作者：Riri、Chain，首發(fā)：FBI食品飲料創(chuàng)新
原標(biāo)題：喜茶換Logo，這次來真的！

9月29日，喜茶的Logo居然一夜“禿”了！

9月29日更新的Logo
圖片來源：喜茶

從喜茶多個社交平臺的頭像可見，品牌悄悄改變了Logo的圖案：涂黑的頭發(fā)沒了，握杯子的手指也不見了。

更新前喜茶使用的Logo
圖片來源：喜茶

面對突然換掉的Logo頭像，網(wǎng)友表示感覺很“禿”然。

網(wǎng)友對于喜茶換Logo的看法
圖片來源：小紅書截圖

甚至有粉絲調(diào)侃稱，奶茶喝多了就會這樣。但也有粉絲表示，這是喜茶要開展全身像征集大賽了。

網(wǎng)友對于喜茶換Logo的看法
圖片來源：小紅書截圖

就在同日，喜茶發(fā)布了一篇“重金征集，喜茶想找你聯(lián)名”的文章。品牌于10月開展首屆“阿喜全身像”大賽，征集粉絲的“靈魂之作”。

喜茶發(fā)布全身像征集大賽
圖片來源：喜茶

其中為比賽提供的電子版杯套上，就使用了和官方頭像一樣的新Logo。難道此次Logo的變動，只為了“留白”從而給粉絲更多的創(chuàng)作空間嗎？

帶著疑問過了一個國慶假期，我們發(fā)現(xiàn)喜茶各大官方賬號的Logo頭像又變了。品牌給“禿頭阿喜”Logo又鍍了一層金。

喜茶短期再次改變Logo
圖片來源：喜茶

不可否認(rèn)的是，喜茶Logo的不斷“變身”，正成為其品牌文化的一部分。從過往喜茶的動作來看，品牌經(jīng)常在開展聯(lián)名、推出新品時在社交平臺限時“換頭”。

例如喜茶曾為了喜茶瓶裝飲料升級出新，而“偷偷改Logo”，將手里握的杯子換成了瓶子。

喜茶在推出新款瓶裝飲料時換頭像
圖片來源：喜茶

當(dāng)聯(lián)名藤原浩時，喜茶又給Logo阿喜燙了個爆炸頭發(fā)型。

聯(lián)名藤原浩時打造爆炸頭Logo
圖片來源：喜茶

喜茶的Logo更新頻率之快，還惹得網(wǎng)友在官方公眾號下喊話喜茶，稱“有時候被改得我都快忘了你原來的樣子”。該評論直接被讀者點贊至第一名，也可見網(wǎng)友對喜茶經(jīng)常玩Logo的印象之深。

網(wǎng)友表示喜茶經(jīng)常換形象
圖片來源：喜茶公眾號留言截圖

出于好奇，我們與喜茶聊了聊：

為什么頻繁改動Logo？

從創(chuàng)立之初，喜茶Logo設(shè)計的迭代升級經(jīng)歷了什么？

此外，我們還采訪了品牌設(shè)計的專家，與讀者共同思考：

數(shù)字時代，品牌Logo的角色發(fā)生了怎樣的變化？

Logo營銷潮的背后，品牌如何進一步打動消費者的心？

一、從第一張“全身像”，到自發(fā)Logo“變裝秀”

2021年10月，喜茶Logo的第一張全身像“出現(xiàn)了”。

網(wǎng)友在社交平臺上自創(chuàng)的喜茶Logo“全身圖”
圖片來源：微博話題頁

有網(wǎng)友在社交平臺上創(chuàng)作了一個挺著肚子喝著喜茶的阿喜全身像。該圖片被搬運至微博后，關(guān)于#喜茶Logo全身圖#的話題也上了熱搜。大家紛紛表示認(rèn)同：“不知道這是不是喜茶的全身圖，反正這是我的全身圖”。

網(wǎng)友在社交平臺上自創(chuàng)的喜茶Logo“全身圖”
圖片來源：微博截圖

意外登上熱搜以后，喜茶Logo也引來了更多關(guān)注，面對網(wǎng)友們的調(diào)侃和討論，喜茶官方通過自嘲式回應(yīng)稱“人在店中坐，肚從熱搜來”，并畫出了第一張官方全身照。

喜茶回應(yīng)全身照上熱搜
圖片來源：微博截圖

而這一創(chuàng)作，就仿佛剎不住車。在今年的多個聯(lián)名中，喜茶嘗試以不同的阿喜形象為基礎(chǔ)來做延展。喜茶設(shè)計出“只此青綠”舞蹈詩劇聯(lián)名的造型，和3CE合作時又打造了“女團阿喜”，聯(lián)名爆火的《夢華錄》時創(chuàng)作了古裝阿喜.......

從左到右：喜茶分別和只此青綠、3CE、夢華錄聯(lián)名
圖片來源：喜茶

喜茶向我們透露，品牌以網(wǎng)友的靈感為啟發(fā)，在后續(xù)的品牌活動和品牌視覺設(shè)計中，對Logo設(shè)計做了很多延展嘗試。也在這個過程中收獲了很多有趣的互動，阿喜的“變裝”也成為喜茶聯(lián)名活動中備受用戶關(guān)注和期待的環(huán)節(jié)。

同時，網(wǎng)友也在日常生活中，基于節(jié)慶假日、熱門話題等，自發(fā)創(chuàng)作了大量的喜茶Logo“變裝秀”。

在喜茶×夢華錄聯(lián)名合作推出前，就有網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作了喜茶版夢華錄頭像，引得粉絲們瘋狂@喜茶催上新。后來，該網(wǎng)友又畫了居家日常版喜茶Logo，當(dāng)自認(rèn)為“惡搞”要被官方拉黑時，卻被喜茶點名“再多畫點”。

網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作喜茶Logo“變裝秀”
圖片來源：小紅書@弱冠年畫

面對熱情的網(wǎng)友，喜茶這一年來也在社交媒體上不定期發(fā)起不同主題的“Logo變裝”征集活動。例如在居家隔離時，邀請網(wǎng)友們畫出自己在家辦公真實狀態(tài)。

品牌還于今年七月底起，開展了六期“喜人改造”主題活動，每期邀請網(wǎng)友們根據(jù)關(guān)鍵詞進行創(chuàng)作。

喜茶不定期推出“Logo變裝”征集活動
圖片來源：喜茶

喜茶表示，至今#喜茶Logo全身圖#及#阿喜全身像#在全網(wǎng)已經(jīng)收獲近5億的曝光量。這次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契機，以“喜茶想找你聯(lián)名”為主題，發(fā)起二創(chuàng)作品征集專題活動，旨在延續(xù)獨特的、帶有喜茶印記的互動氛圍，也進一步強化喜茶Logo和視覺標(biāo)識在消費者心中的印象。

據(jù)了解，征集活動開始的十天里，喜茶已經(jīng)收到超過兩千份作品投稿，作品類型、風(fēng)格和參與人群的覆蓋面廣泛。有稚嫩有趣的簡筆畫，也有腦洞大開的職業(yè)畫師作品，以及惡搞版、3D立體版、視頻版阿喜Logo。

網(wǎng)友創(chuàng)作的全身像
圖片來源：喜茶

截至發(fā)稿前，#阿喜全身像#微博話題總閱讀超737萬，微博累積參賽作品超1500份。小紅書#阿喜全身像#話題總瀏覽量超277萬，小紅書累積參賽作品1000+份。雖時隔一年，話題的討論度沒有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全網(wǎng)，但是品牌也吸引了更多喜茶粉絲和繪畫愛好者參與二創(chuàng)。

喜茶甚至還鼓勵好奇阿喜正面長什么樣的網(wǎng)友，將想法畫出來。喜茶表示，通過鼓勵大量的用戶二創(chuàng)，讓喜茶成為用戶進行自我表達和個性創(chuàng)作的窗口，這也更加凸顯了喜茶獨有的充滿靈感、充滿喜悅的品牌精神。

網(wǎng)友好奇阿喜正面長什么樣
圖片來源：小紅書截圖

喜茶認(rèn)為，以Logo極高的辨識度、極強的包容性和極大的延展度為基礎(chǔ)，喜茶全身像的創(chuàng)作逐漸變成了一種獨特的“喜茶式互動”，能不斷加深用戶對喜茶Logo的認(rèn)知與印象，這有助于品牌資產(chǎn)的累積，且是其他品牌無法復(fù)制的。

二、不止于“換頭像”，喜茶這次真換Logo了？

與喜茶聊起換Logo，喜茶告訴我們，這次來真的。

喜茶透露，無論是阿喜的發(fā)型，握住茶杯的手指呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，還是阿喜的眼角弧度，Logo線條粗細(xì)等細(xì)節(jié)，都在不斷調(diào)試和完善。本次我們看到阿喜的頭發(fā)和手指去掉，又使用了漸變金色，就屬于喜茶Logo的一次更新。

喜茶新Logo
圖片來源：喜茶

點開喜茶微博頭像的更換歷史，就可以看見喜茶Logo所經(jīng)歷的各種變化。

喜茶微博頭像的調(diào)整
圖片來源：喜茶

自品牌創(chuàng)立伊始，喜茶就原創(chuàng)了阿喜Logo。而喜茶Logo的靈感原型來自于流通古今中外的鑄幣上經(jīng)典的人物側(cè)臉肖像，Logo上的形象無分性別、人種、地域。

早前有部分網(wǎng)友認(rèn)為，喜茶的Logo與日本插畫師Noritake筆下的小男孩風(fēng)格近似。不過，也有很多網(wǎng)友表示，喜茶的Logo很獨特，并不會與其他人物弄混。

日本插畫大師Noritake筆下的小男孩（左）與喜茶Logo（右）
圖片來源：pinkoi

喜茶還補充稱，這個Logo也代表著每一位喜歡喜茶的用戶，Logo形象不用吸管，傾斜45度喝茶的姿勢，就來源于飲用喜茶首創(chuàng)產(chǎn)品芝士茶的招牌動作。選擇簡單利落的黑白線條，則更加經(jīng)典、包容。此外，Logo的動作還象征著未知靈感的發(fā)生，這也是喜茶Logo的設(shè)計初衷。

此外，我們還猜測，喜茶對Logo的不斷調(diào)整，或?qū)椭放茖ι虡?biāo)進行保護。

在去年6月，深圳美西西餐飲管理公司（喜茶關(guān)聯(lián)公司）申請的一款圖形商標(biāo)被終審駁回。原因為喜茶所申請的商標(biāo)分類第32類啤酒飲料上，與在先商標(biāo)構(gòu)成近似。

喜茶申請圖形商標(biāo)
圖片來源：天眼查截圖

喜茶的這一商標(biāo)事件在當(dāng)時也為許多食品飲料品牌敲響了警鐘。如果在日常經(jīng)營中使用了圖案，但沒能提前注冊商標(biāo)，等品牌發(fā)展強大后，也會經(jīng)歷被搶注商標(biāo)的風(fēng)險。

為了更好地保護商標(biāo)，喜茶也開始注冊近似圖案的防御商標(biāo)，降低被“蹭熱度”的風(fēng)險。我們發(fā)現(xiàn)，在今年2月喜茶成功注冊了一個圖形Logo，Logo圖案去掉了阿喜手指和眼睛的線條。

喜茶成功注冊圖形logo
圖片來源：企查查截圖

搜索可以發(fā)現(xiàn)，喜茶還擁有許多與商標(biāo)近似、不同類別的注冊商標(biāo)，似乎要逐步將圖案商標(biāo)實現(xiàn)業(yè)內(nèi)多有提及的“全品類注冊防御”。

喜茶注冊多品類圖案商標(biāo)
圖片來源：企查查截圖

隨著喜茶不斷更新調(diào)整Logo，品牌在商標(biāo)保護的同時，或許有一天還會進行新Logo的注冊。讓喜茶在門店和線上展示時也能帶上“R標(biāo)"。

如今喜茶已經(jīng)在線上使用了更新的Logo圖案，再將它與喜茶門店的Logo裝飾進行比較，似乎只有手指部分曲線的差異。對此，也有同事向筆者表示，怪不得看新Logo越看越順眼，原來是之前見過。那么喜茶接下來會將線下門店的Logo也進行更新嗎？

喜茶新Logo和門店Logo裝飾對比
圖片來源：喜茶

對此喜茶表示，目前喜茶Logo在線上線下渠道的不同呈現(xiàn)方式，主要還是圍繞喜茶Logo本身的特點和辨識度，結(jié)合不同的應(yīng)用場景和活動調(diào)性，靈活進行延展。

三、Logo營銷熱潮下的冷思考

不僅是喜茶發(fā)起Logo“全身像”聯(lián)名，當(dāng)今，有越來越多食品飲料品牌開始“玩”起了Logo。

比如，“沒有最勇、只有更勇”的麥當(dāng)勞，Logo直接劈兩半。

麥當(dāng)勞廣告牌
圖片來源：Leo Burnett London

喻義：點麥當(dāng)勞外賣，“光速”抵達你的家。

再比如，魔性“黑化”的雪王。

蜜雪冰城“黑化”頭像美團外賣頁面
圖片來源：刺猬公社

黑紅的撞色想忽略都難；被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的當(dāng)天，#蜜雪冰城黑化#的相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一名。后來蜜雪冰城揭開謎底，雪王竟然是采桑葚曬黑了，并順勢推出了新品——桑葚果茶。

在響應(yīng)速度不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌似乎不再畏懼消費者認(rèn)不出“化了妝”的自己。

這聽上去似乎與我們熟知的品牌Logo常識相悖：

作為消費者用來認(rèn)識和記憶品牌的基點，品牌Logo難道不應(yīng)在與消費者的多次“邂逅”中，努力保持一致嗎？

為此，我們咨詢了品牌Logo設(shè)計的專家，L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒，與JKR創(chuàng)意總監(jiān)梁兆銘，來與大家討論：

（1）數(shù)字化時代，品牌Logo的角色是否已經(jīng)發(fā)生了變化？（2）Logo營銷潮后，品牌如何與消費者建立起真實聯(lián)系？

1、數(shù)字化時代，品牌Logo擁有怎樣的新角色？

一般來說，品牌Logo擁有怎樣的角色？

知名設(shè)計機構(gòu)L3 Branding的創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒告訴我們：

在企業(yè)內(nèi)部，Logo是品牌價值和企業(yè)文化的凝煉；

在企業(yè)外部，Logo是識別、溝通和被記憶的工具。

數(shù)字化時代，品牌Logo的角色發(fā)生變化了嗎？

李冠儒表示：在數(shù)字化時代，品牌Logo似乎變得更重要，也更不重要了。

更重要，是因為現(xiàn)在展現(xiàn)品牌人格的維度變得更多，所以Logo整體承載的是可能性，是變化的一種載體。

比如喜茶與消費者共創(chuàng)的玩法，Logo變成了引流和參與的平臺，順應(yīng)了熱點，也給品牌造勢。如果說以前的Logo是品牌人格的“臉面”，那么數(shù)字時代的Logo，就是各種情緒和場景下的“表情包”：不再是留有安全距離和空間的高高在上，而是平凡地走入人群，敢變敢玩。

喜茶微博頭像的調(diào)整
圖片來源：喜茶

更不重要，是因為以前的媒介相對集中，圍繞主流媒體投放建立認(rèn)知和記憶，Logo作為抓手，承載和向下釋放價值關(guān)聯(lián)的元素和意向；

而現(xiàn)在，媒介更加碎片化、沉浸式。品牌引流和體驗方式更加多元，品牌能夠建立印象和建立資產(chǎn)的工具相對較多，Logo只是品牌資產(chǎn)之一。這讓扁平和簡化的趨勢得到了發(fā)展，越來越多的品牌不依賴Logo承載太多價值傳遞，而是希望Logo回歸基礎(chǔ)。字體變得更加直白簡約，也代表著一種品牌自信。

可口可樂廣告"Feel It"
圖片來源：Publicis

為了承擔(dān)起這樣的角色，品牌Logo正在發(fā)生怎樣的變化？

喜茶在采訪中曾多次提到，喜茶的Logo擁有極高的辨識度與極強的延展性，也正是得益于此，喜茶Logo可以成為品牌活動中用戶二創(chuàng)的來源。

喜茶Logo修改前（左）與修改后（右）對比
圖片來源：喜茶

新的喜茶Logo相較過去的Logo，整體線條進一步減少，整體設(shè)計風(fēng)格更為扁平化。

“扁平化，代表了當(dāng)今的一種時代美學(xué)。”全球創(chuàng)意機構(gòu)JKR的創(chuàng)意總監(jiān)梁兆銘與我們分享道。

扁平化設(shè)計強調(diào)去除冗余的圖像元素，在設(shè)計元素上更加抽象、極簡和符號化，讓人們一眼就可以看出畫面所傳達的信息。扁平化設(shè)計的越發(fā)普及，與移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不無關(guān)聯(lián)。

梁兆銘告訴我們，曾經(jīng)有一段時期，Logo趨向于更簡化、更扁平、無襯線，也是由于當(dāng)時普遍使用2G、3G的網(wǎng)絡(luò)；更小的圖形文件，可以在更短的時間內(nèi)加載完成。

而如今，網(wǎng)速變快了，智能手機普及，品牌在進行營銷傳播的時候，越來越注重手機和社交媒體端的品牌形象和體驗。使用更加扁平化的Logo，可能是品牌為了融入更好地線上傳播環(huán)境，用年輕人喜愛的時尚形象來拉近距離。

梁兆銘認(rèn)為，Logo扁平化背后，技術(shù)的推動也是一大因素。“過去，Logo主要是靜態(tài)的；現(xiàn)在，技術(shù)發(fā)展帶來更多媒體和互動的呈現(xiàn)，以及更加引人入勝的視覺體驗。扁平化更有利于這種表達形式，讓品牌Logo能夠輕松‘動’起來。”

與過去主要應(yīng)用于尺寸固定的印刷物不同，如今品牌Logo應(yīng)用的移動場景更加多元和細(xì)分，這也要求品牌Logo可以具備更強的延展性。

Google在2015年9月發(fā)布無襯線Logo，在當(dāng)時就引起了極大的轟動。

Google的Logo在更換前（左）與更換后（右）對比
圖片來源：BrandNew

不僅Logo字體修改為無襯線，而且為了用戶在不同設(shè)備上的舒適體驗，Google還專門設(shè)計了3種不同Logo形態(tài)：Google的無襯線字樣、四色的大寫G符號以及四個Google主色系的動態(tài)圓點。

Google新Logo的三種形態(tài)演示
圖片來源：Google官網(wǎng)

在更加平面、簡化的同時，又能喚起用戶對品牌的記憶。

而喜茶的這次Logo更換，也在減少細(xì)節(jié)的同時，讓Logo更具“動態(tài)”：更好地適應(yīng)不同尺寸大小的移動界面。

比如，喜茶經(jīng)常在長版海報上使用縮小版的品牌Logo。

喜茶新店海報
圖片來源：喜茶官方微信公眾號

如果用戶在手機界面上查看，會發(fā)現(xiàn)品牌Logo握杯手指的部分其實看不太清楚，且與杯子的左沿容易糊在一起。如果使用線條更簡化的新版Logo，這一問題就能得到解決。

2、玩轉(zhuǎn)Logo營銷，品牌真的觸動消費者了嗎？

Logo雖然玩法一時走紅，但可能并不是“長久之計”。

喜茶在國慶期間發(fā)起的全身像聯(lián)名活動，雖然甩出“萬元”大獎的誘惑，也引發(fā)了不少“靈魂畫手”參與，但部分網(wǎng)友還是覺得：畫畫“有點麻煩”。

“喜茶想找你聯(lián)名”海報
圖片來源：喜茶

畫家的形象、“喜畫家”的稱號以及完成度極高的作品案例圖，可能都讓沒有畫畫功底的人感覺“此事與自己無關(guān)”。雖然喜茶表示“不一定要高超的繪畫技巧”，但評論區(qū)的用戶已經(jīng)將希望寄托在了自己身邊的“大神”們身上。

“喜茶想找你聯(lián)名”評論區(qū)網(wǎng)友留言
圖片來源：喜茶官方微信公眾號

“如果要激發(fā)大眾參與，門檻一定不能高。”李冠儒笑道，“比如，自拍的參與模式，可能就比讓大家動手畫畫兒要更容易些。”

他表示，“Logo聯(lián)名共創(chuàng)這種，還是更偏營銷活動。像喜茶這種新茶飲品牌真正的優(yōu)勢，還是在線下建立起真實的互動，在門店圍繞產(chǎn)品包裝和體驗去經(jīng)營私域。”

如何建立這樣一種真實的互動呢？

李冠儒告訴我們，有三個要點。

（1）參與者實際有獲得；（2）深度社交屬性；（3）互動周期頻次穩(wěn)定。

喜茶線下門店
圖片來源：環(huán)球設(shè)計

其實全身像活動，也是完全可以與線下的門店優(yōu)勢結(jié)合去做的。

首先，參與者的作品中，互動評選出部分來定制真實的周邊和禮品贈送，是讓參與者有獲得；

其次，評選過程中產(chǎn)生更多互動，再轉(zhuǎn)移到門店的線下聯(lián)動和現(xiàn)場分發(fā)，是增強社交屬性；

最后，按穩(wěn)定的周期、頻次，多次開展活動，才會真正把人們調(diào)動起來。

對新茶飲品牌來說，在線上無疑可以有更多種與粉絲互動的創(chuàng)意形式，但還是需要注重及時結(jié)合線下的服務(wù)體驗，才能讓消費者感受到較為“一致”的品牌調(diào)性。

“脫節(jié)是慢慢發(fā)生的，”李冠儒表示，“品牌在線上往往注重網(wǎng)感、參與感，強調(diào)互動和個性；線下門店又注重高端、講究逼格和體驗，自然而然就分化了。”

對此，梁兆銘認(rèn)為，“現(xiàn)在的市場太復(fù)雜了，競爭非常激烈。有的時候，需要品牌在互動上、營銷上比競品更強；這時，根據(jù)營銷活動的目的，調(diào)性上有一些微調(diào)，也是可以理解的。”

“現(xiàn)代的一個品牌，在消費者腦海中已經(jīng)是一個復(fù)雜的綜合體。”梁兆銘說，“從設(shè)計的角度出發(fā)，品牌要考慮的維度也要更全面，不僅是企業(yè)形象（CI）、視覺形象（VI），越來越重要的還有空間形象（SI），如何把不同的形象統(tǒng)一起來，給消費者足夠立體和沉浸的體驗很重要。”

線上營銷呈現(xiàn)的“人設(shè)”，線下的門店體驗也要能及時對齊，才能實現(xiàn)真實的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

在Logo營銷熱潮的背后，喜茶自身的品牌Logo，也在發(fā)生著細(xì)微卻重要的變化。或許是受到數(shù)字時代Logo設(shè)計趨勢的影響，或許是為了商標(biāo)注冊布局，或許是為下一次二創(chuàng)活動做鋪墊……在信息碎片化、渠道多樣化的當(dāng)代，我們看到，Logo也完全可以變成品牌建立印象、加強互動的一個工具。

年輕的食品飲料品牌們，似乎總在不知不覺中顛覆著傳統(tǒng)的認(rèn)知；我們也萬分期待他們帶來的下一次驚喜。不過，創(chuàng)意和營銷終歸不是品牌的全部。Logo的營銷熱潮總有退去的時候，與消費者真實的互動與聯(lián)系，還是需要圍繞真實的產(chǎn)品與體驗，才能真正建立起來。

作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）