褚橙的新文案，有泰戈?duì)杻?nèi)味兒了
你最?lèi)?ài)吃什么水果？先不急著回答，吃過(guò)11月的褚橙，再來(lái)告訴我答案。
一年一度的褚橙采摘季開(kāi)始了，新的文案也如期而至：
為了寫(xiě)2020年實(shí)建褚橙的文案，
33歲的我又通讀了一遍泰戈?duì)枺?br/>想找到孩童時(shí)的感覺(jué)，
拿著這顆橙子，
想不起泰戈?duì)柺钦l(shuí)了。——褚橙文案
關(guān)于褚橙，勵(lì)志的故事已經(jīng)講過(guò)很多年，也早已深入人心，但品牌需要新故事，人們也需要新鮮感。
而今年份的新鮮，是詩(shī)意的酸甜。
01
最美的早晨，
百葉窗把陽(yáng)光切好，擺在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
擺在窗臺(tái)，看她醒來(lái)。
02
如果你有兩個(gè)橙子，
你應(yīng)該用一個(gè)去換一朵玫瑰花。
03
時(shí)間里堆疊出來(lái)走心的甜，
不敷衍。
04
有時(shí)候我會(huì)覺(jué)得，
人類(lèi)的情話可以不用語(yǔ)言，
一顆橙子就夠甜了。
05
好吃的定義，
沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確答案，
實(shí)建褚橙給出其中之一，
就是吃完之后口腔里莫名的舒適。
06
此時(shí)的秋，天空、月亮、草木都美。
在秋天里，我想忘記一些事情，忘記一個(gè)秋天、一張面孔。
一整年了，我只想記住一個(gè)橙子的味道。
糟糕，看完之后竟然有了心動(dòng)的感覺(jué)，或許這就是詩(shī)意文案的獨(dú)特功效。
一位作家說(shuō)過(guò)，詩(shī)意是其他一切文體的基礎(chǔ)，它是有關(guān)人類(lèi)對(duì)于美好事物的終極表達(dá)方式。
無(wú)論是美麗的景致、美好的情感，還是美妙的感受，最動(dòng)人的呈現(xiàn)，莫過(guò)于詩(shī)意的表達(dá)。
如何寫(xiě)出詩(shī)意的文案？這里也整理了兩個(gè)答案：
一為詩(shī)意的元素，二為詩(shī)意的表達(dá)。
一、詩(shī)意的元素
美好的意象是詩(shī)意的基礎(chǔ)，美物、美景、美人，美好的情感和體驗(yàn)，都是構(gòu)成詩(shī)意的基礎(chǔ)元素。
比如《天凈沙·秋思》，“枯藤、老樹(shù)、昏鴉，小橋、流水、人家”幾種景物的羅列，詩(shī)意就自然流露。
枯藤老樹(shù)昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
夕陽(yáng)西下，
斷腸人在天涯。——《天凈沙·秋思》
再比如褚橙這段文案：
最美的早晨，
百葉窗把陽(yáng)光切好，擺在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
擺在窗臺(tái)，看她醒來(lái)。
早晨、百葉窗、陽(yáng)光、窗臺(tái)、熟睡的她……詩(shī)是一切美好的事物，一切美好的事物也都是詩(shī)。
二、詩(shī)意的表達(dá)
如何將詩(shī)意的元素融入文案的訴求，讓文案更能觸動(dòng)人心，就需要詩(shī)意的表達(dá)，主要有三種方式：
1、反襯
詩(shī)意情感的表達(dá)離不開(kāi)戲劇化和張力，通過(guò)一系列的鋪陳積淀情緒，再通過(guò)對(duì)比反襯，讓情感達(dá)到高潮，詩(shī)意自然浮現(xiàn)。
此時(shí)的秋，天空、月亮、草木都美。
在秋天里，我想忘記一些事情，忘記一個(gè)秋天、一張面孔。
一整年了，我只想記住一個(gè)橙子的味道。——褚橙
通過(guò)秋天美麗的天空、月亮、草木的一系列鋪墊，對(duì)比反襯出對(duì)橙子味道的難忘之情。
北歐的極光璀璨
尼亞加拉瀑布的雄偉壯觀
駐足詩(shī)情畫(huà)意的塞納河畔
最自由的阿姆斯特丹
壯麗雄偉的喜馬拉雅山
陽(yáng)光燦爛的夏威夷海灘
遼闊的塞倫蓋蒂草原
但
關(guān)掉電腦
這些地
我都沒(méi)去過(guò)
——高德地圖《十一行詩(shī)》
先是為你呈現(xiàn)全世界的壯美景致，然后關(guān)掉電腦讓一切歸于虛無(wú)，這種錯(cuò)過(guò)的遺憾就被無(wú)限放大，對(duì)出發(fā)的渴望更加呼之欲出。
類(lèi)似的詩(shī)詞例子，像是馮唐的《春》以及沈從文的《湘行散記》等等。
春水初生，
春林初盛，
春風(fēng)十里，
不如你。——馮唐《春》
我行過(guò)許多地方的橋，
看過(guò)許多次的云，
喝過(guò)許多種類(lèi)的酒，
卻只愛(ài)過(guò)一個(gè)正當(dāng)最好年齡的人。――沈從文《湘行散記》
正所謂最大的殘忍不是失望，而是給你希望再剝奪希望，這種情感上的左右拉扯，就是藏在人類(lèi)情緒背后的密碼，也是詩(shī)意情感的源泉。
2、比擬
如何讓尋常普通的意象產(chǎn)生詩(shī)意？
打破語(yǔ)言原有的規(guī)則，營(yíng)造出新鮮跳躍的文字體驗(yàn)，是一個(gè)好方法。“比擬”是其中最常用的方式。
所謂“比擬”，就是把一個(gè)事物當(dāng)作另一個(gè)事物來(lái)描述，比如將物比做人，將人比作物，或?qū)⒓孜锘癁橐椅铩?/p>
比如褚橙文案的這一句：
最美的早晨，百葉窗把陽(yáng)光切好，擺在床上……
陽(yáng)光本是無(wú)形，在這里被比擬為“橙子”；百葉窗本是無(wú)鋒，在這里被比擬為“水果刀”，于是百葉窗把陽(yáng)光切好，擺在了床上……舊的語(yǔ)言規(guī)則被打破，呈現(xiàn)耳目一新的體驗(yàn)，畫(huà)面感十足的同時(shí)更是詩(shī)意滿(mǎn)滿(mǎn)。
下面舉幾個(gè)運(yùn)用了“比擬”手法的文案例子：
例如HB studio的這幾幅作品，一是將思念比作聲音，后兩個(gè)則是運(yùn)用了“擬人”（比擬的一種）。
思念如果有聲音
恐怕早已震耳欲聾
——商聯(lián)中心
認(rèn)真讀書(shū)
就能找到
被人生偷藏
起來(lái)的糖果
——千禧書(shū)店
時(shí)間有個(gè)好習(xí)慣
目中無(wú)人
——時(shí)間廊
再如程鴻蔚的這幅作品，把人生比作流水，能奔涌向前也愿甘心凝固。
誰(shuí)讓這流動(dòng)的人生
有了甘心凝固的理由
——萬(wàn)科·波托菲諾
其他運(yùn)用“比擬”手法的詩(shī)詞例子，例如下面這句“神仙詩(shī)句”，來(lái)自07年出生的“萌派詩(shī)人”姜二嫚，把黑夜比作了一張紙或者一面布。
燈把黑夜，燙了一個(gè)洞。
——姜二嫚《燈》
還有南唐后主李煜的這首《相見(jiàn)歡》，把“離愁”比作了剪不斷、理不清的“絲線”，讓“愁”也變得清晰可見(jiàn)。
無(wú)言獨(dú)上西樓，月如鉤。
寂寞梧桐深院，鎖清秋。
剪不斷，理還亂，是離愁。
別是一般滋味，在心頭。——《相見(jiàn)歡·無(wú)言獨(dú)上西樓》
3、比喻&類(lèi)比
詩(shī)意的體驗(yàn)，需要具象的表達(dá)，更離不開(kāi)畫(huà)面感的呈現(xiàn)，讓抽象變的具體，美好的體驗(yàn)才能活靈活現(xiàn)，主要的方法是比喻和類(lèi)比（也是比喻的一種）。
問(wèn)君能有幾多愁？恰似一江春水向東流。
——李煜《虞美人》
這是比喻，憂(yōu)愁像是一江春水綿延不絕。
天青色等煙雨，而我在等你。
——方文山《青花瓷》
這是類(lèi)比，用汝窯燒制“天青色”時(shí)對(duì)煙雨天氣的期待，表現(xiàn)“我在等你”時(shí)的急切心情。
愛(ài)，是陪我們行走一生的行李。
——央視公益廣告
這是比喻，把愛(ài)比作行李，伴隨人生旅途，隨時(shí)打開(kāi)都有我們所需的一切，非常貼切。
別把酒留在杯里，別把話放在心里。
——瀘州老窖父親節(jié)微電影
這是類(lèi)比，把對(duì)家人的有愛(ài)直說(shuō)，類(lèi)比為有酒就干不留遺憾。
無(wú)論比喻還是類(lèi)比，都是為了讓情感和體驗(yàn)更容易被感知，更能深入人心，自然也離詩(shī)意更近。
“諸緣忘盡，未忘詩(shī)”，你可以不喜歡讀詩(shī)，但不可以沒(méi)有一點(diǎn)詩(shī)意。
為文案插上詩(shī)意的翅膀，它就可以帶你飛到任何地方。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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