老鄉雞宴請18萬人吃白食，Bug營銷究竟有多大的魔力？
最近，老鄉雞的上海十萬人宴活動火了。
一、小程序被擠爆，超發的8萬張免費套餐券全部有效
10月24日，老鄉雞在官博宣布：因其上海門店突破了100家，其上海區負責人決定宴請上海10萬名顧客免費吃飯，共同慶祝這一時刻。
因網友們對免費吃飯的熱情過于高漲，老鄉雞的小程序很快就被網友們擠爆了。沒想到，在小程序修好之后，廠家竟然發現免費套餐券被領走了18萬份。
隨后，老鄉雞官博先是發出通知：超發的8萬多份套餐券真實有效，活動核銷時間延長至11月7日。
評論區下，網友們一片叫好，相關話題也屢次沖上熱搜。除了18萬搶到免費套餐券的網友對其感激倍至，很多看熱鬧的網友也稱贊其了老鄉雞的大氣。
可以說，憑借這超發的8萬多份套餐券，老鄉雞不僅得到了曝光、賺到了人氣，更在消費者心中立下了“品牌有擔當”的形象。
無論老鄉雞的這次套餐券超發事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉雞完了一場出色的營銷活動。而像這種利用系統漏洞來賺人氣、拉用戶的活動，我們通常會將其稱之為Bug營銷。
二、Bug營銷的內在邏輯
Bug營銷的邏輯并不復雜，它依靠的是消費者希望占便宜、損失厭惡和愛炫耀的心理，誘使顧客前來“薅羊毛”，并將占了便宜的喜悅在朋友圈進行分享。品牌借此來制造熱度，增加品牌聲量。
形式上，Bug營銷的本質就是傳統的活動營銷和事件營銷的一種結合，它能很好地促進網友進行自發分享，邀請朋友一起來“占便宜”。與此同時，企業在“驚訝地發現”Bug后，還可以給出企業對薅到羊毛的顧客負責的承諾，讓顧客們感到安心。
因此，這種營銷策略不僅在傳播效果上，具有得天獨厚的優勢，還能幫助品牌借機建立良好的口碑。
在過去幾年，利用Bug營銷取得了良好效果的企業遠不止老鄉雞一家。
20年就有網友發現，如果用戶在肯德基app上將生日更改為20160828，就能領取全家桶半價券。很快，在微信朋友圈、小紅書、貼吧等平臺，出現了一批針對肯德基的“羊毛黨”。在眾多博主和網友的自發傳播下，肯德基的app瀏覽量和使用了暴增，并被推到了免費榜十分靠前的位置。
百度網盤也曾出現過相應的Bug，當時原價500元的100G網盤空間的全年擴容套餐，在實際支付時只需要花費五毛錢。這起事件在當時引起了很大的轟動，在這件事的影響下，百度網盤的一夜收獲了數十萬的新用戶。
盡管大多數網友認為是其app真的出現了Bug，但問題在于這兩個大廠修復Bug的速度都十分緩慢，都是在消息已經開始在全網瘋傳幾十個小時的情況下，才完成了app的修復。對于這種級別的大廠來說，說不是套路實在難以讓人相信。
兩個廠家都在Bug營銷中拿到了很多好處，也引起了一些廠家的效仿。但是，這種策略也存在風險，一些企業也在類似的活動中踩了雷。
去年，元氣森林和瑞幸咖啡都因“價格設置錯誤”而被大量顧客薅了羊毛。在Bug被修復后，兩家企業都宣布了部分訂單無效，再對被取消訂單的用戶給予適當補償。
然而，很多用戶對這樣的處理方式并不滿意。紛紛在其官博評論區留意“玩不起就別玩”。
在后續的發酵過程中，盡管企業得到了曝光，但大多評價都是負面的。對企業而已，承受了如此巨額的損失，還讓品牌的美譽度受到了損害，以如此巨大的打擊增加一些流量，對品牌而已是得不償失的。
三、如何實現成功的Bug營銷
現在我們提出一個問題，什么樣的Bug營銷才能產生更好的效果，同時不會讓品牌受到負面情緒的反噬呢？
對品牌來說，應該注意以下幾點。
第一，要弱化營銷感，盡可能讓顧客相信是真的出了Bug。
Bug營銷之所以在傳播上有優勢，是因為顧客認為他們從中占到了便宜。傳統的營銷是商家求著顧客，而Bug營銷是顧客內心在祈求商家不要發現這個Bug。
相比于某些直播間里經常出現的“吐血給粉絲送福利”的劇情式營銷，服務器在登錄人數過多時出現Bug，會顯得更加真實。這份真實感是Bug營銷產生效果的基礎。
第二，要控制投入產出比，遵守契約，給顧客超預期的福利。
元氣森林和瑞幸咖啡之所以被批評，就是因為他們扛不住超預期的投入，讓薅到了羊毛的顧客將羊毛吐了出來。由此讓用戶產生了損失厭惡心理，反而激化了顧客和廠家的矛盾，傷害了品牌的形象。
拿老鄉雞的例子來說，我們要讓顧客以為自己能得10萬，而實際得到18萬；千萬不能讓顧客以為自己能得20萬，而實際得到18萬。盡管兩種情況顧客所得相同，但產生的心理滿足感是截然不同的。
只有給予顧客超預期的福利，才能讓顧客對你心存感激。
第三，活動要保證用戶動作和企業的關聯性，以及由此產生的用戶黏性。
也就是說，廠家不僅得讓顧客知道他們是占了誰的便宜，還要借此和顧客建立黏性。
像老鄉雞的活動，顧客不僅要通過老鄉雞的微博了解規則，通過老鄉雞小程序搶券，更要親赴其線下門店飽餐一頓，這樣的一條鏈路下來，老鄉雞就在參加活動的顧客心中留下了深刻的印象。
至于網盤類app則天然具有一旦開始使用，更換十分麻煩的特點。百度網盤在低價出售儲存空間后，可以很容易地拴住用戶，用戶一旦再次產生需求，就會因轉移資料的麻煩，而對百度網盤進行后續的投資。
也就是說，活動能在品牌和顧客之間制造出多大的黏性，是決定活動效果的根本要素。
對廠家而言，一場恰當的Bug可以為品牌帶來諸多的好處。對于企業的負責人和品牌部門的工作人員來說，只有積極學習營銷知識，妥善地開展時候企業定位的營銷，才能幫助企業建立起富足的品牌價值。
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