品牌如何與消費(fèi)者保持關(guān)系？
作者：兵法先生
來源：營銷兵法
隨著物質(zhì)的豐裕，品牌發(fā)生了明顯的變化，從識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品到如今除了強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值之外，還需要關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)、情感釋放以及目標(biāo)受眾期待的身份認(rèn)同等，這便要求品牌在深掘產(chǎn)品的基本功能之余，還需要在營銷的情緒力、社交力、文化力等各方面下功夫。同時(shí)，深入了解目標(biāo)群體的需求和興趣，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升表達(dá)能力、深入議題討論等方式來為用戶提供更好的體驗(yàn)，以及在更廣泛的社會(huì)和文化背景下傳遞品牌的價(jià)值。
可品牌如何才能與消費(fèi)者更好地產(chǎn)生聯(lián)系呢？對(duì)此，我們總結(jié)了近年出圈的三大趨勢風(fēng)向，希望能帶給你一些幫助和啟發(fā)：
一、煥新品牌/產(chǎn)品表達(dá)
強(qiáng)化用戶認(rèn)知
在新消費(fèi)時(shí)代，年輕人的購物傾向發(fā)生了變化，開始崇尚精神滿足與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這也對(duì)品牌提出了更高的要求?，F(xiàn)在品牌以個(gè)性化的表達(dá)，賦予產(chǎn)品新的故事、情感和意義，這不僅能讓產(chǎn)品深入年輕人共感的話題，還能通過具有辨識(shí)度的產(chǎn)品符號(hào)將產(chǎn)品的價(jià)值深入到用戶的心智中。
究竟品牌是如何通過契合自身特質(zhì)的營銷表達(dá)煥新形象的呢？
一是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)煥新形象，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度；
大多數(shù)情況下，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)包裝，是品牌想要升級(jí)大眾熟悉的品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)視覺上的煥新，用更時(shí)尚更具網(wǎng)感的形象出現(xiàn)在大眾面前，也將新設(shè)計(jì)變成了品牌與用戶溝通的媒介。
如洞察到Z世代消費(fèi)主題的消費(fèi)傾向后，冷酸靈牙膏想要將“冷熱酸甜，想吃就吃”的產(chǎn)品符號(hào)植入到年輕人的腦海中，就以Slogan“冷、熱、酸、甜”為靈感來源，設(shè)計(jì)出了4款極具品牌文化內(nèi)涵的牙膏，在對(duì)應(yīng)不同細(xì)分產(chǎn)品的效用同時(shí)，借用產(chǎn)品的外觀形象來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
二是，品牌人格化，改變用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；
除了產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，用新形象影響用戶的認(rèn)知外，還有品牌通過巧立人設(shè)進(jìn)行人格化的方式，來改變年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知。
如活躍得像假號(hào)的老鄉(xiāng)雞，以其獨(dú)樹一幟的“個(gè)性”打動(dòng)了消費(fèi)者，一方面進(jìn)行了品牌人格化，讓品牌不再是一個(gè)冰冷的符號(hào)，而是一個(gè)可以被消費(fèi)感知具有獨(dú)立人格的“人”。另一方面，具有人性化魅力的老鄉(xiāng)雞，還能夠自造勢能，多方面充盈品牌的溫度感與趣味性，也順勢改變了用戶對(duì)餐飲品牌的認(rèn)知，從而吸引流量，促使品牌變現(xiàn)。
三是，產(chǎn)品重構(gòu)，深化產(chǎn)品的賣點(diǎn)；
除了從產(chǎn)品辨識(shí)度、品牌人格化兩方面改變用戶的認(rèn)知外，還有品牌則選擇及重構(gòu)產(chǎn)品品類的差異化方式，滿足用戶需求，并在不斷創(chuàng)新和升級(jí)中，讓消費(fèi)者深刻意識(shí)到“這才是我需要的產(chǎn)品”。
當(dāng)今時(shí)代，選擇產(chǎn)品重構(gòu)獲得認(rèn)可的品牌，可謂比比皆是。如元?dú)馍种匦露x了氣泡水，讓0糖0脂0卡產(chǎn)品成為了天然健康飲料的代名詞，引領(lǐng)著健康飲消費(fèi)市場，也成為了年輕消費(fèi)群體中的香餑餑。除了產(chǎn)品特質(zhì)的重構(gòu)，王飽飽選擇在產(chǎn)品的制作工藝與吃法上重構(gòu)，讓代表著更健康更時(shí)尚的王飽飽風(fēng)靡市場。
二、回應(yīng)節(jié)點(diǎn)情緒
走入社會(huì)議題
除了重構(gòu)品牌/產(chǎn)品的表達(dá)之外，還有品牌懂得深挖并運(yùn)用產(chǎn)品情緒力，來助力品牌出圈。原本那些因社會(huì)文化而生的節(jié)點(diǎn)，就是天然的情緒場，品牌以此為切口走入社交議題的方式，可謂“情緒有落點(diǎn)，營銷有支撐”。
就拿剛過去的中秋節(jié)來說，便有不少品牌借傳統(tǒng)佳節(jié)文化特質(zhì)打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，為產(chǎn)品注入了團(tuán)圓等情感意義，巧妙回應(yīng)了消費(fèi)者節(jié)日下的特定情緒。以觀夏為例，在今年中秋節(jié)前夕，觀夏就以“良宵引”故事為主線，帶來“月下雅集”，同步限定新款也同步上線。
觀夏延續(xù)中式元素，應(yīng)用圓月、玉兔等傳統(tǒng)文化符號(hào)點(diǎn)亮營銷，將團(tuán)圓的蘊(yùn)意巧妙融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，且讓傳統(tǒng)文化中的團(tuán)圓元素又不僅限于中秋而是將其延展到了整個(gè)秋季，把產(chǎn)品的生命期從一個(gè)節(jié)點(diǎn)變成了一個(gè)季度。
當(dāng)然，以節(jié)點(diǎn)營銷與消費(fèi)者溝通，需要品牌把握其精神內(nèi)核與產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合，充實(shí)產(chǎn)品的情緒力，避免被淹沒在節(jié)點(diǎn)營銷的大潮中。另外，行業(yè)內(nèi)的熱門概念與社會(huì)議題也跟隨時(shí)代的潮流而不斷演變，不斷延伸對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，同樣也能夠賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價(jià)值。
如在今年七夕情人節(jié)期間，一大波品牌借勢愛意表達(dá)的契機(jī)，展開了社會(huì)議題的討論，以此來深化自身的業(yè)務(wù)能力。如將天貓“默認(rèn)地址”、“次日達(dá)”的業(yè)務(wù)融入到內(nèi)容，讓異地戀的愛意表達(dá)更豐富更及時(shí)，也把天貓的業(yè)務(wù)能力拓展到了每一個(gè)想要表達(dá)的日子以及每一個(gè)想要表達(dá)的人群，讓送禮的局限性更小了，巧妙地實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離送禮表心意選天貓的心智占領(lǐng)。
三、以聯(lián)名牽動(dòng)共振
釋放情緒價(jià)值
近半年時(shí)間，在很多年輕人的朋友圈里，他們用均價(jià)不到 20 元的價(jià)格，擁有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飛天茅臺(tái) "以及 " 第一杯周杰倫 IP 奶茶 "。這分別是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯(lián)名產(chǎn)品，它們也都成了今年聯(lián)名界當(dāng)之無愧的 " 頂流 "。隨著這些案例的不斷出圈，聯(lián)名似乎已成為了部分品牌產(chǎn)品營銷的一個(gè)長線策略。
誠然，聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性和話題度，能夠讓品牌在社交平臺(tái)迅速被 " 自來水 " 流量刷屏。但在聯(lián)名營銷競爭激烈的當(dāng)下，具有稀缺性的聯(lián)名對(duì)象可謂已是僧多粥少，單純依靠聯(lián)名對(duì)象的熱度獲得出圈也就變得越來越難。這時(shí)候，一些開始融入情感價(jià)值的聯(lián)名，則讓我們看到了新的出路。
一方面，回應(yīng)當(dāng)下年輕人的懷舊情緒，不少品牌重新打開經(jīng)典IP價(jià)值，打造「回憶殺」的聯(lián)名。比如今年6月，奈雪的茶與國產(chǎn)經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名茶飲，并上線創(chuàng)意周邊及全國主題門店等系列聯(lián)名舉措，就在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了很多網(wǎng)友心底的回憶，制造了不小的話題度。
另一方面，部分品牌借助對(duì)時(shí)點(diǎn)情緒的洞察打造的聯(lián)名，影響力也同樣不如小覷。比如今年高考結(jié)束后，百度APP與喜茶聯(lián)名推出的，用“喜茶=喜查”，“百度=擺渡”的諧音玄學(xué)，預(yù)祝所有考生查分時(shí)取得理想的成績，便將產(chǎn)品的功能屬性和情感價(jià)值協(xié)同起來，以有趣的內(nèi)容為年輕人提供緩解焦慮的情緒價(jià)值。
結(jié)語
《消費(fèi)社會(huì)》一書中曾指出：在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者下單的早已不止是一個(gè)用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價(jià)值和意義。
在物質(zhì)越加豐盛的今天，每個(gè)消費(fèi)選擇背后的邏輯正是消費(fèi)者想要擁有的生活。所以當(dāng)實(shí)用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時(shí)候，品牌如果能通過個(gè)性表達(dá)、人文力量和情緒釋放等維度，賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價(jià)值來贏得受眾的情感認(rèn)同，或許能為品牌打開更廣闊的發(fā)展空間。
作者公眾號(hào)：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
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