廣告學權威指南《當代廣告學與整合營銷傳播》，全球900所院校力薦

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舉報 2024-02-26

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廣告學必讀書常有，但暢銷30年，被全球900所院校力薦的不常有：
如何系統化學習廣告學？
如何建立廣告學體系框架？
如何將理論和實效性案例相結合？
如何應對廣告行業的挑戰和變化？
……

如果推薦一本系統全面的廣告學必讀書，沒有哪本書比這本更合適。

2024年，給大家推薦這本被稱為“界定廣告學教科書標準”的經典書籍——威廉?阿倫斯的《當代廣告學與整合營銷傳播》最新版16版。

一本用30年時間，近700頁來詮釋的著作，擁有完整的理論體系、緊跟時效的廣告案例，包含傳播學、營銷學、經濟學和心理學等多重視角，幾乎將所有廣告有關的內容囊括在內。

為什么推薦本書第16版（最新版）？

1、大幅修訂，全新升級：本書由《當代廣告學》更名為《當代廣告學與整合營銷傳播》，第16版增加了豐富的數字媒體相關內容，新增第15章“社交媒體”，關注消費者隱私和數據保護。每章都設置了“倫理、多樣性與包容性”專欄，通過對多元社會的深度聚焦來強化廣告對于包容性的重視和實踐。
2、暢銷全球30余年：自問世以來，本書先后被翻譯成法語、西班牙語、俄語、漢語等多種文字出版發行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國等國家有900多所大學作為教材使用，受到學界和商界兩方面的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。
3、圖文并茂，設計精良：原著的裝幀設計榮獲過大獎，全書收錄了大量豐富的圖片和廣告作品，用戶友好的圖書設計本就體現出廣告學的精髓。
4、實操欄目，活學活用：本書設置了【廣告實驗室】、【IMC 實戰模擬】、【廣告背后的人物】等欄目，每一章后均有復習和討論的問題，幫助讀者鞏固消化所學內容，增強行業體驗。

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一、廣告學權威：威廉?阿倫斯
30年耕耘，鑄就近700頁經典

本書作者威廉?阿倫斯是美國廣告界備受尊敬的知名人士，他是一位活躍的創業企業家，幾乎做過這一行的所有工作，有著豐富的實踐經驗。同時，他癡迷于廣告的研究達30余年，將其畢生奉獻給了廣告教育事業。

● 1975年，他成立了威廉?阿倫斯合伙公司；
● 1982年，他成立了最早的西班牙語廣告公司之一Arens & Guiterrez，與美國主流廣告公司合作，為麥當勞、通用磨坊、 Sav-On 藥店等制作西班牙語廣告；
● 退休前，他還曾擔任Stratimark咨詢公司總裁，提供戰略整合營銷傳播咨詢服務。

在威廉?阿倫斯去世后，邁克爾?維戈爾德接過旗幟，將這本著作重新修訂、發揚光大，成為如今的《當代廣告學與整合營銷傳播》第16版。

邁克爾?維戈爾德作為佛羅里達大學廣告學教授，教授廣告專業課程近20年，在教學和學術方面曾獲得眾多獎項。

● 曾獲佛羅里達大學教師成就獎，是佛羅里達大學20位國際大使之一；
● 曾獲佛羅里達大學新聞與傳播學院年度研究員獎，其研究得到凱撒家庭基金會、Shands癌癥中心和美國國家宇航局等的資助；
● 曾擔任Fraily & Wilson廣告公司策劃；擔任多家公司顧問，包括聯合利華等。

值得一提的是，本書的譯者團隊均是來自中國人民大學、中國傳媒大學、廈門大學等top級廣告院校的學者。

二、第16版書籍內容速覽
3大部分，18章節
構建完整的整合營銷傳播體系

全書一共分為3個部分和后記，18章節，開篇先對廣告作了概述，隨之介紹了廣告的演進，廣告的各個層面以及范疇。在此基礎上，探討了營銷戰略與廣告戰略的制定，將整合營銷的思想貫穿全書始末。

第一部分：廣告和整合營銷傳播——回答關于廣告的基礎概念

在這一部分，作者先對廣告進行了定義，并對許多重要主題和概念進行了論述，包括整合營銷傳播、市場營銷和關系營銷等。與此同時，作者詳細梳理了廣告的功能和其歷史演變，介紹了廣告需要考慮的經濟、社會、倫理問題，以及廣告在美國和全世界所扮演的角色。

本部分速覽：
第1章　廣告和整合營銷傳播
第2章　概覽：廣告的功能及其演變
第3章　概覽：經濟、倫理和監管
第4章　廣告范圍：從地方到全球

什么是整合營銷傳播（IMC）？

書中以大學生莎倫購買衣服的開篇故事為引，以一種全新的方式講述了整合營銷傳播的概念——「當一家公司從戰略上制定有關其產品或品牌的計劃、協調和整合針對重要受眾的信息時，它就是在實踐整合營銷傳播」。通過故事案例，作者進一步引發人們思考：公司為什么要實施整合營銷？讓讀者充分了解和掌握這一概念在現實世界中的意義和應用。

什么是廣告文體？

在本書【廣告實驗室】欄目中，書中指出了廣告訊息常見的幾種文體形式：自傳、敘事和戲劇。

自傳：從第一人稱的角度講故事，主語通常為“我”。
敘事：通常為第三人的語音，知情、權威語氣。
戲劇：使用戲劇風格來創造或呈現一個場景，通過暗示而非直接講述。

書中不僅展示了各種文體形式的定義，還分別列舉了典型的運用廣告，以清晰直觀的方式闡釋了基礎概念。

第二部分：策劃廣告戰役——探討營銷戰略的制定

在第一部分的基礎上，作者在這一部分繼續深入探討了營銷戰略與廣告戰略的制定，包括營銷與消費者行為、市場細分與營銷組合、調查、開發市場戰略、媒介戰略和創意戰略的具體內容。

本部分速覽：
第5章　營銷和消費者行為：整合營銷傳播基礎
第6章　市場細分與營銷組合：廣告戰役戰略的決定性因素
第7章　調查：為整合營銷傳播計劃收集信息
第8章　市場營銷和整合營銷傳播計劃
第9章　媒介戰略策劃：傳播訊息
第10章　創意策略和創意過程

廣告戰役想要獲得成功，前期必須先了解營銷活動與消費者行為之間的關系。

人際因素對消費者有何影響？

在這本書中作者指出在美國，家庭對消費者的影響逐漸減弱，而社會和文化的影響在逐漸增強。書中概括了美國當代社會的階層分類：上流社會、閃亮之人、年輕影響者、都市實現者、藍籌股、昔日榮耀、城市起步者、底層生活者，并總結同一群體總有類似的行為模式和消費習慣。

在創意的過程中，廣告人該發揮怎樣的作用？

在創意的提出部分，這本書使用了羅杰.馮.奧克四步創意模型，認為每個美術總監和文案人員在創意過程中都應當扮演：探險者、藝術家、法官和戰士的角色。

探險者搜集信息，關注不同尋常的模式。
藝術家嘗試各種方法開發大創意，也需確定如何實施它，在這一點上，本書提供了五步結構的創意金字塔指南。
法官評價嘗試的結果，判定哪種方法最實用。
戰士戰勝借口、點子殺手、挫折和阻礙來實現創意概念。

書中運用了大量資料充分展示了美國社會的消費圖景，讓讀者了解到美國真實的廣告業運作，也學習到了策劃廣告戰役的方法途徑。

第三部分：執行和評估廣告戰役——從理論走向實踐

這一部分內容解釋了一個戰役的決策是如何通過文案和美術的創作，以及對包括主要媒體選擇在內的整合營銷傳播平臺的決策來實現的。

本部分速覽：
第11章　創意執行：美術與文案
第12章　印刷媒體廣告
第13章　電子媒體的運用：電視與廣播
第14章　數字互動媒體的運用
第15章　社交媒體
第16章戶外媒體、展示性媒體和輔助性媒體
第17章　建立關系：直復營銷、人員推銷和銷售促進
第18章　建立關系：公共關系、贊助和企業廣告

文案和美術如何執行創意概念？

在創意執行一章中，作者從美術與文案兩個角度討論了創意概念的執行過程。

在【IMC實戰模擬】專欄里，書中列舉了《創造絕妙的標題和文案》、《設計原則》、《給創意人的產品清單》等一系列具有實用價值的方法，大到整個版式設計的原則標準，小到一個標題的寫法，都有方法可以依，規律可循。

除了方法論，豐富的作品案例圖片給人更直觀、深刻的印象。在【廣告作品集】專欄里，呈現了大量出色的經典雜志廣告、數字廣告、企業廣告等等，可以作為一本案頭書，時時翻閱、參考。

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最后

以上僅為本書部分內容的展示，僅憑這些內容便可窺見《當代廣告學與整合營銷傳播》的系統全面、緊跟時代、扎實豐富。這本立足全球視野的經典著作，打開了美國廣告業的一扇窗口，不僅能夠了解了美國廣告業發展的歷史，掌握新鮮的廣告理論知識，還能夠讓你體會到國際化大品牌的廣告運作模式，反思和把握國內的廣告實踐。無論是廣告學的新手還是資深從業者，這本書都能為你提供寶貴的啟示和幫助。這也是為什么《當代廣告學與整合營銷傳播》暢銷30年經久不衰的原因。

《當代廣告學與整合營銷傳播》適合人群：無論是在校大學生、高校教師、廣告公司職員、企業市場部及品牌部從業人員、對廣告營銷感興趣的任何人均適用。
1、在校大學生
系統學習廣告營銷知識，為日后工作打下堅實的理論基礎
2、高校教師
提供框架清晰、重難點突出的教學研究和備課資料
3、廣告公司職員
建議給你的同事人手一套
4、企業市場部及品牌部從業人員
豐富的案例參考，為你帶來靈感和啟發
5、所有想學習營銷的人
增強對廣告、營銷的理解認識，拓寬知識面

常見問題：
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答：可發中通或圓通快遞，除港澳臺海外不發貨，新疆西藏運費15元外，全國包郵。下單后48小時內發貨，非工作日不發貨，下單后還請耐心等待。發其他快遞需自付額外的郵費。
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