這一次，瑞幸和一顆有故事的橙子聯(lián)名了
大家2024年好！ :）
繼瑞幸和茅臺聯(lián)名之后，我覺得很難再有讓我非常想聊聊的聯(lián)名了。
結(jié)果2024年的第一天，小瑞就又把我給拿捏了。
這次不太想從聯(lián)名的層面去聊，對于瑞幸也暫時沒有更多想說的。讓我在假期心甘情愿地坐在電腦前敲鍵盤的，是褚橙。
01
一顆有故事的橙子
鄉(xiāng)土情懷是刻在咱們中國人骨子里的浪漫。
不知道是巧合還是冥冥中自有天意，那些著名的、經(jīng)歷過人生大起大落的企業(yè)家，最后給自己選定的人生方向都是——農(nóng)業(yè)。
俞敏洪是這樣，拼多多黃錚是這樣，褚時健也是這樣。
想把農(nóng)產(chǎn)品做成品牌，是一件很難的事情。
品牌的一大作用是建立一種共識，從而降低認知成本，減少溝通障礙。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，產(chǎn)地標簽、品種標簽都比品牌標簽強勢。渠道也更認可。
比如我們大家一般都聽說過新疆阿克蘇蘋果、荔浦芋頭、長白山藍莓、妃子笑荔枝、陽光玫瑰葡萄、丹東草莓.......
但是說都樂、佳沃、愛妃、17.5°（農(nóng)夫山泉旗下的）.....知道的人可能要少一大半。
褚橙在這一點上有個其他品牌非常難復(fù)制的優(yōu)勢，就是它的創(chuàng)始人IP的品牌效應(yīng)太強了，強到它可以彎道超車，繞開把農(nóng)產(chǎn)品做成品牌的那些常見的障礙。
沒有不尊敬褚時健先生的意思，但是在第一次聽說他的故事的時候，我真的以為我是在聽一篇現(xiàn)實背景的男頻爽文：
一個叫褚時健的男人，在74歲的時候，決定種2400畝的橙子。
85歲的時候，他的“褚橙”通過電商開始售賣，銷量很高，時常售罄。人們叫他“中國橙王”。
把時間往前推。
嗯，他進過監(jiān)獄。
再把時間往前推。
嗯，他當(dāng)過玉溪卷煙廠廠長。當(dāng)過云南紅塔山集團有限公司董事長。
他曾經(jīng)成功將紅塔山打造成中國名牌香煙，使玉溪卷煙廠成為亞洲第一。
是的，人們也曾叫他“中國煙草大王。”
這個先決條件，讓褚橙不止可以賣橙子，也可以賣面向不同人群的解決方案。
在褚橙這個品牌的起步階段，有幾件重要的事情：
1、褚時健先生的故事的傳播：他傳奇的人生經(jīng)歷，其實也是時代變遷的一個縮影，能夠引起很多和他同時代的人的共鳴。而和他同時代的人，幾乎也都到了人生的“豐收”階段。據(jù)說當(dāng)時很多企業(yè)訂購年貨的時候，老板指名要褚橙。
2、微博營銷：2012年微博是很強勢的營銷陣地。那時候的微博大V們是實打?qū)嵉囊庖婎I(lǐng)袖，
當(dāng)時王石（萬科創(chuàng)始人）在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一篇采訪褚時健的新聞，配文是：”衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”，他發(fā)完之后，徐小平（新東方聯(lián)創(chuàng)、真格基金創(chuàng)始人）等商界知名人士也都發(fā)布了相關(guān)微博。
褚橙團隊的反應(yīng)也非常快，沒過多久很多微博大V都曬出了自己收到的褚橙照片。
3、一場面向80后的事件營銷：2018年褚橙團隊又策劃了一場很聰明的活動。找了10位不同領(lǐng)域的“80后”知名人物，比如作家蔣方舟和韓寒、滴滴創(chuàng)始人橙維等等。讓他們也聊聊自己的人生感悟。
為啥說這個活動聰明呢？因為褚橙的品牌slogan是：
人生總有起落，精神終可傳承。
所以無論是以世代標簽作為活動主題、還是讓知名人物聊人生感悟，都是在對褚橙的品牌內(nèi)涵進行補充和強化，讓褚橙這個品牌更有故事。
02
一瓶會講故事的果汁
不過，對于一個品牌來說，“有故事”只能算成功了一半，“會講故事”才是建立差異化的關(guān)鍵。
同樣是和水果有關(guān)的品牌，英國果汁品牌innocent就非常會講故事，它主要講了三個故事。
第一個故事：垃圾桶
圖片來源：innocent drinks官網(wǎng)
這是一個品牌因何誕生的故事。
三個創(chuàng)始人糾結(jié)是否要創(chuàng)業(yè)，于是在音樂節(jié)擺攤賣果汁的時候，順手放了兩個垃圾桶，一個寫著“Yes”，一個寫著“No”，邀請路過的人投票。最后投Yes的人多，所以innocent誕生了。
第二個故事：小帽子
圖片來源：innocent drinks官網(wǎng)
這是一個品牌能創(chuàng)造什么的故事。
從2003年開始，innocent就持續(xù)在做一個很可愛的公益活動。鼓勵全世界的手工愛好者給果汁瓶編織一頂頂小帽子。而這些帶著小帽子的果汁售出后，innocent會拿出銷售所得的一部分用作慈善事業(yè)。
通過這個活動，innocent每年捐助的善款可以達到300萬歐元。（大約2350萬人民幣）
第三個故事：英國“最酷”企業(yè)
這是一個品牌和企業(yè)形象相互協(xié)同的故事。
inncoent把自己的辦公場所稱為水果塔樓（Fruit Towers）。有一位記者去參觀了之后寫了一篇熱情洋溢的稿子，其中有句話讓我印象深刻，她寫“走進水果塔樓，就像走進了夏天。”
innocent介紹自己的空間設(shè)計原則是：保持開放，將不同的人們混合在一起，鼓勵他們彼此靠近，但也給他們能逃避的空間。（聽起來就像在做果汁）同時，innocent也看似不經(jīng)意地重復(fù)：“我們經(jīng)常被稱為英國最酷的公司哦。”
會講故事的結(jié)果是——
innocent在成立五年后，市場占有率就高達48%，被評為英國最受人喜愛的品牌。
成立十年后，innocent占據(jù)了75%的市場份額，每周都有超過兩百萬瓶innocent飲料被售出。
可口可樂曾收購innocent飲料公司20%的股份，經(jīng)過一年的合作，可口可樂公司將innocent股票的持有率提高到了58%。
好了，學(xué)習(xí)完“講故事優(yōu)等生”innocent的操作，我們再說回褚橙。
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，和innocent的故事不同，褚橙的故事并不是一個可以常聽常新的故事。
第一次聽說褚時健先生的故事的人，大多都會感嘆一句“牛！”
可是，然后呢？
就像俞敏洪如果每次出來面對公眾，都再重復(fù)一遍他“中國合伙人”的故事，大概率是會被群嘲的。
褚橙顯然一直對這個問題有足夠的認識。所以它的廣告文案，其實有很多除了褚時健人生故事以外的表達。
可以參考文案包郵整理的這兩篇文章：
僅從文案的角度講，已經(jīng)不錯了。
但畢竟不是那種“我老板蹲過監(jiān)獄”的猛藥。所以這些年，褚橙也沒再過像在2012年那樣的流量爆發(fā)。當(dāng)然其實也未必是壞事。而且，褚橙所屬的品類也有肉眼可見的天花板，它能成為農(nóng)產(chǎn)品里我們可以叫得出名字的品牌，也已經(jīng)算是成功了。
03
再聊聊這次聯(lián)名
瑞幸找褚橙聯(lián)名，其實讓我覺得有點感慨，有種看見了初代流量之王和現(xiàn)任流量之王握手的感覺。
我覺得，做農(nóng)業(yè)是一件難而正確的事。所以對農(nóng)業(yè)品牌會有一種天然的敬意。
而寫這篇文章，是想借著這次聯(lián)名，簡單總結(jié)一下，什么是好的品牌故事？
圖片來源：ETU Design
首先一個故事的要素，是人有人設(shè)，品牌有“品牌設(shè)”，有一個品牌十二人格原型論，歸納出了十二種品牌的“性格”特征。很多我們熟悉的品牌都有清晰的“人設(shè)”，比如蘋果是顛覆者，Nike是英雄、索尼是創(chuàng)造者.......
對比innocent和褚橙的故事。我發(fā)現(xiàn)一個可持續(xù)發(fā)展的品牌故事，是不能依靠另一個ip的，而應(yīng)該是品牌自己的一舉一動都能反哺品牌。
具體而言，褚橙的故事有趣是因為褚時健的人生經(jīng)歷有趣。
而innocent的故事有趣是因為品牌誕生的過程、品牌運營的方式、甚至公司員工的工作模式，都很有趣。我覺得這方面最接近innocent的，是一個看似八竿子打不著的品牌——胖東來。
總之，瑞幸能想到找一個農(nóng)產(chǎn)品品牌做聯(lián)名，不失為一種打破聯(lián)名內(nèi)卷的方法。把自己積極找原料、研發(fā)產(chǎn)品口味的動作擺在明面上，其實也是一種價值回歸。
不寫了，我要去買一杯嘗嘗啦。也祝大家2024年心想事成！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）