海底撈上市，除了服務(wù)還有你學(xué)不會(huì)的故事思維！
如大家所知，海底撈昨天在港交所上市，市值超千億港幣，成為中國(guó)市值最高的上市餐飲企業(yè)，創(chuàng)始人張勇身價(jià)近600億人民幣。
關(guān)于海底撈的成功，大家普遍的印象就是你學(xué)不會(huì)的服務(wù)，熱情得讓你絕望的服務(wù)。其實(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，從內(nèi)部文化滲透和傳承的角度，海底撈的成功還跟會(huì)講故事有關(guān)。
一、海底撈只做過(guò)一次廣告
什么是好的服務(wù)？就是讓顧客滿意。
什么是更好的服務(wù)？就是讓顧客感動(dòng)。
這兩句涵蓋了海底撈的服務(wù)理念，張勇用“服務(wù)至上，客戶第一”去撬動(dòng)市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的四川簡(jiǎn)陽(yáng)到北京，他花了10年；從北京到海外，再到香港上市，他花了8年。目前海底撈共有363家餐廳，年服務(wù)顧客超過(guò)1億人次，這意味著每年有上億人選擇在海底撈吃火鍋。
其實(shí)，海底撈走到今天，已經(jīng)建立了火鍋行業(yè)從底料、食材到市場(chǎng)管理、技術(shù)服務(wù)等一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而當(dāng)年以服務(wù)走紅的海底撈，一直都是餐飲業(yè)甚至很多互聯(lián)網(wǎng)大佬的模仿對(duì)象，比如雷軍就專(zhuān)門(mén)請(qǐng)張勇為小米企業(yè)做過(guò)內(nèi)訓(xùn)。
海底撈建立了獨(dú)有的內(nèi)部管理機(jī)制，在人才管理上一直成績(jī)彪炳，這成為驅(qū)動(dòng)海底撈走向成功的核心原動(dòng)力，以員工驅(qū)動(dòng)的極致服務(wù)管理讓消費(fèi)者快速感受到了他們的品牌價(jià)值，在客戶心中建立了良好的品牌形象。
對(duì)企業(yè)文化的輸送，不是簡(jiǎn)單的提煉灌輸，而是抓住精髓的趣味表達(dá)，讓故事走腦入心。海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏說(shuō)海底撈至始至終只做過(guò)一次廣告，但它的品牌及文化輸出量竟然直逼“廣告大佬”麥當(dāng)勞、肯德基，這其中依仗的就是海底撈攘外安內(nèi)的一招鮮——講品牌故事。
世界級(jí)故事大師安妮特·西蒙斯說(shuō)：“用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_(kāi)心靈之門(mén)，傳遞真相！”海底撈更是將“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維”用到極致的典范。
二、你學(xué)不會(huì)的還有一點(diǎn)：沒(méi)人替你講故事
用故事思維輸出品牌文化，假大空式套路故事效果往往差細(xì)節(jié)講解甚多，比如想炫耀一下新入手的包，你對(duì)朋友說(shuō)這是巴黎大牌，遠(yuǎn)沒(méi)有細(xì)說(shuō)價(jià)格、款式、顏色、做工來(lái)得效果好。所以講品牌故事一定要細(xì)化過(guò)程，海底撈就是講細(xì)節(jié)故事的老手。
1、 出書(shū)：《海底撈你學(xué)不會(huì)》
市場(chǎng)印象邏輯：好壞由別人說(shuō)了算，而不是你自己說(shuō)了算。
所以想要在細(xì)枝末節(jié)中表達(dá)品牌的精髓，出書(shū)是很不錯(cuò)的選擇，黃鐵鷹老師以老辣的文筆講述一個(gè)個(gè)海底撈故事，讓海底撈的品牌形象隨著故事刻畫(huà)入消費(fèi)者的腦內(nèi)，并且故事在親友口述、文章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等流通中得到多次宣傳。
2、臥底報(bào)告，加深別人印象
有網(wǎng)頁(yè)搜索海底撈文章經(jīng)歷的人一定會(huì)發(fā)現(xiàn)間隔幾篇就會(huì)出現(xiàn)《臥底XX年，海底撈大揭秘》這樣的文章，內(nèi)內(nèi)研究過(guò)，90%臥底報(bào)告都在向消費(fèi)者傳遞海底撈的優(yōu)點(diǎn)：從文化、機(jī)制到營(yíng)銷(xiāo)都有市場(chǎng)人不得不學(xué)習(xí)的閃光點(diǎn)。這種臥底報(bào)告成本低、操作簡(jiǎn)便，可以作為企業(yè)講故事的輸出端口。
3、海底撈雙微運(yùn)營(yíng)，危機(jī)也能化成轉(zhuǎn)機(jī)
2017年8月25日，《法制晚報(bào)》臥底兩家北京海底撈后廚近4個(gè)月，公布了部分圖片，稱老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道。
三小時(shí)內(nèi)在雙微展示了大將風(fēng)范，“錯(cuò)誤我認(rèn)，責(zé)任我擔(dān)，員工我養(yǎng)”，并給出相應(yīng)的解決方案， 海底撈能將輿情大反轉(zhuǎn)，并得大部分消費(fèi)者的諒解，其營(yíng)銷(xiāo)功力可見(jiàn)一斑。
網(wǎng)友稱，海底撈這次危機(jī)公關(guān)，火的不是危機(jī)問(wèn)題，而是公關(guān)，當(dāng)然，公關(guān)背后的核心原動(dòng)力還是企業(yè)管理層的正向價(jià)值觀。
4、抖音新晉網(wǎng)紅，0成本炒話題
海底撈在市場(chǎng)年輕化的浪潮中表現(xiàn)得絲毫不遜色，2018年抖音勢(shì)頭猛增中有消費(fèi)者帶起了“海底撈抖紅款”，對(duì)此海底撈反應(yīng)迅速，要求一線員工配合消費(fèi)者玩，并且官方給出“抖紅款”菜單和更多好玩的梗，這波借助“抖紅款”輸出內(nèi)容，提醒消費(fèi)者參與并宣傳基本屬于0成本操作，可以說(shuō)海底撈的敏銳度和執(zhí)行力非常高了。
不斷賦予品牌新的文化內(nèi)涵，并將它反復(fù)運(yùn)用在年輕人關(guān)心的娛樂(lè)方式中，不管是一次元的文字、二次元的圖像還是三次元的生活場(chǎng)景，有了帶入感，就能讓年輕人記住并且傳播。
三、企業(yè)文化激勵(lì)哲學(xué)全靠故事
黃鐵鷹曾在《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書(shū)中，將其企業(yè)文化總結(jié)為家文化，即讓員工像為家?jiàn)^斗那樣工作。
張勇也說(shuō)，“人，是生意的基石”，把“放權(quán)”比作親姐妹幫你買(mǎi)菜，放權(quán)給她；把“離職”比作親閨女出嫁，要給一份嫁妝，在家人中間講故事也自有一份邏輯在。張勇一步步為員工描繪了行業(yè)內(nèi)最理想的藍(lán)圖，從生理到尊重的一步步狀態(tài)都被勾勒成形，并將“待遇不止是錢(qián)”的理念傳達(dá)給了員工。
1、以張勇的價(jià)值觀，構(gòu)建激勵(lì)哲學(xué)
海底撈北京一個(gè)小區(qū)總經(jīng)理來(lái)自于四川成都的農(nóng)村，曾經(jīng)的生活很不幸——因?yàn)槔瞎偸琴€博，所以跟老公離了婚，離婚后自己一個(gè)人拉扯著孩子，后來(lái)到海底撈應(yīng)聘做洗碗工，因?yàn)榉浅Ｘ?fù)責(zé)又勤勞，一步步往上升，最后升到北京一個(gè)小區(qū)做總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)在北京一年的收入在30萬(wàn)左右。
這是海底撈獎(jiǎng)勵(lì)制作的功勞。張勇一直很強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)“每個(gè)人都能靠雙手改變命運(yùn)”，這也是海底撈的核心價(jià)值觀之一，張勇本身的經(jīng)驗(yàn)是一本集大成的“草根逆襲記”，這些故事是構(gòu)建激勵(lì)哲學(xué)的最根本依據(jù)。
2、“阿米巴式經(jīng)營(yíng)”讓員工掌握主動(dòng)權(quán)
海底撈 “師徒制度”為店長(zhǎng)和老員工足夠的權(quán)利，鼓勵(lì)店長(zhǎng)們提交新餐廳方案，店長(zhǎng)徒弟往往是新店長(zhǎng)的首選，店長(zhǎng)可以享受新店的利益，這種新店裂變經(jīng)營(yíng)方式是2016年后期實(shí)行的，兩年的時(shí)間讓海底撈新店申請(qǐng)?jiān)鲩L(zhǎng)了10倍有余，這種經(jīng)營(yíng)方式脫胎于稻盛和夫的“阿米巴經(jīng)營(yíng)”：以各個(gè)阿米巴的領(lǐng)導(dǎo)為核心，讓其自行制定各自的計(jì)劃，并依靠全體成員的智慧和努力來(lái)完成目標(biāo)，讓第一線的每一位員工都能成為主角，主動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“全員參與經(jīng)營(yíng)”。
3、內(nèi)刊征集故事，與員工深層溝通
內(nèi)刊是企業(yè)向員工傳達(dá)企業(yè)文化、最新動(dòng)態(tài)、同事動(dòng)態(tài)的最好平臺(tái)，是企業(yè)文化的輸出口，這種呈現(xiàn)更容易讓品牌文化內(nèi)化于心，外化于行。
4、員工論壇，讓員工自己講故事
海底撈內(nèi)部能有一個(gè)員工分享的平臺(tái)，員工每天工作完了之后，回到宿舍，有一件必須做的事情就是寫(xiě)日記，把今天做的一些有價(jià)值的事情，包括好的做法在論壇上發(fā)表出來(lái)。
這樣一來(lái)，一個(gè)門(mén)店做得很好的一個(gè)小創(chuàng)新，很快就會(huì)被其他門(mén)店看到，并被學(xué)習(xí)。這就是海底撈為什么有那么多好的想法層出不窮的原因。
講好故事，做好對(duì)內(nèi)公關(guān)，直接帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，就是員工的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和行為帶給用戶的差異化體驗(yàn)感受，從而帶來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的口碑，這是很多企業(yè)現(xiàn)在忽略掉或者學(xué)不來(lái)的東西。
所以說(shuō)故事講得好，銷(xiāo)量少不了，海底撈的成功除了上下同心的努力，還有內(nèi)外一致的故事傳承，就像雷鋒之所以出名是因?yàn)橛欣卒h日記，偉大的企業(yè)也必然要?jiǎng)?chuàng)造和傳播屬于自己的故事。
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