小紅書與vivo S系列，用「東方美學(xué)三部曲」種草「指尖上的美」

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舉報 2024-01-04

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近年來，隨著國潮品牌和國風(fēng)設(shè)計的崛起，新中式元素高頻出現(xiàn)在大眾視野。通過對傳統(tǒng)文化的多種創(chuàng)新性表達(dá)，「東方美」逐漸實現(xiàn)了與年輕人的情感共振，正站在時尚前沿，引領(lǐng)著潮流新方向。

而作為月活高達(dá)2.6億人次的內(nèi)容社區(qū)，小紅書上活躍著大量喜歡美、樂于分享美的用戶，關(guān)于「東方美」的探索和表達(dá)更是包羅萬象。「老祖宗的審美」、「中國式浪漫」等相關(guān)內(nèi)容成為了當(dāng)代年輕人的熱搜關(guān)鍵詞；旗袍、漢服、馬面裙等新中式穿搭頻頻出圈；國風(fēng)妝容、「國泰民安臉」更是成為美學(xué)趨勢，掀起站內(nèi)外一陣cover風(fēng)潮......

相關(guān)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了這一潮流趨勢：2023年1月至10月，「東方美學(xué)」相關(guān)話題熱度在小紅書站內(nèi)持續(xù)上升，增長443%。東方美學(xué)元素越來越成為年輕一代日常生活中不可或缺的一部分。

圖片來源：小紅書

趨勢在，則需求在，則機會在。

隨著越來越多的用戶開始追逐「東方美學(xué)」，越來越多的品牌也開始探索如何將產(chǎn)品種草與這一趨勢深度融合，通過種草一種“美之風(fēng)潮”，自然而然將產(chǎn)品種進(jìn)更多人心中。

這其間，vivo S系列就是很好的一個例子。自S16全新配色「顏如玉」推出以來，vivo S系列一直與小紅書深度探索關(guān)于種草美的萬種可能。近期，伴隨 vivo S18「花似錦」系列上新，vivo與小紅書再度攜手，推出「美出東方，如花似錦」系列站內(nèi)活動，創(chuàng)造出一場3C產(chǎn)品東方美學(xué)種草新范式。

圖片來源：小紅書

在「美出東方如花似錦」的營銷活動中，vivo攜手小紅書與高點藝人，三方聯(lián)袂繪就了一幅東方美學(xué)的畫卷。

活動由演員張凌赫出演的一支充滿東方美學(xué)韻味的TVC拉開序幕，得益于vivo S18深植于東方傳統(tǒng)文化的設(shè)計元素，短片將「中國設(shè)計」的美學(xué)印記銘刻在觀眾心中。正如宣傳口號所言：“赫然見凌云，繁花似錦開”，短片以其獨特的方式，生動傳達(dá)了“東方美，如花綻放”這一核心主題，使人們得以一窺東方美學(xué)的魅力。

圖片來源：小紅書

短片一經(jīng)發(fā)出，就在小紅書內(nèi)引發(fā)熱烈反響，不僅吸引著星粉、劇粉，也吸引來了一大批國風(fēng)愛好者前來圍觀。同時，小紅書6大官方賬號同步打call，輻射娛樂、3C數(shù)碼、國貨、送禮場景等，精準(zhǔn)對話相關(guān)垂類用戶。

緊接著，小紅書各垂類博主的加入進(jìn)一步拓寬了活動的影響力。@一栗莎子，@楊凱雯rr，@梨渦允允，@曾鹿兒等多位博主通過對vivo S18中國設(shè)計美學(xué)的深度解讀，創(chuàng)意演繹了「花似錦」的東方美學(xué)精神。

來自小紅書用戶：@一栗莎子、
@楊凱雯rr、@梨渦允允

內(nèi)容橫跨攝影，穿搭，旅行，美食，輕藝術(shù)等多個領(lǐng)域，將東方美學(xué)代入不同場景中，引發(fā)大量國風(fēng)愛好者的關(guān)注，上線三天打造9篇萬贊爆文，激起不少用戶的參與和創(chuàng)作熱情。帶著vivo以及各類3C產(chǎn)品，走進(jìn)東方之美。

來自小紅書用戶：@看看蘑菇、@瘦瘦桃、
@腹肌貓貓、@王鵬鵬ken、@郝哆可可

除了明星、博主、用戶對東方美學(xué)的演繹之外，小紅書站內(nèi)活動專頁為活動注入了更多活力，不僅將活動信息聚合起來，還通過“許愿贏好禮”機制吸引著用戶參與互動。有了活動同款手機、vivo Pad Air、vivo 藍(lán)牙耳機等豐厚獎品的激勵，再加上站內(nèi)驚喜盒子、火焰話題、信息流、開屏等資源全面加持，活動熱度很快擴散到全網(wǎng)，平臺東方美學(xué)的氛圍愈加濃厚。

圖片來源：小紅書

小紅書數(shù)據(jù)顯示，活動發(fā)起后，vivo S18「花似錦」的搜索表現(xiàn)顯著提升，相關(guān)筆記內(nèi)容與東方美學(xué)強關(guān)聯(lián)，「中國」、「東方」、「東方韻味」、「中式」，「華流」等詞與vivo強綁定，曝光均值提升378.42%，對比上一代S17，此次vivo S18系列的搜索熱度均值上漲889.65%。

借由一系列有辨識度、和產(chǎn)品強相關(guān)的表達(dá)，vivo S 系列成功將其產(chǎn)品功能性的提升與外形設(shè)計的東方美學(xué)概念植入用戶心智，打造了獨特的品牌系列標(biāo)識，成功獲得了消費者的認(rèn)同和共鳴。

回顧vivo與小紅書攜手打造的S系列營銷三部曲，無論是S16、S17還是S18，每一次營銷都牢牢扎根于小紅書「美」的土壤，借由vivoS系列「東方美學(xué)」的核心理念，巧妙地將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，吸引了眾多熱愛東方文化的「同好」。

與眾不同的設(shè)計理念使vivo S系列區(qū)別于其他手機，但想要讓產(chǎn)品被更多人看見，品牌還需要選對與消費者對話的方式。那么，vivo與小紅書是如何將S系列打爆出圈的呢？

1、洞察消費者心理，場景化營銷提高種草效率

在“用戶需求為王”的時代，洞察消費者心理，提高品牌與消費者溝通效率至關(guān)重要。

小紅書《3C數(shù)碼行業(yè)用戶洞察》報告表明，48.5%的3C數(shù)碼用戶會沉浸在多場景、多角度的內(nèi)容中。相比簡單直接的產(chǎn)品圖展示，場景化的內(nèi)容不僅更能使用戶產(chǎn)生向往感，還能拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離，幫助好產(chǎn)品更快地種進(jìn)人們心中。

圖片來源：小紅書

S17山海青系列發(fā)布之時，vivo與小紅書敏銳洞察到當(dāng)下消費者們越來越「拒絕內(nèi)卷」，開始崇尚「松弛感」，渴望「自在從容面對生活」，而在松弛感的生活態(tài)度之下，「自由輕松」是大部分人的理想生活關(guān)鍵詞。

針對這一洞察，小紅書提出了#奔赴山海的主題活動，旨在鼓勵用戶走出家門，在大自然中釋放自我。通過將產(chǎn)品設(shè)計中的東方美學(xué)與平臺「畢業(yè)季」、「夏日出行」等熱點場景有機結(jié)合，喚起人們對自然山水的向往，逐步加深了S系列在消費者心中的東方美學(xué)形象，有效鞏固了其品牌印象。

圖片來源：小紅書

2、名人大K齊發(fā)聲，助力活動聲量破圈

在全民種草的時代，消費者對廣告的免疫力日益提高，在vivo S系列營銷活動中vivo與小紅書選擇與高點藝人、KOL共創(chuàng)，用一種更軟性的溝通方式，實現(xiàn)品牌理念和品牌價值的有效傳遞。

比如在S18花似錦系列中，vivo與小紅書便借助古裝小生張凌赫，快速吸引了站內(nèi)一大批星粉和劇粉。其“陌上人如玉，公子世無雙”的氣質(zhì)與東方美學(xué)新機相輔相成，實現(xiàn)“人”和“品”的雙向奔赴。

圖片來源：小紅書

在S16顏如玉系列中，小紅書攜手vivo與系列博主打造「顏如玉」美學(xué)大片，追風(fēng)站內(nèi)戶外熱點趨勢，從飛盤、騎行、徒步等不同角度展現(xiàn)古典「玉」美學(xué)與現(xiàn)代科技的融匯，讓時尚的手機外觀與時尚的潮流生活方式深度捆綁，并激發(fā)更多用戶參與二次話題創(chuàng)作和傳播，成功引領(lǐng)了現(xiàn)象級追玉潮流。

圖片來源：小紅書

3、用好小紅書反漏斗模型，讓普通人種草普通人

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，普通用戶、科技數(shù)碼博主對用戶種草3C數(shù)碼產(chǎn)品有強影響力，用戶偏愛真實、專業(yè)、生活化內(nèi)容，且女性用戶更容易被素人種草。因此，鼓勵更多用戶自發(fā)成為種草者，是品牌提高種草效率的重要手段。而作為擁有2.6億月活的社區(qū)類平臺，小紅書上天然有著真誠友好的分享氛圍，能夠幫助品牌活動更多的觸達(dá)用戶。

圖片來源：小紅書

比如S18「美出東方如花似錦」充分運用了小紅書人群反漏斗模型。通過高點藝人張凌赫的影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)到其粉絲；隨著粉絲對vivo S18的關(guān)注與體驗愈深，他們從被種草者轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草者，將產(chǎn)品特點通過不同視角分享給更多興趣圈層的用戶；在興趣人群的感染和互動獎品的激勵下，vivo S18系列逐漸在更多筆記中被提及，成功將種草輻射至更多3C目標(biāo)客群。

圖片來源：小紅書

如今，若是在平臺搜索vivo S系列相關(guān)話題，可以看到從KOL到KOC再到普通用戶發(fā)布的豐富內(nèi)容，他們帶著vivo S系列拍照、露營、旅行......盡情展現(xiàn)著自由昂揚、松弛不內(nèi)耗的生活態(tài)度，高顏值的手機不僅是照片中一抹亮眼的色彩，更是美好生活的一部分，時刻彰顯著「美」的力量。這些真實生動的筆記，成為產(chǎn)品最好的種草內(nèi)容，無形之中占領(lǐng)消費者的心智，為vivo S系列贏得了更多用戶的喜愛。

來自小紅書用戶：@梨渦允允、
@名偵探牛奶喵、@極致玩家-阿爽

從瓷器玉石，到山水畫卷，再到繁花錦緞，vivo S系列不斷講述著東方美學(xué)的故事，追尋著融于本心的文化記憶。而小紅書，也通過精準(zhǔn)洞察消費者心理、構(gòu)建真實消費場景、人群反漏斗模型等精細(xì)化營銷策略幫助vivo實現(xiàn)與消費者的深度連接，于潛移默化中喚醒美，傳播美。