采訪：Lily、Queenie
撰文：Queenie

“Hello，大家好，我是Bessie，李倩玲”。

麥克風(fēng)傳突然傳來(lái)聲響，電流聲還在不懂事地亂竄，沒(méi)等后排聽(tīng)眾辯清聲源，前排已有零星掌聲響起。

這是播客節(jié)目《貝望錄》的第一次粉絲見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也是主理人Bessie第一次以真身面對(duì)聽(tīng)友。

“之前都是用聲音跟大家見(jiàn)面，今天站在這里，感覺(jué)像是沒(méi)穿衣服一樣，哈哈。”

爽朗的笑聲稀釋了聽(tīng)眾與本人初次相見(jiàn)的陌生與倉(cāng)促，Bessie的寒暄與落座一氣呵成，休閑毛粒絨外套下的脊背微微彎曲，整個(gè)人松弛得像是來(lái)見(jiàn)老朋友。

類似對(duì)話公眾的場(chǎng)面，在Bessie的人生中時(shí)有發(fā)生，甚至大部分都比這更濃墨重彩。

翻翻她的履歷，37歲（2002年）來(lái)上海接任傳立上海董事總經(jīng)理，4年內(nèi)完成從「?jìng)髁⒅袊?guó)CEO」（2004年）到「群邑中國(guó)CEO」（2006年）職場(chǎng)升級(jí)，任職期間：

2次將傳立推上中國(guó)媒體購(gòu)買(mǎi)公司榜首；
為群邑創(chuàng)造超過(guò)80億元的代理總量；
一人手握IBM、百勝餐飲、英國(guó)石油等上百家世界500強(qiáng)公司的廣告；
業(yè)務(wù)成就高達(dá)一年60多億人民幣；
「中國(guó)經(jīng)濟(jì)女性領(lǐng)袖杰出成就獎(jiǎng)」、「廣告業(yè)十大廣告公司經(jīng)理人」等榮譽(yù)傍身......

8年后，她升為WPP中國(guó)CEO，2017年離任。

如今，Bessie58歲，是Withinlink碚曦投資協(xié)作體的創(chuàng)始人，也是世界五大房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)「仲量聯(lián)行」大中華區(qū)CEO。

「貝望錄」主理人，是她耀眼「CEO」履歷下的“隱藏”身份。

她常在節(jié)目里cue自己是“小宇宙最老的主播”，是聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)上的那條「破洞」牛仔褲提醒我們：這個(gè)65年生人，體內(nèi)還住著個(gè)年輕人。

但關(guān)于這位“年輕人”如何解鎖新身份的故事，至今還是個(gè)迷。

于是，在Olga姐姐的牽線下，我們?cè)凇钢倭柯?lián)行」的辦公室首次見(jiàn)到Bessie，并約定一周后的聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)再次相見(jiàn)。兩次相遇，讓有關(guān)《貝望錄》、Bessie的主播身份、以及播客行業(yè)種種疑問(wèn)的答案，逐漸浮出水面。

一、
“這檔節(jié)目，我們養(yǎng)了4年”

2020年，《貝望錄》在小宇宙誕生。

那是國(guó)內(nèi)播客行業(yè)涅槃新生的一年，大量出現(xiàn)的播客節(jié)目如同「晚來(lái)的春潮」，迅猛滋養(yǎng)音頻市場(chǎng)。歷經(jīng)疫情洗禮之后，不少“隨潮而生”的節(jié)目，已發(fā)展為中文播客圈的中堅(jiān)力量。

《貝望錄》是其中之一，訂閱量接近30W，已是商業(yè)類播客的TOP5。Bessie說(shuō)：“播客行業(yè)50W+才是頭部，《貝望錄》才到腰部吧，還有很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的路要走”。

「中文播客榜」熱門(mén)播客TOP20，《貝望錄》在列

沒(méi)有主理人不希望節(jié)目出圈，《貝望錄》每次漲粉，Bessie就會(huì)發(fā)一條小紅書(shū)記錄。

待雀躍褪去，作為主理人的她清楚地知道，一個(gè)個(gè)上漲的數(shù)字，意味著“影響力”。而《貝望錄》的影響力，“是靠?jī)?nèi)容「養(yǎng)」出來(lái)的”。

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這個(gè)“養(yǎng)”的過(guò)程，一要時(shí)間，二要摸索。目前大家聽(tīng)到的《貝望錄》，經(jīng)過(guò)Bessie與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的打磨，已形成「不依賴趨勢(shì)，不卷不裝，觀察生活」的內(nèi)容基調(diào)。舉幾個(gè)例子：

● 同樣聊香水，別人挑品牌看原料，《貝望錄》的目光聚焦「調(diào)香師」，從職業(yè)延伸到生活的嗅覺(jué)哲學(xué)；
● 聊成都的商業(yè)機(jī)遇，別人找專家，《貝望錄》抓當(dāng)?shù)亍巴林保Y(jié)合成長(zhǎng)經(jīng)歷切身實(shí)地談感受；
● “寵物經(jīng)濟(jì)”大火，別人分析利弊走向，《貝望錄》聊寵物喪葬，關(guān)心如何讓寵物體面地離開(kāi).....

初見(jiàn)是平常的商業(yè)或消費(fèi)議題，細(xì)品后卻是深入生活，解構(gòu)社會(huì)人情的商業(yè)洞察。但剛起步的時(shí)候，《貝望錄》的內(nèi)容還局限在廣告營(yíng)銷(xiāo)范疇。

前10期內(nèi)容大部分集中在廣告行業(yè)

一檔節(jié)目，前后期的內(nèi)容橫跨兩種風(fēng)格，要么是制作團(tuán)隊(duì)的全面迭代，要么是節(jié)目定位發(fā)生轉(zhuǎn)變。

《貝望錄》，兩種都占了。

數(shù)英：是什么，導(dǎo)致節(jié)目發(fā)生這樣的變化？

Bessie：《貝望錄》剛開(kāi)始是與Justpod合作的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得基于我?guī)资陱V告營(yíng)銷(xiāo)人的身份背景，節(jié)目定位在「營(yíng)銷(xiāo)」是OK的，所以話題也都和行業(yè)有關(guān)。但我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，嘉賓經(jīng)常會(huì)在節(jié)目聊某個(gè)賽道的商業(yè)模式，涉及到很多「商業(yè)場(chǎng)景」，話題體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了「營(yíng)銷(xiāo)」的范疇，這時(shí)候只講「營(yíng)銷(xiāo)」就不夠了。

但當(dāng)時(shí)我只是「聯(lián)合主持人」，在節(jié)目?jī)?nèi)容和商業(yè)規(guī)劃上缺乏主導(dǎo)權(quán)。所以合作了10期之后決定與Justpod和平分手，開(kāi)始以「商業(yè)場(chǎng)景」為定位去做選題。

數(shù)英：怎么理解您說(shuō)的「商業(yè)場(chǎng)景」？

Bessie：其實(shí)就是我們身邊每天都在發(fā)生的事情，我們喝的水，用的產(chǎn)品，逛的空間，每一件都與商業(yè)有關(guān)，但沒(méi)有人仔細(xì)去想背后有一個(gè)「商業(yè)場(chǎng)景」。比如：安福路你逛了好幾次，但你不會(huì)注意到這里的商鋪?zhàn)饨鸨热魏渭准?jí)購(gòu)物商圈都來(lái)得高，安福路和它的商業(yè)鏈路的背后就是一個(gè)特別商業(yè)場(chǎng)景。

《貝望錄》所做的，就是把這些被忽略的現(xiàn)象提煉出來(lái)，向大家解釋產(chǎn)生的原因。我們希望這些內(nèi)容能從「商業(yè)場(chǎng)景」，甚至是「商業(yè)模式」、「商業(yè)運(yùn)作」等方面，為大家提供理解生活中所見(jiàn)所聞的新角度。

就這樣，4年時(shí)間，Bessie和團(tuán)隊(duì)“摸著石頭過(guò)河”，將內(nèi)容觸角從社會(huì)生活延伸至藝術(shù)娛樂(lè)、電影喜劇、建筑設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，塑造了一個(gè)以「商業(yè)場(chǎng)景」為核心的內(nèi)容景觀池。

部分節(jié)目涉及的范圍

隨著「商業(yè)場(chǎng)景」得到拓展，《貝望錄》內(nèi)容的「使用場(chǎng)景」也在擴(kuò)大。在小紅書(shū)搜索《貝望錄》，推薦標(biāo)簽不再局限于「商業(yè)」和「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)」，而是延伸到「職場(chǎng)」、「品牌公關(guān)」、甚至「設(shè)計(jì)」。

不少相關(guān)專業(yè)的學(xué)生做報(bào)告時(shí)會(huì)把《貝望錄》的內(nèi)容做參考，有的agency也會(huì)在比稿的時(shí)候用節(jié)目的內(nèi)容作為提案補(bǔ)充。目前，節(jié)目也在嘗試拓寬聽(tīng)覺(jué)場(chǎng)景。《貝望錄》粉絲見(jiàn)面會(huì)那天，Bessie就在現(xiàn)場(chǎng)錄制了一期uncut版本的播客。

我們有幸見(jiàn)證了節(jié)目誕生的全過(guò)程。

CPA中文播客藝術(shù)中心錄制現(xiàn)場(chǎng)

錄制期間，Bessie將事先準(zhǔn)備好的iPad打開(kāi)放在前面，上面就是大綱，但她幾乎很少去看。比起按照大綱照本宣科式的提問(wèn)，她更在意去跟嘉賓聊天，主動(dòng)引導(dǎo)聊天的氛圍。

節(jié)目錄制沒(méi)有復(fù)雜的設(shè)備，只有3個(gè)收音話筒

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數(shù)英：感覺(jué)您更像是一個(gè)傾聽(tīng)型的主持人？

Bessie：對(duì)，因?yàn)槲矣X(jué)得「聆聽(tīng)的能力」很重要。我在agency服務(wù)客戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)乙方有時(shí)候不太會(huì)聽(tīng)甲方說(shuō)什么，最后交付給客戶不需要的東西。這提醒我要仔細(xì)聽(tīng)嘉賓說(shuō)話，因?yàn)橛泻芏鄡?nèi)容是從聊天里面引出來(lái)的。

比如有一期節(jié)目聊搬家，嘉賓講夏天搬家的季節(jié)性問(wèn)題，我以前從來(lái)不知道，他講到這個(gè)問(wèn)題我就要追問(wèn)。要在傾聽(tīng)的過(guò)程中，尋找新的問(wèn)題。

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數(shù)英：嘉賓是不是更容易緊張？

Bessie：對(duì)，大部分沒(méi)有錄制經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)英：您會(huì)怎么處理對(duì)方的緊張情緒？

Bessie：我會(huì)跟嘉賓講，我跟你聊的是你的專業(yè)，沒(méi)有人比你更知道。而且我們找的要么是創(chuàng)始人，要么是在一個(gè)公司或某個(gè)行業(yè)從業(yè)很久。專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容他其實(shí)不用準(zhǔn)備，因?yàn)橐呀?jīng)在腦子里了。

數(shù)英：如果是不熟悉的領(lǐng)域，如何才能聊得精彩？

Bessie：我的播客絕大部分主題都是我不懂的領(lǐng)域哈哈哈。但我在商業(yè)界工作三十幾年了，我知道每個(gè)領(lǐng)域都有它的共通性，比如都有 Business model 的挑戰(zhàn)，都有“勞力密集”、“降本增效”等問(wèn)題，這些答案是互通的。

數(shù)英：會(huì)擔(dān)心自己講得不夠深入嗎？

Bessie：我會(huì)做一些功課，但沒(méi)辦法做到像專業(yè)的人那么深。所以我就坦誠(chéng)地做一個(gè)小白的代表，以聽(tīng)眾的身份替大家向?qū)＜易稍儭?/p>

數(shù)英：放平心態(tài)蠻重要的。

Bessie：是的。功課也都來(lái)自第三方平臺(tái)的信息，但嘉賓每天都浸潤(rùn)在所處的領(lǐng)域里，他們的體驗(yàn)更深，時(shí)不時(shí)會(huì)講出來(lái)意料以外的東西。比如，搬家那期，我們聊天時(shí)候才發(fā)現(xiàn)原來(lái)嘉賓所在公司，前幾個(gè)創(chuàng)始人都過(guò)世了。

 搬家節(jié)目嘉賓評(píng)論

你會(huì)發(fā)現(xiàn)他不止是對(duì)公司有感情。以前帶他的前輩在創(chuàng)業(yè)時(shí)有很多堅(jiān)持，他帶著一種緬懷傳承下來(lái)，我們能感受到他的情緒。那個(gè)時(shí)刻挺觸動(dòng)的。

之所以會(huì)被“觸動(dòng)”，是因?yàn)锽essie也遭遇過(guò)草創(chuàng)期的落寞。“碚曦協(xié)作體剛創(chuàng)立的時(shí)候，數(shù)著銅板過(guò)日子，創(chuàng)始人一到月初就要看我的賬戶還有沒(méi)有足夠的錢(qián)給大家發(fā)薪水，這些我自己都經(jīng)歷過(guò)的”。

創(chuàng)業(yè)時(shí)期的Bessie

所以，Bessie能一眼看穿創(chuàng)業(yè)者藏起來(lái)的艱難和痛苦，共情的瞬間會(huì)激發(fā)對(duì)方本能地去分享。主動(dòng)與嘉賓共情，營(yíng)造有序包容的對(duì)談氛圍，促成了聽(tīng)覺(jué)場(chǎng)景的「交流感」。

我們聽(tīng)播客，理性上是通過(guò)知識(shí)獲取彌補(bǔ)信息差，感性上是在尋覓一種聲音與精神的巧合。流動(dòng)的聲波收納細(xì)碎的情緒，也放大個(gè)性的細(xì)節(jié)，主播說(shuō)話的方式，話輪替換的節(jié)奏，氣息語(yǔ)流的變化，都影響著聽(tīng)眾對(duì)一檔節(jié)目的好惡。

主觀偏好面前，主播基于個(gè)性建立一套不受外界影響的內(nèi)容和交流原則，才能保證「創(chuàng)造內(nèi)容」和「接受內(nèi)容」之間的平衡。

二、
“想走更遠(yuǎn)，要有ownership，決定yes or no”

對(duì)此，Bessie早已找到自己的解法。

“Ownership（自主權(quán)）”，是她打開(kāi)《貝望錄》個(gè)性模式的密碼。

可以從兩大方面理解：

第一，公共邊界的ownership，個(gè)性即底線。
Bessie喜歡在節(jié)目里大笑，“哈哈哈”已成為《貝望錄》的一大標(biāo)志，有聽(tīng)友卻吐槽“對(duì)笑聲過(guò)敏”。這類評(píng)論的私人性會(huì)破壞公共環(huán)境對(duì)客觀和個(gè)體的尊重，而“尊重被削弱的地方正是網(wǎng)絡(luò)暴力產(chǎn)生的地方”（韓炳哲《在群中》）。

為了捍衛(wèi)公共邊界和節(jié)目個(gè)性，同時(shí)也尊重聽(tīng)友「不喜歡」的權(quán)利，惡評(píng)涌來(lái)時(shí)Bessie只會(huì)送上一句：“不喜歡就不聽(tīng)嘍”。

第二，內(nèi)容發(fā)展的ownership，建立商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
面對(duì)《貝望錄》復(fù)雜多元的內(nèi)容，我們以為至少要有一個(gè)5人以上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和后期。Bessie搖搖頭：“跟Justpod合作時(shí)候是，單飛之后我的團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人”。

 《貝望錄》北京粉絲見(jiàn)面會(huì)，也是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的唯一合照

首排左一：Vivian，左二：Helen，中間：Bessie

“我們連自己的錄音棚都沒(méi)有”，由于三人都是在業(yè)余時(shí)間做播客，常常是中午、晚上或者周末，甚至出差途中找個(gè)安靜的地方就錄了。《貝望錄》的內(nèi)容幾乎都是在這樣的“游擊戰(zhàn)”模式中誕生的。

午休時(shí)間，Bessie與Olga姐姐在辦公室錄制節(jié)目

錄制雖然“見(jiàn)縫插針”，但Bessie漸漸找到了“節(jié)目屬于自己”的感覺(jué)。于她而言，《貝望錄》真正的生命力，是從第10期之后開(kāi)始的。

數(shù)英：?jiǎn)物w后做哪一期節(jié)目時(shí)，終于意識(shí)到“節(jié)目成為自己的了”？

Bessie：我覺(jué)得有兩期節(jié)目，對(duì)我來(lái)說(shuō)算得上是蠻重要的“拐點(diǎn)”：

第一個(gè)是我找到大小咖啡主理人「張一芃」和「塞米小趨勢(shì)研究室」創(chuàng)始人Sammy聊上海安福路街邊商鋪的商業(yè)化（《那些“逃離”大商場(chǎng)的沿街店鋪們的生存之道》）。這個(gè)拐點(diǎn)是，我強(qiáng)烈地感知到《貝望錄》以「商業(yè)場(chǎng)景」為內(nèi)容的「主線」已經(jīng)明顯出來(lái)了；

這期節(jié)目評(píng)論區(qū)討論火熱，Bessie和嘉賓親自下場(chǎng)回復(fù)

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第二個(gè)是和吳曉波老師錄制的那一期。跟他聊天我也會(huì)緊張哈哈，因?yàn)槲抑浪泻芏鄡?nèi)容可以講，擔(dān)心接不住他的話。但錄完我發(fā)現(xiàn)自己比想象中能更自如地控場(chǎng)和捕捉對(duì)方的反應(yīng)。

也是這個(gè)時(shí)候，我感覺(jué)“這個(gè)節(jié)目已經(jīng)是我靈魂的一部分”。

數(shù)英：我們看《貝望錄》有幾期節(jié)目播放量很高，為什么這種“爆款”反而沒(méi)能促成拐點(diǎn)？

Bessie：其實(shí)，播客沒(méi)有爆款。這也是我想跟下場(chǎng)做播客的朋友說(shuō)的，千萬(wàn)不要為了數(shù)據(jù)跟什么爆款，它很難。能被小宇宙推到首頁(yè)已經(jīng)夠你興奮三個(gè)晚上了，訂閱率一下跑起來(lái)，但很快又會(huì)回來(lái)。所以，做播客本質(zhì)是在熬內(nèi)容，前10期最關(guān)鍵，熬過(guò)了做成功的可能性才會(huì)大。

 
如Bessie所言，2021年，《貝望錄》憑著《那些“逃離”大商場(chǎng)的沿街店鋪們的生存之道》成功完成內(nèi)容轉(zhuǎn)型。同時(shí)，節(jié)目商業(yè)化的進(jìn)程也隨之開(kāi)始。

該節(jié)目后，Bessie與大小咖啡張一芃二度合作

圖為「大小咖啡」在景德鎮(zhèn)的錄音棚，來(lái)自Bessie小紅書(shū)

這期節(jié)目之后的20期，《貝望錄》進(jìn)行了5次期數(shù)連續(xù)的商業(yè)合作，包括原液護(hù)膚品牌Tunemakers渡美、天貓國(guó)際美妝、藥妝品牌OBAGI歐邦琪、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Athletic Green和戴爾。

《貝望錄》合作的部分商業(yè)節(jié)目

其中，與戴爾合作的那期剛好就是Bessie搭檔吳曉波老師的節(jié)目，播放量高達(dá)（4.5W+）。但以此為界，節(jié)目此后的商業(yè)合作頻率大幅降低，截止目前的130期，有品牌冠名或植入的節(jié)目累計(jì)不到5次。

就播客來(lái)說(shuō)，內(nèi)容繁殖的高峰期也是加速商業(yè)化的重要關(guān)口，但《貝望錄》卻像有意減緩商業(yè)化的速度。“想合作的品牌不少，但我們不是每一個(gè)都會(huì)接”。

對(duì)于商業(yè)合作，Bessie建立了一套以“人、內(nèi)容和聽(tīng)眾”為條件的標(biāo)準(zhǔn)：

●  首先，人的條件。第一，不能是品牌的人；第二，要對(duì)所處的領(lǐng)域有深度鉆研或?qū)I(yè)知識(shí)。
●  其次，內(nèi)容的條件。和品牌方做好前期溝通，減少甲方的后期干預(yù)，正負(fù)面的內(nèi)容都有，才能保證客觀性；
●  最后，聽(tīng)眾的條件。必須保證聽(tīng)眾聽(tīng)到的內(nèi)容質(zhì)量，音頻成品不會(huì)因?yàn)槠放菩枰偌尤魏喂P(guān)向內(nèi)容，這是Bessie的底線。如果品牌一直堅(jiān)持，那Bessie寧愿不要錢(qián)發(fā)出，也不讓廣告?zhèn)?nèi)容的純度。

數(shù)英：為什么拒絕“品牌的人”，他們不是更了解品牌嗎？

Bessie：理論上是這樣。

但是很多品牌覺(jué)得他們覺(jué)得付了錢(qián)，就只說(shuō)正面的信息。可一個(gè)好的內(nèi)容一定是有正負(fù)兩面才會(huì)精彩嘛。而且有經(jīng)驗(yàn)的主持人面對(duì)比較尖銳的問(wèn)題，會(huì)引導(dǎo)嘉賓做正面的轉(zhuǎn)化。

很多品牌沒(méi)明白這一點(diǎn)，有其他嘉賓的時(shí)候還會(huì)請(qǐng)人旁聽(tīng)。這導(dǎo)致嘉賓沒(méi)辦法放松，害怕說(shuō)錯(cuò)話。我覺(jué)得：一來(lái)是低估了聽(tīng)友消化內(nèi)容的能力；二來(lái)在采訪型或?qū)υ捫偷墓?jié)目里，正負(fù)面的內(nèi)容是保持對(duì)話流暢的重要元素，讓嘉賓自然表達(dá)，放松下來(lái)很重要。

數(shù)英：依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有產(chǎn)出您比較滿意的“恰飯”節(jié)目嗎？

Bessie：純凈美妝的那一期吧。

這期節(jié)目有兩位嘉賓，一位是《美妝內(nèi)行人》的主播寒笑，另一位「The ONE無(wú)雙」CEO，他們都對(duì)美妝原料、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)立品牌有深度見(jiàn)解，這是人的基礎(chǔ)；“內(nèi)容”上這期蠻多干貨，我們把客戶想要的有關(guān)“純凈美妝”的理念很好地融入其中；

最后，我知道聽(tīng)友很反感，把口播的內(nèi)容材料放到聊天內(nèi)容里軟植入。所以我們到節(jié)目上新的前2小時(shí)，都一直跟品牌溝通去掉有公關(guān)導(dǎo)向的詞，做了很多努力，最后雙方為彼此讓步才有了現(xiàn)在的節(jié)目。

《美妝內(nèi)行人》主播寒笑和Bessie正在錄制這期節(jié)目

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數(shù)英：您會(huì)擔(dān)心因恰飯導(dǎo)致節(jié)目掉粉嗎？畢竟播客的漲粉速度很慢。

Bessie：我會(huì)在意，但不擔(dān)心。因?yàn)椤敦愅洝芬呀?jīng)對(duì)商業(yè)內(nèi)容建立了自己的標(biāo)準(zhǔn)。就算是商單，我們也能生產(chǎn)有價(jià)值，有意義的內(nèi)容給聽(tīng)友。這是我對(duì)他們的承諾。

 
這也是Bessie當(dāng)初想要找回“ownership”的意義：在商業(yè)與內(nèi)容相撞的十字路口，有選擇方向的權(quán)力。

 畢竟，商業(yè)化的路上，會(huì)受到客戶和聽(tīng)眾的雙重限制。想要走得更遠(yuǎn)，需要利用“ownership”提升內(nèi)容價(jià)值，減少創(chuàng)作成本的流失。“串臺(tái)”是播客主播們找到的一種內(nèi)容「自救」方式。

數(shù)英：恰飯期間邀請(qǐng)《美妝內(nèi)行人》主播過(guò)來(lái)，也算另一種形式的“串臺(tái)”了。

Bessie：對(duì)對(duì)，“串臺(tái)”本就是從播客領(lǐng)域衍生出來(lái)的詞，我覺(jué)得是播客界獨(dú)有的，一種互幫互助的氛圍。如果遇到商業(yè)合作，剛好也有主播合適那一期主題，我們也會(huì)嘗試跟品牌方推薦，播客主播之間都很平等。

像我跟 Steve（《Steve說(shuō)》主播） 、梵一如（《井戶端會(huì)議》主播）有一個(gè)四五十人的群，里面都是中腰部的主播，大家都明白經(jīng)營(yíng)播客的辛苦，也知道彼此在很辛苦地找變現(xiàn)的方法。

串臺(tái)《井戶端會(huì)議》，與主播梵一如（左），嘉賓楊一（右）的合影

低潮時(shí)你拉我一把，有成績(jī)時(shí)大家一起玩，這種扶持蠻純粹的。而且播客沒(méi)有過(guò)度的名人效應(yīng)，真正的大名人也不會(huì)跟我們這些人坐在一起哈哈。

外界一直用“馬太效應(yīng)”來(lái)形容播客的商業(yè)化，即“頭部播客自給自足，不知名小播客靠愛(ài)發(fā)電”，中游主播的生存模式在這一語(yǔ)境下被自動(dòng)忽略。Bessie所說(shuō)的“串臺(tái)”生態(tài)，補(bǔ)足了我們對(duì)處于不同發(fā)展階段的主播，商業(yè)生存模式的認(rèn)知。

大抵是因?yàn)椤敦愅洝芬采硖庍@一階段，提起這部分內(nèi)容時(shí)Bessie對(duì)相互扶持的情義表現(xiàn)出極大的共情。但客觀而言，當(dāng)“互幫互助”的發(fā)展策略成為播客行業(yè)的共識(shí)，某種程度上也間接承認(rèn)了播客商業(yè)變現(xiàn)并不容易的事實(shí)。

三、
“播客元年？是化緣的「緣」”

談及這個(gè)話題，Bessie又笑了笑，向我們貢獻(xiàn)了一個(gè)來(lái)自局內(nèi)人的精辟理解：“每一年都說(shuō)是播客元年，但我的‘元’，是‘化緣’的‘緣’。”

一句話，概括了播客主播的營(yíng)收現(xiàn)狀。

兩年前，在PodFest China年會(huì)上，小宇宙負(fù)責(zé)人Kyth用「收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)」來(lái)衡量播客商業(yè)化的價(jià)值。“小宇宙從2020年上線以來(lái)，累計(jì)被收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)最高的一個(gè)播客，時(shí)間達(dá)到24萬(wàn)小時(shí)，折合27年。” 到了2023年，這個(gè)數(shù)字翻了將近50倍——1400萬(wàn)小時(shí)。

巨幅增長(zhǎng)的數(shù)字背后透露的價(jià)值是：聽(tīng)眾對(duì)播客極速猛增的信任。投射到商業(yè)上，即消費(fèi)者對(duì)投放在播客場(chǎng)域的廣告包容度隨之增高，更有利于品牌進(jìn)行心智滲透。

那為什么靠播客生存依舊很難？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：Statista統(tǒng)計(jì)，2024年美國(guó)播客的聽(tīng)眾將超1億。而CPA發(fā)布的《2024年播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》則顯示中文播客聽(tīng)眾數(shù)量，到2024年也才增加到15萬(wàn)。

圖源CPA《2024年播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

市場(chǎng)基本盤(pán)的差距透露出國(guó)內(nèi)的播客市場(chǎng)仍處于草莽的萌芽期。Bessie認(rèn)為，市場(chǎng)教育不充分，尚未形成成熟的行業(yè)體系，是播客主播生存受阻的根本原因。

落實(shí)到商業(yè)化的過(guò)程，具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

• 變現(xiàn)渠道難以依靠，變現(xiàn)過(guò)程會(huì)被各種“瓜分”

《貝望錄》10月在小宇宙上線了一期付費(fèi)節(jié)目（《讀懂財(cái)報(bào)，挖掘商業(yè)背后的秘密》），目前為止播放量在2w不到。但付費(fèi)節(jié)目前3分鐘是免費(fèi)試聽(tīng)，這2W里真正付錢(qián)的可能不到2000人。“從聽(tīng)友的角度來(lái)說(shuō)，他們雖然愛(ài)你的節(jié)目，但沒(méi)有愛(ài)到可以為你付費(fèi)”。

《讀懂財(cái)報(bào)，挖掘商業(yè)背后的秘密》

而這檔定價(jià)8元的節(jié)目，如果用蘋(píng)果手機(jī)去非小宇宙的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)， 到Bessie手里就只剩3塊多。所以她一直號(hào)召大家用「安卓」的手機(jī)去「小宇宙」買(mǎi)，這樣她才能收到7塊。

• 品牌對(duì)播客缺乏認(rèn)知，難以建立適用的價(jià)值評(píng)判體系

Bessie坦言，找過(guò)來(lái)的品牌中她最害怕是大廠、大公司。“因?yàn)樘幵跊Q策層的人幾乎都不聽(tīng)播客，推薦來(lái)的嘉賓對(duì)播客的認(rèn)知也很模糊，他們對(duì)內(nèi)容沒(méi)有期望，公關(guān)視角很重，這對(duì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)很致命”。

更夸張的是，品牌會(huì)用評(píng)估視頻媒體的方式來(lái)評(píng)估播客。因?yàn)槠放圃谝曨l領(lǐng)域合作的對(duì)象粉絲量能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)，但在播客領(lǐng)域，50/60萬(wàn)就已經(jīng)是大頭部了，這種評(píng)估方式對(duì)播客是非常不適用的。

在這樣的背景下，主播們也在嘗試建立其他商業(yè)模式，「聽(tīng)友群變現(xiàn)」是最常見(jiàn)的一種。“有些做垂類的播客主理人，以解決痛點(diǎn)作為聽(tīng)友群的變現(xiàn)條件：他對(duì)群里的問(wèn)題定制解決方案，你對(duì)服務(wù)付費(fèi)，有點(diǎn)像咨詢公司”。

數(shù)英：這種變現(xiàn)方式其實(shí)很高效，《貝望錄》不想嘗試看看嗎？

Bessie：沒(méi)有人力呀。畢竟你組了群之后，要時(shí)時(shí)管理和經(jīng)營(yíng)維護(hù)，不然就沒(méi)有實(shí)質(zhì)的意義。其次，我沒(méi)有想清楚我的群要怎么變現(xiàn)。如果我拉了群反而給團(tuán)隊(duì)增加額外的時(shí)間，那索性就不要，我的重心還是在內(nèi)容。

數(shù)英：那有想過(guò)把《貝望錄》做成一個(gè)內(nèi)容IP嗎？現(xiàn)在很多主播都用IP進(jìn)行商業(yè)拓形。

Bessie：《貝望錄》從開(kāi)播的第一天就已經(jīng)是一個(gè) IP 了。我們的公眾號(hào)名字叫《貝望錄+》，這個(gè)“+”的意思是我們的內(nèi)容能跟各個(gè)行業(yè)都有交融合作。

最簡(jiǎn)單的是“+”某一個(gè)品牌，某一個(gè)活動(dòng)，甚至我現(xiàn)在所處的商業(yè)地產(chǎn)就是在“+”某一個(gè)空間，我可以通過(guò)增加場(chǎng)景完成變現(xiàn)。

數(shù)英：但不管在什么樣的場(chǎng)景，播客很容易聽(tīng)過(guò)就忘，也不便于記錄。有什么方式可以提升音頻的復(fù)用價(jià)值？

Bessie：這個(gè)有誒，我們出了一本英文書(shū)哈哈。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)節(jié)目談的一些新品牌、中國(guó)的數(shù)字化、中國(guó)人的營(yíng)銷(xiāo)方式，是不一定會(huì)被國(guó)外媒體報(bào)道的。《貝望錄》把這些內(nèi)容播出來(lái)，我有很多在中國(guó)的品牌方的朋友就來(lái)問(wèn)，會(huì)不會(huì)出英文版，甚至問(wèn)我有沒(méi)有文字版，他們自己翻譯拿去給總部的老板看。

 

只是那時(shí)候還沒(méi)有ChatGPT，他們就先把音頻轉(zhuǎn)成文字，再譯成英文，然后我再請(qǐng)一個(gè)外國(guó)友人幫忙潤(rùn)色，這本書(shū)才在亞馬遜的self publishing（自助發(fā)行平臺(tái)）發(fā)行，整個(gè)過(guò)程還是蠻辛苦，哈哈哈。

 
做過(guò)播客的人，會(huì)明白《貝望錄》的幸運(yùn)。

不是幸運(yùn)在有多少訂閱，多少口碑，而是在市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候，靠一套完整系統(tǒng)的內(nèi)容生態(tài)，率先完成了音頻復(fù)用價(jià)值的試驗(yàn)。只是，當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)知道某件事的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率不高，卻依舊不肯放棄時(shí)，這件事大概率會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)個(gè)人化的探索——

“第一，我活到這個(gè)年紀(jì)，還存有很多行業(yè)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)可以利用，我想用我的方法讓別人把他的干貨跟大家分享，進(jìn)行知識(shí)的傳遞；
   第二，2017年我就對(duì)「聲音賽道」產(chǎn)生興趣了。我好奇中國(guó)的播客到底下一步會(huì)怎么發(fā)展？會(huì)不會(huì)發(fā)展成美國(guó)播客那樣？這必須要親自下場(chǎng)玩，才能知道”。

這是即使播客變現(xiàn)不理想，但Bessie仍然堅(jiān)持的兩大原因。

想起項(xiàng)飚老師在《把自己作為方法》談到：“不是要你說(shuō)出一個(gè)普遍的、正確的、深刻的理論，而是要把自己和世界的位置講清楚”。這從另一個(gè)角度解釋了Bessie躬身入局的意義：與其說(shuō)是探尋聲音賽道將會(huì)向走何處，不如說(shuō)在探尋聲音與世界的關(guān)系，以及自己與聲音的關(guān)系。

世事何曾是絕對(duì)，十年之后的中文播客會(huì)如何，無(wú)人知曉。就像18年前還站在聲音浪潮邊緣的Bessie，如今已立在浪潮中央。

四、
“很多時(shí)候，因?yàn)槲一畹脡蚓谩?/span>

她從自己身上看到的，是商業(yè)市場(chǎng)的無(wú)限可能，以及世界局勢(shì)的瞬即萬(wàn)變。

65年出生，Bessie見(jiàn)證過(guò)1996年臺(tái)灣的“飛彈危機(jī)”，1997年的亞洲風(fēng)暴，2008年的全球金融風(fēng)暴......以上種種發(fā)生之時(shí)，《貝望錄》的聽(tīng)眾不是正值年少，就是才剛剛出世。

Bessie童年與家人的合照，前排穿條紋的女孩是她

而B(niǎo)essie已經(jīng)在這樣的動(dòng)蕩里，度過(guò)了三分之一的人生。她在變化中學(xué)會(huì)了尊重歷史規(guī)律，面對(duì)如今的不確定，心態(tài)也更坦然平穩(wěn)。用她自己的話說(shuō)：“很多時(shí)候，是因?yàn)槲一畹脡蚓谩?/strong>。6歲時(shí)，Bessie一家搬遷高雄，19歲她遠(yuǎn)赴美國(guó)念書(shū)，回國(guó)后又在臺(tái)北生活了12年。

Bessie美國(guó)碩士畢業(yè)典禮，母親陪同

直到37歲，因工作原因被調(diào)派到上海，一不小心在此耕耘了21年。上海，已成為她的第二故鄉(xiāng)，也是這輩子居住時(shí)間最長(zhǎng)的城市。

“我其實(shí)不會(huì)說(shuō)閩南語(yǔ)，普通話倒是流利”，所以Bessie從小在臺(tái)灣被當(dāng)做外省人，到了上海被當(dāng)做臺(tái)灣人。又因父親來(lái)自山東，她會(huì)用“臺(tái)灣山東人”介紹自己的地域身份。至于究竟屬于哪里，她從不細(xì)究。

多元的文化身份和成長(zhǎng)環(huán)境，塑造了Bessie情懷認(rèn)知層面的敏感包容，預(yù)先為她在職場(chǎng)與不同背景的人交涉埋下了伏筆。

數(shù)英：大陸和臺(tái)北的社會(huì)文化背景全然不同，離開(kāi)臺(tái)北的時(shí)候，心里沒(méi)有掙扎嗎？

Bessie：我來(lái)大陸工作這件事，是基于一個(gè)非常 practical （現(xiàn)實(shí)的）的思考。
第一，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的廣告市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，甚至已經(jīng)開(kāi)始本土化。我是一個(gè)才30 出頭的管理層，如果還繼續(xù)留在臺(tái)灣，我管理到的人才就只有臺(tái)灣人了；

Bessie任群邑中國(guó)區(qū)CEO時(shí)的辦公位

第二，那時(shí)候來(lái)大陸工作的臺(tái)灣人很多，我算最后一批。大家也都知道大陸市場(chǎng)是臺(tái)灣的30幾倍，畢竟有那么多的城市。但是當(dāng)時(shí)我們不會(huì)想到中國(guó)數(shù)字化會(huì)進(jìn)程能這么快。

2013年，Bessie與WPP掌門(mén)人馬丁爵士（左二）共同拜會(huì)阿里巴巴

我只想如果我過(guò)來(lái)，能遇到很多在臺(tái)灣絕對(duì)碰不到的機(jī)遇，可以去管理各種不同國(guó)家跟文化背景的人才，學(xué)習(xí)如何做“中國(guó)品牌出海的管理者”。

“在這里的21 年，我覺(jué)得很幸運(yùn)”，從臺(tái)北到上海，從WPP的小職員到大中華區(qū)CEO的30多年里，Bessie很幸運(yùn)地趕上了中國(guó)國(guó)際化的浪潮，管理到來(lái)自英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、東南亞、香港、印度的人才，了解到國(guó)外人對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法并思考如何改善和規(guī)避。

誠(chéng)然，30多年里也有其他經(jīng)驗(yàn)被她轉(zhuǎn)化到了播客里。

數(shù)英：除了之前在agency的經(jīng)驗(yàn)，WPP的經(jīng)歷還在哪些地方影響過(guò)你？

Bessie：當(dāng)嘉賓談到一些跨品類的品牌故事時(shí)，我能回憶到以前的事情，可能真的因?yàn)槲一畹脡蚓霉：帽茹@石的那一期講到品牌歷史，我就想起剛到亞洲的時(shí)候，這個(gè)品牌對(duì)亞洲女性 marketing 的角度是「你不需要再等男人給你買(mǎi)鉆石」。

那是 90 年代了， 臺(tái)灣女性的教育程度已經(jīng)高，很多是白領(lǐng)且經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，女性已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力買(mǎi)鉆石犒賞自己，不需要等男人來(lái)求婚，才能夠享受鉆石。這部分回憶讓節(jié)目?jī)?nèi)容豐富了很多。

數(shù)英：感覺(jué)說(shuō)到專業(yè)知識(shí)，就勾起了您的表達(dá)欲。

Bessie：哈哈還好，畢竟我也在學(xué)習(xí)怎么做一個(gè)主持人，節(jié)目的嘉賓很多領(lǐng)域跟我完全不一樣，我沒(méi)那么強(qiáng)的輸出欲望；而且我一直說(shuō)《貝望錄》是給聽(tīng)友的一個(gè)承諾。

但這個(gè)承諾不是由我去交付，是讓我的嘉賓盡可能講出更多干貨內(nèi)容，包括失敗的經(jīng)驗(yàn)，讓他們?nèi)?duì)這件事情交付。

「聽(tīng)友的承諾」如同她身居高位時(shí)對(duì)集團(tuán)的責(zé)任；隱藏起表達(dá)欲，因?yàn)檫^(guò)去服務(wù)客戶時(shí)她更傾向于認(rèn)真傾聽(tīng)；容易對(duì)創(chuàng)業(yè)者的共情，只因同樣經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)的不濟(jì).....《貝望錄》一期節(jié)目只用一小時(shí)說(shuō)清一件事，Bessie卻把她的一生都放了進(jìn)去。

與她的兩次見(jiàn)面，覺(jué)得眼前這個(gè)人渾身上下都透露著一股「輕盈」和「自洽」，永遠(yuǎn)精力滿格，求知欲和好奇心不斷。

       隨時(shí)隨地保持“思考”的Bessie              「即刻」分享自學(xué)midjourney的過(guò)程

“我這把年紀(jì)如果再不努力，就要被你們這樣的年輕人直接碾死在沙灘上，哈哈”，Bessie坦言做播客可以督促她與行業(yè)不脫節(jié)，也可以為女兒的職業(yè)生涯留下一些好的參考。

Bessie與女兒的合照

數(shù)英：她也會(huì)聽(tīng)你的播客嗎？

Bessie：哈哈她現(xiàn)在不一定聽(tīng)，可能等我真的不在了之后她才會(huì)care吧。

數(shù)英：可能年輕人更喜歡視頻化的內(nèi)容，您沒(méi)考慮做嗎？

Bessie：我大概率不會(huì)哈哈，有兩個(gè)原因：
第一，做播客的時(shí)候，我才是真的我。因?yàn)殇洸タ烷T(mén)檻很低，遠(yuǎn)程錄音的時(shí)候，我直接穿著睡衣就可以，但視頻一定要化妝做造型，這些弄完了之后我已經(jīng)很累了哈哈哈。

而且你知道嗎？以前我在大集團(tuán)工作，要面對(duì)媒體，接受對(duì)外采訪，我是帶著集團(tuán)面具出來(lái)的。

公關(guān)的人會(huì)把我包裝成一個(gè)很?chē)?yán)密的形象，連我穿什么都會(huì)安排好。但那個(gè)不是真正的我，真正的我是《貝望錄》里面這個(gè)。以前我在 WPP的朋友聽(tīng)完我的播客說(shuō)，感覺(jué)我沒(méi)有以前那么高冷了哈哈。

WPP時(shí)期，Bessie出席戛納國(guó)際廣告節(jié)

第二，我不想成為流量的奴隸。主流的視頻平臺(tái)上是以流量為王的，它會(huì)把人弄得很焦躁。我遇到越來(lái)越多在這種視頻網(wǎng)站上的大V，他們都很焦慮。對(duì)我來(lái)講，我正在做的是一個(gè)內(nèi)容的事情，不想對(duì)數(shù)據(jù)“低頭”。

我的播客能夠一直做下來(lái)，是因?yàn)槲矣袕闹蝎@得很強(qiáng)的滿足感，我能從我的嘉賓身上偷學(xué)到很多東西哈哈。

數(shù)英：那《貝望錄》IP的價(jià)值，在于內(nèi)容，還是「李倩玲」本身？

Bessie：我覺(jué)得在小宇宙訂閱《貝望錄》 的那28 萬(wàn)人，以及每一期固定聽(tīng)我們節(jié)目的人，他應(yīng)該不是為「李倩玲」來(lái)聽(tīng)，而是因?yàn)檫@個(gè)選題本身有意思。

我們的內(nèi)容已經(jīng)養(yǎng)了 4 年，他知道這個(gè)內(nèi)容的風(fēng)格，知道每一集都會(huì)干貨，只是說(shuō)有的多一點(diǎn)，有的少一點(diǎn)，所以我也更希望大家聽(tīng)《貝望錄》是為內(nèi)容而來(lái)。

最后

其實(shí)，關(guān)于Bessie「為什么要做播客」的原因，還有一個(gè)我們意料之外的答案 ——

“人類與這個(gè)世界的羈絆，有一部分是通過(guò)聲音連接的”。

Bessie的父親在二十幾年前過(guò)世，可她沒(méi)能留下任何關(guān)于他聲音的東西。直到有一次回到山東老家，兩個(gè)叔叔開(kāi)口的瞬間，Bessie一下子淚流滿面：“他們的聲音跟我父親一模一樣”。

正是這個(gè)時(shí)刻，觸發(fā)她想給女兒留下一些物質(zhì)以外的東西：“有一天當(dāng)我離開(kāi)這個(gè)世界，她懷念起我，除了可以看照片，她還有一個(gè)音頻去聽(tīng)聽(tīng)媽媽的聲音”，這是Bessie做播客的唯一私心。

◇

這次采訪從Bessie的「職場(chǎng)大本營(yíng)」（仲量聯(lián)行）轉(zhuǎn)移到「后方陣地」（CPA中文播客藝術(shù)中心）。整個(gè)過(guò)程，仿佛望著她，從人生的一端走向另一端。

我看到的，是一名女性帶著對(duì)生命情感的廣袤感知，投入商業(yè)洪流探尋她的價(jià)值使命。

其中有小小的我，也有廣大的人類。她像極了伍爾夫筆下融合了兩性氣質(zhì)的女性，柯勒律治“偉大的心靈是雌雄同體”在此刻具象。

在要分別的時(shí)候，我們問(wèn)Bessie：“可以和您擁抱一下嗎？”
她笑著應(yīng)聲，并在回抱時(shí)說(shuō)了句：“你們好像我女兒哈哈哈”。

爽朗笑聲響起的剎那，我們確信彼此曾短暫又真實(shí)地接近過(guò)對(duì)方的生命。

最后，由衷地祝愿：

“所有聽(tīng)《貝望錄》的朋友，都為內(nèi)容而來(lái)”。

（采訪合影，從左至右依次是：Lily，Bessie，吳小寶，Queenie）

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