金三銀四求職季，想聊聊抒情式招聘廣告
每年求職高峰有兩個，金三銀四和金九銀十。求職者躍躍欲試，企業們暗中較勁，比誰更有面。
通常情況下，企業會在這兩個節點發出招聘廣告，來吸引有能之士，為企業建設添磚加瓦。出于職業習慣，我會特別關注品牌的招聘廣告。經過一番觀察后，心里產生了個疑問。
現在的招聘廣告為什么偏感性？
以前招聘廣告走的路線是少而精，提需求。一張海報，有限的畫面里，標明關鍵信息，突出企業的招人標準。
這幾年，抒情式招聘廣告，漸成流行。多是以影像為載體，品牌青睞用組合概念和長文案，彰顯自身的差異性和價值內涵。最有代表性的是蘋果2020年招聘廣告，尋找睜眼白日夢，閉眼天馬行空的人。
白日夢、天馬行空，具有感性的詞語給蘋果這支招聘廣告增添濃厚的奇妙色彩。再加上廣告畫面，不斷變化變色的蘋果的logo，都在向外界傳達一個信息：他們想尋找一個有態度的人。
沒有描述工作內容、沒有呈現工作場景、沒有提及具體要求，一個有想象力的概念，一段慷慨有力的長文案，連續換logo皮膚的畫面。從廣告流露出區別于標準定義的的自由氣息，令人感到舒服。
雖然抒情式的表達方式讓人另眼相看，但前提是用戶得耐心去看這支廣告，情感沖擊力才會更強烈，不然未必會有可觀的效果。這明明與如今快速的社會節奏相悖，然而不少品牌熱衷于此，淡化具體要求，側重意義感，著重內容的情感氛圍。
接下來，就和大家盤一盤做抒情式招聘廣告的原因，以及創作過程中需要注意的幾個方面。
一、抒情式廣告，更有說服的藝術
品牌招聘廣告的核心要義是說服他人相信自己的實力，能提供如人所愿的工作價值和成長空間。
然而，說服與心理引導息息相關，如果僅靠一列清晰直觀的招人需求畫面，怕是難以調動大眾的瀏覽興趣。畢竟在信息高速運轉的時代下，每個人都閱歷豐富。
只不過，抒情式招聘廣告難道大眾就能買賬嗎？
我想可以通過廣告形式、內容體驗兩個方面來分析抒情式招聘廣告的優勢。
先談談廣告形式。如我們現實生活所見，抒情式招聘廣告以視頻承載情感。像騰訊、vivo和oppo近年來的招聘廣告會以視頻為主。
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而之所以青睞視頻形式，一方面有利于品牌信息的密集，從工作環境到品牌價值觀，都能清晰呈現，另一方面相比靜態畫面，動態視頻有天然的優勢，流動的聲畫效果更能聚集大眾的注意力。換個思路想想，廣告時長一般控制在5分鐘內，倘若品牌招聘廣告有起承轉合的內容情節，以講故事的方式提高情感濃度，是不是接近于現在互聯網上熱絡的短視頻，算是契合大眾瀏覽喜好的一種方式，至少更有吸引力。
不過也有例外，像麥當勞就沒有采用視頻形式，而是特地為招聘出了一本新書，名叫《來吧，新番茄！》。誠然，流媒體的發展，紙質讀物的使用正在消減，但其蘊含的深層價值猶存，是品牌表達情感，大眾接收情感的紐帶。
翻開書本，一頁頁記錄工作細節的內容，構成連續性的內容讀物，一定程度上刺激人的好奇心。雖然麥當勞這本書，是新番茄入職才能擁有的禮物，但前期預熱的時候，誠意十足的書本創意，讓麥當勞自帶的快樂能量更為強烈，就此分散出去，起到了眼前一亮的效果。
打個比方，如果抒情式招聘廣告是陳列空間里的糖果，被人注意選擇購買的前提是外層包裝紙有看點，有意思。廣告形式即是這樣的存在。
接著喜不喜歡這顆糖果，就要看里面的糖心。而抒情式招聘廣告的“糖心”形成，包括創意概念、內容表達、和長文案。
在我的理解里，創意概念像是一開始留給看的人的“疑問”。一個特別的概念，能觸發人們心理層面上的連鎖反應，促進形成了解欲望。比如美團2023年招聘季，打出了“非典型大廠”的概念，刺激到大眾的好奇心。
什么是非典型大廠？非典型的地方體現在哪些方面？這些又能給“我”帶來什么實際利益？然后帶著問題，去在廣告片里找答案。
正所謂提出問題，解答問題，廣告的底層邏輯便是如此。美團2023招聘廣告正片通過列舉事實來佐證提出的觀點，展現每個伙伴在美團的廠發光發熱，找到工作的實在意義，更為放大地向外界傳達“你來這必有所獲”的聲音。
到這能發現，人心生向往的情感取決于品牌在廣告里的表達能力。給足的理由和依據，恰到好處地推進人們信任品牌所言的進程。
除此之外，還有值得注意的是長文案。前面提到的蘋果2020年招聘廣告，長文案就是它的迷人之處。
“不懂得隨大流、不看規則的眼色”，“睜眼白日夢、閉眼天馬行空”。在增強文案表現力上，蘋果結合對比排比手法，不僅力求每個字落在人心上都擲地有聲，更突出不隨波逐流，有自我思考的招人需求，是一種表達品牌宣言的方式。
視頻文案
各位敢于不斷從零開始的人
愛唱反調
討厭合拍的人各位不懂得隨大流
不看規則的眼色
能投入新世界
重塑自我的人各位睜眼白日夢
閉眼天馬行空
滿腦子理想和幻想的人各位能在一片草地里
分辨出萬千種綠色的人
能為現實的死結
尋求答案的人你能飛得比自己想象的更高、更遠
你，就是我們尋找的人
總的來說，從創意概念，到內容表達再到長文案，循序漸進的情感鋪墊，品牌更聚焦向大眾傳遞品牌價值觀，和可期待的職業發展空間，更側重營造昂揚向上的內容氛圍，讓他人認可。
并且，對于品牌來說，抒情式招聘廣告因更具說服的藝術，能帶來更高的附加值。既是一場輸出品牌價值的社會營銷，又是一個沉淀品牌資產的轉化路徑。
二、做抒情式招聘廣告，三個方面需要注意
1、內容有實質性信息，更有可信度
品牌在做招聘廣告時，兼顧感性和理性。而理性這邊代表的是有實質性的信息，客觀呈現企業面貌。
畢竟作為招聘廣告，求職者要看到企業規模、企業架構和業務實力等核心信息，自我整理重要信息才會去做決策。
像前面美團非典型大廠案例，在企業信息方面，廣告趣味性地展現組織架構；在招人信息方面，廣告通過舉例子回答大眾普遍好奇“是否專業對口”的問題。
品牌的抒情式招聘廣告，要情感支撐，更要有實呈現，否則就失了本味。
2、文案重要，但避免說教味
如前面所述品牌傾向抒情式廣告，其中原因是表達價值內涵。文案即是最佳的表達方式。
但特別注意的是過于上價值。在文案添加過多的模糊概念，導致整體內容無序。
和人談工作，當然能聊夢想，聊意義，聊上升空間。只不過當這些被堆砌到同一內容，顯得空洞乏味，容易招人反感，因為沒有人愿意被說教。
3、情感是流動的，表達手法可以多元化
現在我們常看到的抒情式招聘廣告，感覺有些局限于影像。
在我看來，打廣告，打到人心坎里的可以是戶外的一面創意墻，也可以是一個有設計感的裝置，可以勾起大眾興奮情感。同樣是情感，同樣讓人記憶深刻。
有關注到去年品牌在媒介上越來越會玩新花樣，增強互動感，引發自來水傳播。像地鐵廣告牌、路邊電話亭，用創意和內容裝飾整體視覺氛圍，吸引來往的人停留圍觀。
這一手法，我認為在招聘廣告上也是行之有效。把招聘廣告塑造成一道特別的風景線，讓視覺語言消融部分的距離感，在引起注意的那一刻，關鍵信息自然而然地印到人腦海里。
結語
萬變不離其宗。品牌招聘廣告的利他性，十分重要。
從社媒平臺的熱烈討論挖掘需求，從品牌主張出發表明態度，品牌在招聘廣告亮出共識與觀點，搭配可視化、具象化的工作場景，有效提高內容的實在感，情感由此產生。
最后期待之后的招聘廣告，在有情緒力的基礎上，玩出更多耐人尋味的創意。
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