曾流行一時的GAP現在要如何給市場一個購買理由

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舉報 2016-10-28

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GAP品牌始于1969年，名字的靈感就源于當時叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的“代溝”一詞。GAP推出隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也奠定了產品基調：款式簡單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風格，年齡層次不鮮明，兩代人都可以在這里買到心儀的衣服。

曾經很長一段時間，GAP也是前衛、炫酷的代名詞，還曾被莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮，深受年輕人的追捧。

但是GAP發布第二季度財報顯示，該集團的第二季度凈利潤為11億美元，低于去年同期的11.2億美元，下降了約2%，大大超過了之前下跌0.3%的分析師預測。

而從近日公布的數據顯示，其7月銷售額繼續下跌，主要原因是門店客流量下降，分析師稱這種情況在今年內都可能不會有太大改善。這已經是GAP同店銷售額連續16個月下跌，這個來自美國的快時尚巨頭怎么了?

1、設計缺乏吸引力

和競爭者相比，GAP的文化底蘊是無可否認的，講究衣服的舒適度和體驗感——以純棉為主穿起來更舒服。2014年，GAP邀請大導演大衛·芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個性鮮明的系列廣告，打出“像無人關注一樣穿衣”，“讓行動比衣服更有說服力”等標語，就引發了廣泛關注。

可是對于消費者來說，檢驗衣服的第一標準是好看，文化是為衣服錦上添花的一筆，但不一定就是選擇衣服的必要標準。加上現在全球的時尚潮流不斷的變化，簡單的基本款服飾已經遠遠不能滿足現代消費者的需求。反看GAP，仿佛并不關心當下的時尚潮流，門店里甚至連一條當下最為流行的闊腿褲都找不到，條紋、GAP三個字母是衣服上最常有的標識，在這樣一個到處充滿流行元素的時代，GAP很容易給人留下落伍的感覺。現在無論是普通的消費者，還是專業的服裝設計師，都認為GAP的產品缺乏吸引力。

2、更新遲鈍，革新緩慢

雖然要想改變必須從產品入手的道理所有人都懂，但對于GAP來說，改變并不容易。和Gucci等由創意設計驅動的奢侈品牌或設計師品牌不同，GAP是由商品企劃驅動的，每季的銷售數據對下一季的產品開發起著至關重要的指引作用。在決策體系中，多方力量的制衡是這類品牌的常規機制，品牌總監可能只是決策者之一。

以Zara為例，它在世界各地都設有服裝廠，因而擁有一定的控制權，可以快速應對不斷涌現的時尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。由于沒有任何工廠，GAP要想找到新的設計、將最新的款式送上貨架得花費更長的時間。今年，GAP新雇傭了一些設計主管，但他們的新產品要到明年春天才能面世，因為品牌已經購買了今年余下時間所需的大量存貨，而這恰恰表明了GAP在速度和靈活性上有多么滯后。

對正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項任務，就是要向業已過時的服裝種類注入一些靈感。對于GAP來說，這意味著要重新設計一下已經變得平淡乏味、沒有明確設計理念的基本款服飾。如果不持續更新你的產品，如果沒能把握每一季正確的流行趨勢和服裝系列，顧客就會到別的地方去。快時尚的品牌必須要保持顧客的好奇心，這樣一來他們就會不斷來店里看看今天有什么新的東西。

3、中國市場無法成為救命稻草

和很多品牌一樣，在全球業績不振的時候，中國市場仍被寄予厚望。去年年末在進入中國五周年之際，GAP大中華區高級副總裁兼總經理Abinta Malik稱，十分看好中國市場的潛力，中國是最大的增長機會。

但是中國的消費者似乎并不買帳，GAP、H&M、ZARA、優衣庫這四個品牌中，消費者認為GAP的性價比不高。買家居服他們回去逛優衣庫，雖然H&M和ZARA常被懷疑質量問題，但是他們的款式翻新很快，依然具有競爭優勢。

GAP曾表示要做時尚界的可口可樂，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設立分店，立志讓世界各個角落的年輕人都可以穿著印有GAP三個字母的經典套頭T恤招搖過市。而現在，這三個字母也成為了年輕消費者嫌棄品牌的一個原因，畢竟這個張揚個性的年代，沒有人愿意在胸口貼著三個字母做人肉廣告牌。

價格也是GAP在競爭中處于下風的一個原因。GAP的夏日牛仔短褲定價在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也促使很多人把目光轉向了GAP的兄弟品牌Old Navy，二者的設計風格十分相似，但后者要便宜很多。被GAP視為最具競爭力的業務單元——童裝，也在流失消費群。因為兒童身體生長的原因，童裝的更新非?？?，這使得家長們更愿意在風格質量沒有很大差別的Old Navy進行購買。在GAP的門店，現在可以經?？吹健熬x特惠”、“七折優惠”等促銷廣告，打折的不僅包括擠成堆的過季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折措施，讓GAP的品牌形象更加混亂。

當整個消費群體和時代發生重大變革的時候，品牌必須轉型。雖然遭遇了市場的種種阻礙，GAP仍在銳意改革，品牌必須變得更加靈活高效。2016年全球時裝領域并不樂觀的大環境使得GAP的困境雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時代變化的腳步。

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