采訪：Ruonan&Vera
撰文：Vera

如果要給中文播客找一句代表性的聲音，那句充滿磁性的“JustPod”，大概能勾起不少人的記憶；

如果要在播客的商業化進程中找一句代表性的聲音，LV首個品牌播客中那句“歡迎來到Louis Vuitton「EXTENDED」”，大概也會位列其中。

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作為LV播客的制作方，JustPod在播客預告上線后的幾天內，迎來一波噼里啪啦的品牌咨詢——

品牌播客要怎么做？
做播客對品牌有哪些好處？
針對我當前的這些訴求，播客可以怎么做？
做播客營銷，我的預算投入會是多少？
……

附帶著還有窸窸窣窣的，對于JustPod本身的好奇——

JustPod是誰？一家媒體機構，一個內容平臺？又或是一家Agency？
從LV到麥當勞到天貓、抖音、小紅書，品牌們為何選擇了JustPod？
JustPod到底能幫品牌營銷做些什么？
……

的確，相比作為平臺的小宇宙，將自己定位為“國內首家專業的企業音頻服務商”的JustPod，在大多數人心中大概都是一個面目模糊的存在。

但只要在播客這個行業再稍微往里探探，JustPod都會當下中文播客圈一個有趣的樣本：
它在協助品牌播客營銷、率先實現成功的播客商業化之外，更做了大量的市場教育，為播客這一在中國還算新興的媒介渠道，探出了一條良性的商業化之路。

這一切是如何發生的？

帶著上述所有問題，數英在初秋的上海探訪了JustPod辦公室，與創始人程衍樑、商務總監Adriana暢談近四小時。問題或許有答案了。

JustPod創始人程衍樑、商務總監Adriana
圖源JustPod

一、  按下錄制鍵

程衍樑和播客的故事，伴隨《忽左忽右》成為中文播客頂流，已被講過很多次。

廣告學專業出身，2013年畢業后在界面新聞做了4年多記者，最開始寫消費、地產報道，后來轉向泛文化領域，也寫名人訃聞。

程衍樑的界面新聞賬號頁面，
還可以看到他記者時期寫的文章

2017年中，程衍樑從界面辭職。年底，他找到彼時還在上海電視臺做電視記者的楊一，邀請這位重度播客愛好者一起做一檔文化類播客。

程衍樑和楊一(圖源網絡)

2018年2月3日，第一期《忽左忽右》正式上線。

以程衍樑的文化興趣為軸心向外延展，《忽左忽右》在中文播客領域的影響力逐漸鋪開。

本是出于個人興趣來做的這檔播客欄目，卻意外地成為一個類似“樣板間”的存在，在開播第一年就為程衍樑帶來了GGV紀源資本和LinkedIn領英兩個客戶。

“這兩家都是當時已經內部決定好要做一個中文播客，但在2018年，他們在中國可能還找不到一個所謂的「播客制作人」，又正好在朋友圈看到了我轉發的自己制作的節目，所以就來問我，能不能做這個事情?！背萄軜呕貞浾f。

2018年底，由程衍樑協助制作的GGV品牌播客《創業內幕》、LinkedIn品牌播客《轉折點》正式上線。

程衍樑協助GGV打造的企業播客

1、  為什么要有一家叫“JustPod”的公司

這兩次合作，給了程衍樑一個新刺激，他開始思考播客商業化的可能路徑。擺在面前的路有兩條：

一是單個節目的商業化，二是幫品牌打造自己的企業播客。

當時我自己看了一些北美播客公司的情況，參考了像Gimlet、Wondery這樣的公司。他們就是很典型的，先做出了很好的節目、節目本身實現了很好的商業化，同時再順帶做一些To B的業務，幫品牌做自己的播客節目。

Gimlet、Wondery制作的播客節目

中國播客的發展可能會反過來。因為當時整個播客市場還沒有形成，就算你做出了很好的節目，它離商業化也還是很遠。

但品牌端的需求可能會提前到來。

在當時的播客生態下，品牌可能沒法意識到，要通過播客進行銷售轉換、或者把播客作為branding的渠道。對于品牌來說，通過投放播客來做營銷的說服力，是要遠低于自己做一檔節目的。投放是針對成熟市場的，而企業播客是品牌自己的渠道。

因此，這樣一個市場是可能存在的：
中國當時的上萬家企業中，
只要有非常小的一部分投入到「企業播客」這種小潮流當中，
那就足以支撐一家公司的健康發展了。

——程衍樑

抱著這樣的判斷，JustPod在2018年誕生。

現在可以回答那個問題了：JustPod是誰？一家媒體機構？一個內容平臺？又或是一家Agency？

參考《JustPod服務手冊》中的定義：JustPod是一家播客與數字音頻企業。

用創始人程衍樑的話來講：“我們把自己定位為一個專業的服務商，現在做的其實是一個廣告公司的工作。中文世界中和我們做同樣業務的公司可能有很多，但從一開始就把自己定位為一個基于播客的音頻營銷公司，或者說一個音頻服務商、內容制作商，真正完全將其作為核心業務的，我認為只有我們這一家。”

2、  一個很“I”的公司，開始賺錢

以這樣的定位為創業初心，JustPod這家公司逐漸變得血肉豐滿——

CEO程衍樑，作為內容生產的主力，主要把握播客內容相關的部分；

COO楊一，在2019年辭掉了電視臺的工作全職加入。作為重度播客愛好者，他以“播客一下”的公眾號、微博、NewsLetter為陣地，做了很多市場教育的工作；

現在團隊30多人中，有5人負責旗下20余檔原創播客的節目統籌、運營；

目前JustPod旗下的20余檔原創播客節目

剩下所有人，都服務于To B業務部分，職能包括商務、內容策劃、運營。

JustPod既往合作的品牌客戶

背景多元、思維年輕，是JustPod員工的關鍵詞。他們中有傳統媒體出來的人，也有專精廣告營銷的人。

公司管理以效果為導向，不要求打卡，能出活就行，于是“晝伏夜出”成為JustPod的某種屬性。在數英下午三點到訪的時候，公司里人跡寥寥，有種站在公司門口現場開錄都不用降底噪的安靜。

套用MBTI的分類邏輯，如果說播客是一種“I”屬性比較突出的媒介，那JustPod就是一個很“I”的公司。

這個“I司”目前活得還不錯，年度營收突破千萬，盈利狀況良好。其中，企業播客占到JustPod的公司盈利的八成，余下兩成是原創付費節目專輯、數字出版的部分。

如程衍樑強調的那樣，To B業務，一直是JustPod的核心。

二、  錄下品牌的“聲音”

從2018年的第一個品牌播客項目，到五年后的現在，在面向近40家中外企業的服務中，JustPod無疑已經形成了一套體系化的合作流程。

結合商務總監Adriana的講述，我們將這個服務流程歸納如下：

前期溝通/客戶引導
↓
需求提煉
↓
雙方的可提供資源溝通
↓
選題內容策劃
↓
錄制執行剪輯
↓
平臺上線，基于播客內容的一系列分發運營、整合營銷
↓
后期效果監測、回訪

從有合作意向到播客正式上線，整個周期在三個月到一年不等。

1、  和品牌一起按下錄制鍵

前期溝通主要涉及整體音頻策略梳理的部分，這部分溝通工作主要由商務團隊承擔。

有的客戶會直接帶著一個播客過來說“你們能不能就直接幫我做個這樣的?！?/p>

這樣的方案基本上是直接模仿另一個節目的內容，做起來沒有任何新意不說，甚至也可能會砸了品牌的招牌。

所以我們會更深入地挖掘一下，對方的直接需求是什么、想要傳遞什么樣的東西、想要觸達哪群人。

把這個底層需求告訴我們，我們制作人再來出一套新的策劃。

這是對我們雙方都更有利的一個方式。

——Adriana

這個前期溝通的過程可能是需要多次完成的，同時需要品牌客戶本身，也具備很高的投入程度。

GIADA的品牌播客《巖中花述》，就是一個很好的示例：
“前兩季的時候品牌可能只是把播客作為一個小的媒介渠道來做。
后面第三季開始找了魯豫做主持、把一些播客嘉賓都邀請到米蘭的品牌線下活動中、把節目放到他們自己的會員小程序里……從這些動作里，我們是能感覺到，「播客」這個內容的量級在他們內部不斷提高。
包括我當時跟了第三季的拍攝，拍攝過程中我偶然發現，在他們的北京門店收銀臺的位置，擺了一個「巖中花述」的牌子。這會讓我覺得，這個播客已經變成了一個品牌挺引以為傲的內容資產，來展示給大家。”

GIADA的品牌播客《巖中花述》

既是重視程度的投入，也有包括資源、成本的投入。

根據創始人程衍樑的觀察——預算的投入與品牌收獲的效果，幾乎是成正相關的：
“從品牌角度來看這可能是矛盾的。因為很多品牌進入播客，就是覺得它是一個性價比更高、更便宜的媒介，初衷就是‘少花一點’。
但從效果來看，什么樣的品牌播客做的好？一定是那些對內容足夠重視、本身投入更多的品牌?！?/p>

一個值得關注的趨勢是，伴隨理性消費的市場轉向，一些成熟品牌在播客上嘗到甜頭，也越來越舍得在播客上花錢。每年投入七位數以上的品牌項目，越來越多。

這些前期溝通的內容，最終會落到一些具體需求上，比如背景、主題、溝通人群、時間節奏、目的等；

隨后涉及到的就是雙方可投入資源的溝通。品牌方一般會有一定的明星、嘉賓資源積累，在這方面的投入更多，JustPod則主要把握主持人選擇與節目內容制作的部分；

以上都明確以后，就到了內容策劃部分。商務團隊會將前期溝通、提煉出來的需求給到制作人團隊，由制作人團隊來做內容提案。

溝通確定最終提案內容后，由制作人團隊來推動后續的節目錄制、剪輯，把握節目整體內容質量。

后續商務團隊會根據排期，提前與如小宇宙這樣的平臺溝通品牌專題頁、活動頁等注意力資源的投入。

待品牌播客正式上線后，再由運營團隊進行各個內容渠道、自有媒體的分發，例如JustPod自己的公眾號、微博、小紅書等。

最后，在整體項目結束后，JustPod還會借助監測工具Podtrac對品牌項目進行整體數據復盤、對品牌進行回訪。

至此，整個品牌播客項目才算正式結束。

2、  聽見品牌的聲音

按照上述服務模式，從2018年至今，JustPod為30多家品牌打造了自己的企業播客。

JustPod的服務列表，說是品牌播客的“半壁江山”都不為過。

由JustPod打造的品牌播客

哪些品牌在做播客？哪些行業愛做播客？

一是專業類/專業服務類的行業品牌

例如投資機構——
華泰證券的《泰度Voice》
漲樂全球通的《漲樂早知道》
多維資本的《投時問錄》
紀源資本的《創業內幕》《投資筆記》
withinlink的《貝望錄》

其中可以看到，同一品牌也會有多個播客的內容嘗試。

像《創業內幕》與《投資筆記》，是紀源資本分別側重于To B內容與To C內容做出的差異劃分；

同一集團在根據子品牌特質做播客營銷時，也會有很大的不同。

例如《泰度Voice》是深度分析對談，《漲樂早知道》就是5分鐘財經速報。

例如各大商學院——
上海交通大學上海高級金融學院的《眾說Fin云》
中歐國際工商學院的《合以見得》
青騰的《青騰樹下》
長江商學院的《長江Time》

再如出版品牌——
中信出版集團的《跳島FM》
讀客文化的《驚奇電臺》
樊登讀書的《僅供參考》

這類品牌，本身即是高度信息導向的行業，從業者關注興趣與訴求更高，同時在行業知識深度、人才儲備上，也有自己的先天優勢，不愁嘉賓和話題。

對于這一類，JustPod更多提供制作支持的服務，起到一個幫助品牌起步的作用。起步后的長期運營，對于品牌來說難度不高，可持續性更強。比如說《創業內幕》、《貝望錄》、《跳島FM》，都已經成為成熟的獨立播客。模糊了“營銷”的觀感，加強了“品牌”的深度。

二是各類大型綜合型企業、知名外企

例如——
耐克的《耐聽》
巴斯夫的《話里有化》
保時捷的《捷伴之聲》
寶馬MINI的《Just MINI》
……

為什么是外企居多？

一方面，因為中國本身是一個大市場，跨國企業的大中華區與總部之間往往有較高的議價權力，營銷上的獨立性會更高。而近年來中國市場中快速發展的各種社媒渠道，都讓品牌對新的媒介渠道有更高的接受程度、更樂意入局嘗試。

另一方面，播客在歐美的發展在一定程度上是超中國大半個身位的，因此在行業播客的探索中也積累了更多可講案例。

“我們遇到過很多行業頭部的跨國公司，可能他們自己的歐洲部門、北美部門在播客上做了非常多的投入，但國內的市場營銷部門也不是很了解。所以我們在與客戶溝通的時候，會去展示這個行業是如何用播客的，有時候甚至會直接用到他們母公司的案例?！背萄軜耪f。

比如說耐克在做中文播客前早已有英語播客《The Fenom Effect》、日語播客《Run With Us》；

Nike的日語播客與中文播客

保時捷也有由美國區車主俱樂部出品的《Porsche Club Insider》。

保時捷的英語播客和中文播客

同行業品牌、甚至是同品牌其他語言區的播客，成為JustPod與品牌溝通的有力論據，為跨國企業入局播客營銷，提供了一個更易信服的動機。

三是國內各類與新消費、新業態相關的品牌

例如電商平臺——
天貓國際的《有點東西》
阿里媽媽的《經驗搖滾電臺》《超級秀可思》
巨量引擎的《意思波兒》

再如新興消費品牌——
優時顏的《優在悠哉》
三頓半的《飛行電波》
蔚來的《TechTalk》

這些新興業態、新興消費品牌，本身在品牌向的建設上投入更多，也需要通過更多元立體的用戶教育來樹立區隔、建立調性。播客因此成為他們的優選。

三、  播客的生意，持續更新中

當然不光是企業播客，事實上在JustPod的To B播客服務中，品牌播客只是其中一個部分。

如果再將視線拉長，把JustPod的企業音頻服務擴大到整個播客營銷的全流程，JustPod能做的還有很多。

JustPod企業音頻服務圖譜

1、  播客廣告營銷

簡單來說可以分為三類，口播貼片廣告、單集內容合作與主題系列企劃。

口播貼片廣告，即關于某個品牌廣告簡單粗暴的利益點展示，以一段口播的形式，中插到播客內容中，屬于硬廣。

JustPod將自己既往服務過的口播貼片廣告單獨剪切出來，將這些基本在10分鐘以內的口播廣告，集合到《JustPod廣告真好玩》這個播客中。

單集內容合作更像投放的邏輯，選擇一個播客進行深度內容共創。

這類合作可能是一集，例如由愛彼迎中國APP贊助的《忽左忽右》單集節目；

也可能是一個系列，比如《忽左忽右》和《經濟學人·商論》合作的一系列定制專欄。

這一專欄在上線后反響熱烈，后來甚至衍生出了《經濟學人·商論》自己的品牌播客。

主題系列企劃，則可以理解為聚合多個播客節目做的“同題作文”。

杰士邦的「看不見的薄，守護看不見的愛」
小紅書的「歸途七日談」
麥當勞的「開麥巨有聊」

都屬于這一類。

這類系列企劃，往往能在聽眾間形成小范圍引爆，收獲意想不到的效果。

以「開麥巨有聊」為例，JustPod與麥當勞的這次合作，緣起于巨無霸升級。麥當勞想要做的是，在產品升級這個時間點上集中喚起甚至是更新大家對巨無霸的認知。

JustPod為麥當勞挑選出《忽左忽右》《杯弓舌癮》《Nice Try》三檔節目，在內容的文化側重上做出區分。
《忽左忽右》從經濟學的角度講“巨無霸指數”；
《杯弓舌癮》從餐飲文化的角度講漢堡的歷史；
《Nice Try》一如既往地閑聊，炸出來不少巨無霸真愛粉。

三個不同的角度，在品牌小預算的情況下實現了不錯的用戶反響。

麥當勞對節目的質量效果也非常認可，Adriana分享說：“品牌也給了節目很多的流量入口，比如說把這個企劃的海報直接放到了麥當勞APP首頁，在自己的私域微信群里也轉發了。我覺得品牌是很認可這三個節目的。”

2、  多元聲音產品

除了營銷用途，JustPod還嘗試著將聲音的影響力擴大到更多場景和領域，為不同類型、不同訴求的品牌，提供充滿想象力的多元聲音產品。

比如說為興業銀行打造了品牌內刊《璀璨星播客》，將企業內部優秀員工的工作經驗以播客的形式分享給更多員工；

再如為QQ音樂打造的助眠白噪音，探索播客的另一種可能；

甚至還有為新天地打造的語音導覽，將二維碼埋在商場的各個角落，成為大家CityWalk時的一個小彩蛋。

可以說，以播客制作能力為基礎，JustPod不斷地向外探索著各種音頻相關的服務解決方案，幫品牌用聲音講故事。

3、  音頻營銷咨詢服務

事實上，如今的播客市場，還算不上形成了一個很成熟的商業樣態，品牌對于播客營銷能做的事情，也大多混沌。

將播客這一渠道的能量推廣給更多品牌企業，JustPod做了大量的市場教育的工作，形成了一套體系化的音頻營銷咨詢服務。

最直接可感的例子，就是幾乎是與JustPod公司成立同期誕生的公眾號「播客一下」。

程衍樑回憶說：“前幾年國內對于‘播客’這個東西的了解實在太少了，我們在「播客一下」上花了大量的時間去談播客商業化，去講案例。比如美國的航空業是怎么使用播客的，銀行業是怎么使用播客的，包括商學院、消費品牌、汽車品牌，他們都是怎么用播客的?！?/p>

這些文章成為后來JustPod給品牌做音頻營銷咨詢時的直接案例，也輻射啟發到了不少國內的企業。

除了案例，還有對行業動態的隨時關注、甚至是推動行業生態的共建發展。

比如發布播客行業報告；

點擊查看報告

再如從2019年初開始，辦到今年第五屆的PodFest China行業聚會。

來自從業者的最新觀察分享，也會集合到「播客一下」上。

這些都成為中國市場中的品牌們了解播客行業、學習播客營銷的直接教材，更成為JustPod的核心品牌資產，成為其To B的音頻咨詢服務的基礎能力。

4、  持續更新中

最后不可避免地想展望下未來，關于JustPod，也是關于播客商業化。

程衍樑的分享大概可以概括為以下幾個關鍵詞：

● 數字出版

也就是嘗試推動播客內容的直接盈利，包括但不僅限于付費專輯節目、音頻內容轉譯等。目前忽左忽右已經取得了一些成果。

● 播客的更多形態樣貌

例如視頻化播客。目前在《忽左忽右》與騰訊視頻合作的《蘇俄情報往事》中有了一次體系化嘗試；在品牌領域，與紀源資本、阿里媽媽的合作也在試水。

再如敘事類播客。在天貓國際《有點東西》中也有過試水，以物品史的講述形式，給品牌播客帶來新意。

● 整合營銷

嘗試提供以播客為中心的營銷方案。

去年的耐克《耐聽》，最新的LV《EXTENDED》，都是JustPod嘗試整合來做的一些嘗試。

這些品牌合作里，不光涉及到品牌播客的部分，可能還包括視頻物料、線下快閃活動的整體策劃。

JustPod期待給品牌提供一個全過程的、完整的解決方案。

與程衍樑對談的最后一個問題，我們就著近一年關于「播客商業化」討論的眾聲喧嘩，問道：
“你覺得，2022年是播客的商業化元年嗎？”

他的答案是“向前看”：“我覺得元年應該早就過去了。商業化一直有人在做，只不過沒有擴散到所有的播客創作者。元年來了也不意味著大家就能活得很好，發生了也就過了。

黃金時代什么時候來，我倒挺期待的。”

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