網(wǎng)易云音樂做起SOUL的生意，不是所有的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)都好賺
不是吧，我是最后一個(gè)知道網(wǎng)易云音樂推出陌生人社交APP的嗎？
好心的網(wǎng)易云音樂發(fā)來(lái)短信的時(shí)候，我第一反應(yīng)居然是詐騙。
我將信將疑，從APP商店下載安裝，點(diǎn)開一看：好家伙，還真是網(wǎng)易云音樂啊。
不是，它怎么做起了SOUL的生意了？
一、你拿網(wǎng)易云音樂聽歌
別人拿它處對(duì)象
還真是孤陋寡聞了，扒了一通后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂老早就在打陌生人社交的主意。
早在 2018 年，網(wǎng)易云音樂便在聽歌年度報(bào)告中增加了“一歌一遇”小程序；
2019 年，又推出了“因樂交友”小程序；
2022年，則推出了首款音樂社交App MUS，也就是妙時(shí)的前身。
我一位大學(xué)同學(xué)和她老公6年戀愛長(zhǎng)跑修成正果，起點(diǎn)就是“一歌一遇”。
據(jù)她形容，兩人通過(guò)音樂風(fēng)格契合度，以及兩人常聽歌曲、聽歌時(shí)段匹配上。一開始不知道怎么聊，就根據(jù)聊天引導(dǎo)話題來(lái)，讓網(wǎng)易云音樂的“手把手”教談戀愛，最后就聊成了老公。
現(xiàn)在“升級(jí)歸來(lái)”的妙時(shí)開展社交的方式也類似。
用戶通過(guò)網(wǎng)易云音樂注冊(cè)后，妙時(shí)會(huì)與音樂數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，在個(gè)人信息展示頁(yè)面呈現(xiàn)出音樂類型偏好和近期常聽曲目。
剩下的就是陌生人社交APP常見的“心動(dòng)互選”。
在以音樂為核心媒介的妙時(shí)，大概會(huì)是這樣：一個(gè)男子或女子伴隨一段悠揚(yáng)的BGM登場(chǎng)，不管契合度怎么樣，氛圍是先到位了。
然后用戶可以在詳情頁(yè)中查看對(duì)方的音樂偏好和交友偏好；
互選成功后，網(wǎng)易云會(huì)提供很多戀愛向、音樂向、生活向的話題參考，這一點(diǎn)和其他陌生人社交APP大同小異。
相較于強(qiáng)調(diào)的“Music with us”的MUS，現(xiàn)在主張“有人懂，就是奇妙時(shí)刻”的妙時(shí)，在保留音樂屬性之外，多了些粉色泡泡，算是更多項(xiàng)并舉了。
但莫名覺得這句slogan有點(diǎn)土味，不太網(wǎng)易云，大家可以再品品。
網(wǎng)易云音樂真的很執(zhí)著于用音樂打開社交，以此期望從「功能+情緒」APP轉(zhuǎn)變?yōu)椤干缃?情緒』的APP。
為此，網(wǎng)易云還在音樂APP里還開了多個(gè)入口，讓兩個(gè)APP直接互聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)綁定“音樂+社交”。
細(xì)細(xì)回想來(lái)，兩性情感社交說(shuō)不定還真是網(wǎng)易云音樂的舞臺(tái)。
且不說(shuō)評(píng)論區(qū)的癡男怨女，在網(wǎng)易云音樂的社區(qū)板塊這種感覺就非常強(qiáng)烈，簡(jiǎn)直就是妥妥的兩性情感專題頁(yè)，全是各種催人淚下的愛恨別離。
簡(jiǎn)單給大家展示一點(diǎn)我在社區(qū)里的發(fā)現(xiàn)，好像來(lái)到了知音故事匯。
曾經(jīng)，我好奇網(wǎng)易云音樂為什么力排眾議非要做社區(qū)，還做得像另一個(gè)評(píng)論區(qū)。
在23年尾，App妙時(shí)出現(xiàn)后，啪，思路通了。
先內(nèi)容化，通過(guò)放大樂評(píng)價(jià)值，給社交化鋪路；
然后進(jìn)入陌生人社交藍(lán)海，借情感需求強(qiáng)烈的群體加速平臺(tái)社交化轉(zhuǎn)型。
既盤活了“音樂+樂評(píng)”的資產(chǎn)，又加深了用戶需求+情感綁定，真是一場(chǎng)酣暢淋漓的布局，網(wǎng)易云音樂還得是你啊。
二、繁榮，卻不富貴
不是所有的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)都好賺
以前，大家對(duì)陌生人社交的門門道道諱莫如深，監(jiān)管力度加大后，陌生人社交APP頓時(shí)成了香餑餑。
火熱程度，直接與過(guò)年催婚程度成正比。
尤其在經(jīng)歷了疫情3年社交線上化后，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年陌生人社交用戶規(guī)模已達(dá)到9.6億，某些地區(qū)平均每日活躍用戶占比為70.2%。
如今的陌生人社交市場(chǎng)可謂“多超N強(qiáng)”。陌陌、SOUL、探探、Tinder等老玩家地盤穩(wěn)固，SOUL都二沖IPO了；青藤之戀、積目、閑聊等新銳如雨后春筍般生長(zhǎng)。
別說(shuō)網(wǎng)易云音樂眼饞，連王者榮耀都在強(qiáng)化陌生人社交功能（例如，與附近的人、最近游戲的人組隊(duì)等）。
看了一圈后發(fā)現(xiàn)，陌生人社交的圈粉點(diǎn)各有不同。
有概念上的，例如SOUL弱化外貌屬性，主打靈魂匹配；
也有效率上的，例如探探首創(chuàng)的左右滑動(dòng)、陌陌語(yǔ)音/直播式社交；
或者人群屬性上的，例如主打高學(xué)歷群體的青藤之戀、女性友好的她說(shuō)、Bumble等。
但這些APP們的困局也都很類似——大多數(shù)陌生人社交APP還只是工具，并不是社交。
1、需求覆蓋度/滿足度低，“養(yǎng)熟”用戶難。
陌生人社交蓋以社交之名，實(shí)際上以戀愛/脫單是主要驅(qū)動(dòng)力，然后才輔以聊天、交友、擴(kuò)展人脈等次要需求。
因此，維持戀愛/脫單中需求用戶對(duì)異性的想象與期待，是陌生人社交APP的立身之本。
以上各APP的種種邏輯基本都是塑造差異化的產(chǎn)品定位，通過(guò)放大美好的朦朧感，或某類群體的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)越感，吸引更多用戶。很多APP在導(dǎo)入期，還會(huì)設(shè)置高質(zhì)量的“誘餌”用戶，去加速這個(gè)過(guò)程。
戀愛、交友本就決策成本高，盡管從線下搬到線上，通過(guò)技術(shù)算法在一定程度上提高了相遇概率。但建立關(guān)系花費(fèi)的時(shí)間、精力并不會(huì)就此減少。陌生人社交APP們能保證相遇，卻不一定能保證結(jié)果。
加之，平臺(tái)男女用戶數(shù)量不同，個(gè)人素質(zhì)不同，社交期望不同，一旦匹配無(wú)效或等待時(shí)間久了，用戶很容易對(duì)平臺(tái)失去耐心和信任。
即便AI算法可以準(zhǔn)確地“猜你喜歡”，陌生人社交自帶的灰色成分也不是問題。用戶從陌生人過(guò)渡到熟人后，也會(huì)更傾向轉(zhuǎn)戰(zhàn)更大眾的熟人社交媒體或線下繼續(xù)交流。
畢竟熟人社交媒體更安全，也更生活化，更具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
2、競(jìng)爭(zhēng)力不夠，而“代餐”又太多太美味。
陌生人社交的欣欣向榮，離不開背后的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。購(gòu)物、美食、旅行、游戲、養(yǎng)寵物等或多或少都有“孤獨(dú)”在背后催動(dòng)。
但是，年輕人的消費(fèi)意愿還是集中在上述高體驗(yàn)感、價(jià)值感的領(lǐng)域，留給陌生人社交的并不多。
即便當(dāng)下的大多數(shù)陌生人社交軟件只有VIP權(quán)益收費(fèi)、用戶打賞兩種收費(fèi)模式。面對(duì)不夠穩(wěn)定的虛擬社交關(guān)系，很多用戶并不愿意花“冤枉錢”。
舉個(gè)例子，2019年-2021年Soul的平均每月每個(gè)付費(fèi)用戶的收入僅為人民幣21.9元、43.5元及60.5元，付費(fèi)用戶占比至今仍在個(gè)位數(shù)徘徊。（來(lái)源：SOUL港股招股書）
何況，年輕人還有游戲、短視頻直播情感連麥等代餐。
尤其是短視頻直播情感連麥。
幾乎可以說(shuō)，直播間就是當(dāng)代賽博相親角。各種免費(fèi)或者付費(fèi)的情感咨詢、在線找對(duì)象、情感教學(xué)等直播連麥，在博主的整活和帶節(jié)奏下，比陌生人社交APP們高效、直接、方便多了。
寫到這里，我終于可以給出自己略微偏激的結(jié)論：
陌生人社交不見得是一門好生意，尤其是直接當(dāng)生意思路。
既然如此，為什么網(wǎng)易云音樂、王者榮耀們還爭(zhēng)先恐后地入局呢？
那是因?yàn)椋瑥倪\(yùn)營(yíng)上來(lái)看，對(duì)于普遍陷入增長(zhǎng)困境、用戶活躍度瓶頸的社交媒體普通，和希望快速?gòu)?qiáng)化社交因子的品牌們而言，陌生人社交絕對(duì)可以說(shuō)是引流促活的良藥。
三、陌生人社交
重點(diǎn)還是玩啊！
可以直接參考網(wǎng)易云音樂。
在沒有社交屬性之前，用戶聽到喜歡的歌，只能跳出平臺(tái)發(fā)朋友圈；
有社交屬性后，可以直接一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到社區(qū)版塊；
有了妙時(shí)之后，那些在評(píng)論區(qū)/社區(qū)里感嘆完的男男女女，還可以直接去妙時(shí)里找人聊天。
鏈路越來(lái)越完整了，用戶的體驗(yàn)感、注意力也就拉長(zhǎng)了。
再遠(yuǎn)一點(diǎn)的例子還有微信導(dǎo)入期時(shí)推出風(fēng)靡全國(guó)的“搖一搖”，讓下載注冊(cè)微信出現(xiàn)了“人傳人”的效果等。
陌生人社交的需求是真實(shí)且鮮活的，有噱頭，也有吸引力。
盡管不夠穩(wěn)定，但仍能很大程度上激發(fā)好奇、提升用戶的參與和活躍度。
很多時(shí)候，身處在一個(gè)更開放、更自在、更低目的性的氛圍里，用戶會(huì)更有打破社交圈，廣交朋友的沖動(dòng)。
網(wǎng)易云音樂們長(zhǎng)期以興趣/娛樂滲透，用戶已經(jīng)培養(yǎng)出了使用習(xí)慣。
它們?cè)谧陨硗娣ㄉ希峁┠吧松缃蛔鰹橐环N新的玩法制造新鮮感，讓用戶在玩游戲、聽音樂的過(guò)程中交友，滿足探索的欲望。
這樣一來(lái)：“陌生人社交”變成了促活劑，平臺(tái)屬性不會(huì)割裂，主要用戶的主要需求、體驗(yàn)?zāi)鼙惶嵘纸o有特定需求的人更多話語(yǔ)空間和更針對(duì)性的體驗(yàn)。
而且，基于大眾“游戲見人品”“音樂即性格”的認(rèn)知，相較于看著資料卡干巴巴地有一沒一句地硬聊，也更對(duì)癥下藥。
可見，SOUL等一直渴望向興趣社交轉(zhuǎn)型不是沒有道理的，陌生人社交APP們想要解決困境或許也需要從興趣出發(fā)。
從興趣出發(fā)，先滿足用戶自身對(duì)快樂的需要，再組建社交關(guān)系，然后再選擇是否要推進(jìn)細(xì)分社交需求，這也更符合當(dāng)下的社交生活邏輯。
在普遍尋求自我發(fā)展，自我成長(zhǎng)的時(shí)代，當(dāng)代年輕人理解的深度社交、親密關(guān)系是一道開放題。
有，當(dāng)然很好，沒有，也絕不委屈自己。
他們有著一定的“孤樂”心理，也有的是應(yīng)對(duì)孤獨(dú)的經(jīng)驗(yàn)。陌生人社交中的戀愛/脫單的核心需求的重要度、緊急性高，但在自我面前也可以沒有那么高。
即便最后收獲甚微，但是過(guò)程充滿樂趣，這也是很快樂的呀。
畢竟，“孤獨(dú)”這件事，最終的解法就是高質(zhì)量地悅己。
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