三個趨勢，帶你拿捏國風(fēng)營銷的核心
這幾年的國風(fēng)賽道非常熱鬧。「國風(fēng)」作為一個深受品牌歡迎的營銷元素，幾乎每隔一段時間，就會被一些品牌們拿出來說事兒。
從最開始只是對國風(fēng)元素的簡單提煉，再到后來《唐宮夜宴》、《只此青綠》等節(jié)目的爆火出圈，大家開始從文化內(nèi)核的角度去思考這個課題。也可以看出「國風(fēng)」這個概念正在從小眾圈層慢慢往大眾化日常滲透，由淺入深地產(chǎn)生影響。
舞臺劇《只此青綠》
品牌們也是看中了國風(fēng)背后蘊含的強大的文化力量，在營銷市場中不斷摸索，使國風(fēng)營銷逐漸深入。
「國風(fēng)」這個詞，看似燦爛又懸浮，撥開它厚重華麗的外殼，我們可以窺探到國風(fēng)營銷發(fā)展的內(nèi)核。那么今天，咱們就把「國風(fēng)」掰開了揉碎了好好說說。
一
什么是國風(fēng)，什么才算是國風(fēng)
大抵是前年年初，河南衛(wèi)視的一曲《唐宮夜宴》驚艷四座，壁畫般的舞臺，婀娜多姿的仕女，讓觀眾在觀賞的瞬間夢回大唐。同為國風(fēng)類的文藝表演，《山水霓裳》卻受到了諸多質(zhì)疑，一方面是技術(shù)與舞臺的不匹配導(dǎo)致“山水之意”表達的懸浮，另一方面則是看似中式的藝術(shù)表達實則是對西方審美的規(guī)訓(xùn)。
大型歌舞表演《唐宮夜宴》
此次風(fēng)波之后，我們不禁疑惑：究竟什么叫國風(fēng)，怎樣才能算是國風(fēng)呢？
其實國風(fēng)這個詞，最早出自詩經(jīng)《風(fēng)》，是周初至春秋間各諸侯國華夏族民間詩歌的凝練。而現(xiàn)如今，國風(fēng)并沒有一個具體的定義。
簡單點說，所謂國風(fēng)，其實就是“一眼望過去就知道是屬于中國的美”。而由國風(fēng)所拓展而來的國風(fēng)營銷，筆者的見解就是探入中國傳統(tǒng)文化深處、真實展現(xiàn)東方氣韻的美學(xué)表達，用現(xiàn)代人的商業(yè)視角不斷挖掘古人所不能展現(xiàn)的古色古韻。
在過去，一個產(chǎn)品只要稍微印有龍鳳的圖案，用個紅黃配色，就敢自稱中國風(fēng)。如今越來越多的品牌對經(jīng)典中國美的演繹，加入了對中國深厚文化積淀的提煉和思考。
這不僅是對品牌理解傳統(tǒng)文化深度的考量，更體現(xiàn)了國風(fēng)營銷發(fā)展的一個整體趨勢——即由表及里，由淺入深。
二
元素化、體驗感、故事性
藏在國風(fēng)營銷里的三大趨勢
很顯然，對于品牌來說，能被大眾認(rèn)可的國風(fēng)營銷才是有效營銷。而品牌在挖掘國風(fēng)美學(xué)價值賦能的過程中，也漸漸出現(xiàn)了三個比較明顯的應(yīng)用趨勢——
1、元素化：用符號拆解國風(fēng)
我們通常習(xí)慣把一切涵蓋中國古代文化元素的潮流統(tǒng)稱為“國潮”，也順便把一眼望過去含有中國元素的設(shè)計，理解為“國風(fēng)美學(xué)”。事實上在李寧之前，國與潮是兩個概念——相對于更偏傳統(tǒng)的國風(fēng)，國潮則是將東方美學(xué)與西方的潮流做了恰如其分地融合，其目的則是為了讓中國的傳統(tǒng)文化能夠在市場上更好地傳播。
在一定程度上，李寧作為追隨用戶心目中的“國貨之光”，非常擅長將國風(fēng)元素符號化，通過簡單的整合完成文化價值的傳遞，最終實現(xiàn)潮流化的表達。
在最為出圈的2019年紐約時裝周獨立大秀上，這個國潮大牌將大秀主題名為“行”，取自《荀子·修身》中的“路雖彌，不行不至”。
在主視覺設(shè)計上，采用中國山水畫元素，背景色調(diào)為中國傳統(tǒng)色茉陽梨黃，淺色線條勾勒出重山疊嶂，并用青、藍(lán)、赭褐色使山巒呈現(xiàn)層次感。這不得不讓人想起網(wǎng)紅國寶——王希孟的《千里江山圖》。
而在發(fā)布的2019秋冬系列中，運用傳統(tǒng)扎染和天然漢麻材料，在設(shè)計細(xì)節(jié)上注入水墨、暈染元素。從工藝技法到設(shè)計層面，都盡可能集中展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。
這里就呈現(xiàn)出了品牌在挖掘國風(fēng)美學(xué)價值的過程中，逐漸出現(xiàn)的比較明顯的應(yīng)用趨勢：國風(fēng)符號的多元應(yīng)用。
在國風(fēng)最初興起的那幾年，高飽和度的紅藍(lán)配色、紅綠配色一度成為視覺主流，配合沖擊效果極強的錯色、撞色手法，很快就獲得了年輕人的青睞。
隨著國潮“退潮”，更多融于中國古典藝術(shù)作品的獨特色彩開始進入大眾視野。美圖秀秀就曾以中國傳統(tǒng)色為視覺基調(diào)，推出過“中國潮色”系列濾鏡，融入當(dāng)下潮流元素。首次上新的朱砂紅、青花藍(lán)、墨油綠、藤枝黃、煙雨灰、暮檐褐6款濾鏡。
而中信銀行發(fā)布的「顏」系列新國風(fēng)七色卡，將七色分別命名為桃夭、白青、蒼葭、菘藍(lán)、扶光、紫苑、煙墨。 他們不僅在視覺上獨具文化高級感，更是在歷史沉淀中積累了無數(shù)內(nèi)容和故事，進一步給品牌帶來靈感。
除了色彩之外，古詩、名畫、書法...但凡是你能想到的與中國傳統(tǒng)掛鉤的文化符號，都能成為初期國風(fēng)營銷的依據(jù)。
李寧運用名畫元素，表現(xiàn)國潮正當(dāng)時
早前國風(fēng)回溯，設(shè)計師將中國書法描繪在衣服上，完成書法與時尚的跨界表達
2、體驗感：讓品牌觸及文化的力量
國潮“退潮”，“國風(fēng)”依舊。這與第二個趨勢品牌與非遺項目的深度合作不無關(guān)系。
從國風(fēng)興起開始，非遺熱就從未退過潮。
從好望水在佳節(jié)中秋探訪潮汕古村，用非遺油紙燈籠工藝詮釋節(jié)日內(nèi)涵，到歐詩漫攜手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)珠繡手藝人蔡曉薇和珍珠養(yǎng)殖技術(shù)傳承人沈志榮，一起見證慢慢來的匠心力量，品牌一直都在探索非遺的賦能潛力。
隨著非遺合作的深入，更多品牌開始選擇以共創(chuàng)的方式展開合作。
今年9月，「普洱景邁山古茶林文化景觀」申遺成功，成為中國第57項世界遺產(chǎn)，也是全球首個茶文化主題世界文化景觀遺產(chǎn)。觀夏以見證者的身份，遠(yuǎn)赴深山，探訪普洱景邁山古茶林，回歸古老茶文化的源點。
影片中，觀夏一如既往地展現(xiàn)出文藝內(nèi)斂的品牌調(diào)性，沉浸式呈現(xiàn)茶葉在匠人手中流轉(zhuǎn)，以五感推敲，藏味水火的動人歷程。觀夏還發(fā)起了以景邁普洱茶種植萃取為原點的「東方香料歸源計劃」，進一步強化品牌的東方香調(diào)與東方文化屬性。
珠繡這門從隋唐就已興起的中國傳統(tǒng)技藝，而歐詩漫推出的品牌宣傳片《匠心美在慢慢來》，透過美于細(xì)微、成在細(xì)節(jié)的珠繡藝術(shù)，展現(xiàn)匠心堅守的品牌價值觀，同時對話消費者，傳遞「慢下來，在生活的細(xì)微之處打磨」的品牌哲學(xué)。
近些年，隨著大家更加重視和回歸傳統(tǒng)文化，非遺工藝已經(jīng)成為匠心精品的代名詞。在營銷創(chuàng)意上，非遺文化為品牌升級質(zhì)感，豐富品牌故事。對于走在潮流前沿的新消費品牌來說，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，加強品牌營銷敘事的沉浸感與新鮮感，也能夠反向助力非遺在年輕人中的推廣，帶領(lǐng)傳統(tǒng)文化走入大眾日常。
3、故事性：深入IP文化內(nèi)核，尋找新的連接點
這第三個趨勢則是由點及面地完成文化故事的傳遞。
如果國風(fēng)營銷只停留在簡單的IP聯(lián)名或者國風(fēng)元素的簡單拼湊，恐怕是達不到今天的營銷效果和影響。真正的國風(fēng)營銷需要深入到IP文化內(nèi)核，深度挖掘IP和品牌的內(nèi)在聯(lián)結(jié)點，并加以創(chuàng)新，讓古老的文化IP在當(dāng)代煥發(fā)新的生命力。
2023年春節(jié)，美團優(yōu)選就跨界中國古代風(fēng)俗畫的巔峰之作《清明上河圖》，運用現(xiàn)代視頻技術(shù)讓這篇900多年前的傳世之作動起來了。
這背后，不僅在于《清明上河圖》是國寶級名畫，自帶IP流量和傳播勢能，還在于作為古代集市的真實寫照，《清明上河圖》恰恰是中國最早的“明日達超市”，與今天美團優(yōu)選為用戶提供海量的商品和便捷服務(wù)遙相呼應(yīng)。
除了美團之外，溫氏食品也推出一支國風(fēng)創(chuàng)意故事短片《七仙女尋元記》，打破常規(guī)故事，講述了七個仙女在追求補元氣而踩雷不斷的過程當(dāng)中，最終獲得了補元氣的最佳秘方“溫氏天露土烏雞”。相對于傳遞新鮮的價值觀，這個故事更吸引我們的便是通過不一樣的創(chuàng)意形式進行了一種“奇妙”的銜接。
溫氏食品推出的一支國風(fēng)創(chuàng)意故事短片《七仙女尋元記》
這其中也反映了品牌傳遞傳統(tǒng)文化故事的本質(zhì)——從簡單的傳統(tǒng)元素搬運到賦予傳統(tǒng)文化新的意義，品牌勇于去打破原有的傳統(tǒng)文化敘事結(jié)構(gòu)，在自身品牌特點基礎(chǔ)之上，構(gòu)筑新的敘事框架，呈現(xiàn)品牌新的理解，故事之上還有故事。
三
連接之外
打破故事與觀眾之間存在的“第四堵墻”
如果說之前的國風(fēng)營銷與用戶還有一定的距離，那么對國風(fēng)故事進一步的深挖，則是借助打造國風(fēng)盛大事件，助力品牌講好國風(fēng)新故事。
說起國風(fēng)盛大事件，就繞不開去年國慶期間備受關(guān)注的抖音2023國風(fēng)大典，在競爭激烈的國慶營銷場，仍能斬獲全網(wǎng)72個熱搜、線下15萬客流量的佳績。
值得強調(diào)的是，相比于文化符號的重復(fù)堆砌，《國風(fēng)大典》將舞臺內(nèi)容故事化，并非專注單一維度，而是匯聚華服走秀、古風(fēng)歌曲、器樂彈奏、非遺技藝等國風(fēng)文化，再以走秀、表演和經(jīng)典場面重現(xiàn)的方式，使傳統(tǒng)文化“活起來”。
在戲劇界有這樣一種說法：
“不管你是寫戲還是演戲，都不要去想觀眾，就當(dāng)他們不存在好了。想象一下，舞臺邊上有一道把你和觀眾分隔開的巨大的墻，寫戲、演戲都只當(dāng)大幕還沒有升起。”——狄德羅《論戲劇詩》
這堵在演員與觀眾之間的不存在的“墻”，就是所謂的“第四堵墻”。而在東方的敘事結(jié)構(gòu)中，其實是傾向于沖破這第四堵墻的，敘述者可以比較自由地表達自己的情緒，從而使觀眾更加入戲——即更加尊重觀眾的體驗感。
話劇《茶館》
作為此次盛典的總冠名品牌，谷雨通過品牌短片、品牌元素植入、產(chǎn)品空鏡等多種形式，獲得品牌深度曝光。同時國風(fēng)星推官張予曦做客谷雨直播間，與抖音用戶深度互動，不僅讓國風(fēng)文化更好地走近大眾，也讓品牌用戶看到了國風(fēng)所展現(xiàn)出的更多可能性。
同時，在站內(nèi)活動頁線上小程序國風(fēng)小鎮(zhèn)里，為品牌搭建更廣泛的溝通場域，通過答題贏內(nèi)場券的活動形式釋放品牌產(chǎn)品賣點，完成種草。
相比于將文化內(nèi)涵及理念單向灌輸用戶心智的方式，這種以強視覺、強故事、強互動的營銷方式，更加注重用戶的體驗感受。品牌在國風(fēng)盛典活動中，努力沖破這第四堵墻，使故事敘事方式更符合東方審美，保留國韻特色，展示中國人自己的文化和精神，也能為品牌講述更有感染力的國風(fēng)新故事。
總結(jié)
從最初國風(fēng)符號元素的簡單堆砌，到與非遺項目深度合作的文化滲透，再到國風(fēng)與用戶的深度互動，這場國風(fēng)營銷的風(fēng)最終也吹向了大眾。在過去的國風(fēng)營銷中，品牌會主動將傳統(tǒng)文化作為用戶溝通的橋梁，而如今，品牌本身也開始打破“第四堵墻”，使用戶從被動接受到主動參與，深入滲透用戶心智，由點及面地完成傳統(tǒng)文化故事的傳遞。
值得注意的是，國風(fēng)營銷已成大勢，如何能夠在與用戶深入互動的基礎(chǔ)上保證品牌心智傳播的有效性還值得進一步研究。
你對于國風(fēng)營銷還有什么其他的想法
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