新中式茶飲大內卷，沒有一個贏家
2023年，是新茶飲瘋狂內卷的一年。
如果去年大家對聯名創意已經疲乏，那么今年點奶茶時，各家店一連串雅致的名字，讓我曬干了沉默。
鮮果茶還好，即使名字再長，至少知道自己點的是什么，只是會經歷如下“社死”場面：
但到了輕乳茶，不止是名字同樣抽象，連同包裝設計、概念宣傳都出奇的類似，集體卷向了國風領域。
不可否認，國潮風起，年輕人對茶文化的偏愛讓各茶飲品牌轉移了重心。但，一定要卷的這么尷尬嗎？
一、新茶飲的中式風都卷到哪一步了？
我們先看兩組數據。
一個是門店數量爆發。2023年，窄門參眼數據顯示，霸王茶姬門店規模同比增速達226%，茶理宜世門店總數翻一倍，茉莉奶白2022年門店還未破百，到23年直接翻兩倍。
另一個是眾多新手入局。據FBIF統計，新茶飲的34起投融資事件中，近一半集中在“新中式茶飲”上。其中，10起天使輪融資中，一半品牌定位為“國風”新茶飲。
可以看到，國風席卷新茶飲，新中式不止是一個創新突破口，還擴展成了一個細分賽道。
熱潮涌動下，老手新手都想來分一杯羹，賽道也顯得越發擁擠，巨大的競爭壓力迫使品牌們朝著意想不到的方向內卷起來。
/卷產品名
首先看產品名字，清一色的陽春白雪，像極了今年的“子涵”。
清平樂、天青雨、水云間
如夢令、沐春風、月下綺夢
人間煙火、煙花易冷、南山煙雨
桂子霜白、白玉棲桂、月見山茶
月中桂、桂花引、東方蒼蘭
包裝也是極盡文雅，低飽和國風色系配上水墨風字體，點綴進亭臺樓閣等元素，不過擺在一起，誰又說得清這是哪家產品？
但這樣的包裝并非空穴來風，不是說人們突然愛上了古風，而是套子里的內容變了。
今年，“清新清爽、茶感強”成為茶飲產品的重點，奈雪的茶在《2023年用戶愛茶報告》中也表示，有87%用戶更關注茶飲中的茶底。
消費者對茶的感知力增強，“茶”逐漸從平衡口感的配角，變成核心元素，故而落實到具體產品上的動作也越來越多。
拋開一些表面功夫，我們再來看看，圍繞“茶”各家還卷了些什么？
/卷制作，溯源名家名產地
有人從原料出發，回溯本源，遍尋名茶。這些用心自然也要讓消費者知道。
3月17日，古茗官宣“原創龍井系列”即將重磅回歸。
3月30日，奈雪的茶也官宣了“尋香中國茶”首季上映，推出“龍井青團寶藏茶”。
有趣的是，二者都找來了西湖龍井非遺傳承人——樊生華老師出鏡，被人調侃為“拼團找代言”。
趣言之外，是單一營銷思路下的窘迫，強品類、弱品牌的茶葉市場，很難找到強有力的背書，留給他們的選擇確實不多。
估計品牌也意識到了這點，現代找不到人，那就換個思路，從歷史出發，或仿照唐煮宋點，或拉來紅樓等IP做配，代入名家經典，以文化內涵擴充。
喜茶還原《夢華錄》里的“紫蘇飲”
百分茶新推出的“拾柴煎茶”，以陸羽《茶經》為靈感，還原“唐代煎茶法”，尋根傳統茶文化。
/卷茶味，像賣香水一樣賣茶香
中式茶飲的卷，還武裝到了“香味”上。
猶記得，2021年奈雪一杯“鴨屎香寶藏茶”震驚四座，當天話題閱讀量1.5億，登上熱搜前列。之后，其他新茶飲品牌更是鉚足了勁去挖掘小眾茶種，越是奇葩營銷空間越大。
登上年報封面的鴨屎香
再到后來，尋常茶香已無法滿足，多種果香+花香的排列組合打開新世界大門。
竹葉香
圖源：見水印
梔子花香
圖源：見水印
悸動燒仙草以祖馬龍同款香水為靈感，推出新品“英國梨&小蒼蘭”，與香水瓶類似的奶茶2天就賣出了50萬杯。
“香水茶”的概念橫空出世，可調配的新中式茶飲，傳統茶中附帶的香氣表達被遷移過來，加上西方香水的表述形式，中西一結合，又有了新鮮感。
奈雪的茶八周年打出“奈雪八香”系列
茉莉奶白用前調、中調、尾調描述
迪奧在紀錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”。到了新中式茶飲同理可得，一杯茶最迷人的時刻，就是想象到味道卻未品嘗時。
/卷營銷，越來越精細和隆重
產品卷到了頭發絲，營銷層面也不例外。
內容上，影視IP、非遺文化、博物館、舞蹈詩劇等與國風有關的元素都被薅了個遍。
形式上，從最開始的1.0改個圖案、換個杯套，到2.0出周邊，再到3.0爆改店面、增加IP相關的玩法，工序越來越繁雜，難度越來越高，體驗越來越精細。
竹筒奶茶、竹簍杯套
杯墊、貼紙、香掛、香薰，一個比一個卷
主題店面、沉浸式互動
但留下的是什么呢？
大家如此焦慮，一定是有其原因的。一股腦參與后，效果如人飲水冷暖自知。
“要不靠低價，要不靠新意包裝或者聯名IP吸人眼球，否則就沒增長。”
一位匿名的加盟商在接受咖門采訪時說。
二、流水的玩法，鐵打的營盤
茶飲行業門檻低是普遍共識，卷出天際的另一面是不斷被模仿的壓力。從原材料——小眾水果、小眾茶葉，到包裝設計、營銷活動，同質化肉眼可見的加重。
所有的卷，是為了什么？
當然是為了增長。
奶茶行業是整個餐飲行業中產品迭代最快的，可以說沒有之一，換句話說，消費者對它的創新迭代也是期望最高的。
對應的，茶飲商家也必須確保產品快速推新。
然而，新品開發的成功率也是個問題。據尼爾森調研顯示，美國消費市場上新推出的99.5%的產品都會失敗，所以要讓新品又快又受歡迎、還有利潤，最務實的策略就是“模仿微創新”。
無論是多元新穎的產品，還是基于市場需求開發的營銷手法，先行者提供了成功樣本，還培育了市場，對于后來者而言，跟風模仿是短期內獲得銷量爆發、打開局面的最優解。
最有力的證明是，霸王茶姬摸著茶顏悅色過了河，像素級的模仿，讓它在門店規模上反超老玩家。古茗把一線城市的網紅搭配抄到下沉市場，依靠時間差壯大了基本盤，今年直接和蜜雪冰城掰手腕。
茶顏悅色與霸王茶姬早期logo
但也能看到，跟隨并非是商業成功的護身符，尤其是在市場整體增速放緩之后，其中需要思考的問題還有很多：
從消費者視角，一次是新鮮，兩次是對比，三次就很容易食之無味。大部分都是在做新鮮感的生意，當一次創新變成了普遍套路，流量散去，復購還是問題。
跟風做營銷，加重了成本，也模糊了品牌重點。
過于依賴模仿，沒有自身特色，品牌價值又該如何建立？
三、內卷可以，請別內耗
據咖門采訪，業內普遍認為“東方茶文化”還是2024茶飲行業的核心點，卷會是未來常態。那么我們回到原點：如何讓內卷變得有效？
寫這篇文章的時候，我在思考，茶飲行業需不需要塑造品牌這事，畢竟降本增效的當下，活著才是目的。但在梳理新中式茶飲品牌時，有個變化值得一提，之前是“茶+奶+水果”階段，重在產品，而現在，變成了“茶+奶+水果+文化”，不少新品牌創立時還會賦予產品一個文化基調，進而提升整個品牌調性。
茶顏悅色——新中式趣致生活
霸王茶姬——以東方茶，會東方友
茉莉奶白——東方追香新茶飲
茉沏——賞江南之雅，品茉沏之韻
茶理宜世——對傳統文化尤其是粵式文化進行挖掘再創作
如今“國風奶茶”、“新中式茶飲”并非是差異化標簽，而成了一個標準動作。國風框架下自己能講的故事，別人也能講。那么去除這層定位后，自己還有什么殺手锏，或許能從初創時說的定位找到答案。
比如霸王茶姬。后期脫離傳統國風思路，聚焦在“國潮”層面建立新古典的品牌氣質。logo更新、跨界時尚雜志、以現代金屬元素融入茶鋪的TEA BAR，形成了穩定一致的心智聯想。
而同樣主打“時尚摩登”氣質的茉莉奶白，專注于“東方香”創造品牌區隔。無論是產品口味、還是營銷活動，都是基于特色香氣的創意延伸，從生理記憶到情感托住了品牌定位。
福祿·東方系列——產品、擴香木禮盒、主題慢閃店
也有人說，我先做大、再做深，現階段就是拼規模。門店規模鋪成的熟悉度是吸引顧客回來的重要因素，但規模也是結果，是由產品、供應鏈和品牌共同決定的。規模需要加盟，加盟需要的則是品牌號召力。
再回看某些品牌動作，著實看不出和品牌的定位有什么關聯。市場策略、產品輸出、品牌定位之間有著明顯割裂，這不是內卷，而是內耗。廣面的營銷打法，正是因為不清楚自身的核心價值，徒然增加成本。（用這些錢，拿去卷供應鏈、卷服務不香嗎？）
商業牽一發而動全身，我一直覺得，產品、店面、氛圍感都是品牌資產累積的最小單元，產品、品牌定位、營銷應該是一體的。說白了，這是一個調配平衡的游戲。如果拼命追求流量，后勁必然不足。
國風文化，對有的品牌來說是錦上添花，然而對有的品牌來看是全部家當，明確自己需要什么，這也決定了能走多遠。
保持定力，成為自己
圖源：咖門·2024萬有飲力年度大會
如今，有不少品牌投入產品開發、供應鏈建設，我也希望在品牌端也別迷失了自我。
參考資料：
1. 《內卷中謀新生｜2023年210起食品飲料投融資觀察》，FBIF食品飲料創新
2. 《霸王茶姬，摸著茶顏悅色過河》，DT商業觀察
3. 《2024中國飲品行業產品報告》，咖門
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