銷售下滑，頻繁關店，快時尚巨頭Gap是怎么糊掉的？
圖源：Gap
8月27日，GAP集團發布了2020年財年第二季度財報。財報中顯示，預計今年將關閉超過225家Gap商店，與此同時，Gap的季度凈銷售額下降28％。
作為與Zara、H&M、優衣庫并肩的全球四大快時尚品牌之一，Gap憑借“青春、休閑、舒適”的風格，一度成為美國時尚的代名詞；在20世紀90年代到21世紀初的很長一段時間里，年輕人都以印有Gap大logo的衣服作為自我表達的工具。
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但殘酷的是，年輕人要拋棄你時，連一聲再見都不會說。銷售接連下滑、賺的錢不足以維持運營、頻繁關店……這些駭人的字眼，對近些年來持續疲軟的Gap來說，似乎并不是什么新鮮事了。
從一家街角小店到全球最大的服裝零售商之一，Gap用了二十多年時間；但是從快時尚老大潰敗到幾乎查無此牌，Gap卻只用了短短的幾年時間。
可悲的是，Gap甚至在2013年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一，這不得不讓人好奇，這些年間，Gap到底經歷了什么？它如何成為經典？為何又會沒落？
一、從舊金山的一個街角小店，到滲透每個購物中心的快時尚霸主
Gap創立于1969年，起因是其創始人Don Fisher在一家時裝店里挑不到合身的牛仔褲，Don索性自己集資自己開店。
Gap這個名字來源于當時叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”，剛開始店里主要銷售大熱的Levi's牛仔褲以及黑膠唱片，由于選擇范圍廣且價格便宜，Gap在城里很快小有名氣。
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乘勝追擊的Gap迅速在美國各大購物中心開設了許多大型連鎖分店，擠走各種小型服飾店。產品則轉向隨意簡單的牛仔褲，以及每個人都能穿的基本款，這讓當時難以接觸高端時尚的普羅大眾，輕輕松松就能在Gap店里買到心儀的衣服。
Gap也因此在最短的時間內主宰了美國休閑品牌市場，甚至被公認為美式時尚的代名詞。
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這種時尚策略在Gap創立后的幾十年里，都被市場證明是成功的。
從1976年開始，Gap開啟了迅速擴張之路：上市、收購Banana Republic（香蕉共和國）等經典品牌、開發更便宜的Old Navy（老海軍）等新品牌、延伸出Gap Kids等兒童服裝支線、擴展海外版圖等等。
1987年，他們的銷售額就突破10億美元大關，單單是美國境內就擁有近950家門店，更擁有Banana Republic等成功子品牌。
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到了2008年，坐擁130,000名員工和3050多家商店，分布在亞洲、歐洲、拉美、中東、澳洲和非洲的50多個國家/地區。Gap，妥妥成了一家全球性的時尚巨頭，更是世界上最賺錢的零售商之一。
二、輸出時尚與生活方式，迎來品牌的高光時刻
90年代是Gap占領時尚界的決定性時刻。
1992年，Vogue雜志拍攝100周年紀念封面，時代超模們標志性的一身Gap白色牛仔褲+梭織襯衫的打扮，告訴了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“所人都夠得著的時尚”。結果雜志大賣，Gap的股價也迎來歷史新高。
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1993年，Gap發布了一組以“Who Wore Khakis（誰在穿卡其布服裝）？”為主題的廣告大片，將拳王阿里、巨星Steve McQueen、藝術家Andy Warhol、著名小說家海明威等等陣容強悍到逆天的名人，一一呈現于廣告之中，自此，Gap家的卡其布服裝帶上“經典”的標簽，成了大眾的必備時尚單品。
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1996年，在全球媒體的鏡頭里，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)穿著Gap家26美元的假高領毛衣，搭配華倫天奴的裙子和阿瑪尼大衣出席奧斯卡頒獎典禮。這種高低混搭的穿法，不僅為大眾提供了一種休閑時尚的新視野，更讓Gap成為時尚談資，引發群起效仿。
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同年，Gap推出了眾多明星穿著卡其褲+基本款T恤自由搖擺跳舞的廣告，也正是這個極具代表性的廣告，不僅讓Gap橫掃多項廣告大獎，還成功撼動了Levi's時尚霸主的地位。
70年代，作為美式快時尚的“鼻祖”，Gap自帶的休閑、隨性、以及觸手可及的時尚感，成了X世代用來表達自己渴望自由、獨立、理想的新生活態度的最佳方式；
80年代，幾乎每一個美國人都人手一件Gap；
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90年代，在明星的推崇之下，Gap成了每一個美國年輕人的時尚圣經；而在遙遠的亞洲、歐洲等地區，當地的年輕人也開始追逐以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。
三、想同時取悅所有人，結果卻失去所有人
故事的轉折點，出現在了2000年。
由于過度擴張，2002年，膨脹了的Gap在經歷了接連29個月的銷售下滑后，此前一路高歌猛進的開疆辟土開始出現逆轉之勢。
01、千禧一代的崛起
Gap當年最大的成就是使X世代不用花太多時間，清一色寬松牛仔褲、卡其布服裝、經典的Gap連帽衫、胸前有口袋的T恤解決穿衣問題。
但隨著當年粉它的X世代都成了大叔大嬸，而Gap卻還未意識到，要如何去吸引這群大叔大嬸身后那批逐步掌握消費話語權的千禧一代。
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在這群千禧一代面前，Gap不分年齡層的一致性風格反而成了累贅，他們對于時尚的追求更自我且多元，接觸時尚的渠道也更便捷且多樣。
顯然，在定義時尚方面Gap已經過時了，沒有人想穿得一樣。最終的結果是，千禧一代紛紛從Gap逃離，拿著錢包投入專門針對年輕人細分市場的大熱新寵：American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……
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當初妄想吸引所有年齡層的Gap，開始病急亂投醫拋棄自己的忠誠客戶，轉而去追隨年輕人：不僅在基本款之外加入短上衣和亮粉色褲子、迷你裙和娃娃裝禮服、引進皮褲生產線等等，還專門聘請了R&B歌手梅西·格雷展開宣傳攻勢，甚至效仿A&F在店內播放挑逗顧客的音樂。
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沒想到年輕人對這些憋足的伎倆并不買賬，更糟糕的是，那群35歲以上的忠誠客戶也被嚇跑了。
02、可替代的品牌越來越多
與此同時，Zara、H&M、優衣庫等快時尚品牌也迅速崛起。
如果你想買舒適又便宜的基本款，可以去優衣庫；如果你想尋找大牌與設計師的便宜替代款，可以去Zara；如果掏不起Zara的錢，還有緊跟其后的H&M。
當年由獨一無二的Gap來告訴消費者穿什么衣服的日子，已經一去不復返。消費者空手進入Gap逛一圈最終又空手出來的場景，愈發成為常態。
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更慘烈的是，這些競爭品牌似乎并沒有留給懵圈的Gap任何反應時間：優衣庫將便宜做到了極致，除了百搭的基本款，還專注開發搖粒絨、AIRism、Heatteck等面料技術，給消費者創造更多掏錢的理由。
而Zara則在“快”上下足了功夫，每年快速設計的新產品可以達到驚人的2.5萬款，平均每2周就有新款出爐，這與Gap少則9個月、多則12個月的上新節奏形成天壤之別。
畢竟，在快時尚領域，要是沒能抓住“速度”這根救命稻草，消費者也不會跟你扯什么品牌忠誠度。
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與此同時，Gap還未摸透21世紀流行時尚的復雜環境，年輕人卻在時尚這條道路上越走越快，面對跟不上步伐卻價格虛高的老舊Gap，粉轉黑的也越來越多。紛紛詬病Gap衣服丑不是罪，但又丑又貴就過分了。
對此，《小眾行為學》的作者詹姆斯·哈金有個經典的評論，
Gap的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。Gap已經被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因為它先是轉向年輕人市場，等到它承認了錯誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什么中間市場了。
03、一手好牌打得稀巴爛
Gap在接下來的幾年里繼續掙扎：它一直更換創意總監，從可口可樂挖來市場總監，從Coach請來配飾設計師，從耐克請來運動裝設計師……卻始終找不到專屬于Gap且辨析度強的風格特色；
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它壓縮服裝從設計到上架售賣的時間，但即使一度從12個月縮短到9個月，卻仍然是Zara、H&M等競爭對手的三倍；
它著急建立與千禧一代的聯系，卻未曾想連原先的老客戶也都趕跑了；
互聯網的介入也蠶食著依賴購物中心的Gap的銷量，它試圖通過增加電子商務運營來緩解商店流量的下降，但Gap的數字化方向卻接連遭受戰略性失誤……
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生意一直不好做，一年比一年難過，當初的快時尚巨頭如今也難挽頹勢，病急亂投醫試過各種渠道，但沒有一根是真的救命稻草。
說白了，Gap只不過是指望著現在的年輕人路過的時候，能慣性地進店看一看，最好還能帶走幾件商品。
但現實總比童話魔幻，情懷救不了銷量，除非Gap能扭轉命運，不然它只會繼續陷于定位模糊、產品丑貴，銷售持續低迷，庫存積壓，關店降低成本……的死循環中。
參考資料：
[1] 詹姆斯·哈金；《小眾行為學》
[2] WIKIPEDIA：Gap Inc.
[3] Gap Inc：History
[4] BUSINESS INSIDER:More than 225 Gap and Banana Republic stores will close this year.Madeline Stone.28 aug 2020
[5] GAP INC. REPORTS SECOND QUARTER RESULTS
[6] BUSINESS INSIDER:The rise and fall of Gap, one of the most iconic and beloved American retailers.Bethany Biron.12 nov 2019
[7] Marker：This Is How The Gap Dies.Rob Walker.Apr 29·
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