老鄉雞沖刺IPO，就差這口氣
作者：楚晴
不記得老鄉雞第幾次被傳出要推進IPO了。從A股到港股，回回高歌猛進，次次鎩羽而歸。
刀法調研了一下市面上目前關于老鄉雞的資料，發現大多集中在討論“誰是中式快餐第一股”，強調老鄉雞的估值曾達到180億元，反而對它本身打法邏輯的關注度不是很高。
也不能說市場不關心，實在是因為中式快餐連鎖品牌的商業模式成熟清晰：收入基本來自餐飲及加盟，還有一些零星的銷售，主營業務快餐的毛利率大多集中在10-20%，對應成本是原材料、人工、能源消耗、折舊攤銷等，屬于一分耕耘、一分收獲的“老實人”買賣。
資本市場總是偏愛新鮮故事。不過當改變視角，當我們回過頭來盤一盤父輩們做了幾十年的老生意，學點揚長避短的本領也未嘗不可。
老鄉雞前身叫做「肥西老母雞」，相傳創始人束從軒是束氏雞湯烹飪古法的第四代傳人。2003年，肥西老母雞首店在安徽合肥開業，2012年升級為「老鄉雞」，以直營連鎖模式在安徽地區擴張。四年后，老鄉雞開始布局全國，入駐南京/武漢等周邊地區，成為一家專業提供中式快餐的全國連鎖經營企業。
根據《IPO早知道》消息，截至去年10月底，老鄉雞在全國已突破1200家門店，數量大約是永和大王、老娘舅、真功夫各自的3倍，大米先生的2倍，主打產品包括肥西老母雞湯、蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅等。
相比西式快餐，中式快餐門店擴張的難度在于標準化程度不高，對食材和烹飪的要求也更為復雜。老鄉雞跨越這種地區差異，把肥西老母雞湯等產品推廣到全國，算中式快餐連鎖中做得還不錯的品牌，但和“優秀”二字，還有一段距離。
一、低毛利高估值，專心開店給了老鄉雞想象空間
老鄉雞最近一次融資在 2021 年年底，當時它完成 1.39 億元的 Pre-IPO 輪融資，估值達到 180 億元人民幣。
那它撐得起這么高的期待嗎？先從生意本身說起。
老鄉雞最新招股書顯示， 2022 年 1-6 月，品牌主營業務收入約 19 億元，有超過 95% 的主營業務收入來自餐飲服務，只有不到 5% 來自加盟和零售。
其中，老鄉雞的餐飲服務主要包括堂食和外賣兩種形式，堂食占大頭，利潤主要取決于產品單價、毛利率以及單品銷量。
從產品上來看，老鄉雞旗下主要分為雞湯類、特色菜品、主食類產品、飲料類、新零售及農副等其他產品五大類，最為核心也最具差異化的產品是雞湯類產品。老鄉雞在合肥和淮南投資了兩個養殖基地，雞湯類產品主要采用這些基地飼養的肥西老母雞。
值得關注的是，在 2019-2022H1 期間，雞湯類產品對主營業務收入的貢獻依次占 12.31%、11.56%、10.35% 和 8.6%，這一比例在各期中逐步降低。
考慮到老鄉雞每月菜品上新的情況，核心產品對收入的貢獻率下降可以理解。但從銷量上看，報告期內，雞湯類產品年均銷量不到 3000 萬份，始終被門檻更低的蒸蛋類產品壓過一頭，這并非一個大單品最理想的成績。
類比一下茶飲品牌，如果喜茶主推的奶茶賣不過基本款面包（司康），是不是就該接受質疑了？
也就是說，作為老鄉雞的核心品，肥西老母雞在全國消費者當中的認知度還比較一般，這就決定了老鄉雞得用蒸蛋、農家小炒肉等中式快餐常見菜品，和廣大同行們在擁擠的賽道中競爭。用戶選擇老鄉雞，并不是非要“喝雞湯”，而是停留在“吃個便飯”的邏輯。
圖 cr. 老鄉雞官方賬號
既然核心產品和銷量的表現中規中矩，不如再看看品牌的毛利率。
由于餐飲連鎖重資產投入、人工服務等成本逐年提升，老鄉雞 2022 年上半年毛利 3.52 億元，主營業務毛利率僅 16.26% ，這個水平和廣州酒家（26.57%）、西安飲食（15.35%）等比起來，只是中等水平。
看到這里，我們發現老鄉雞幾個重點指標都表現得“平平無奇”，那它的高估值來自哪里？
實際上，真正的穩健和想象空間來自基本盤，不要忘記線下餐飲對渠道的倚重程度。在開店一事上，老鄉雞表現得又快又穩。
2020 年，老鄉雞正式開展加盟業務。截至 2022 年年中，老鄉雞在全國有 997 家直營門店和 102 家加盟門店，以華東和華中地區為主，并初步掌握了直營+加盟的銷售模式，正式形成覆蓋安徽、江蘇、湖北、上海、深圳、北京、浙江等區域的門店網絡，進入平穩運營階段，這是吸引資本青睞的條件。
刀法查閱了窄門餐眼數據，永和大王、老娘舅、真功夫等各自在全國的門店數大約都在 400+，大米先生為 600+。而老鄉雞在招股書中視為同業的廣州酒家，公開信息顯示其門店數不過百。另外在 2020-2023 年期間，永和大王、老娘舅、真功夫和大米先生年均開新店 50-100 家，老鄉雞每年新增門店則接近 160 家。
通過對比客單價在 20-29 元區間的老鄉雞、永和大王、老娘舅、真功夫以及大米先生，刀法發現，老鄉雞門店在一線/新一線、二/三線以及三線以下的城市分布更為均衡，特別是在二線城市，其門店數量的競爭力更高。
如果要從中挑刺，品牌對關鍵點位的爭奪將是下一場風暴中心。
從商城/鄉鎮/交通樞紐/學校門店數這些維度來看，老鄉雞的商城門店數只占其全國門店的 23.59%，低于其他四家品牌 30% 左右的水平，老鄉雞在交通樞紐開店僅占全國門店的 0.78%。
想要把這種終端優勢延續下去，老鄉雞得通過主營業務的優化，在更多的重點區域保持有效的門店擴張，將每個門店經營做深、做實。
二、土味標簽越來越深，品牌力價值幾何？
很多人關注到老鄉雞，是因為這個品牌比較會玩。
從官方微博運營每天堅持發“咯咯噠”被創始人束從軒在評論區“抓包”，到接連蹭網絡熱梗、互動時抖機靈，再到跨界聯動其他品牌，老鄉雞不止一次洞察了用戶心態，和網友們形成默契，這點是廣州酒家、老娘舅等同行們望塵莫及的。
還記得老鄉雞創始人當初接受媒體采訪，表示“要做中國版麥當勞”，其實人家想表達一種包括生意模式在內的品牌愿景，結果廣大用戶最先看到的是老鄉雞運營人員天天 8G 沖浪。
硬幣總有兩面，老鄉雞會玩梗的另一面，是消耗了部分的品牌勢能，將一個原本（可能）可以傳承地方美食文化的品牌，與相對單一的“土味”標簽綁定越來越深，大有成為餐飲界「椰樹」的趨勢。
老鄉雞“土味”營銷物料
比如有小紅書用戶吐槽，老鄉雞工作人員因為售后問題，跑到用戶所在公司當面致歉，這讓他本人非常尷尬。而這條動態發布后當天，原貼就收到了 2000+ 點贊。
處理問題的情商高不高暫且另當別論，我們設想一下，假如這個工作人員來自海底撈或者太二酸菜魚，用戶會是怎樣的反應呢？
不是說土味營銷不好——C端用戶對老鄉雞“土味”的認知越是深刻，說明老鄉雞的品牌營銷越是有效果。當這種效果傳遞到 B端，合作方會覺得這個品牌能立得住。
B端從業者對老鄉雞的認同感有多深呢？除了門店擴張速度遙遙領先之外，其實從加盟團隊的背景也能看出，老鄉雞有著濃重的“熟人生意網”特征。
招股書原話更是直接表示：
“2020 年，公司開展加盟業務。公司同意該部分員工離職后作為公司加盟商……截至報告期末，公司在全國范圍內擁有 102 家加盟門店、91 名自然人加盟商……其中直營轉加盟門店 78 家，新開加盟門店 24 家；前員工加盟商 57 名，非前員工加盟商 34 名。”
老鄉雞雖然也會面向餐飲行業經營經驗、有一定資金實力和培訓達標的人員開放加盟，但從結果看，在所有自然人加盟商中，前員工的數量遠超非前員工。
客觀上看，“熟人生意網”不能排除一些人情世故，整體卻是利大于弊。“前員工”至少對老鄉雞的生意模式、品牌觀念、運營組織等方面（或者其中之一）是比較認同的，并且前員工直接變成加盟商，也在一定程度上節約了品牌對加盟商的培訓成本。
也因為如此，老鄉雞誕生于安徽合肥，走出安徽之后依然帶著濃濃的地方特色，包括它在 2020 年選擇岳云鵬當首位代言人時已經明示，老鄉雞需要高國民度和接地氣，自然也就會在日常營銷中把品牌動能貫徹到底。
土味構成了品牌底色，但老鄉雞不能只有這類標簽。
于是，又回到了對大眾餐飲的靈魂拷問：你要保毛利率、保銷量還是保調性？
三、中餐連鎖困境下，老鄉雞品牌 20 周年或許是個轉折
關于上面這個問題，老鄉雞提供了第四個選項。
相比老鄉雞連年增加的經營管理成本，每年的廣告預算只是小打小鬧，堅持花小錢多辦事。而去年 10 月 8 日老鄉雞 20 周年，品牌“下了血本”，宴請全國人民“免費吃飯”。
截至這天下午兩點，老鄉雞已經送出超過 54 萬份的免費套餐以及 56 萬份的伴手禮，后續還在各個平臺開啟了 0.01 元外賣秒殺、官方賬號連抽福利等活動。
老鄉雞 20 周年福利（部分）
讓免費午餐變成現實，老鄉雞團隊的魄力和執行力自然不用說，這也不失為一次既有面子、又有里子的營銷決策。包括宴請全國、轉發抽獎等在內，活動總價號稱約 5000 萬元，“免費”的消息幫助老鄉雞一下子在全網打開了聲量。老鄉雞還專門拍攝了一組品牌故事短片，在各個渠道借勢進行曝光。
如今人們為某個品牌買單，更多是獲取一種身份認同。老鄉雞這一輪豪擲千金，用熱情到夸張的做法，反而讓用戶有一種“拋開自己的社會身份標簽，回家吃飯”的陪伴感。而覆蓋主題樂園年卡、旅游、全家體檢等各項福利，則切中了當前社會不同人群的精神需求，撬動潛在的大眾客群。
這場周年慶祝活動，延續了老鄉雞以往直給的方式，同時兼顧了品牌的信任度和美譽度。
對中式快餐連鎖品牌來說，信任度和美譽度往往意味著銷量。
一個現象是，刀法在多平臺查詢關鍵詞“老鄉雞”時，發現 TOP10 聯想詞中，有個問題力壓其他詞條排在前面：
“老鄉雞是預制菜嗎？”
兩年前，“預制菜”這個名詞曾風靡消費圈和投資圈。但如今，預制菜、中央廚房等概念被草率地混為一談，還和重油重鹽、添加劑多等「不健康」的飲食習慣掛鉤，這也讓客單價百元以內的中式快餐連鎖品牌處境有些許尷尬。
快餐講究效率。特別是中式快餐，既然不能在用餐方式上大大縮減用戶耗時，那么就得在生產環節壓縮時間，中央廚房必不可少。
老鄉雞在招股書當中坦言，之所以想要推進上市，是因為“目前公司主要融資渠道為銀行借款和企業自身盈利積累，融資渠道較為單一”，需要開辟更多的融資渠道，支持中央廚房的建設和直營銷售網絡的拓展。
中央廚房承擔生產+倉儲功能
招股書中，老鄉雞披露了公司的生產模式，強調門店會有明火烹飪：公司中央廚房儲存、加工半成品配送至門店，門店再通過蒸、燉、煎、炒等方式完成最終產品。
2019-2022H1 期間，老鄉雞在合肥的中央廚房各類產品產能利用率均高于 70%。其中，肉制品各期的產能利用率均超過 80%，蔬菜各期的產能利用率均超過 90%，速凍食品各期的產能利用率均超過 100%。下一步，老鄉雞還計劃在上海地區增設中央廚房，以滿足華東區域擴張中的門店原料供應。
一邊是公司擴建中央廚房提高產能，意味著主營業務進入正循環；另一邊則是個可預見的問題，目前看來，大眾對預制菜的疑慮雖還不足以致命，品牌卻不能輕易忽視。
行業共性難題并非一朝一夕能解決，事已至此，不如先著眼于當下。老鄉雞 20 周年活動的聰明之處，在于直接讓用戶實實在在低門檻體會了核心產品（兩款雞湯類套餐）。至于復購的選擇權，繼續交給用戶。
往遠了說，在品牌第二增長曲線方面，老鄉雞目前的零售業務可以部分參考已經上市的廣州酒家，后者在 2022 年的速凍食品銷售 10.6 億元，同比增長 24.8%。
此外，前文已經分析到，老鄉雞后續如果要取得生意上的突破，加速開店和提高經營效率必不可少。
加盟業務主要是 to B，餐飲從業者之間也更容易對齊一些認知上的差異。未來，老鄉雞在滿足門店產能供應的基礎上，大概率可以像蜜雪冰城一樣，留出一些精力，把加盟生意模式做得更完善。
四、分析師點評
風風雨雨 20 年，老鄉雞沖刺 IPO 也算為這個創業故事下了注腳。
在寫這篇文章的時候，有句話莫名出現在腦海，“我們笑父輩不夠 fancy，父輩笑我們這代不懂生意”。
多理解一點老鄉雞，也許我們能夠更接近生意的本質。
翻看老鄉雞品牌官方賬號，可以發現它作為大眾餐飲，長期以來還堅持著“干凈衛生，品質放心”的主張，每個月都發布自查自糾的報告公示。
這是一個不會出錯的認知教育方向，不過要拉高品牌勢能，讓路人對品牌的觀感更立體，還是有點難度。
為了提高用戶消費頻次、豐富品牌形象，老鄉雞是不是可以考慮一下，在“健康”的道路上也繼續努努力？
畢竟我們發現，社交平臺上已經有不少人在搜索“老鄉雞減脂餐”了。
參考資料：國聯證券《2023 年廣州酒家研究報告：餐飲強品牌，食品創規模》
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