喬納·伯杰《瘋傳》三部曲：一套書，講透傳播力

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舉報 2023-12-18

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廣告是說服的藝術，但說服這件事，卻不止“說服”這一件事：

從傳播角度，為什么有些廣告有強傳播力，可以迅速出圈，有些卻不行？
從行為角度，作為消費者，我們為什么會不自覺被影響并產生購買？
從內容角度，勸說、施壓、推動都無濟于事時，如何更好說服消費者？
……

角色多樣，角度多樣，“說服”其實需要全面解構，多方了解，才能勘破其中奧秘，為營銷助力。

今天，小薦薦就為大家帶來沃頓商學院教授喬納·伯杰的三部曲，分別從瘋傳的內因、影響說服對象的機制、阻礙改變的五大障礙三個層面出發，從市場營銷學、消費行為學、認知心理學等角度，一套講透“說服”的方方面面。

這三部曲分別是：1、《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》2、《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》3、《催化：讓一切加速改變》

為什么建議廣告營銷從業者人手一套：

● 系統性：深入廣告營銷肌理，提供市場營銷、消費行為、認知心理等多重視角；
● 實操性：案例與理論相結合，并提供一套切實可行的方法論指導；
● 適用性：內容通俗易懂，閱讀起來毫無壓力，適合各個階段的營銷行業從業者。

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一、作者喬納·伯杰：
沃頓商學院“鋼鐵教授”
經典營銷著作重印幾十次，暢銷全球

本書作者喬納·伯杰，現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授，在學術和教學領域都獲得了諸多榮譽：

文章登在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業評論》、《連線》、《商業周刊》和《快公司》等刊物上，他的研究及想法被《紐約時報》雜志評為年度新概念之一；
在學術和教學上都獲得了諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”稱號；
著作《瘋傳》，全球暢銷，重印幾十次，是市場營銷學的經典之作；
……

喬納·伯杰在《瘋傳》中提出六大原則，在當下依然是廣告營銷行業行之有效的理論：

很多刷屏、爆款分析背后，都有《瘋傳》里理論的身影

既然教授的《瘋傳》如此經典，那么其他兩部曲《傳染》、《催化》又有哪些精彩內容、經典理論？

別急，跟著小薦薦一起往下看！

二、《瘋傳》、《傳染》、《催化》三部曲
從案例到方法，從理論到實踐
講透出圈背后的營銷、行為、心理學

第一部《瘋傳》：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵

是什么讓事物變得流行？為什么有些產品會大賣？為什么有些視頻會被瘋狂點擊……

《瘋傳》一書揭開事物傳播開來的內在原因，告訴你如何將產品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容，除此之外，書中提供了一個框架及一套具體可行的方法，助力信息傳播。

本書除了引言外，共分為六大章節，對應瘋傳的六個原則：

1、社交貨幣
2、誘因
3、情緒
4、公開性
5、實用價值
6、故事

原則一：社交貨幣——如何促使大家談論某個產品或創意？

在這一部分內容，書中向我們解釋了什么是社交貨幣：我們所談論之物也會影響別人對我們的看法。所以，想要讓產品或創意變成社交貨幣，就要設計出一些信息，幫助人們達到心中渴求的形象。那么如何設計？答案就在這一章節里。

章節內容速覽：
鑄造新的貨幣
利用游戲機制
成為內部人士
小談動機
能不告訴別人嗎

在推廣產品和創意的同時，如何幫助人們留下良好印象？

書中給出了三個方法：找到內在的非凡之處；利用游戲機制；讓人們覺得自己是內部人士。

以游戲機制為例，作者認為，游戲機制是游戲、應用或計劃的組成元素，它包括能夠激發人們興趣的規則和回饋。而利用游戲機制，則可以從內部激發人們的興趣，通過社會比較的方式，從人際關系的角度給我們動力，除了有助于產生社會貨幣之外，從品牌角度來看，人們在炫耀的同時，也談論了品牌。

第二部《傳染》：塑造消費、心智、決策的隱秘力量

從眾心理、標新立異……這些心理學，常常被用在營銷中，影響著人們的購買決策。但知道有這些影響還不夠，還要知道我們是如何被影響的，才能更好地影響別人、說服別人。

《傳染》一書，綜合市場營銷學、心理學、社會科學等研究成果，揭秘個人消費、心智、決策背后那些微妙而隱秘的影響力，以通俗易懂的案例切入，從動機、心理學原理等角度解析，讓讀者輕松了解我們是如何被影響的。

本書一共有五大章節：

1、有樣學樣
2、標新立異
3、拒絕隨波逐流
4、相似但卻不同
5、來吧，寶貝，點燃我的激情

章節二：標新立異——背后動機、心理學原理解析以及如何運用

社會影響的存在，既讓我們相同也會讓我們不同。既讓我們模仿別人，也讓我們有別于他人。而這一章節和前一章形成了對比，主要研究差異化背后的動機。

章節內容速覽：
與眾不同的動機何在
為何要與眾不同？
你是誰？
差異錯覺
我們成立個汽車俱樂部吧
讓社會影響發揮作用

當很多其他人都喜歡某些事物時，人們為什么往往會選擇避開？

其實，這背后和心理學中的“逆反效應”有關：一個人對商品或服務的需求與市場需求成反比，擁有或使用某些東西的人越多，人們購買或使用該事物的興趣越低。

而書中的案例，很容易讓讀者將其和自己的生活聯系起來：比如為什么不愿意和別人穿同款？為什么常去的小眾店一旦火了就不愿意再光顧了？原本晦澀難以記憶的理論，也通過大量的“身邊型”的案例變得清晰好記。

無論你想影響他人，還是僅僅想了解人類行為背后的秘密，你都會在《傳染》這本書中找到答案。

第三部《催化》：讓一切加速改變

勸說、推動、施壓……這些是廣告營銷中常見的說服手段。但，當加大說服或推動力度失效時，是否有更好的辦法？

本書另辟蹊徑，從改變阻礙而非加大力度的角度出發，找到阻礙改變的五大障礙，并逐一擊破，重構我們看待和處理問題的方式：如何克服慣性？如何引發行動？如何改變想法？

書中給出的答案是：通過扮演催化劑的角色，通過消除障礙來實現。書中主要部分為五個章節，對應如何消除阻礙改變的五大障礙：

1、心理抗拒
2、稟賦效應
3、距離
4、不確定性
5、補強證據

章節一：心理抗拒——化解心理抗拒有哪些方法？

在心理抗拒這一章中，作者介紹了一些消除心理抗拒的方法：警告變為建議、鼓勵自主性等等，并且都配有詳細的案例故事，通俗易懂，明白曉暢。

章節內容速覽：
警告變為建議
自由度與自主性
心理抗拒與反說服雷達
鼓勵自主性
提供菜單
提問而非告訴
凸顯差異
從理解開始
化解心理抗拒
案例分析：如何改變極端分子的想法

如何鼓勵自主性？

作者在書中介紹了兩種方法，其中一種是以提問的方式而非直接告訴對方。這樣的好處在于，提問會改變聽眾的角色，讓他們由反駁或思考自己不贊同的原因，改為找出問題的答案，并且也可以對方提高參與度。

那么鼓勵自主性的另一種方法是什么？答案就在這本書中了。

介紹完每種方法后，作者都附上了簡單的案例，說明這些方法如何應用于不同的領域，包括改變老板的想法、改變人們的思維習慣、改變消費者的行為等。

最后

想做好內容，想做好廣告，始終離不開對傳播各個環節的設計、對消費行為的理解、對說服力的把控，而這些內容，全都在這套書中。

看似復雜的理論，在作者一個又一個案例故事中緩緩引出，張弛有度，無論是初級從業者還是資深大佬，都能從這套書中有所收獲：或借助案例看到平凡日常生活中的行為學、心理學等原理，培養敏銳洞察力；或完善自身的知識體系，助力營銷工作更上一層樓。總之，這是一套易懂又有效的書。

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喬納·伯杰《瘋傳》三部曲適合人群：在校大學生、職場新人、廣告公司職員、企業市場部及品牌部從業人員、對廣告營銷感興趣的任何人均適用。
1、在校大學生
豐富營銷知識，為學業夯實基礎
2、職場新人
提高案例的拆解能力，了解背后運作原理
3、廣告公司職員
深入了解營銷爆款案例背后邏輯，為工作助力
4、企業市場部及品牌部從業人員
培養透過傳播看本質的能力，為品牌賦能
5、所有對廣告營銷、創意感興趣的人
拓寬知識面，增加對品牌營銷的認知

常見問題：
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