“DTC是當(dāng)下趨勢(shì)”“DTC不行了”
最近持兩種觀點(diǎn)的人，要是坐在一個(gè)桌上大概會(huì)很精彩。

正方：lululemon、安踏都借DTC快速增長(zhǎng)，DTC是大勢(shì)所趨。
反方：DTC鼻主裁員了，新消費(fèi)品牌們也在保命，快歇了吧。

DTC最火的那一兩年，感覺(jué)誰(shuí)都在說(shuō)，誰(shuí)都在用，它就是像一個(gè)壓縮包，可以從中拆出一整個(gè)廣告營(yíng)銷專業(yè)課來(lái)。

隨著大環(huán)境變化熱度稍退，才發(fā)現(xiàn)說(shuō)得明白的很少，反倒是翻車的到處都是。

熱鬧不能瞎看，今天就研究了一下到底啥是DTC。

1、啥是DTC？
難以達(dá)成統(tǒng)一的概念

DTC全稱Direct to Consumer，指直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式，可以直接理解為“直達(dá)消費(fèi)者”。

圖源：羅蘭貝格DTC研究報(bào)告

概念提出者對(duì)DTC的初始化定義比較存粹，是指在社交媒體進(jìn)行投放，并建“獨(dú)立站”完成交易，有點(diǎn)類似品牌官網(wǎng)/APP、直營(yíng)店等。

但在后來(lái)的過(guò)程中，品牌們逐漸延伸出了自己的理解，大家DTC的認(rèn)知并不一致：

一種來(lái)自于電商從業(yè)者，他們認(rèn)為只要品牌與顧客直接進(jìn)行溝通與交易，就算是DTC。依照這種邏輯，只要能開(kāi)個(gè)淘寶店就行了。

這種理解實(shí)在是太過(guò)粗糙，于是又有了細(xì)化版：將“人、貨、場(chǎng)”打通，讓貨物分配、渠道運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷溝通以更有效的方式協(xié)同。這種理解加重了電商平臺(tái)在品牌落地DTC過(guò)程中的分量。

一種經(jīng)營(yíng)向的理解，比較嚴(yán)格的，要求從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等全鏈條直接都面向消費(fèi)者，即繞開(kāi)所有中間環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷、銷售環(huán)節(jié)與消費(fèi)者深度交互，并以此來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。這種理解非常一體，貫穿了產(chǎn)品-市場(chǎng)-品牌各個(gè)層面，但是也因此更難落地。

于是，又誕生了一種更品牌向的解釋，即更好地了解、服務(wù)消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的陪伴關(guān)系就是DTC。這種詮釋更適配當(dāng)下品牌建設(shè)的大趨勢(shì)，將DTC視為了一種高級(jí)版的熟人營(yíng)銷，是服務(wù)于消費(fèi)者關(guān)系建設(shè)的方式之一。

盡管有各種版本，但是還是能找到一些共性：

1、產(chǎn)品：貼合消費(fèi)者需求，這在哪個(gè)時(shí)代都不會(huì)變。
2、渠道：去掉分銷商等中間環(huán)節(jié)，因?yàn)椤皼](méi)有中間商賺差價(jià)”，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
3、營(yíng)銷：直接對(duì)話消費(fèi)者，掌握一手的消費(fèi)信息和反饋，因此品牌自帶親切感，營(yíng)銷也更有效率。

結(jié)合這三大特性，當(dāng)下常見(jiàn)的DTC打法都以這個(gè)基礎(chǔ)模式展開(kāi)、升級(jí)：

• 品類創(chuàng)新并打造爆款

• 以用戶為中心加強(qiáng)體驗(yàn)

• 通過(guò)社交媒體的進(jìn)行傳播

多么熟悉的公式，在消費(fèi)升級(jí)中已經(jīng)隨著一個(gè)個(gè)品牌的騰起和倒下演繹了無(wú)數(shù)遍。

處于不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)的品牌們，根據(jù)自己面對(duì)的課題自己選擇重點(diǎn)，把這套公式進(jìn)行優(yōu)化。這里介紹幾種常見(jiàn)的DTC打法類型。

2、不同版本的DTC打法

版本一：產(chǎn)品/品類創(chuàng)新版

借著消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)式消費(fèi)的東風(fēng)，這個(gè)版本重點(diǎn)在一個(gè)“快”字訣。品牌通過(guò)重新挖掘消費(fèi)需求，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類或品牌，并成為該品類的代表。

傳統(tǒng)模式是由品牌決策產(chǎn)品服務(wù)，然后提供給消費(fèi)者。雖然也會(huì)重視用戶反饋，但反饋在決策之后；而DTC是根據(jù)消費(fèi)者的需求去決策，消費(fèi)者的意向在決策之前。

基于這種屬性，品類創(chuàng)新/產(chǎn)品升級(jí)方向可以持續(xù)從需消費(fèi)者反饋中挖掘，通過(guò)持續(xù)的更新迭代保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

例如三頓半，在速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡之間找到了萃取咖啡，并由此開(kāi)發(fā)出萃取咖啡家族。以及茶飲品牌、香氛品牌、潮玩品牌們?cè)略律闲隆映霾桓F的“限定”。產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即傳播。產(chǎn)品迭代得越快，更新的版本越多，消費(fèi)者嘗試的次數(shù)、購(gòu)買的頻次越高。

版本二：渠道投放版

這個(gè)版本重點(diǎn)在一個(gè)“量”字。

在渠道等于媒介的時(shí)代，這個(gè)版本重點(diǎn)在用短視頻信息流廣告、種草廣告、用直播帶貨讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為爆款。產(chǎn)品的更新迭代沒(méi)有那么重要，“直接面對(duì)”更多目標(biāo)消費(fèi)者更重要。

采用這個(gè)版本的品牌可就太多了，除了我們熟知的，還有一些網(wǎng)生品牌，為了專注于把資源投向渠道，縮短品牌誕生和成長(zhǎng)路徑，采用貼牌、代工廠方式把研發(fā)、生產(chǎn)獨(dú)立出去是常見(jiàn)操作。組織架構(gòu)往往也很簡(jiǎn)單，需要最核心的小單元：產(chǎn)品部（和代工廠對(duì)接）、電商部（和TP對(duì)接）、市場(chǎng)部（和媒介對(duì)接）。

版本三：用戶運(yùn)營(yíng)版

隨著流量成本越來(lái)越貴，第二種版本的一次性買賣邏輯不是長(zhǎng)久之計(jì)。

品牌期望通過(guò)利用好現(xiàn)有流量，獲得獨(dú)立于電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的力量，用戶開(kāi)始被引流到私域進(jìn)行管理促活。DTC的直接對(duì)話、深度交互，開(kāi)始以私域運(yùn)營(yíng)、CRM客戶管理、會(huì)員機(jī)制等形式大規(guī)模出現(xiàn)，品牌線下主題活動(dòng)也開(kāi)始舉辦得頻繁起來(lái)。

例如lululemon每一家線下店都會(huì)定期舉辦社區(qū)活動(dòng)，以此努力加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系，吸引更廣泛的目標(biāo)受眾。同時(shí)，在加拿大，lululemon還推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，128 美元的年費(fèi)包括一條瑜伽褲、健身課和線上購(gòu)物免費(fèi)加急服務(wù)等權(quán)益，SCMR客戶管理、精密的用戶畫(huà)像和用戶行為分析等更是常規(guī)操作。

版本四：品牌溝通版

品牌走向線下開(kāi)主題店、參加市集，直接與消費(fèi)者交互，成為消費(fèi)者的熟人。

這種模式相對(duì)更慢，但熟人關(guān)系的基本邏輯是憑借信賴度，降低決策成本。品牌們通過(guò)在核心場(chǎng)景開(kāi)主題店、參加市集等建立起品牌、服務(wù)模版，利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者成為品牌信息的傳播者，既為線上導(dǎo)流又服務(wù)品牌建設(shè)，一舉雙得。

這些精簡(jiǎn)版的DTC，通過(guò)抓大放小、局部控制整體的方式“快速”發(fā)展。按理說(shuō)，這種是一種反應(yīng)快、靈活性高的模式，非常適合營(yíng)銷提速、社會(huì)節(jié)奏提速的時(shí)代。

但是，當(dāng)下大多數(shù)所謂的DTC品牌呈現(xiàn)出的并不是這樣子：

要么，并不具備太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相較于同類型品牌售價(jià)高出很多。
要么，營(yíng)銷上也沒(méi)有太多創(chuàng)新，效率隨重復(fù)度遞減。
要么，“限定”單品層出不窮，但距離爆款越來(lái)越遠(yuǎn)。
要么，品牌建設(shè)初期迅猛，但是瓶頸期也來(lái)得很快。

于是，又有人發(fā)聲了：DTC是種偽趨勢(shì)。

持這種觀點(diǎn)的理由大致如下：

1、DTC并不是新鮮，可以追溯到品牌直營(yíng)和代理興起時(shí)期；
2、DTC被泛化，本身只是一個(gè)市場(chǎng)、渠道方面的零售策略，成熟的品牌依舊采用的是DTC+傳統(tǒng)模式的組合打法。
3、近年來(lái)，風(fēng)光無(wú)限的海外DTC品牌紛紛陷入困境，國(guó)內(nèi)采用DTC模式的新消費(fèi)品牌也開(kāi)始從追求高速增長(zhǎng)，到努力求生存。

3、DTC是不是偽趨勢(shì)？
未來(lái)的消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)都需要“精心時(shí)刻”

如果有人說(shuō)DTC是偽概念，那我支持。

盡管更體系化，也更有落地指導(dǎo)性，但是，說(shuō)一千道一萬(wàn)，“DTC”只是包裝，拿掉帽子之后，依舊是“以消費(fèi)為導(dǎo)向，從消費(fèi)全流程服務(wù)好每一位消費(fèi)者”的樸素邏輯。

但說(shuō)DTC是偽趨勢(shì)，我卻不怎么認(rèn)同。

如果從渠道角度去看DTC。

DTC剛崛起時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)模式造成了重創(chuàng)，但在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，更多品牌的選擇還是1+1的融合打法。

例如安踏，即便早已經(jīng)轉(zhuǎn)型DTC模式，但是傳統(tǒng)渠道依舊在發(fā)力。

一位從業(yè)20多年的職業(yè)經(jīng)理人分享，品牌的目標(biāo)是高效率地增長(zhǎng)，小規(guī)模地用DTC做品牌效應(yīng)完全沒(méi)問(wèn)題，但隨著增長(zhǎng)目標(biāo)不斷提升，還是需要回歸的傳統(tǒng)模式。

“品牌總有鞭長(zhǎng)莫及的時(shí)候，品牌自己兩三年的DTC建設(shè)，怎么會(huì)比得過(guò)渠道伙伴幾十年的摸爬滾打呢？更別說(shuō)渠道開(kāi)拓、經(jīng)營(yíng)壓力、運(yùn)營(yíng)成本等。如果品牌想快速做大規(guī)模，只依靠DTC是行不通的。”

這位前輩提到一個(gè)重點(diǎn)“DTC的品牌效應(yīng)”，如果從品牌角度再看。

面對(duì)嘈雜的傳播環(huán)境和飽受誘惑的注意力，今天的消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越需要精心維系。

在戀愛(ài)關(guān)系中，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“精心時(shí)刻”，指創(chuàng)造一個(gè)完全屬于兩人的時(shí)間，專注地陪著對(duì)方。

品牌根據(jù)用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品、打造社交溝通、推出專題活動(dòng)等，都可視為在營(yíng)造“精心時(shí)刻”，用“直接面對(duì)消費(fèi)者“的情緒、行動(dòng)、共鳴、提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

例如，伊索、觀夏等，他們的每一家店鋪都各具特色，每一款產(chǎn)品都具備溝通屬性，詳盡地告知如何挖掘需求、如何創(chuàng)作的過(guò)程，不厭其煩地訴說(shuō)品牌是如何全身心地為消費(fèi)者著想。

很顯然，相較于零售語(yǔ)境，DTC更適應(yīng)品牌語(yǔ)境。

如果“未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌之爭(zhēng)”是確定性的，那么DTC就會(huì)是這個(gè)大趨勢(shì)下的一種。而且，據(jù)CMO Club和Epsilon-Conversant的報(bào)告顯示，82%的傳統(tǒng)模式品牌在擔(dān)心DTC在千禧一代和Z世代消費(fèi)者中更受歡迎。嗅覺(jué)靈敏的，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型DTC模式。

所以上面幾種DTC定義，哪種更貼合未來(lái)，挺明顯的。以及幾種打法的優(yōu)先級(jí)，也應(yīng)該是這樣：品牌溝通版>=用戶運(yùn)營(yíng)版>=產(chǎn)品/品類創(chuàng)新版>渠道投放版.

然后，可能又有人要反駁了：DTC品牌們的現(xiàn)狀就擺在眼前，這怎么解釋？

這就要說(shuō)到另一個(gè)重點(diǎn)了：DTC是種慢策略。

4、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的慢策略
客單價(jià)不高的沒(méi)必要玩，資金不夠的玩不起

盡管很多DTC品牌發(fā)展迅猛，它們可能在當(dāng)下遇到了危機(jī)，也可能依舊活得很好。

但是，存粹的DTC并非是個(gè)可以短期爆發(fā)的捷徑，反而是一種長(zhǎng)線的慢策略，前期特別燒錢，但隨著時(shí)間的沉淀會(huì)越來(lái)越好。

首先，燒錢不是指投放。

DTC是一個(gè)整體，觸達(dá)消費(fèi)者只是DTC的第一步，目標(biāo)是后面的轉(zhuǎn)化、圈粉、復(fù)購(gòu)，基于全用戶生命周期去兌現(xiàn)“精心時(shí)刻”。

這意味著，品牌基建要足夠強(qiáng)大高效，需要投入更多的人力和運(yùn)營(yíng)成本，以及從供應(yīng)鏈、數(shù)字化、CRM系統(tǒng)等獲得支持，從需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷溝通、購(gòu)買體驗(yàn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都統(tǒng)籌好，并全公司共同落地。

而很多“DTC”只停留在了燒錢階段，沉淀還沒(méi)開(kāi)始。

其次，不接受弱品牌/白牌邏輯。

基于帶來(lái)有效沉淀的目標(biāo)，從DTC的第一秒開(kāi)始就需要非常明確、穩(wěn)定、經(jīng)得起推敲的品牌定位和核心價(jià)值。

在用戶接觸的各個(gè)方面，說(shuō)什么話，傳遞什么信息，給到什么體驗(yàn)，都要清晰地傳達(dá)品牌的獨(dú)特性和差異化。

無(wú)論是品牌IP的塑造，還是用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，都需要圍繞這個(gè)“core”去展開(kāi)內(nèi)容、互動(dòng)，才能撬動(dòng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口碑，讓品牌和消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期關(guān)系。

最后，需要持續(xù)投入。上面這些做完了這些還不能懈怠，還要根據(jù)消費(fèi)者反饋時(shí)時(shí)優(yōu)化，不斷維護(hù)更新。

想要做好DTC，算算這里面的資源成本、時(shí)間成本，客單價(jià)（利潤(rùn)空間）不高的沒(méi)必要玩，資金不夠的也玩不起。

很多新生品牌的現(xiàn)狀多是品牌基建不完善、品牌內(nèi)涵剛起步，努力拉高盈利空間但消費(fèi)者不買賬，只能精簡(jiǎn)DTC，落到營(yíng)銷中的某一兩個(gè)環(huán)節(jié)。

而他們的打法優(yōu)先級(jí)又是反過(guò)來(lái)的，即產(chǎn)品/品類創(chuàng)新版>渠道投放版>用戶運(yùn)營(yíng)版>品牌溝通版。消費(fèi)轉(zhuǎn)化是第一位，解決生存問(wèn)題，關(guān)系建立和維護(hù)只能量力而行，DTC變成了一次性買賣。

正如前面提到的“DTC是一個(gè)整體”，如果不以長(zhǎng)期關(guān)系為目標(biāo)，如果產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三環(huán)節(jié)串聯(lián)不起來(lái)，或者只能關(guān)注某一環(huán)，自然會(huì)很容易遇冷。

甚至可以進(jìn)一步，也算不得DTC。