作者：momo，整理：消費(fèi)界，來源：消費(fèi)界

花錢能夠買到的快樂，就叫值得。

2024，都2024了！

依稀記得當(dāng)年雕爺一篇“所有消費(fèi)值得重做一遍”已成為歷史會(huì)議，曾經(jīng)的“萬物皆可新消費(fèi)”也成為了歷史。

但是，消費(fèi)依然長存。

消費(fèi)也不只是買貨，不只是投流模型，不只是品牌營銷。消費(fèi)是每一個(gè)微小但卻鮮活的個(gè)體。

別只看所謂電商數(shù)據(jù)銷量下滑，但這正是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，當(dāng)下消費(fèi)群體的時(shí)間和開銷，也不只是想在李佳琦直播間沖一直口紅。

2024一開年，乙女游戲市場(chǎng)即將迎來新游面世，疊紙旗下3d戀愛互動(dòng)手游《戀與深空》將于1月18開啟公測(cè)。

全新形式的女性向游戲再度引發(fā)了不少玩家們的討論，目前該游戲全球預(yù)約量已經(jīng)超過1000萬人。

如今，關(guān)于性別爭議話題層出不窮，加上隨著女性玩家數(shù)量的增加和消費(fèi)能力的提升，女性聲音正在更多的被聽到。

根據(jù)中研研究院《2023-2028年中國移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)運(yùn)營研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年移動(dòng)游戲用戶中女性玩家的比例占到48.6%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到850億，因此針對(duì)女性游戲的研發(fā)也在如火如荼地進(jìn)行。

大小廠商正在陸續(xù)切入賽道尋找掘金的機(jī)會(huì)，市面上各平臺(tái)出現(xiàn)了更加細(xì)分的女性向游戲，包括消消樂、換裝、宮廷、文字對(duì)話類等，女性向游戲在近年來也成為了游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)類型之一。

01、上頭的戀愛游戲

乙女游戲是一種主要面向女性群體的戀愛模擬游戲，游戲以女性人物作為主角，圍繞與多個(gè)男性角色的情感互動(dòng)和主線展開劇情。游戲通過模擬現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的戀愛互動(dòng)，加上精美的卡面和bgm，以此讓玩家獲得浪漫甜蜜的游戲體驗(yàn)。

2017年末公測(cè)的《戀與制作人》在同期游戲市場(chǎng)殺出重圍，開服次月流水近3億元，早年的的游戲市場(chǎng)還是由《王者榮耀》《爐石傳說》等主打男性市場(chǎng)的游戲在爭霸。

作為國產(chǎn)乙游的“第一個(gè)吃螃蟹的人”，疊紙憑借《戀與制作人》和《閃耀暖暖》換裝系列兩張王牌，長期穩(wěn)坐國內(nèi)女性向游戲公司頭把交椅，可以說疊紙公司用“一己之力”打開了中國乙女游戲市場(chǎng)。

戀與的爆火讓其他廠商看到了機(jī)會(huì)，大廠陸續(xù)涌入賽道，中小廠也在其中求生，直到如今形成了兩超多強(qiáng)的市場(chǎng)局面。在激烈的角逐下，不少乙女游戲產(chǎn)品因流水資金達(dá)不到預(yù)期而離場(chǎng)。

目前市場(chǎng)上做到堅(jiān)持長期運(yùn)營和口碑商業(yè)雙收的分別是疊紙的《戀與制作人》，騰訊的《光與夜之戀》，米哈游的《未定事件簿》和網(wǎng)易的《時(shí)空中的繪旅人》。

根據(jù)消費(fèi)界的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅在TapTap平臺(tái)，《戀與制作人》與《光與夜之戀》的下載量就達(dá)到260萬和223萬。

此外，今年阿里旗下靈犀互娛出品的《代號(hào)鳶》成為女性向游戲中的黑馬，這款三國題材的卡牌游戲在上線港臺(tái)服首日，便登頂iOS免費(fèi)榜，一度成為微博游戲話題榜首，在女性玩家更加集中的小紅書，話題#代號(hào)鳶的瀏覽量目前已經(jīng)達(dá)到18億。

傳統(tǒng)游戲里，為了服務(wù)男性玩家審美，女性角色往往位于被選擇、凝視的處境，與之相比，女性向游戲更加注重角色立繪的精美度和真實(shí)互動(dòng)的游戲體驗(yàn)。

《暖暖》系列的經(jīng)久不衰正是它精細(xì)的游戲畫面人物立繪和服裝而吸引一大批女性玩家，并為后續(xù)的《戀與制作人》和《閃耀暖暖》以及即將公測(cè)的《戀與深空》奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。

再以《代號(hào)鳶》為例，其脫離了以往乙女游戲的人物設(shè)定，雖然定位是女性向產(chǎn)品，不同于普通的女向性游戲，《代號(hào)鳶》廣陵王女扮男裝的設(shè)定的地位不低，與不少男主平起平坐，這樣強(qiáng)勢(shì)的主角形象確實(shí)給玩家?guī)砹瞬簧傩迈r感。

機(jī)上開服之后隨著各個(gè)角色動(dòng)圖的公布，其劇情全覆蓋的高質(zhì)量絲滑Live2D加上精致的立繪畫風(fēng)和具有特色的角色人設(shè)，使得該游戲在沒有上線國服的情況下持續(xù)出圈。

隨著女性玩家的變化，女性游戲的概念范圍正在變得模糊，一方面是女性玩家對(duì)不同品類的游戲接受度提升，另一方面是游戲企業(yè)也在靠攏女性體驗(yàn)訴求。

例如《光遇》《逆水寒》，甚至是《王者榮耀》《原神》等非女性向的游戲產(chǎn)品，也逐漸成為了女性向游戲競(jìng)爭的主要對(duì)手。

這也側(cè)面證明了女性玩家的消費(fèi)能力不容小覷，根據(jù)SensorTower報(bào)告所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，女性用戶比例超過50%的手游貢獻(xiàn)了近30%的總收入。

新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年女性向手游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中也表現(xiàn)了女性玩家在游戲上花費(fèi)的時(shí)間和金錢都高于男性玩家，留存率也遠(yuǎn)高于男性，其中女性玩家在時(shí)間上比男性玩家多出35%，而在金錢方向高出了31%。

02、游戲廠家如何打開女玩家的錢包？

對(duì)比日本的女性向游戲發(fā)展，雖然國乙發(fā)展的時(shí)間較短，但已然成為一塊不容小覷的“吸金石”，除了游戲本身的吸金能力之外，游戲的周邊產(chǎn)品、以及其他品牌聯(lián)動(dòng)的線下主題餐飲、快閃店、相關(guān)漫展都是其衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈。

高流水的背后，昭示著女性玩家已悄然成為一股不可忽視的生力軍。

1、游戲氪金系統(tǒng)

通過對(duì)市面上幾款女性向游戲的玩法的對(duì)比，消費(fèi)界發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的乙游大多是以抽卡為主要盈利模式。可以說，抽卡就是乙女游戲的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。

為此，背后的廠家們會(huì)想辦法盡量讓玩家主動(dòng)進(jìn)行抽卡，比如說在關(guān)鍵劇情設(shè)置節(jié)點(diǎn)或者增加關(guān)卡難度、在不同卡面設(shè)置對(duì)應(yīng)的戀愛劇情，甚至推出節(jié)日限定、累充限定，以此來刺激用戶氪金來獲取卡面。

不僅如此，每一段主線劇情之間可能會(huì)設(shè)置需要用特定卡才能開啟，如果關(guān)卡無法通過，劇情就無法推進(jìn)，玩家原本的節(jié)奏就會(huì)被打斷。

在日常期間，除了每日活動(dòng)，玩家還可以通過購買周卡、月卡、季卡來獲取游戲資源，在重要活動(dòng)期間，游戲會(huì)推出一系列充值優(yōu)惠活動(dòng)，例如累充達(dá)到一定數(shù)額返還百分比游戲貨幣或者得到專屬充值獎(jiǎng)勵(lì)卡。

另一方面，乙女游戲是為數(shù)不多的依賴內(nèi)容盈利的游戲品類，可能游戲廠家3個(gè)月開發(fā)的內(nèi)容，玩家3天就消耗完了，剩下的時(shí)間里就會(huì)進(jìn)入長草期，玩家就會(huì)開始期待下一次更新。

于是游戲廠商為了增強(qiáng)游戲的沉浸感與代入感，設(shè)計(jì)了很多現(xiàn)實(shí)生活中也具有的社交場(chǎng)景，比如電話通信、仿真朋友圈等等，甚至在重要節(jié)點(diǎn)會(huì)有男主電話打來，與玩家來一次打破次元壁的真是通話。

這也說明了游戲活躍度與營收非常依賴活動(dòng)期的內(nèi)容更新，波動(dòng)幅度很大。結(jié)合目前四大國乙的運(yùn)營時(shí)長均超過兩年，相較開服，流水已經(jīng)逐漸趨于平緩，結(jié)果就是乙女游戲需要通過別的渠道增加收入。

2、周邊產(chǎn)品

對(duì)于乙女游戲玩家來說，游戲不僅僅是數(shù)據(jù)代碼，如果能將這些戀愛感覺延續(xù)到現(xiàn)實(shí)世界，就會(huì)擁有更加真實(shí)的游戲體驗(yàn)。于是，游戲周邊應(yīng)運(yùn)而生，考驗(yàn)著玩家們的錢包。

今年天貓發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，其中在相對(duì)年輕化的潮玩榜單上，“光與夜之戀旗艦店”“miHoYo旗艦店”“疊紙心意旗艦店”都在榜單前十，向我們展示了乙女向游戲玩家的強(qiáng)大購買力。

通過對(duì)幾家乙女游戲旗艦店進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)界發(fā)現(xiàn)銷量靠前的周邊商品大多為預(yù)售，包括拍立得套組、系列馬口鐵徽章、收藏票根、系列色紙等。

價(jià)格在15-35元之間，銷量都在1w單以上。由此看來多數(shù)游戲周邊的價(jià)格都比較親民合理。

3、品牌聯(lián)名

根據(jù)小紅書玩家的統(tǒng)計(jì)，截止2023年10月，《戀與制作人》一共發(fā)起了18次聯(lián)動(dòng)，包括品牌聯(lián)名、CP29周邊聯(lián)動(dòng)、麥田音樂節(jié)聯(lián)動(dòng)、敦煌二期聯(lián)名等。單推如果想要集齊一個(gè)角色的所有聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品需要花費(fèi)大概8000元。

其中，再以《時(shí)空中的繪旅人》為例，根據(jù)IP授權(quán)說整理的案例分析，2022年情人節(jié)，時(shí)空中的繪旅人與Wacom推出的靈感萬千聯(lián)名禮盒正式上線，禮盒包含了Wacom熱門數(shù)位板CTL-672，還有定制桌墊、定制男主亞克力筆架、定制主題貼紙、定制禮盒等。

同年七夕與國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行，活動(dòng)圍繞秦腔、蜀繡、銀銅器制作以及鎏金技藝、云夢(mèng)皮影戲及景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝五項(xiàng)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展，承載著深厚的文化底蘊(yùn)。2023年7月，繪旅人活動(dòng)「珠寶之心」與中國高定設(shè)計(jì)師郭培老師發(fā)起合作，共同設(shè)計(jì)高定禮服...

此外，由于新式茶飲瞄準(zhǔn)二次元市場(chǎng)，也不乏會(huì)與乙游聯(lián)名，例如《時(shí)空中的繪旅人》與 animate cafe的聯(lián)名、Sanrio characters x 光與夜之戀 x HAPPY ZOO Café聯(lián)名線下主題Cafe店，茶百道與《未定事件簿》上線聯(lián)名活動(dòng)、COCO與《戀與制作人》的合作。

03、倍增效應(yīng)后的市場(chǎng)掠影

從本質(zhì)來說，在游戲市場(chǎng)中，乙女游戲的倍增效應(yīng)背后，是整個(gè)女性消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

隨著女性意識(shí)的進(jìn)一步崛起，女性的消費(fèi)習(xí)慣正從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸?。女性的消費(fèi)領(lǐng)域不再局限于通常認(rèn)為的化妝品和服飾，她們的選擇也逐漸多種多樣，沒有固定的男女偏好劃分，這一現(xiàn)象反映了社會(huì)觀念的開放和進(jìn)步。

乙女游戲的存在從側(cè)面反映了女性開始真正關(guān)注自身的感受，尋找真正的悅己產(chǎn)品，她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧盒拖M(fèi)。

在悅己的前提下，她經(jīng)濟(jì)的傾向體現(xiàn)為對(duì)自我生活體驗(yàn)的重視與對(duì)男權(quán)文化的反抗。在游戲中，女性通過自身的女性智慧去解決問題，與男主們共同扶持，不是去變成英雄的仰慕者，而是去成為英雄。將男性從“凝視者”轉(zhuǎn)向了“被凝視者”。

由于在價(jià)值觀上與占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的男性向游戲形成了強(qiáng)烈反差，女性玩家的消費(fèi)能力，并沒能改變?nèi)藗儗?duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和玩家群體的刻板印象。

因此，游戲大環(huán)境會(huì)對(duì)女性玩家產(chǎn)生一種偏見，甚至如今還會(huì)有此類的觀點(diǎn)：女性玩家在乙游中的消費(fèi)被認(rèn)為是不成熟、不理智的表現(xiàn)。

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展與個(gè)體的日益孤獨(dú)焦慮，許多女性玩家更愿意建立虛擬的親密關(guān)系，在游戲中體驗(yàn)被愛的感覺。

這也產(chǎn)生了乙女游戲最具爭議的話題——用時(shí)間和金錢買來的虛擬男友，真的值嗎？

當(dāng)所謂的“紙片人男友”拋開復(fù)雜的載體，本質(zhì)上來說，就是游戲廠家在販賣情緒價(jià)值。

正如在當(dāng)下，親密關(guān)系可以在數(shù)字空間中被模擬并被出售，現(xiàn)代消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一個(gè)情感體驗(yàn)、一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。她們更容易對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。

每次活動(dòng)都要充錢抽卡，甚至每次聯(lián)名都會(huì)花錢購買，乙女玩家們會(huì)有這么強(qiáng)大的消費(fèi)能力，是因?yàn)榻疱X的力量足夠?qū)⒍卧哪杏褌兌虝簬У饺卧?，與其將乙游男主稱為紙片人男友，不如說乙女游戲也是一種取悅自己的媒介之一。

隨著女性身上的各種標(biāo)簽不斷被撕下，逐漸蛻變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的個(gè)體，其消費(fèi)價(jià)值觀也在不斷變化著，拋開“母親”“妻子”的身份，她們更是自己。

然而，即便她經(jīng)濟(jì)正在崛起，但這并不代表著女性的地位就到了能夠與男性相等的高度。

雖然游戲中的女性玩家在增加，但是在以男性為主導(dǎo)的游戲領(lǐng)域中，女性玩家這一稱呼背后攜帶了女性“游戲技能水平低”諸多刻板印象。

而乙女向手游又容易把女性的要求單一化，現(xiàn)如今的國產(chǎn)乙游大多死守著“乙女游戲”的定位來開發(fā)。

在當(dāng)下國產(chǎn)游戲市場(chǎng)中，“乙女”仍然只代表了與男性角色進(jìn)行戀愛，忽視了女性玩家的其他需求。

回歸“她經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)，“她經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展說明隨著消費(fèi)升級(jí)，女性對(duì)提高生活品質(zhì)的需求日益旺盛，消費(fèi)能力也越來越強(qiáng)。

她經(jīng)濟(jì)的崛起與其消費(fèi)能力提升有著直接關(guān)系，側(cè)面來說也是我們社會(huì)文明程度提升的表現(xiàn)。

作者公眾號(hào)：消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）