完美日記品牌升級了，我對它的消費欲卻降級了
今天在小紅書刷到完美日記的時候，發現官方賬號之前的內容“清空”了：
一個人清空過去的社交媒體的內容，或許是想和過去告別；一個品牌清空（或隱藏）過去的內容，或許是想以一個全新的品牌形象示人。我扒了扒完美日記官方賬號，發現完美日記正在升級。
一、完美日記，變了
通常情況下，一個品牌做升級，或是當前業務發展受阻，增長遇到瓶頸，或是想要更強大。
而從完美日記母公司的財報來看是前者。逸仙電商2023年第三季度營收較上年同期下降16.3%。凈虧損1.979億元。虧損這么多，品牌急了，當然要變，叢變中突破——品牌升級就是常見的一種方法。通過覆蓋更多品類、研發更多產品等來實現，而相應的，在消費者認知層面，也要通過對品牌內涵、認知的調整，讓消費者感知到，感覺不到，等于白干。
而對于完美日記來說，過去積累的下來的資產，過去是成就，現在可能是阻力。
畢竟，完美日記一直以來塑造的是一種“大牌平替”的感覺，通過性價比來吸引客戶，通過小紅書種草、私域運營來完成轉化。而現在做品牌升級，勢必要減少升級前后的差距感，不然原本消費者覺得平價的品牌，轉而想賣高價，消費者為什么會買賬？
我們先來看看，完美日記做了哪些升級動作。
首先是品牌LOGO的變化，最容易看出一個品牌的調整。
之前的LOGO(左)現在的LOGO（右）
之前完美日記的logo，用的是英文，向國際大牌看齊。在品牌文本上，傳遞“美不設限”的理念；
之前
現在
而新的logo則用的繁體的“記”，更具中國特色，不過，有不少網友吐槽說以為是徐福記或滿記。而品牌定位，則改成“新一代專業美妝”。
從目前品牌官方的內容來看，整體調性是在拔高的。比如眾號的內容偏奢侈品風格，以前是追熱點流行語，內容偏大眾化。
最新視覺效果VS以前的視覺效果
通過留白、黑白等形式，提升視覺上的調性
和之前的“尊嘟假嘟”以及可愛字體多種配色相比，調性拔高了不少
可見，完美日記想要塑造的全新形象里，至少有三個關鍵詞：國貨、專業、妝養。
二、完美日記開始走專業大牌路線
除了明顯的視覺上的變化，完美日記還有一系列品牌塑造上的動作。
1、自建工廠，補研發短板
從研發來看，自建工廠，并通過央視傳播，或許是想傳遞完美日記在研發上加大投入的信息，來改變之前“研發投入少”的品牌印象。
而在宣傳上，則是通過央視的權威背書，來傳遞背后的研發科技。從內容上來看，“科技成就中國美事”，也有宣傳國貨的意味，宣傳上和品牌升級的整體調性相一致。
不過，在概念的傳遞上，似乎太過于專業化，“色粉微卡扣技術”、“信號類勝肽”等，難以被消費者理解。
2、產品上，主打妝養概念
從產品來看，和之前相比有了明顯的差異化，走妝養一體的路線，而這在自建工廠后的第一個產品中就有體現——在去年9月發布了新品「仿生膜」精華口紅，宣稱是第一個經皮膚科學驗證的口紅，主打妝養一體。
3、定制綜藝，將專業性和品牌掛鉤
如果說央視探訪工廠，是專業層面的背書，那么聯合華納兄弟推出綜藝《美顏大師》，則是面向大眾層面的專業背書。
在宣傳上，也打著“專業”“妝養一體”的信息進行宣傳。通過專業化妝師對產品的使用，將完美日記的產品合理植入。“綜藝同款”“明星同款”“如何畫出嘟嘟唇”等內容，都離不開完美日記的產品。可以說，既能在當下對品牌進行拔高、宣傳，也能沉淀下來成為品牌資產，并且還有明星效應的加持。
4、聯合美院，打造字庫
除了專業性，完美日記也通過打造字庫的形式，向內深化品牌文化內涵。以中國美學藝術為源，打造高定字庫，傳遞品牌氣質，提升品牌體驗。其實，許多知名品牌都有自己的定制字體，比如阿里巴巴普惠體、美的無界聯動體，用戶在使用字體的時候，無疑也是在加深對品牌的印象。
三、完美日記變高端了，我卻好像不想買了
完美日記，正在向大牌邁進：從美妝到綜合性的全品類品牌，品類擴張；研發新產品，打出妝養一體的概念；自建工廠，品質升級。
但作為一個曾經的消費者，看到變高端的完美日記，我反而好像不想買了。我思考了一下，背后原因有三：
1、產品上：平替變高端，憑啥？
品牌之前一直傳遞的品牌形象是大牌平替，消費者買，是為了用低價買到性價比高的產品。經過幾年的累積，這個形象在消費者心中已經根深蒂固。
而升級后的第一款產品，價格提升似乎也很迅速。而且從【美妝】到【美妝+護膚】，形象拔高，價格拔高，就更加考驗產品實際功效和消費者預期之間的差距了：
一般的彩妝，只要用著好看，甚至找對場景，就有機會風靡一時，比如秋日氛圍感妝容、破碎感妝容等，畢竟女生買彩妝，很大一部分都是為了美；
但是一旦加上功效，暫且不說功效是否是一種普遍的需求，作為品牌第一批被消費者吃的“螃蟹”，如果不符合消費者預期，很難有水花。畢竟，同等價格，完全有其他大牌的口紅可以選擇。
小紅書上的部分討論和評價
另一方面，妝養概念，早前就有品牌在打，如果產品沒有特別突出的效果，很難吸引到我——同樣的錢，為什么我不去買一支好看的口紅+一支潤唇膏？它們在各自的領域都很專業。
2、品牌表達上：功能向表達，怎么偏愛？
正如廣告教父奧格威所說的那樣，品牌代表一種形象。而形象，而是需要不斷通過品牌動作，在消費者心智中形成并強化。
比如一個人誠信，那肯定是因為它的行為讓人感覺到誠信，品牌也是一樣。比如內外「做一件讓人身心自由的內衣」，它就抓住自由，圍繞自由進行延展，從產品無鋼圈的物理自由，到解放思想的心靈自由，這樣就形成了大家對品牌的感知，認同品牌價值的人，會因為品牌符合它的價值表達而選擇它。
而完美日記，很難挑出一個詞來形容它的獨特個性以及傳遞出來的品牌價值，換句話說品牌力較弱。
完美日記想表達自身的專業，但也僅僅局限于品牌本身，和消費者沒什么關聯，不能成為消費者自我表達的一部分，也很難形成對品牌的偏愛。
3、用戶體驗上：體驗店局限性，怎么感知？
雖然開了體驗店，視覺上科技感拉滿，開業也有免費試妝等服務，確實能觸及到區域性的一小部分人群。但對于其他更龐大數量的消費群體來說，在體驗上缺少品牌升級感知的途徑。感知不到，也就很難形成對品牌專業、科技感的感知。
比如，總不能讓遠在上海的我，坐飛機去看看店、體驗試妝再飛回來吧？
退一萬步講，哪怕在用戶體驗上，哪怕不體現專業、科技，就把售后提升服務優化好，也能提升用戶對品牌的好感度，也是品牌升級的一種佐證。不過，完美日記目前好像沒有其他用戶體驗上較為明顯的動作。
以上僅僅是個人的一些看法和思考，并非說品牌不好。畢竟，大家都希望國貨越做越好，但是，但從大眾化的”平替”，到高端化的“大牌”，完美日記或許還有很長一段路要走。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）