哦么，李誕也來開播客？喜劇入音頻，能創(chuàng)造什么商業(yè)價值

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舉報 2024-03-04

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李誕，開始做播客了。

節(jié)目2月8日上線，一周的時間就達(dá)到約4W的訂閱，單集播放超12W。
這個數(shù)據(jù)，換成一個素人，可能花2-3年時間才能達(dá)到。

播客名字就叫《李誕》，封面的黑灰色冷淡，他一身黑衣低頭沉思，身后箭頭以虛線環(huán)繞，最終都指向自己，有點(diǎn)兒混沌又清醒的虛無主義氣質(zhì)。

是挺“李誕”的。

聽完兩期，別看標(biāo)題和shownotes確實(shí)是把關(guān)鍵信息拎出來了，但奈何誕總只“用嘴思考”（他自己說的），主打一個即興“胡言亂語”，想到什么說什么，聽眾能聽進(jìn)去多少，全看個人。

第一期聊過年和人生，上頭到忽略了搭檔袁袁，索性第二期開頭直接來了個復(fù)盤，承諾要保證“對話感”。像是脫口秀演員用開放麥試稿的職業(yè)習(xí)慣，比起說了什么，李誕更在意說的效果。

亦如節(jié)目詳情中所言，他想對“自己的話究竟有沒有人想聽”重新建立判斷。

《李誕》，更像一個他用來調(diào)試自我表達(dá)的實(shí)驗(yàn)。
既有「閑聊訪談」的性質(zhì)，也囊括「脫口秀」的喜劇因子。

類似這樣的節(jié)目，在小宇宙上有將近150檔，它們幾乎都由脫口秀或喜劇演員創(chuàng)作，被統(tǒng)稱為“脫口秀/喜劇播客”。

我不由得想到了幾個問題：

1、脫口秀/喜劇播客，在「聲音賽道」到底扮演著怎樣的角色？
2、國內(nèi)的聽眾，為什么會聽喜劇？
3、當(dāng)越來越多的喜劇與名人（或泛名人）介入播客，是否會對內(nèi)容帶來損傷？

一、“哪里能說，就往哪兒去”
脫口秀/喜劇播客的生態(tài)

實(shí)際上，2019年，也就是小宇宙播客誕生之際，脫口秀演員就已經(jīng)入局了。

那個時候，笑果文化已經(jīng)憑借《吐槽大會》和《脫口秀大會》兩檔爆款綜藝成為“話題制造機(jī)”，國民度高居不下。這兩檔綜藝積攢的商業(yè)和藝人資產(chǎn)，成為其小宇宙播客重要的內(nèi)容來源。

笑果的五檔節(jié)目體量在腰部，訂閱量基本不超過7W，大部分以笑果演員和編劇為核心，以閑聊對話形式展示脫口秀的創(chuàng)作、演員生活和節(jié)目幕后故事。

笑果的脫口秀播客一覽：
《車間訪談》：笑果工廠定期舉辦的現(xiàn)場訪談秀，總共28期。
《從段子到段子》：僅有10期，聚焦《脫口秀大會》選手。“行業(yè)冥燈”童漠男的單集播放量達(dá)12W+，獲得過小宇宙《2022年度新播客》的節(jié)目；
“笑果三大姐妹臺”：《笑果編劇活動中心》、《笑果FM》和《笑果小酒館》。

其中《笑果FM》發(fā)家最早（2018年），結(jié)束也最早（2020年），由《吐槽大會》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)制作，嘉賓來自喜劇圈的各個行家；《笑果編劇活動中心》壽命最長，活了3年，一共37期，以程璐為領(lǐng)導(dǎo)的笑果編輯團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)了不少觀點(diǎn)。

得益于笑果文化的IP和綜藝的流量，笑果播客的內(nèi)容在業(yè)內(nèi)反響均不錯。但遺憾的是，這五檔節(jié)目由于過于依賴綜藝的反哺，在經(jīng)歷眾所周知的風(fēng)波后，這些節(jié)目已經(jīng)全部停更。

而曾經(jīng)與笑果分立南北的「北京單立人」，如今，已成為播客界占據(jù)絕對話語權(quán)的喜劇廠牌。
甚至，可以從他們的節(jié)目里，歸納出目前脫口秀播客的內(nèi)容模型和基本生態(tài)。

我將其歸為以下兩大類：

1、廠牌類
以喜劇廠牌為制作單位創(chuàng)作的播客

頭部代表：單立人《諧星聊天會》，訂閱量54W+
所獲榮譽(yù)：小宇宙2022年度魅力播客，2022年度特別推薦單集，2023年度熱門播客

這一類型通常以某一喜劇廠牌為制作方，廠牌核心成員為主播。

《諧星聊天會》（以下簡稱《諧聊》）54W+的訂閱量不止在脫口秀行業(yè)是頭部，在整個中文播客總榜，都躋身前列。

節(jié)目由單立人創(chuàng)始人石介甫（人稱石老板）發(fā)起，以單口演員之間的插科打諢為互動形式，就一個話題展示個人觀點(diǎn)和經(jīng)歷。期間會邀請觀眾作為故事分享者，他們則從觀眾的素材上不斷翻出包袱。

主播均是單立人的核心成員，包括石老板本人，編劇六獸，單口演員毛東等，由于這是一檔將現(xiàn)場錄制為音頻的播客，B站上搜索《諧聊》還能看到現(xiàn)場視頻。你要說這節(jié)目好在哪兒，演員之間無所顧忌的調(diào)侃和高質(zhì)量的喜劇梗，是解壓和放松的“利器”；通過聽眾了解到的世界上不同職業(yè)群體、個體的生存方式和經(jīng)歷，從側(cè)面提高你的包容閾值。

截止目前，《諧聊》一共更新了110期節(jié)目，單集最高播放能達(dá)到62W+。

要知道，像《隨機(jī)波動》這樣訂閱量超73W的超級頭部播客，單集最高播放也才35W。《諧聊》是小宇宙上唯一一個單集播放高過訂閱量，且超過超級頭部的喜劇播客。

其他廠牌推薦：米未傳媒《東七門》，上海脫口秀廠牌喜劇聯(lián)盒國《嘻談錄》

二、個人IP類
由喜劇演員或脫口秀演員創(chuàng)作的播客

頭部代表及所獲榮譽(yù)：
單立人-毛冬《基本無害 Mostly Harmless》
小宇宙2022年度魅力播客，2023年度特別推薦單集，2023年度熱門播客
單立人-劉旸&六獸《無聊齋》
小宇宙2021/2023年度熱門播客，2022年度熱門播客

個人IP類，針對的是所有從事脫口秀/喜劇行業(yè)的演員。

無論你是小有名氣，還是無人問津，都可以在小宇宙開設(shè)節(jié)目。因不限門檻，這一類在整個脫口秀播客中幾乎占據(jù)一半的比例。無獨(dú)有偶，該類型的頭部播客幾乎也都被單立人的單口演員包攬。

以毛冬的《基本無害 Mostly Harmless》為例，訂閱量將近20W，主打單口，偶會邀請嘉賓。表達(dá)流暢，包袱自然。他單集播放最高的，是探討兩性關(guān)系的專欄。他也因在節(jié)目所呈現(xiàn)的敏銳內(nèi)秀的藝術(shù)人文感，被聽眾譽(yù)為“頂級文青”。

我本人覺得被戳中的一期是去年長者逝世的時候，他收集了長者在各種場合做的演講轉(zhuǎn)為音頻，并按照時間順序一一播放。聽的過程感動又澎湃，仿佛這個人穿過史料，來到你耳邊。

劉旸&六獸的《無聊齋》則以兩人搭檔的清談節(jié)目，訂閱量在35W，內(nèi)容多涉及人生、社會生活等話題。這兩個節(jié)目的單集播放最高均在20W，均有以「專題」形式開辟的內(nèi)容。

可以看到，雖然不限門檻，但個人IP類的播客，對脫口秀演員專業(yè)能力的要求更高，表達(dá)技巧是否成熟，風(fēng)格是否穩(wěn)定，都會直接影響主播的魅力和內(nèi)容質(zhì)量。

另外值得一提是，今年，因《脫口秀大會》成名的思文，打造的個人播客《思文，敗類》堪稱一匹黑馬。節(jié)目話題類型集中于社會生活、情感玄學(xué)，僅成立一年，訂閱漲至20W，不僅獲得2023年年度新播客，并以接近30W播放拿下小宇宙年度推薦單集。（要我說，笑果，果然還是女的行，報一絲）

其他個人IP類推薦：張博洋《兩周一念叨》、文森特《外行看熱鬧》、吳星辰&何廣智《各說各的唄》

二、「喜劇」頻頻入局播客，價值何在？

兩種類型，代表了當(dāng)下脫口秀播客最常見的發(fā)展模式。

我很好奇：一個還處于發(fā)展草莽期的小眾賽道，到底為什么能吸引這么多脫口秀演員入局？

從內(nèi)容到氛圍再到行業(yè)，我覺得有以下幾個原因：

第一，在發(fā)展尚未成熟的領(lǐng)域，內(nèi)容規(guī)則和尺度是相對開放。
也就是說，同樣是線上脫口秀，脫口秀/喜劇演員在播客的表達(dá)彈性比在上節(jié)目自如、靈活；
如果是現(xiàn)場錄制，播客放出的內(nèi)容可做到還原線下的80%；視頻節(jié)目，剪完可能只能還原50%。
第二，行業(yè)共通，機(jī)會平等，氛圍包容。
在播客，前輩愿意和晚輩“同臺”，稍有名氣的演員帶著新人錄節(jié)目，單立人的演員誠邀與笑果的演員串臺......
行業(yè)之間，廠牌之間，個體之間，更多是一種相互幫助。不求能把行業(yè)壯大，但求能先讓自己人有飯吃。
第三，開辟線上傳播的新場域，利好于沉淀個人IP。
《脫口秀大會》的時代過去了，一個萬千普普通通的脫口秀演員走入大眾視野的線上渠道關(guān)閉。取而代之的，是《一年一度喜劇大賽》新晉的「Sketch 素描喜劇」，《奇葩說》留給各行業(yè)“奇葩”的爭鳴......
脫口秀演員的一身技藝有了其他的打開方式，但龐大的脫口秀愛好者，仍渴望擁有屬于脫口秀的一席之地。

播客像一張連接大眾市場的無門檻入場券，為脫口秀人群提供了表達(dá)和練習(xí)的場域。通過打造個人IP的線上方式，他們能建立內(nèi)容私域。先不管能帶來多少轉(zhuǎn)換，至少能先做到，自己說話有人聽。

說到“有人聽”，問題又來了：國內(nèi)的聽眾，為什么喜歡聽脫口秀/喜劇播客？線下聽開放麥不香嗎？

自然是香的。但是線下有兩個無法避免的弊端：
1、時間和經(jīng)濟(jì)成本。想聽好的場次和演員，票價高；為了聽到，得騰出專門的時間。
2、體驗(yàn)的沉沒成本。就我自己的線下體驗(yàn)來說，知名的廠牌票很難搶，一般的廠牌能搶到票，但是體驗(yàn)就不保證。投入了時間和金錢，如果體驗(yàn)不好，“喜劇”變“悲劇”，是非常影響心情的事情。

但是，聽脫口秀/喜劇播客不會。

播客更傾向于是「線下脫口秀」的「情緒代餐」，零成本，時間自由調(diào)配，沉沒成本低。

相對于專業(yè)的脫口秀表演，如果能聽到喜歡的喜歡的脫口秀演員簡單侃侃大山，聽眾也能得到療愈。因?yàn)槊摽谛?喜劇播客的話題都很日常，主打一個不傳遞知識，但傳遞快樂。

對于現(xiàn)代打工人來說，這是更為稀缺的一項(xiàng)情緒價值。

另一方面，脫口秀/喜劇播客其實(shí)更貼合播客的陪伴屬性。因?yàn)檫m用的播放場景更多，不僅可以通勤、大掃除的時候自己聽，也能在團(tuán)聚的時候，公放當(dāng)個BGM，充當(dāng)破冰或暖場工具。
還有一點(diǎn)，是脫口秀/喜劇播客，能讓聽眾做實(shí)現(xiàn)「娛樂化思考」。知識類播客信息密集，聽眾在短時間內(nèi)輸入大于反應(yīng)，無意間就成為「別人觀點(diǎn)的跑馬場」。但脫口秀/喜劇播客，用詼諧的方式引出或嚴(yán)肅或深度的命題，知識密度低，聽眾有反應(yīng)的時間，無意間能代入場景思考。

所以綜上來看，脫口秀/喜劇播客在脫口秀演員和聽眾層面，都能連接相應(yīng)的價值。

那么，對品牌呢？投放在脫口秀/喜劇播客的廣告，商業(yè)價值又呈現(xiàn)哪些差異化特點(diǎn)？

1、品類跨度大，品牌更加「扁平化」

反正我是沒有想到，像梅德賽斯奔馳這樣的高端汽車品牌，能出現(xiàn)在《諧星聊天會》；小眾保險經(jīng)紀(jì)品牌能與知名國際美妝品牌，同時出現(xiàn)在《思文，敗類》。

在播客，品牌之間不論“咖位”。同一檔節(jié)目，大品牌投，豐富軟性形象；小品牌投，抓消費(fèi)者心智，從零開始做口碑建設(shè)。

原因在于：喜劇播客內(nèi)容多元，對不同調(diào)性的品牌兼容性更高，可以接受不同品類，各品牌之間平等，「扁平化」成為脫口秀/喜劇播客廣告的一大特點(diǎn)。

2、廣告「內(nèi)容放權(quán)」給創(chuàng)作者，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對廣告的態(tài)度

其實(shí)「內(nèi)容放權(quán)」是播客的一個特點(diǎn)，不過脫口秀/喜劇播客，品牌放權(quán)的比例會更多。因?yàn)檫@類型播客主打一個的閑聊，閑聊過程是無法被「流程化」的。

尤其像《諧星聊天會》這樣的現(xiàn)場錄制，很多精彩的地方來自臨場反應(yīng)。

廣告到了這樣的場景，可以被融入「插科打諢」的互動，聽眾一笑而過，不會排斥，反倒覺得有趣。因?yàn)橄M(fèi)者本質(zhì)上不是討厭廣告，而是討厭「接收廣告的方式」。用消費(fèi)者樂于接受的方式植入，某種程度上，能讓消費(fèi)者身心獲得極大的尊重。

3、贊助形式多樣，受節(jié)目調(diào)性限制小

據(jù)我觀察，脫口秀/喜劇播客主播對所謂「調(diào)性」的限制相對低，且用戶粘性更高。對于恰飯，不管是中插廣告，還是品牌口播，還是產(chǎn)品嵌入，只要能跟自己的風(fēng)格、內(nèi)容主題結(jié)合，什么形式都接受，粉絲也不太會計(jì)較。

比如：《思文，敗類》是我看到的產(chǎn)品嵌入較為頻繁的一檔節(jié)目。很明顯，她想賺錢。

又比如：《諧星聊天會》的贊助不是按「期」算的，是按「季」算。節(jié)目第三季，博世全季冠名，有知有行以及暫停實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合贊助播出。這種按「季」贊助的形式，《諧聊》還是第一個。

總的來說，脫口秀/喜劇播客之所以能產(chǎn)生這樣的商業(yè)效應(yīng)，本質(zhì)上是因?yàn)椋簞?chuàng)作者讓廣告回歸內(nèi)容。播客就是一個巨大的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，能讓內(nèi)容創(chuàng)作者充分發(fā)揮自己的主觀能動性，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更多不一樣的反應(yīng)。