喬納·伯杰《瘋傳》三部曲：一套書(shū)，講透?jìng)鞑チ?/h1>
廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，但說(shuō)服這件事，卻不止“說(shuō)服”這一件事：
從傳播角度，為什么有些廣告有強(qiáng)傳播力，可以迅速出圈，有些卻不行？
從行為角度，作為消費(fèi)者，我們?yōu)槭裁磿?huì)不自覺(jué)被影響并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)？
從內(nèi)容角度，勸說(shuō)、施壓、推動(dòng)都無(wú)濟(jì)于事時(shí)，如何更好說(shuō)服消費(fèi)者？
……
角色多樣，角度多樣，“說(shuō)服”其實(shí)需要全面解構(gòu)，多方了解，才能勘破其中奧秘，為營(yíng)銷(xiāo)助力。
今天，小薦薦就為大家?guī)?lái)沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰的三部曲，分別從瘋傳的內(nèi)因、影響說(shuō)服對(duì)象的機(jī)制、阻礙改變的五大障礙三個(gè)層面出發(fā)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等角度，一套講透“說(shuō)服”的方方面面。
這三部曲分別是：1、《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》2、《傳染：塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量》3、《催化：讓一切加速改變》
為什么建議廣告營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者人手一套：
● 系統(tǒng)性：深入廣告營(yíng)銷(xiāo)肌理，提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為、認(rèn)知心理等多重視角；
● 實(shí)操性：案例與理論相結(jié)合，并提供一套切實(shí)可行的方法論指導(dǎo)；
● 適用性：內(nèi)容通俗易懂，閱讀起來(lái)毫無(wú)壓力，適合各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者。
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一、作者喬納·伯杰：
沃頓商學(xué)院“鋼鐵教授”
經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)著作重印幾十次，暢銷(xiāo)全球
本書(shū)作者喬納·伯杰，現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，在學(xué)術(shù)和教學(xué)領(lǐng)域都獲得了諸多榮譽(yù)：
文章登在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《科學(xué)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《連線(xiàn)》、《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上，他的研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)》雜志評(píng)為年度新概念之一；
在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù)，其中包括沃頓商學(xué)院授予的“鋼鐵教授”稱(chēng)號(hào)；
著作《瘋傳》，全球暢銷(xiāo)，重印幾十次，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典之作；
……
喬納·伯杰在《瘋傳》中提出六大原則，在當(dāng)下依然是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)行之有效的理論：
很多刷屏、爆款分析背后，都有《瘋傳》里理論的身影
既然教授的《瘋傳》如此經(jīng)典，那么其他兩部曲《傳染》、《催化》又有哪些精彩內(nèi)容、經(jīng)典理論？
別急，跟著小薦薦一起往下看！
二、《瘋傳》、《傳染》、《催化》三部曲
從案例到方法，從理論到實(shí)踐
講透出圈背后的營(yíng)銷(xiāo)、行為、心理學(xué)
第一部《瘋傳》：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵
是什么讓事物變得流行？為什么有些產(chǎn)品會(huì)大賣(mài)？為什么有些視頻會(huì)被瘋狂點(diǎn)擊……
《瘋傳》一書(shū)揭開(kāi)事物傳播開(kāi)來(lái)的內(nèi)在原因，告訴你如何將產(chǎn)品、思想、行為設(shè)計(jì)成具有感染力和傳播力的內(nèi)容，除此之外，書(shū)中提供了一個(gè)框架及一套具體可行的方法，助力信息傳播。
本書(shū)除了引言外，共分為六大章節(jié)，對(duì)應(yīng)瘋傳的六個(gè)原則：
1、社交貨幣
2、誘因
3、情緒
4、公開(kāi)性
5、實(shí)用價(jià)值
6、故事
原則一：社交貨幣——如何促使大家談?wù)撃硞€(gè)產(chǎn)品或創(chuàng)意？
在這一部分內(nèi)容，書(shū)中向我們解釋了什么是社交貨幣：我們所談?wù)撝镆矔?huì)影響別人對(duì)我們的看法。所以，想要讓產(chǎn)品或創(chuàng)意變成社交貨幣，就要設(shè)計(jì)出一些信息，幫助人們達(dá)到心中渴求的形象。那么如何設(shè)計(jì)？答案就在這一章節(jié)里。
章節(jié)內(nèi)容速覽：
鑄造新的貨幣
利用游戲機(jī)制
成為內(nèi)部人士
小談動(dòng)機(jī)
能不告訴別人嗎
在推廣產(chǎn)品和創(chuàng)意的同時(shí)，如何幫助人們留下良好印象？
書(shū)中給出了三個(gè)方法：找到內(nèi)在的非凡之處；利用游戲機(jī)制；讓人們覺(jué)得自己是內(nèi)部人士。
以游戲機(jī)制為例，作者認(rèn)為，游戲機(jī)制是游戲、應(yīng)用或計(jì)劃的組成元素，它包括能夠激發(fā)人們興趣的規(guī)則和回饋。而利用游戲機(jī)制，則可以從內(nèi)部激發(fā)人們的興趣，通過(guò)社會(huì)比較的方式，從人際關(guān)系的角度給我們動(dòng)力，除了有助于產(chǎn)生社會(huì)貨幣之外，從品牌角度來(lái)看，人們?cè)陟乓耐瑫r(shí)，也談?wù)摿似放啤?/p>
第二部《傳染》：塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量
從眾心理、標(biāo)新立異……這些心理學(xué)，常常被用在營(yíng)銷(xiāo)中，影響著人們的購(gòu)買(mǎi)決策。但知道有這些影響還不夠，還要知道我們是如何被影響的，才能更好地影響別人、說(shuō)服別人。
《傳染》一書(shū)，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)科學(xué)等研究成果，揭秘個(gè)人消費(fèi)、心智、決策背后那些微妙而隱秘的影響力，以通俗易懂的案例切入，從動(dòng)機(jī)、心理學(xué)原理等角度解析，讓讀者輕松了解我們是如何被影響的。
本書(shū)一共有五大章節(jié)：
1、有樣學(xué)樣
2、標(biāo)新立異
3、拒絕隨波逐流
4、相似但卻不同
5、來(lái)吧，寶貝，點(diǎn)燃我的激情
章節(jié)二：標(biāo)新立異——背后動(dòng)機(jī)、心理學(xué)原理解析以及如何運(yùn)用
社會(huì)影響的存在，既讓我們相同也會(huì)讓我們不同。既讓我們模仿別人，也讓我們有別于他人。而這一章節(jié)和前一章形成了對(duì)比，主要研究差異化背后的動(dòng)機(jī)。
章節(jié)內(nèi)容速覽：
與眾不同的動(dòng)機(jī)何在
為何要與眾不同？
你是誰(shuí)？
差異錯(cuò)覺(jué)
我們成立個(gè)汽車(chē)俱樂(lè)部吧
讓社會(huì)影響發(fā)揮作用
當(dāng)很多其他人都喜歡某些事物時(shí)，人們?yōu)槭裁赐鶗?huì)選擇避開(kāi)？
其實(shí)，這背后和心理學(xué)中的“逆反效應(yīng)”有關(guān)：一個(gè)人對(duì)商品或服務(wù)的需求與市場(chǎng)需求成反比，擁有或使用某些東西的人越多，人們購(gòu)買(mǎi)或使用該事物的興趣越低。
而書(shū)中的案例，很容易讓讀者將其和自己的生活聯(lián)系起來(lái)：比如為什么不愿意和別人穿同款？為什么常去的小眾店一旦火了就不愿意再光顧了？原本晦澀難以記憶的理論，也通過(guò)大量的“身邊型”的案例變得清晰好記。
無(wú)論你想影響他人，還是僅僅想了解人類(lèi)行為背后的秘密，你都會(huì)在《傳染》這本書(shū)中找到答案。
第三部《催化》：讓一切加速改變
勸說(shuō)、推動(dòng)、施壓……這些是廣告營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的說(shuō)服手段。但，當(dāng)加大說(shuō)服或推動(dòng)力度失效時(shí)，是否有更好的辦法？
本書(shū)另辟蹊徑，從改變阻礙而非加大力度的角度出發(fā)，找到阻礙改變的五大障礙，并逐一擊破，重構(gòu)我們看待和處理問(wèn)題的方式：如何克服慣性？如何引發(fā)行動(dòng)？如何改變想法？
書(shū)中給出的答案是：通過(guò)扮演催化劑的角色，通過(guò)消除障礙來(lái)實(shí)現(xiàn)。書(shū)中主要部分為五個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)如何消除阻礙改變的五大障礙：
1、心理抗拒
2、稟賦效應(yīng)
3、距離
4、不確定性
5、補(bǔ)強(qiáng)證據(jù)
章節(jié)一：心理抗拒——化解心理抗拒有哪些方法？
在心理抗拒這一章中，作者介紹了一些消除心理抗拒的方法：警告變?yōu)榻ㄗh、鼓勵(lì)自主性等等，并且都配有詳細(xì)的案例故事，通俗易懂，明白曉暢。
章節(jié)內(nèi)容速覽：
警告變?yōu)榻ㄗh
自由度與自主性
心理抗拒與反說(shuō)服雷達(dá)
鼓勵(lì)自主性
提供菜單
提問(wèn)而非告訴
凸顯差異
從理解開(kāi)始
化解心理抗拒
案例分析：如何改變極端分子的想法
如何鼓勵(lì)自主性？
作者在書(shū)中介紹了兩種方法，其中一種是以提問(wèn)的方式而非直接告訴對(duì)方。這樣的好處在于，提問(wèn)會(huì)改變聽(tīng)眾的角色，讓他們由反駁或思考自己不贊同的原因，改為找出問(wèn)題的答案，并且也可以對(duì)方提高參與度。
那么鼓勵(lì)自主性的另一種方法是什么？答案就在這本書(shū)中了。
介紹完每種方法后，作者都附上了簡(jiǎn)單的案例，說(shuō)明這些方法如何應(yīng)用于不同的領(lǐng)域，包括改變老板的想法、改變?nèi)藗兊乃季S習(xí)慣、改變消費(fèi)者的行為等。
最后
想做好內(nèi)容，想做好廣告，始終離不開(kāi)對(duì)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、對(duì)消費(fèi)行為的理解、對(duì)說(shuō)服力的把控，而這些內(nèi)容，全都在這套書(shū)中。
看似復(fù)雜的理論，在作者一個(gè)又一個(gè)案例故事中緩緩引出，張弛有度，無(wú)論是初級(jí)從業(yè)者還是資深大佬，都能從這套書(shū)中有所收獲：或借助案例看到平凡日常生活中的行為學(xué)、心理學(xué)等原理，培養(yǎng)敏銳洞察力；或完善自身的知識(shí)體系，助力營(yíng)銷(xiāo)工作更上一層樓。總之，這是一套易懂又有效的書(shū)。
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喬納·伯杰《瘋傳》三部曲適合人群：在校大學(xué)生、職場(chǎng)新人、廣告公司職員、企業(yè)市場(chǎng)部及品牌部從業(yè)人員、對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)感興趣的任何人均適用。
1、在校大學(xué)生
豐富營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，為學(xué)業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)2、職場(chǎng)新人
提高案例的拆解能力，了解背后運(yùn)作原理3、廣告公司職員
深入了解營(yíng)銷(xiāo)爆款案例背后邏輯，為工作助力4、企業(yè)市場(chǎng)部及品牌部從業(yè)人員
培養(yǎng)透過(guò)傳播看本質(zhì)的能力，為品牌賦能5、所有對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意感興趣的人
拓寬知識(shí)面，增加對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知
常見(jiàn)問(wèn)題：
問(wèn)：發(fā)什么快遞，什么時(shí)候發(fā)，多久能到？
答：可發(fā)中通或韻達(dá)快遞，除新疆、西藏，全國(guó)包郵。每天下午三點(diǎn)前的訂單當(dāng)天發(fā)貨，三點(diǎn)后下單隔日發(fā)貨，周末正常發(fā)貨，下單后還請(qǐng)耐心等待。發(fā)其他快遞需自付額外的郵費(fèi)。問(wèn)：如何開(kāi)發(fā)票？
答：可以開(kāi)具電子增值稅普通發(fā)票，如需開(kāi)票，在有贊平臺(tái)下單時(shí)請(qǐng)備注：抬頭、稅號(hào)、郵箱。
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