難挽頹勢，病急亂投醫(yī)試過各種渠道，但沒有一根是真的救命稻草。
說白了，Gap只不過是指望著現(xiàn)在的年輕人路過的時候，能慣性地進店看一看，最好還能帶走幾件商品。
但現(xiàn)實總比童話魔幻，情懷救不了銷量，除非Gap能扭轉(zhuǎn)命運，不然它只會繼續(xù)陷于定位模糊、產(chǎn)品丑貴，銷售持續(xù)低迷，庫存積壓，關(guān)店降低成本……的死循環(huán)中。
參考資料：
[1] 詹姆斯·哈金；《小眾行為學(xué)》
[2] WIKIPEDIA：Gap Inc.
[3] Gap Inc：History
[4] BUSINESS INSIDER:More than 225 Gap and Banana Republic stores will close this year.Madeline Stone.28 aug 2020
[5] GAP INC. REPORTS SECOND QUARTER RESULTS
[6] BUSINESS INSIDER:The rise and fall of Gap, one of the most iconic and beloved American retailers.Bethany Biron.12 nov 2019
[7] Marker：This Is How The Gap Dies.Rob Walker.Apr 29·
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