百科：如何實現業績增長的同時降低營銷費用？
最近，團隊對2018年操盤的項目進行了復盤，發現客戶增長最快的一個需求是：“如何實現銷售業績增長的同時減少與降低營銷費用”。
下面我將對此現象進行詳細分析，并與大家分享2019年該如何實現業務增長。
一、為什么銷售業績增長需求越來越強烈？
在L型經濟走勢下，企業面臨愈來愈多的問題，并采取了各種方法進行補救。譬如：縮減營銷成本；嘗試推出革命性產品；積極擁抱線上線下渠道；更大膽的企業甚至調整業務戰略等等。
而發生出現這些問題的原因主要來自市場三方面的變化：
1、消費人群發生了變化
最晚一批90后已經20歲，最早一批90后即將30歲，整個90后群體正逐步替代80后成為消費主力。
2、傳播媒介發生了變化
隨著信息化技術不斷深化，媒介由傳統的戶外、電視、分眾等渠道向信息流、移動端等偏移。
3、消費者對內容的要求有所提高
90后作為互聯網土著，購買行為與80后有較大差異，品牌主張不再是能對消費者起決定性的影響。90后消費者們習慣性地在各UGC、PGC平臺搜索品牌的信息與口碑，受傳播內容影響較大，對品牌商內容生產的接受閾限值在提高。
針對這一現象下出現的各類問題，也許你會認為，企業需要重新定位。
然而，我們在大量的客戶接觸過程中發現，讀過特勞特《定位》系列叢書的企業高管太多了，而且也在各種知識付費平臺學習過各個商學院推出的《定位》課程。由此可見，品牌定位固然仍十分重要，但是已逐步變成了非企業剛需。
二、品牌營銷將無處不在
在復盤的過程中，我們注意到，企業關注的問題主要集中在“客戶忠誠度如何建立？營銷目標如何制定？銷售業務目標如何量化與分解？如何科學設置目標？品牌資產如何管理？品牌架構如何設計？要不要選擇品牌代言人？”等各種問題。
而這些問題的本質，我們把它歸結為營銷執行與落地。
營銷的執行與落地涉及到相關人員與部門的架構等問題，這就使得傳統品牌咨詢顧問陷入“假大空”的囚籠。畢竟，太多品牌咨詢人員缺乏營銷的實戰經驗，并不擅長組織架構的調整與優化。
那么企業要如何應對營銷的執行與落地呢？
我們在對客戶服務過程中發現了一個新的現狀：“品牌管理在企業內部無處不在”，客戶在“集團、子公司、業務部門”等層面均設立了品牌管理部門。
一般的企業會認為這是一種人力資源的浪費，然而實際情況卻是：無論在企業的集團、子公司還是業務部門等層面，消費者的滿意度與忠誠度都極其優異。我們與該首席品牌官進行溝通，他的設計理念是“只要與消費者有任何接觸的觸點，都必須要有品牌管理人員存在”。而各層級的品牌管理部門都歸屬于集團品牌管理部門管轄（與其他部門的協同作業暫不在本文討論范圍）。
企業這種把品牌營銷當作企業核心戰略，把客戶管理與公司內部運營統一的行為，完全符合德魯克先生的觀點——企業的本質只有兩個核心功能：創新與營銷。
因此我們更加堅信，企業未來在品牌營銷方面的工作將無處不在，而且在處理“營銷執行與落地”的問題上會更加深刻。品牌的落地又會隨著市場環境的變化，而做出相應的改變，使得落地效果更好，更貼近消費者的真實需求。
三、如何“實現銷售業績增長的同時減少與降低營銷費用”的目標
我們認為可以從三個角度入手。
1、品牌人格化
我們知道，現在的市場環境，要想讓用戶產生購買和忠誠，企業必須要進行“品牌人格化”運動，才能打破單向的信息灌輸給用戶造成的負擔，實現雙向互動。將企業的品牌人格與用戶的人格產生連接，才有機會創造品牌真正的吸引力，并建立起一套深度的用戶關系體系。我們認為在2019年，品牌人格化以及品牌傳播內容互動化對營銷活動的影響將愈來愈明顯。
品牌人格化與品牌定位不同。
很多企業認為品牌人格化應該從屬于品牌定位，然而我們認為品牌定位是告訴了消費者“我是誰”，而品牌人格化是告訴消費者“我是一個怎樣的人”。是一種對“一群生活方式相對接近的認同方式“。畢竟“物以類聚，人以群分”，只有與自己頻率相同的品牌在一起，我們才會感到輕松自由。
那么，品牌人格化的核心要素包含了“品牌原型、品牌DNA、品牌故事、品牌個性、品牌形象”。
品牌原型對企業而言是指某一品牌要打造的專屬形象，企業掌握產品所屬類別的基本意義、定位自己的產品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達出去，讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的解藥。對消費者而言，品牌原型能夠引發消費者深層的情感。品牌原型的意義在于：它能讓品牌在消費者心中“活起來”。在世界各地所發現到的神話和原型之所以流傳千百年，是因為他們反映了人探尋生存意義的永恒道理。
品牌包括12種原型，包括：天真者、探險家、智者、英雄、顛覆者、魔法師、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顧者、創造者、王者。著名的品牌都有一個穩定的品牌原型，如：麥當勞是天真者的品牌原型，代表著自在做自己，善良、道德、樂觀，希望得到幸福；蘋果則是顛覆者的品牌原型，代表著打破規則；海爾則是照顧者的品牌原型，代表著“愛鄰如己”，保護他人、助人，為他人盡心盡力。
品牌DNA是指這個品牌所包含的核心價值，它能為消費者提供的最核心的價值體驗。例如，奔馳的核心價值是駕馭、操縱；沃爾沃的核心價值是安全；漢庭的核心價值是干凈、舒適；黃鶴樓1916的核心價值是專業、尊貴等。
品牌故事是這個品牌原型、品牌核心價值對外傳播的內容支撐。如抽煙的朋友相比都知道黃鶴樓的1916。這個名字怎么來的呢？
相傳1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口設立分公司，聘請了玻利維亞的煙草配方師調配了“南洋煙魁壹號”配方。但這個精心調制的配方卻因成本過高而一直未能投產，而“南洋煙魁壹號”的名頭卻傳播開來。88年后，這段超現實主義的構想終于被南洋兄弟煙草漢口分公司的繼承者所實現，黃鶴樓1916的橫空出世也令傳說得以傳承。
單一地將“1916”這一產品品牌定位為高端煙，而沒有品牌故事的支撐，想必作為高端煙行業的后來者1916也未必能形成今天“和大天壹”四大天王的局面。
在有了品牌原型、品牌核心價值后，品牌個性與品牌形象也就相應的呼之欲出。因為麥當勞的天真者原型，所以有了麥當勞叔叔的品牌形象，也有了天真浪漫、自由自在的品牌個性；因為有了照顧者的品牌原型，所以也有了海爾兄弟的形象，以及相互照顧、相互扶持、樂于助人的品牌個性。
總之，品牌人格化是與品牌定位的營銷競爭角度是不同的。品牌人格化是從消費者角度，賦予品牌生命，讓品牌活化。通過人格化的塑造，讓品牌由一個符號、一句廣告語轉換為一個立體的，能與消費者溝通并產生共鳴的生命體，讓品牌鮮活起來。
2、品牌傳播內容互動化
在品牌傳播內容互動化上，給我感受最深的是一個朋友所在的PR公司，在2018年進行了轉型：由原先的發稿媒體公司轉變為內容生產公司，招聘了近100人的文案寫作團隊，專門幫助品牌商進行內容生產。
這是品牌傳播的一個新趨勢。
未來，大部分的企業必須要轉型，為品牌賦能內容。之前，很多企業采取發稿的形式，對品牌知識、品牌理念的內容進行單項輸出。現在這種形式已經被淘汰了。因為用戶在決策的過程中，會自行過濾掉廣告信息。
這種情況下，品牌內容的互動性就尤為重要。品牌必須通過內容分發，提高用戶參與，使用戶自發分享內容，傳遞品牌信息。這其中就涉及到內容的分發與各平臺的算法機制。我們必須要對媒體進行歸類，探索適合我們自己的內容互動媒介組合。
而更好的模式便是由專業人員傳達品牌內容。他們往往是一群有專業身份、資質、學識的人員，出于“愛好”義務貢獻自己的知識。像知乎中“楠爺”就是手機領域的專業人員，“南小鵬”就是理財領域的專業人員。他們很容易就可以做到在內容中嵌入品牌資產。這也是為什么知乎開放創作者中心后臺的原因。
3、時刻保障品牌有效露出
雖然企業現階段不得不減少營銷預算，然而我們認為，即便是減少營銷開支，企業仍舊必須保持品牌對消費者的有效露出。
市場營銷的增長來自多個因素，譬如銷售增長來源、消費者需求的預判、與用戶的持續關系等等。保持品牌有效露出可以提高消費者與品牌的互動量，可以有效的促進消費者的購買。
危機同時往往也是轉機，現在也是發起市場競爭有利的時候，企業很容易能夠實現彎道超車。當然我們并不是倡導大規模投入預算，而是小步快跑地實現超越目的。畢竟，度過寒冬才是第一目標。
四、2019年業務增長營銷策略
在2019年，“品牌人格化、品牌傳播內容互動化、品牌有效露出”這一套組合拳可以有效降低企業的傳播成本并與90后新消費群體進行情感互動，從消費者層面降低了企業的經營成本，無需花更多錢博取消費者關注，消費者會自發地進行轉發、傳播，從而高效地提高企業的銷售額與利潤。
當這一套組合拳打出來后，隨著用戶粘性的提高，客戶忠誠度也會隨之建立起來；隨著品牌故事、品牌個性的輸出，企業的品牌知名度、消費者的品牌聯想等都會相應提高，品牌資產也有了更扎實的積累。隨著品牌形象的豐富，其影響力也能幫助企業高管們更理性地制定“年度營銷目標”，并進行科學的目標分解。不僅如此，成熟的品牌形象也有取代品牌代言人的作用。
都說2018年是近10年來經濟最壞的一年，也有人說2019年會更壞，眾說紛紜，莫衷一是。
然而，不管2019年是會最壞經濟年份的終點，還是最好經濟年份的起點，企業對品牌仍需細心呵護與投入。而那些不愿對品牌進行呵護的企業也不用假裝努力，畢竟市場不會陪你演戲。
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作者公眾號：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）
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