品牌如何與消費者保持關系？
作者：兵法先生
來源：營銷兵法
隨著物質的豐裕，品牌發生了明顯的變化，從識別和區分產品到如今除了強調實用價值之外，還需要關注產品體驗、情感釋放以及目標受眾期待的身份認同等，這便要求品牌在深掘產品的基本功能之余，還需要在營銷的情緒力、社交力、文化力等各方面下功夫。同時，深入了解目標群體的需求和興趣，進一步優化產品設計、提升表達能力、深入議題討論等方式來為用戶提供更好的體驗，以及在更廣泛的社會和文化背景下傳遞品牌的價值。
可品牌如何才能與消費者更好地產生聯系呢？對此，我們總結了近年出圈的三大趨勢風向，希望能帶給你一些幫助和啟發：
一、煥新品牌/產品表達
強化用戶認知
在新消費時代，年輕人的購物傾向發生了變化，開始崇尚精神滿足與自我價值的實現，這也對品牌提出了更高的要求。現在品牌以個性化的表達，賦予產品新的故事、情感和意義，這不僅能讓產品深入年輕人共感的話題，還能通過具有辨識度的產品符號將產品的價值深入到用戶的心智中。
究竟品牌是如何通過契合自身特質的營銷表達煥新形象的呢？
一是，產品設計煥新形象，強化用戶對品牌的認知度；
大多數情況下，產品重新設計包裝，是品牌想要升級大眾熟悉的品牌符號，實現視覺上的煥新，用更時尚更具網感的形象出現在大眾面前，也將新設計變成了品牌與用戶溝通的媒介。
如洞察到Z世代消費主題的消費傾向后，冷酸靈牙膏想要將“冷熱酸甜，想吃就吃”的產品符號植入到年輕人的腦海中，就以Slogan“冷、熱、酸、甜”為靈感來源，設計出了4款極具品牌文化內涵的牙膏，在對應不同細分產品的效用同時，借用產品的外觀形象來強化消費者對品牌的認知。
二是，品牌人格化，改變用戶對品牌的認知；
除了產品重新設計，用新形象影響用戶的認知外，還有品牌通過巧立人設進行人格化的方式，來改變年輕人對品牌的認知。
如活躍得像假號的老鄉雞，以其獨樹一幟的“個性”打動了消費者，一方面進行了品牌人格化，讓品牌不再是一個冰冷的符號，而是一個可以被消費感知具有獨立人格的“人”。另一方面，具有人性化魅力的老鄉雞，還能夠自造勢能，多方面充盈品牌的溫度感與趣味性，也順勢改變了用戶對餐飲品牌的認知，從而吸引流量，促使品牌變現。
三是，產品重構，深化產品的賣點；
除了從產品辨識度、品牌人格化兩方面改變用戶的認知外，還有品牌則選擇及重構產品品類的差異化方式，滿足用戶需求，并在不斷創新和升級中，讓消費者深刻意識到“這才是我需要的產品”。
當今時代，選擇產品重構獲得認可的品牌，可謂比比皆是。如元氣森林重新定義了氣泡水，讓0糖0脂0卡產品成為了天然健康飲料的代名詞，引領著健康飲消費市場，也成為了年輕消費群體中的香餑餑。除了產品特質的重構，王飽飽選擇在產品的制作工藝與吃法上重構，讓代表著更健康更時尚的王飽飽風靡市場。
二、回應節點情緒
走入社會議題
除了重構品牌/產品的表達之外，還有品牌懂得深挖并運用產品情緒力，來助力品牌出圈。原本那些因社會文化而生的節點，就是天然的情緒場，品牌以此為切口走入社交議題的方式，可謂“情緒有落點，營銷有支撐”。
就拿剛過去的中秋節來說，便有不少品牌借傳統佳節文化特質打造產品賣點，為產品注入了團圓等情感意義，巧妙回應了消費者節日下的特定情緒。以觀夏為例，在今年中秋節前夕，觀夏就以“良宵引”故事為主線，帶來“月下雅集”，同步限定新款也同步上線。
觀夏延續中式元素，應用圓月、玉兔等傳統文化符號點亮營銷，將團圓的蘊意巧妙融入到產品設計中，且讓傳統文化中的團圓元素又不僅限于中秋而是將其延展到了整個秋季，把產品的生命期從一個節點變成了一個季度。
當然，以節點營銷與消費者溝通，需要品牌把握其精神內核與產品的特點結合，充實產品的情緒力，避免被淹沒在節點營銷的大潮中。另外，行業內的熱門概念與社會議題也跟隨時代的潮流而不斷演變，不斷延伸對社會議題的關注，同樣也能夠賦予產品無形而有力的情感價值。
如在今年七夕情人節期間，一大波品牌借勢愛意表達的契機，展開了社會議題的討論，以此來深化自身的業務能力。如將天貓“默認地址”、“次日達”的業務融入到內容，讓異地戀的愛意表達更豐富更及時，也把天貓的業務能力拓展到了每一個想要表達的日子以及每一個想要表達的人群，讓送禮的局限性更小了，巧妙地實現了遠距離送禮表心意選天貓的心智占領。
三、以聯名牽動共振
釋放情緒價值
近半年時間，在很多年輕人的朋友圈里，他們用均價不到 20 元的價格，擁有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飛天茅臺 "以及 " 第一杯周杰倫 IP 奶茶 "。這分別是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯名產品，它們也都成了今年聯名界當之無愧的 " 頂流 "。隨著這些案例的不斷出圈，聯名似乎已成為了部分品牌產品營銷的一個長線策略。
誠然，聯名產品的稀缺性和話題度，能夠讓品牌在社交平臺迅速被 " 自來水 " 流量刷屏。但在聯名營銷競爭激烈的當下，具有稀缺性的聯名對象可謂已是僧多粥少，單純依靠聯名對象的熱度獲得出圈也就變得越來越難。這時候，一些開始融入情感價值的聯名，則讓我們看到了新的出路。
一方面，回應當下年輕人的懷舊情緒，不少品牌重新打開經典IP價值，打造「回憶殺」的聯名。比如今年6月，奈雪的茶與國產經典古裝情景劇《武林外傳》聯名，推出聯名茶飲，并上線創意周邊及全國主題門店等系列聯名舉措，就在互聯網上引發了很多網友心底的回憶，制造了不小的話題度。
另一方面，部分品牌借助對時點情緒的洞察打造的聯名，影響力也同樣不如小覷。比如今年高考結束后，百度APP與喜茶聯名推出的，用“喜茶=喜查”，“百度=擺渡”的諧音玄學，預祝所有考生查分時取得理想的成績，便將產品的功能屬性和情感價值協同起來，以有趣的內容為年輕人提供緩解焦慮的情緒價值。
結語
《消費社會》一書中曾指出：在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在產品上的價值和意義。
在物質越加豐盛的今天，每個消費選擇背后的邏輯正是消費者想要擁有的生活。所以當實用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時候，品牌如果能通過個性表達、人文力量和情緒釋放等維度，賦予產品無形而有力的情感價值來贏得受眾的情感認同，或許能為品牌打開更廣闊的發展空間。
作者公眾號：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
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